愛(ài)華網(wǎng)???? 俄國(guó)著名作家列夫?托爾斯泰有句名言：幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。用在白酒行業(yè)就是，成功的企業(yè)總是相似的，陷入困境的企業(yè)各有各的問(wèn)題。白酒要健康發(fā)展，就必須意識(shí)到，白酒和別的產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有大的不同，只有和別的產(chǎn)業(yè)一樣，行為更貼近市場(chǎng)準(zhǔn)則，才能帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，甚至迎來(lái)危中之機(jī)。也只有向別的成熟行業(yè)學(xué)習(xí)，師彼長(zhǎng)之技以自強(qiáng)，行業(yè)在調(diào)整前才不會(huì)手足無(wú)措。而目前白酒需要改正學(xué)習(xí)的內(nèi)容，正是此次調(diào)整中“慢行”的方向。 食品安全,企業(yè)不可觸碰的高壓線 今年18大期間，有小朋友追問(wèn)教育部和衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人吃什么零食安全。這個(gè)問(wèn)題很質(zhì)樸，也很尖銳，從另一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂。而隨著白酒這個(gè)“門”、那個(gè)“劑”等負(fù)面新聞的披露，給自我感覺(jué)良好的釀酒工業(yè)迎頭一記棒喝，并折射出白酒多年來(lái)的尷尬現(xiàn)實(shí)——產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，與白酒安全與質(zhì)量的提高無(wú)法兼顧。而食品安全問(wèn)題不能解決，長(zhǎng)此以往，只會(huì)影響消費(fèi)者的信心。如2011年雙匯集團(tuán)爆發(fā)的“瘦肉精事件”，總市值500億元左右的“雙匯”，“事件”爆發(fā)后，短短半個(gè)月時(shí)間市值蒸發(fā)掉120多個(gè)億，而且后期損失還在逐步擴(kuò)大。 事實(shí)上，白酒行業(yè)上至主管部門、下至企業(yè)，在眾多負(fù)面事件的教育下，早就明白食品安全是企業(yè)不可觸碰的高壓線的道理，但是由于新材料、新設(shè)備的應(yīng)用，及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后于行業(yè)實(shí)際發(fā)展速度，白酒想要徹底和食品安全問(wèn)題劃清界限，日后就必須分一部分精力在食品安全上面。停止盲目的產(chǎn)業(yè)跟風(fēng)、企業(yè)競(jìng)賽，建立食品安全自查機(jī)制，積極向優(yōu)秀的外資企業(yè)學(xué)習(xí)。白酒企業(yè)要做好白酒的食品安全，完全可以借鑒外資企業(yè)的一些做法，將食品安全管理范圍延伸至供應(yīng)鏈上的配套企業(yè)、供應(yīng)商、原糧種植，針對(duì)不同配套企業(yè)、供應(yīng)商的產(chǎn)品特性、食品安全危害、風(fēng)險(xiǎn)，制定不同的、針對(duì)性強(qiáng)的審核方案。只有時(shí)刻銘記懸在頭上的食品安全那把達(dá)摩克利斯利劍，白酒行業(yè)企業(yè)才能懷著敬畏之心穩(wěn)健前行。 完善體系,提升軟實(shí)力帶來(lái)高效率 《孫子兵法》在開(kāi)篇中提到五事七計(jì)，其中五事一曰道、二曰天、三曰地、四曰將、五曰法。法為何物？法者，曲制、官道、主用也。用現(xiàn)代漢語(yǔ)來(lái)說(shuō)，所謂法者，就是體系建設(shè)。軍隊(duì)有軍隊(duì)的體系，國(guó)家有國(guó)家的體系，同樣，企業(yè)也有企業(yè)的體系。加強(qiáng)企業(yè)體系建設(shè)，有助于企業(yè)有力地實(shí)施戰(zhàn)略和決策，是提升企業(yè)軟實(shí)力的必由之路。目前來(lái)看，白酒行業(yè)企業(yè)體系并不健全，不間斷的自發(fā)調(diào)整和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整便是證明。 有人說(shuō)，調(diào)整其實(shí)是給白酒改正的機(jī)會(huì)。的確如此。因?yàn)橥晟频墓芾眢w系也能為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)紅利。如快遞行業(yè)順豐公司的崛起，就是通過(guò)嚴(yán)格的管理制度，統(tǒng)一員工的行為，提高了工作效率，增強(qiáng)了客戶的認(rèn)同感。準(zhǔn)確地說(shuō)是依靠體系的力量獲取發(fā)展充足的后勁。這個(gè)例子有力證明了這個(gè)命題的正確。 白酒行業(yè)企業(yè)也可以分享這種紅利，但必須先完善和建立各種體系。這些體系就像人體的各個(gè)器官，都齊備了，肌體才能發(fā)揮最大的效力。身殘志堅(jiān)不是不行，只是那注定是條非常坎坷的山路。 眼下，白酒當(dāng)務(wù)之急是先完善質(zhì)量管理體系，杜絕各種“門”的事件發(fā)生，徹底消除消費(fèi)者食品安全方面的擔(dān)憂。然后根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，完善人才培訓(xùn)管理體系，源源不斷地為企業(yè)培養(yǎng)和輸送新鮮血液，形成可持續(xù)發(fā)展的人才梯隊(duì)。白酒畢竟是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)不自己培養(yǎng)，人才就要斷代。完善產(chǎn)品追溯管理體系，防止竄貨、制造假貨等惡劣行徑擾亂市場(chǎng)，還市場(chǎng)公正和公平。完善營(yíng)銷體系，按部就班地實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖。完善渠道管理體系，重新看待同商業(yè)力量的聯(lián)盟，跳出以前合作模式的舊框架。完善服務(wù)體系，全方位關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并通過(guò)提供廣泛、全面和快捷的服務(wù)，使消費(fèi)者體驗(yàn)到無(wú)處不在的滿意和可信賴的貼心感受。 關(guān)注消費(fèi)者，慢中有細(xì)求市場(chǎng) 有經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)，市場(chǎng)景氣的時(shí)候，企業(yè)的一切行為都是對(duì)的；經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，企業(yè)一個(gè)錯(cuò)誤的決策，就會(huì)把企業(yè)帶向深淵。對(duì)于品牌力稍微弱些的白酒企業(yè)，經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，市場(chǎng)占有率非常重要；經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，市場(chǎng)占有率更重要，但是按照以前的“快”思路，占有市場(chǎng)的成本無(wú)疑非常高。既然如此，企業(yè)何不換個(gè)思路，把目光放在消費(fèi)者身上，用“慢活”細(xì)分市場(chǎng)，用定位更加精準(zhǔn)的個(gè)性化產(chǎn)品去贏得市場(chǎng)呢？且研究消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者，本就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨。 如近兩年，很多消費(fèi)者反映現(xiàn)在的白酒不如二三十年前的白酒好喝。難道是白酒的質(zhì)量下滑了嗎？怎么可能？消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，白酒企業(yè)其實(shí)應(yīng)該深入思考一下。這部分消費(fèi)者年齡多在50歲左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，應(yīng)酬比較多，但相當(dāng)多的時(shí)候都是當(dāng)作交際飲料在喝，完全找不到二三十年前喝酒時(shí)的感覺(jué)。換句話說(shuō)，這部分消費(fèi)者很多時(shí)候喝的就是一種感覺(jué)，一種對(duì)過(guò)去時(shí)光的懷念。白酒企業(yè)可以針對(duì)這樣的消費(fèi)者富有針對(duì)性地推出產(chǎn)品。 在此方面，白酒可以借鑒瑞士雀巢咖啡的做法。該公司旗下產(chǎn)品分為三大部分：炒磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡。對(duì)于有喝咖啡習(xí)慣的歐美市場(chǎng)，雀巢主推從南美洲優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)采購(gòu)加工的炒磨咖啡；對(duì)于亞非等有喝咖啡傳統(tǒng)但是消費(fèi)水平較低的市場(chǎng)，主推從咖啡豆普通產(chǎn)區(qū)中國(guó)云南采購(gòu)加工的炒磨咖啡；對(duì)中國(guó)等完全沒(méi)有喝咖啡習(xí)慣的市場(chǎng)，主推普通咖啡豆制成的速溶咖啡。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，雀巢實(shí)現(xiàn)了“小飲品大市場(chǎng)”的夢(mèng)想。 文化創(chuàng)新，傳承繁榮的根本 中國(guó)傳統(tǒng)文化，博大而寬厚，唯獨(dú)缺少一股血性。白酒則是對(duì)中國(guó)文化柔弱一面的補(bǔ)充，對(duì)白酒的癡迷與不情愿構(gòu)成了白酒文化的兩面性，中國(guó)又有無(wú)酒不成席的說(shuō)法，衍生出的飯桌酒文化又過(guò)于放大對(duì)酒癡迷的一面。一番看似禮讓的勸酒進(jìn)行下來(lái)，表面上賓主盡歡，實(shí)則彼此均苦不堪言。
從另一個(gè)角度理解，實(shí)際上是酒文化沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn)。古代物質(zhì)缺乏，白酒對(duì)普通人來(lái)說(shuō)屬于逢年過(guò)節(jié)待客佳釀；現(xiàn)代物質(zhì)充裕，白酒對(duì)人們來(lái)說(shuō)是稀松平常的調(diào)劑情緒的飲品。傳統(tǒng)白酒文化沿襲至今，已不適應(yīng)時(shí)代的要求，需要行業(yè)及企業(yè)再提煉、再創(chuàng)新。其中包括白酒企業(yè)品牌內(nèi)涵宣傳創(chuàng)新、白酒產(chǎn)品消費(fèi)文化創(chuàng)新，及其他和消費(fèi)者有關(guān)文化方面的創(chuàng)新。白酒品牌在宣傳上多標(biāo)榜歷史悠久、血統(tǒng)純正，但這種自說(shuō)自話的宣傳根本無(wú)法和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。反觀洋酒的品牌宣傳，如“芝華士”《活出騎士風(fēng)范》，精彩詮釋了現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度四個(gè)價(jià)值觀，在打動(dòng)消費(fèi)者贏得贊譽(yù)的同時(shí)，也將品牌深深烙印在消費(fèi)者腦海。 至于白酒產(chǎn)品消費(fèi)文化的創(chuàng)新，著名白酒專家沈怡方提倡的“酒道”，是當(dāng)下白酒文化一個(gè)很好的出口，我們的白酒企業(yè)應(yīng)該大力響應(yīng)這種理念的推廣，為行業(yè)的文化創(chuàng)新添磚加瓦。另外，本刊在一期雜志中曾介紹過(guò)行酒令創(chuàng)新。行酒令是古代人常用的助酒興方式，隨著時(shí)代變遷幾乎湮沒(méi)在時(shí)光的海洋里。事實(shí)上，這種久遠(yuǎn)的酒文化，放在當(dāng)今社會(huì)文化大缸里再發(fā)酵后，完全可以古為今用。如消費(fèi)者玩不轉(zhuǎn)陽(yáng)春白雪的辭賦行酒令，可以拿流行歌曲當(dāng)主題設(shè)計(jì)為行酒令，甚至可以把網(wǎng)絡(luò)熱議話題、經(jīng)典電影當(dāng)主題，嚴(yán)肅的場(chǎng)合可以拿經(jīng)濟(jì)話題做主題設(shè)計(jì)行酒令。 在實(shí)際生活中，只有消費(fèi)者愿意了解白酒，不再把飲用白酒當(dāng)作不情愿的事情，白酒市場(chǎng)才會(huì)健康和繁榮，但這一切的前提是文化要?jiǎng)?chuàng)新、要落地，才能發(fā)揮應(yīng)有的效用。 接軌國(guó)際，換位思考市場(chǎng)共性之外的個(gè)體差異性 國(guó)內(nèi)很多有出口自主權(quán)的名酒企業(yè)很早就開(kāi)始了國(guó)際化的探索。但白酒的國(guó)際化道路并不好走，很多出口的白酒依然是進(jìn)了中國(guó)人的口，被駐外中資機(jī)構(gòu)喝掉，外國(guó)人選擇白酒的情況并不多見(jiàn)。與國(guó)際接軌，白酒首先要改變酒在國(guó)外賣掉就是出口成功的思維定式，要把產(chǎn)品真正放到國(guó)際市場(chǎng)上，把讓不同種族、語(yǔ)言的消費(fèi)者喝上、喜歡上、成為自己的客戶才是正確的想法。 雖然有人說(shuō)，文化走多遠(yuǎn)，產(chǎn)品就能走多遠(yuǎn)，民族的就是世界的。但事實(shí)上，世界上每個(gè)國(guó)家都害怕自己的文化被侵蝕，面對(duì)外來(lái)文化時(shí)，第一反應(yīng)都是排斥。白酒要消除文化壁壘，就要營(yíng)造一種具有包容性的文化氛圍。這也暗合了孔子的理想，即把世界變成“大同小異”的社會(huì)。所謂大同，就是全球化，小異就是本土化或者西式化。 洋酒的本土化做得就比較好，而白酒西式化則還有很長(zhǎng)的路要走。白酒西式化包括以下幾個(gè)方面：首先，宣傳思維西式化，再拿高冠博帶的古人去給品牌做背書(shū)、做宣傳是行不通了，宣傳只有更靠近西方人的價(jià)值觀才有可能被接受；其次是銷售方面，白酒可以借鑒“保樂(lè)力加”和“帝亞吉?dú)W”的歐美運(yùn)作手法；再次是市場(chǎng)調(diào)研推廣方面，如果像國(guó)內(nèi)將餐飲渠道消費(fèi)者定為重點(diǎn)調(diào)研推廣目標(biāo)，雖不能算錯(cuò)誤，但效果絕對(duì)不理想，消費(fèi)習(xí)慣的不同決定了中國(guó)和歐美國(guó)家飲酒場(chǎng)合的差異，類似中國(guó)古代酒肆的小酒吧才是海外酒精類飲品走量的重點(diǎn)。還有其他一些方面，白酒都需要換位思考衡量對(duì)方的實(shí)際需求因素，從而采取有針對(duì)性的行銷方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)共性之外的個(gè)體差異性。
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