愛華網? ? ? 面對當前越來越艱難的產業(yè)環(huán)境，我們拿什么來做白酒市場的“投名狀”？變，是生存所需的創(chuàng)新與掙扎！
品質列陣謀應對
品質的打造與競爭，是各行的立業(yè)之本。白酒處于深度調整期的“水火之中”，首要解決的，當是品質的修煉。皮之不存毛將焉附，深度改良白酒“忽悠”的壞印象，真正將之打造成一個具有品質與品位并重的美好行業(yè)。
白酒不再搶做“土豪”，理性直面央視招標。2013年11月18日的央視黃金資源招標會上，相比于往年一擲億金的“土豪壯舉”，白酒企業(yè)在招標會上顯得冷靜而理性?！懊┡_”、“五糧液”、“劍南春”等曾經的標王競爭者，集體“休養(yǎng)生息”，僅“洋河”以1.35億元位列企業(yè)中標總排名的第23位，成為央視《夢想星搭檔》的獨家贊助企業(yè)。種種跡象表明，“輕宣傳，重品質”的轉變，是白酒調整期的企業(yè)共識。
受“三公消費”等規(guī)定的影響，白酒被推到了輿論的風口浪尖，大多酒類品牌企業(yè)迫切希望改變社會的粗放認知。同時，白酒企業(yè)的營銷理念更趨理性，高投入、高回報模式難以為繼，很多企業(yè)開始尋求品牌傳播的有效途徑，從原來的單一平臺和單一形式，向多平臺、多渠道、體驗式的傳播模式轉變，包括微電影、微信等新形式也應用到白酒品牌的傳播推廣當中。行業(yè)調整期中白酒企業(yè)的工作重心，大多都已向品質打造方面傾斜。
遠景咨詢丁平認為，名酒“品質列陣”必須在以下四個方面有所擔當：
市場規(guī)范的主體?；蜗M和半市場化產業(yè)格局下的白酒行業(yè)處于非健康狀態(tài)。名酒企業(yè)應當突破行業(yè)產銷困境，調整產業(yè)結構，構建基于產品面的工藝標準和環(huán)保包裝理念，構建基于渠道面的伙伴式廠商關系，構建基于消費面的公益營銷和企業(yè)形象宣傳體系，從而打造白酒市場化運行規(guī)則和健康的市場運行環(huán)境。
質量構建的主體。質量是一個企業(yè)立命之本，一個產業(yè)的質量危機會摧毀對于整個產業(yè)的消費信心。名酒企業(yè)帶頭從各個環(huán)節(jié)進行質量把關和管控，并通過媒體宣傳、消費者體驗和質檢監(jiān)督扭轉消費信心，共同創(chuàng)建質量為中心的行業(yè)發(fā)展文化。
文化傳承的主體。白酒是國人物質消費與精神消費的雙重載體，面對日趨多元化的社會現狀，白酒企業(yè)在傳承過程中要洞察消費者的多元化價值需求，將傳統(tǒng)禮儀文化植入消費者的精神世界，為中國夢的實現奠定重要的文化基礎。
價值創(chuàng)新的主體。從“江小白”、“小寶”、“宋河QQ”及“漂流瓶”，我們發(fā)現來自計劃經濟時代的傳統(tǒng)名酒和市場經濟下的新消費群體的代溝。名酒企業(yè)能否繼續(xù)獨領風騷，取決于即將成為主流的年輕消費者，需要積極挖掘品牌文化的現代元素效應，運用新媒體創(chuàng)新文化傳播方式去獲得消費粘性。
價值回歸找支撐
置身“崢嶸歲月”，白酒再也不是隨意要價的時代了，在“價值回歸”中尋求“價值兌現”，將是白酒行業(yè)從產業(yè)走向市場的漫漫求索路。
白酒作為傳統(tǒng)文化的一種符號，早已滲入國人的血脈之中，這種特征，決定了白酒的生命力持續(xù)而不可逆轉?！盁o酒不成席”、“朋友來了有好酒”等，都證明白酒已經脫離了單純物質層面，而成了國人精神層面的一種寄托，成了人際交往的一種工具和平臺，白酒的這種功能也決定了它在國人的生活、工作、人際等方面具有不可替代的作用。隨著國力的增強，作為有著國家背書的中華文化的符號的白酒，也必將在將來走向世界。
白酒文化源遠流長，但是真正在市場中露出崢嶸面目，還是借助于資本市場。從“老窖”到“茅臺”、“五糧液”，就白酒而言，先后有15家企業(yè)上市，全國2,863個縣，幾乎都有自己的白酒廠，全國50年以上廠齡的知名酒企有100多家。白酒板塊自2012年三季度進入下跌，就再也沒有翻過身，不僅股價創(chuàng)出多年以來新低，曾經造就白酒股慢牛上漲的基金，數千億市值更是灰飛煙滅，從“高帥富”變身“矮挫丑”，白酒股的投資價值，也開始遭受前所未有的考驗。
商務部發(fā)布數據，白酒行業(yè)的整體業(yè)績：行業(yè)產量、銷售額以及利潤增幅，均較去年出現不同程度的回落。商務部相關人士分析指出，造成這一現象的主要原因，是政策疏導下的白酒價格理性回歸。
面對“銷售路徑收窄，輿論利空走高，庫存壓力增大，產品利潤縮小”的行業(yè)現實，如何尋求安身立命的那“一斗金”，就迫使企業(yè)使出渾身解數，也要抓住幾根救命稻草渡江。
白酒產品一旦進入市場就是消費品，消費品的市場運作就要細分消費者，選擇目標市場，實施市場與產品定位?？v觀世界經濟發(fā)展，沒有任何一個行業(yè)的復興，是靠經銷商來復興市場的，廠家只有先革掉自己的命，進行整個體系的模式化研究、改變與建設，試點成型后，再將經驗與可適應性復制到經銷商群體當中，價值回歸才不是空談。
當前白酒行業(yè)一窩蜂說腰部就腰部，說親民就親民，說上產品就上產品。高端受阻，腰部發(fā)力，如果新產品對渠道建設沒有進行一體化思考，而新產品的目標市場、定位已與原來大有差異，還依靠老通路銷售，充其量也是鋪貨、壓庫而已，價值回歸與運營轉型，就只是一句口號罷了。
“我們的優(yōu)勢，就在于最后半公里”，1919董事長楊陵江說，“信息化技術運用，絕不等同于電商，電商僅是信息化技術運用的一種方式、工具或渠道，而不是商業(yè)模式的本質。未來電商會演變成企業(yè)必備的組織、工具和手段，線上最終的輸贏取決于最后半公里的物流效率和成本，只有尊重社會化分工的模式才最有效率”。2013年，1919實現銷售額近5億。1919的競爭力不是來源于破壞性的價格，而是以生產效率更高、運營成本更低的模式，貫通了從廠家直達消費者的關節(jié)。這種模式，正在成長為一種新的商業(yè)力量。
營銷并軌掘新效
市場經濟，就是需求定律下的供求經濟，一切營銷的出發(fā)點與歸宿點，都要圍繞產品營銷走向商品轉換的過程而努力。新時期的白酒營銷，關注人文，關注民生，關注市場的一切變化，是各種營銷手段的并軌發(fā)力基點。
多年來的酒業(yè)快速增長，主要來自廠商二元驅動，而忽略了消費者在整個商業(yè)體系中的應有地位，這種模式，已經無法適應理性回歸的市場趨勢?！袄删啤迸c1919的決裂，拷問著行業(yè)調整之下的廠商關系走向：只有堅持以市場和消費者為導向的合作共贏，才能理順廠商之間的利益糾葛，確保行業(yè)產業(yè)鏈的健康發(fā)展。
作為龐大傳統(tǒng)渠道的有效補充，市場環(huán)境平臺型純電商占據主流，無論是綜合性的淘寶、京東，或者專業(yè)型的酒仙網。郝鴻峰說：“酒仙網產品是一個非常標準化的產品，消費者的體驗度并不是太強，消費者購買之前并不需要去每家店里看一看，只要在網上找一個靠譜的網站購買就可以了。我們是純粹網上賣酒的公司，沒有線下店，我們也不會買線下店，所以也就不存在所謂的O2O的問題。我覺得，這個O2O可能離酒類電商還是非常遠”。
相對B2C模式目前在白酒行業(yè)的探索，O2O屬于初生牛犢，但是“線上快捷訂購、線下真實體驗”的優(yōu)勢被部分業(yè)界人士看好。2013年11月，銀基集團戰(zhàn)略投資線上線下結合的中酒網。中酒網COO王澤旭表示：“電商的成熟，標志著模式和規(guī)模的競爭已經過去，未來的是費率的競爭；酒是品牌集約化重的產品，消費者對酒水品牌的忠誠度高。B2C最致命的就是物流成本，1,000元客單價的訂單，快遞需要150元，線下門店配送員一天送二十單，一單只需5元成本，線上線下結合才能節(jié)省成本”。思卓營銷咨詢副總經理嚴霄程認為，企業(yè)電商化的路徑會繼續(xù)演進，將伴隨著信息技術的發(fā)展而變化，信息化平臺與傳統(tǒng)企業(yè)對接與融合的方式，未來或許會以我們意想不到的形態(tài)出現。
行業(yè)整合，是不以企業(yè)和個人的意志為轉移的市場經濟特征，以地域文化、香型、風格等為特征的白酒品牌和企業(yè)格局，不可能像家電、方便面、啤酒等行業(yè)形成很高的行業(yè)集中度。凡是發(fā)源于某國并有著悠久歷史的行業(yè)，往往行業(yè)集中度低，行業(yè)中的很多企業(yè)和品牌都是大量存在并和諧共處，就像法國的紅酒和德國的啤酒行業(yè)。產品的差異性，決定著營銷的獨特性。
營銷專家毛小民認為，白酒行業(yè)的整合會以這樣的方式進行：企業(yè)行為之間的并購，這種并購會是跨區(qū)域、全國范圍內進行；政府主導的區(qū)域企業(yè)之間的整合，比如湖北省政府主導的鄂酒集團組建所形成的湖北省白酒企業(yè)之間的整合；資本并購甚至是業(yè)外資本進入白酒行業(yè)進行的并購，就像聯想集團進入白酒行業(yè)所進行的并購；國外資本和企業(yè)進入中國白酒行業(yè)進行并購，但是這種并購對于白酒走向世界是有積極的推動作用的。營銷并軌共存，找到最適合的方式方法，就在這些多遠相陳的行業(yè)現實之中。
渠道變革重細分
“三公消費”渠道的終結，標志著“民酒時代”的開始。過去那種高價、關系、客情維系的賄賂式營銷渠道，已經是量小路窄；未來的渠道變革，將會是傳統(tǒng)渠道、電商門戶、網站聯通、微信微博、圈子互聯傳播的新多媒體、多路徑的構建與整合，更加貼近真實消費者、更加具有人文意味與個性化，更加直接有效的“短距離、多途徑”，是新市場的主要特征。
受“三公消費”政策等因素制約，白酒經營者不得不尋找新的發(fā)展模式，一些白酒企業(yè)開始推行渠道扁平化策略，以期改變過于依賴超級代理商、大經銷商的畸形模式和單一模式，“郎酒”與四川1919的決裂，正是這種渠道變革過程中矛盾糾結縮影。
渠道扁平化，將加大白酒企業(yè)對經銷商的掌控能力，也使得渠道更加多樣化，避免有的經銷商“店大欺主”。同時，渠道扁平化也更有利于白酒品牌接觸消費者，縮短酒企與消費者的距離。消費者掌握在誰的手里，誰就更有話語權。
遠景咨詢董事長司圣國認為，白酒行業(yè)要實現渠道變革的深度調整，必須做到以下三大轉變：
從渠道為王向消費者為王轉變。曾經很多白酒企業(yè)都熱衷于追求規(guī)模的擴張、產品結構的升級以及區(qū)域市場的拓展，白酒企業(yè)更多考慮的是如何實現產品的空間轉移，也即從廠家的倉庫轉移到經銷商的倉庫，至于產品是否到達消費者手中、如何到達消費者手中、消費者對產品的體驗如何等等，白酒企業(yè)并不關心也不重視。沒有真正關注消費者及其需求，與消費者處于割裂狀態(tài)，導致的直接結果，就是產能過剩和高庫存。隨著消費者主權意識和品牌意識的逐漸增強，消費者在白酒行業(yè)的發(fā)展過程中將承擔越來越重要、甚至是決定性的角色，白酒行業(yè)需從關注渠道、關注規(guī)模向關注消費者轉變，研究如何實現消費者的品牌忠誠度。因為，消費者才是白酒產品的最終買單者。
從高價格向高價值轉變。過去十年白酒輪番漲價，成了企業(yè)謀取發(fā)展和利益的最優(yōu)策略，在“買酒的不喝，喝酒的不買”這種畸形的消費形態(tài)中，白酒的價格與價值嚴重背離。當產能過剩的泡沫被國家政策調控的導火索所刺破，白酒整體虛高的價格開始回落，白酒的價格正迅速向價值回歸。隨著價值競爭時代的到來，如何使消費者買到性價比高的白酒產品，是企業(yè)需要研究的重要課題。
從傳統(tǒng)渠道向新型渠道轉變。白酒行業(yè)已經進入復合渠道競爭時代，渠道更加細分化和現代化，酒店、商超、名煙名酒店、流通等傳統(tǒng)渠道等雖仍然是白酒行業(yè)的主要渠道類型，但由于傳統(tǒng)渠道同質化提升、終端的碎片化加劇以及消費方式的變化，傳統(tǒng)渠道的價值在逐步稀釋。在消費者為王和價值營銷的驅動下，以電子商務、定制、品牌連鎖等為主導的新型渠道呈現快速增長的態(tài)勢。新型渠道直面消費者，加強與消費者的溝通，減少中間環(huán)節(jié)，使消費者能更快捷、更方便地獲取白酒產品，在滿足消費者及時性購買需求的同時，讓渡了更多價值于消費者。新型渠道，不僅悄然分割著傳統(tǒng)渠道的份額，而且對白酒市場整個運營模式產生了巨大的沖擊。
消費聚焦應大考
由于白酒產品“民酒化”的比例日趨加大，“高、大、空”的產品泡沫將會“大裂變”。腰部產品的扎堆競爭，必然導致企業(yè)“營銷從高空位移到地面”，消費聚焦的手段，將是“一方水土一方侯”的品牌競爭利器，攻城略地與短兵相接，就看誰能獲得先手而定乾坤?！盀o州老窖”的“生命中的那壇酒”，之所以能獲得“消費共鳴”，就是聚焦了消費者的心靈訴求。
消費文化的軟件形式是文化，把消費上升到文化，就是對消費內涵最深入的理解與把握，同時也是品牌價值的日漸形成過程。消費往往是交織在一起的，但要真正形成文化，就必須單純。消費有很多獨特性，消費的共同點往往大于獨特。
白酒調整期充滿了不確定性，增速放緩，高端品牌位次要重新排序。百億企業(yè)戰(zhàn)略是堅守高端還是高調實施“民酒化”？“民酒化”，怕失去高端位次，不“民酒化”，又怕難抗增長壓力。名酒“民酒化”，應該在保住高端價位，堅守高端基礎上，發(fā)力次高端，做大做強中低端，才是滄桑正道。腰部以下的中高、中低端產品的戰(zhàn)略布局，追求市場占有率是其下一步保速發(fā)展的重要戰(zhàn)略部分；腰部以下的中低端產品線也是消化產能、增加基酒附加值的有效解決路徑。消費下探導致刺激100~300元價格帶擴容，中高端白酒市場將會進一步擠壓式放量。
十八大提出居民收入翻番的經濟發(fā)展新目標、加速城鎮(zhèn)化進程勢必帶來機運。腰部及腰部以下價位消費能力不斷提升，大眾市場將不斷擴容，中低端白酒占整個白酒市場四成以上份額，名酒企業(yè)利用其強大的品牌勢能將大有作為。未來，縣鄉(xiāng)村市場將成為消費增長的主要來源，百億企業(yè)需要關注和抓住城鎮(zhèn)化消費升級的趨勢實施營銷與渠道下沉，由橫向發(fā)展向縱深轉變，構建以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單元的基礎網絡。白酒企業(yè)怎樣實施戰(zhàn)略下移、產品下移、市場下移，將成為其生存發(fā)展的“行業(yè)大考”。
市場化的城鎮(zhèn)化
當城鎮(zhèn)化成為國家戰(zhàn)略的時候，市場化的城鎮(zhèn)化就是市場力量與企業(yè)力量的結盟，通過市場機制，實現農民、企業(yè)、消費者，以及政府等利益多主體的多贏。十八大強調“市場資源合理配置”，當我們面臨“中等收入陷阱”的時候，就要明智選擇“市場化的城鎮(zhèn)化”，而非“權力化的城鎮(zhèn)化”。
市場化的起點是消費需求，尤其是城市居民的消費需求。我國大部分城鎮(zhèn)人均GDP已經超過八千美元，大城市超過一萬美元，按國際經濟趨勢，這正是“逆城市化消費”時期。城市居民的海量消費，無論是旅游、休閑，還是餐飲、娛樂，以及消費的場所、產品與項目，越來越多逃離城市，趨向郊區(qū)或鄉(xiāng)村。市場化的城鎮(zhèn)化，就是把基點調整到市場，調整到消費需求上來。任何不以消費需求為起點的城鎮(zhèn)化，都終將走向邊緣化。城鎮(zhèn)化不是一個口號，而是我國擴大內需的時代必然，更是一個創(chuàng)造全新消費市場的巨大機會。而酒類產品大眾化民酒化的機會，就蘊含在“市場化的城鎮(zhèn)化”之中。
城鎮(zhèn)化，本質上講，做的是趨勢的生意，而不完全是當下的需求，懂得消費趨勢很重要。白酒城鎮(zhèn)化的營銷支撐，要凸出以下三點：
服務是核心。城鎮(zhèn)化項目大多體現為不動產，是一種創(chuàng)造市場的空間再造，其核心支撐是人流。沒有足夠的人群流量，一切都不成立，在移動互聯網時代“人人傳播”的口碑，就是創(chuàng)造傳播的最重要源泉。而要形成良好的口碑，只有靠服務才能增值。
數據是眼睛。城鎮(zhèn)化，要通過“人-人關系”的傳播鏈條出發(fā)，基于“城市部落”創(chuàng)造出超越期望的驚喜。因此，獲取城鎮(zhèn)化的相關數據，就如同為營銷提供了指南。對消費過程的服務與傳播，消費品的價值在于品牌，而不在于功能。
電商是翅膀。市場基本的功能是交易，在互聯網的交易就叫電商。如果沒有一個市場存在，沒有一個產業(yè)存在，城鎮(zhèn)化是不成立的。電商可以讓需求打破空間的限制，也可以讓市場輻射到全世界，這就大大降低了城鎮(zhèn)化市場創(chuàng)新的成本。有了電商，白酒城鎮(zhèn)化就如同有了“豬的翅膀”。
大數據的大奔襲
當代社會處于大數據時代，電商渠道正在改變消費習慣和理念，越來越多的白酒品牌嘗試建立電商旗艦店，電商將會成為“白酒第四渠道”。銀基集團“觸電”自救，與中酒網聯手合作，分解虧損壓力，就是一個將雞蛋放到多個籃子里的選擇范例。
北大社會學博士、錫恩咨詢集團董事長姜汝祥說：2014是移動互聯網元年！
是的，今天微博微信正在取代央視環(huán)球，移動互聯網時代最渴望的事，就是不再渴望，而是行動與創(chuàng)造！PC時代，你要買無數的硬件與NB的工程師，才可以玩互聯網生意，今天，你白手起家就可以開創(chuàng)自己的生意，因為互聯網創(chuàng)造了“云的世界”。“云”，摧毀有錢人設置的硬件門檻，創(chuàng)業(yè)需要的不再是金錢，而是思想與行動。在移動互聯網的世界，人成了唯一的資產。馬云為什么害怕微信？因為他知道，人們一周或者最多一天上一次淘寶，但是可以天天都在泡微信。淘寶經營的是生意，微信經營的是生活，馬云寧可死在“來往”的路上也不愿死在微信中。微信，只是把手機當作人際關系的延伸，把線下的家長里短放到了線上，但是微信幾乎動搖了所有行業(yè)的入口——人的聚合。所有行業(yè)似乎都從微信中看到了自己的未來，于是電視巨頭發(fā)現，生意被“樂視”搶了，于是手機巨頭發(fā)現，生意被“小米”搶了，于是銀行巨頭與電訊運營商開始害怕了。移動互聯網思想之于傳統(tǒng)制造思想，就如一場核武器對小米步槍的戰(zhàn)斗。
移動互聯網因為手機，人人都是中心等于沒有中心，在高度開放的互聯網平臺上，每個人都是人際網絡的一部分，一切隱蔽企圖都灰飛煙滅。這是一場對思想而非對資源的爭奪，是一場摧毀一切中介，直接把消費者及制造者融為一體的馬拉松。網絡對未來商業(yè)與社會的顛覆性影響，在于它改變了社會資源的配置機制。當現實的各種資源被符號化為信息，并在網絡中不斷進行優(yōu)化組合的時候，我們看到的，是一套近乎完美的資源配置、價值發(fā)酵機制——基于無線互聯網，一切資源都會重新聚合，去尋找更高的價值形態(tài)。互聯網，創(chuàng)造了新的金融。
大數據的聯網大奔襲，將開啟人類社會與商業(yè)生態(tài)的嶄新紀元。面對這樣的時代機遇，白酒是不是也看到了“自己的財富中心”呢？
記者手記
回顧是為了總結與銘記，展望是為了放眼與前行。“歲月更替夜，白酒崢嶸時”！我們?yōu)榱税拙频淖蛱臁⒔裉炫c明天，更愿意去做這個“傳統(tǒng)產業(yè)”門口的一盞路燈。
白酒的力量，在傳承之中賦予，在創(chuàng)新之中聚生。白酒這個天人合一的時間饋贈，永遠在我們守望的眼中散發(fā)著迷人的芳香。我們渴盼這種守望，既是一種鞭策，更是一種壯行，或者吶喊！
