［開欄語］新產(chǎn)品推廣的成效決定著企業(yè)的未來，甚至生死。每年農(nóng)藥企業(yè)新產(chǎn)品的推陳出新亦是數(shù)量眾多速度驚人。然而，新產(chǎn)品的成功卻變得越來越可遇而不可求--無論是銷量的大幅上升，還是大幅下跌，我們都會(huì)將其歸因于天氣、病蟲害爆發(fā)等。農(nóng)藥真的只能是靠天吃飯嗎？企業(yè)運(yùn)作真的成了撞大運(yùn)嗎？從本期開始，我們將通過對(duì)新品推廣系列之關(guān)鍵要素的深度剖析，讓大家對(duì)農(nóng)藥行業(yè)新品推廣的成敗有個(gè)較為明晰地把握。本期關(guān)注的是--

　　目前，農(nóng)藥行業(yè)新產(chǎn)品推廣的成效普遍有限，問題表現(xiàn)在：

　　1. 銷量提升緩慢。新產(chǎn)品的銷量極不穩(wěn)定，生命周期短，還沒有成長(zhǎng)，就已開始衰退，企業(yè)甚至還沒來得及準(zhǔn)備替代品它就被市場(chǎng)淘汰了。

　　2. 投入產(chǎn)出不成正比。企業(yè)濫用各種推廣手段，投入大量的人力、物力、財(cái)力，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到期望，導(dǎo)致其市場(chǎng)費(fèi)用高，得不償失。

　　3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。幾乎沒有企業(yè)能形成“成熟產(chǎn)品、成長(zhǎng)產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、儲(chǔ)備產(chǎn)品”的有效組合，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理。

　　導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣不成功的原因雖然很多，但并非無跡可循。

　　案例

　　浙江某公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上沒有針對(duì)高齡卷葉螟蟲病有良好效果的產(chǎn)品，專門研發(fā)了一種新產(chǎn)品A.可以說，產(chǎn)品有著質(zhì)的突破,在廣泛的示范示驗(yàn)中，獲得一致好評(píng)。于是企業(yè)將該產(chǎn)品作為公司的重點(diǎn)產(chǎn)品，針對(duì)渠道設(shè)計(jì)了非常有利的價(jià)格政策，投入了大量的資金與人力，采取了專題會(huì)、農(nóng)民會(huì)的推廣方式?？赏茝V并沒有取得預(yù)期效果，銷量提升非常緩慢。更為要命的是，產(chǎn)品在農(nóng)戶使用后，還陸續(xù)收到了一些投訴，說產(chǎn)品的效果遠(yuǎn)比不上示范示驗(yàn)的效果，甚至有部分農(nóng)戶質(zhì)疑是不是市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品與示范示驗(yàn)的產(chǎn)品質(zhì)量有所不同？鑒于該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)具有良好聲譽(yù)，這種可能性是不存在的，那么究竟是什么原因?qū)е逻@種現(xiàn)象呢？（楷體）

　　分析

　　先天不足

　　通過對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)：農(nóng)藥的主要購(gòu)買者與使用者多為婦女、老人，正如江蘇沛縣植保站吳站長(zhǎng)所言：“現(xiàn)在種田人群，基本是‘3865’部隊(duì)?！保?8指婦女、65指65歲以上人群）。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)農(nóng)村這類人群素質(zhì)偏低，初中以下（包括文盲）文化程度的比例是87%，因此，農(nóng)戶使用藥品的方式更多的依靠歷史形成的習(xí)慣。

　　由于中國(guó)農(nóng)村人均土地并不多，小農(nóng)生產(chǎn)的粗放式耕眾方式?jīng)Q定農(nóng)戶在使用農(nóng)藥的時(shí)候也是憑借經(jīng)驗(yàn)“粗噴、不均勻使用”。可是，該企業(yè)推出的A產(chǎn)品卻對(duì)如何使用該農(nóng)藥有著明確的與以往習(xí)慣不同的要求，為了充分發(fā)揮藥效，必須從“粗噴、不均勻”的粗放用藥式轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹?xì)噴、均勻”的精細(xì)化用藥方式。

　　要改變農(nóng)戶長(zhǎng)期形成的用藥習(xí)慣是很不容易的--教育用戶需要巨大的成本（費(fèi)用和時(shí)間），何況農(nóng)藥企業(yè)面對(duì)的是“3865”部隊(duì)，他們往往會(huì)固執(zhí)地堅(jiān)持自己的行為習(xí)慣，因此這種教育就需要更多投入大量的資源。

　　顯然，在目前對(duì)使用者培訓(xùn)尚未完成、不能按照正確的方法使用的情況下，使用效果與實(shí)驗(yàn)效果相差甚遠(yuǎn)，不能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)就不足為奇了。

　　值得我們思考的是，需要研發(fā)什么樣的產(chǎn)品？大多數(shù)企業(yè)都是按照老板的判斷或者技術(shù)人員的判斷認(rèn)為市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，就通過研發(fā)人員研發(fā)出針對(duì)性的產(chǎn)品，只要在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)病蟲害的有效控制就認(rèn)為是高效的產(chǎn)品，沒有企業(yè)去研究農(nóng)戶的用藥習(xí)慣，這是為什么很多產(chǎn)品的確是個(gè)好產(chǎn)品，卻不能取得好業(yè)績(jī)的根本原因--“先天不足”。自打在“娘胎”里就“營(yíng)養(yǎng)不良”。

　　解決之道

　　確立產(chǎn)品功效優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)入世后，國(guó)外農(nóng)戶巨頭憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)與實(shí)力優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開始了攻城略地，與之相比，中國(guó)的農(nóng)藥企業(yè)實(shí)力尚小，只能算是“小豬”，因此中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)如果花巨大代價(jià)教育和培養(yǎng)用戶，最可能的結(jié)果是智豬博弈中的“小豬踩板”，終為他人做嫁衣。中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，就必須發(fā)揮本土化的優(yōu)勢(shì)--更加了解中國(guó)農(nóng)戶的用藥思維與習(xí)慣，研發(fā)出更加符合中國(guó)農(nóng)戶需求與行為習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　然而，現(xiàn)在我們的企業(yè)是如何研發(fā)產(chǎn)品的？

　　意識(shí)決定出路。首先需要意識(shí)上的改變，這是前提。必須意識(shí)到產(chǎn)品的功效不是指實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品的功效，而是農(nóng)戶使用產(chǎn)品的功效，要想讓農(nóng)戶覺得有用，必須根據(jù)農(nóng)戶的用藥思維與習(xí)慣來設(shè)計(jì)！

　　我們總結(jié)出農(nóng)戶的用藥思維與習(xí)慣：

　　1. 重實(shí)效：農(nóng)民用藥一般都喜歡用后馬上或第二天就能見效，如果不能，就容易對(duì)藥效產(chǎn)生懷疑。

　　2. 重經(jīng)濟(jì)：農(nóng)民一般都注重農(nóng)藥的經(jīng)濟(jì)實(shí)用，病蟲害嚴(yán)重時(shí)愿意用效果好價(jià)格高的好產(chǎn)品；病蟲害不嚴(yán)重的時(shí)候更喜歡用價(jià)格便宜的產(chǎn)品。

　　3. 搭配混用：農(nóng)民用藥時(shí)一般都是將幾種農(nóng)藥混在一起施用，只要效果好就行，對(duì)真正起到效果的是哪種農(nóng)藥并不了解。

　　4. 粗噴：很多農(nóng)民為了盡早打完農(nóng)藥或者由于地多，都采用粗噴的方式

　　5. 不均勻：有的地方打的多，有的地方打的少，還有根本沒有打到的地方。

　　因此，企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品必須在“粗噴、不均勻、搭配混用”的情況下能有良好效果，只有這樣才能確保農(nóng)戶在使用過程中體會(huì)到產(chǎn)品的真正價(jià)值，才能確立產(chǎn)品功效優(yōu)勢(shì)；必須根據(jù)同一病蟲害發(fā)生嚴(yán)重程度不同研發(fā)出替代產(chǎn)品，形成產(chǎn)品“梯隊(duì)”，確立產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)。

　　“胎教”更重要

　　要想生出健康聰明的寶寶，“胎教”不可忽視。為了保障我們研發(fā)的產(chǎn)品能夠具備上述特點(diǎn)，必須重新設(shè)計(jì)我們的研發(fā)決策系統(tǒng)；重新建立新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與示范示驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　重新設(shè)計(jì)研發(fā)決策系統(tǒng)

　　因?yàn)橐话愕霓r(nóng)藥企業(yè)現(xiàn)行的決策體系中，往往是在技術(shù)部門內(nèi)部封閉系統(tǒng)內(nèi)做出“概念產(chǎn)品提煉-試制-定型”的產(chǎn)品研究，要想保障新產(chǎn)品在研發(fā)時(shí)就從農(nóng)戶的角度出發(fā)，必須建立以“市場(chǎng)人員+技術(shù)人員”的混合決策隊(duì)伍，在概念產(chǎn)品提煉的時(shí)候就將針對(duì)此種病蟲害通常爆發(fā)時(shí)間、農(nóng)戶的用藥方式及組合用藥類型進(jìn)行系統(tǒng)研究，進(jìn)而提煉出更加符合中國(guó)國(guó)情的農(nóng)藥來，并且企業(yè)必須將這種決策體系進(jìn)行制度化與流程化，只有這樣才能保障新產(chǎn)品的研發(fā)少走彎路。

　　重新建立新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與示范示驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

　　同時(shí)，還必須重新建立新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與示范示驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在我們企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)成功后，也會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的示范示驗(yàn)，然而，這種實(shí)驗(yàn)更多的是按我們產(chǎn)品的技術(shù)使用要求進(jìn)行的，不是按照農(nóng)戶的使用方式進(jìn)行的，這就是為什么同樣經(jīng)過一系列的完整產(chǎn)品研發(fā)的程序，最后所謂的“優(yōu)質(zhì)新品”，推廣事半功倍的原因了。因此，示范示驗(yàn)要按農(nóng)戶的使用標(biāo)準(zhǔn)與方式進(jìn)行，從而有效掌握農(nóng)戶在實(shí)際使用過程中會(huì)碰到什么樣的問題，并且按照農(nóng)戶的使用方式與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)，從而在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，確保農(nóng)戶使用是有效的。

　　我們的新產(chǎn)品是否先天不足？是否考慮了農(nóng)戶現(xiàn)有的用藥思維與用藥習(xí)慣？是否建立了相應(yīng)的決策體系、建立了相關(guān)流程與檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品的研發(fā)是符合市場(chǎng)需要的？只有在新品研發(fā)時(shí)考慮這些要素并成功解決了這些問題，才能真正為農(nóng)藥企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　要確保新產(chǎn)品上市后能有好成績(jī)，農(nóng)藥企業(yè)接下來要做的就是選擇經(jīng)銷商把它們賣出去。那么，是不是所有經(jīng)銷商都適合銷售農(nóng)藥新品呢？是否應(yīng)該考慮產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)的特性、競(jìng)爭(zhēng)的特性、經(jīng)銷商的特性、企業(yè)的特性來選擇合適的經(jīng)銷商呢？這些都是我們下期要關(guān)注的問題。

　　注：原文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)·第一農(nóng)資》2007年3月刊

　　歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者，吳浴陽，上海至匯營(yíng)銷咨詢公司，電子郵件：[email?protected]

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