愛華網(wǎng)???? 100多年前的恩格斯說過，250萬人集中于倫敦，使每個人的力量增加了100倍。歷史表明，城鎮(zhèn)化是人類文明進步和經(jīng)濟社會發(fā)展的大趨勢，是由農(nóng)業(yè)國家向工業(yè)國家轉(zhuǎn)變的必由之路。 任何國家實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)增長往往都與城鎮(zhèn)化發(fā)展相伴而行，但城鎮(zhèn)化發(fā)展的不同階段，帶給各大產(chǎn)業(yè)的命運也是不同的，有時機遇大于挑戰(zhàn)，有時挑戰(zhàn)讓行業(yè)措手不及。細細梳理白酒與城鎮(zhèn)化的發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)化進程與白酒的發(fā)展軌跡、營銷模式、消費變革等都有著極大關(guān)聯(lián)，城鎮(zhèn)化的快速推進恰是白酒繁榮的有機土壤與運營平臺。 城鎮(zhèn)化進程中的白酒發(fā)展軌跡 數(shù)據(jù)顯示：從1978年改革開放到2011年，我國的城鎮(zhèn)化率由17.9%升至51.3%，同期經(jīng)濟規(guī)模的復(fù)合增長率接近10%。這不僅說明了我國的快速城鎮(zhèn)化進程始于改革開放以后，更有力地表明了城鎮(zhèn)化與經(jīng)濟高速發(fā)展之間互為因果的關(guān)系。 經(jīng)濟學(xué)家指出，我國改革開放的過程，正是城市形成和擴張的過程，也是生產(chǎn)要素和商品打破壁壘自由流動、聚集，并形成全國統(tǒng)一市場體系的過程。而身為民族產(chǎn)業(yè)的白酒，其規(guī)模的形成與經(jīng)濟效益的快速提升，也正是得益于城鎮(zhèn)化進程產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，在這一過程中白酒企業(yè)以合理的資金和勞動力成本，通過不斷滿足巨大的國內(nèi)外需求，實現(xiàn)了高速增長。 從建國后我國邁開城鎮(zhèn)化建設(shè)的腳步，到如今已經(jīng)走過60余年。60年一“甲子”，在這一“甲子”里，有哪個產(chǎn)業(yè)可以與城鎮(zhèn)化并肩同驅(qū)呢？恐怕只有白酒。 60年來，作為政治、經(jīng)濟和人民精神生活中心的城市，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位日益突出，成為整個國民經(jīng)濟快速發(fā)展的火車頭，白酒也隨著人們生活水平的不斷提高快速升級，成為了國人餐桌上不可缺少的交流媒介。 60年來，一座座新城迅速崛起，宛如一顆顆璀璨的明珠；一條條高速鐵路開通，就像一條條玉帶，鑲嵌在中華錦繡大地上。而這一座座新城也恰是白酒消費的新坐標(biāo)，為白酒營銷的跑馬圈地提供了快捷的流通鏈條與廣闊的的消費空間。 60年來，我國的工業(yè)經(jīng)濟獲得了較大發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。數(shù)據(jù)顯示：新中國成立的1949年，百廢待興，白酒的年產(chǎn)量僅有10.8萬噸，到1978年達到了127.1萬噸。1978年，廣東一個小漁村深圳作為城鎮(zhèn)化建設(shè)與改革的試點，正式拉開了我國的城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，隨著城鎮(zhèn)化進程對消費的拉動，白酒迎來了難得的發(fā)展機遇，1995～1997年產(chǎn)量達到了800萬噸左右。而到2011年，全國白酒的產(chǎn)量已達到102.56億升。 城鎮(zhèn)化建設(shè)速度和居民的可支配收入，與白酒的銷量緊密聯(lián)系在一起。從2006年到2011年國家“十一五”規(guī)劃城鎮(zhèn)化對經(jīng)濟的拉動來看，2006年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11,759元，白酒的銷售額達到971億元；2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到21,810元，白酒的銷售額接近4,000億，城鎮(zhèn)化進程對白酒的消費增長拉動很大。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年以來，我國地級及以上城市（不包括市轄縣）GDP占全國的比重超過了63％。而白酒在這些地方的銷售額占總銷售額之比也超過了這個數(shù)字。 分析城鎮(zhèn)化進程中取得的成果發(fā)現(xiàn)：以特大城市為依托、輻射作用大的城市群已成為我國經(jīng)濟的重要增長極。如今，京津冀、長三角、珠三角三大城市群，以及遼中南、中原、武漢、長株潭、成渝、閩東南、山東半島、關(guān)中天水、北部灣等城市群，以不到全國1/10的土地面積，承載了全國1/3以上的人口，創(chuàng)造了全國1/2以上的GDP。白酒的主要消費群與銷售額也集中在這里。 對此，有分析人士認(rèn)為，建國以來的城鎮(zhèn)化進程帶來了白酒的繁榮，國家大力推進新型城鎮(zhèn)化進程，未來更是我國突破“中等收入陷阱”的重要途徑，同時仍將會為白酒的可持續(xù)發(fā)展提供幫助。再從國外經(jīng)驗分析來看，70%定義為高度城鎮(zhèn)化，以2011年51.3%為基數(shù)來看，我國還有近20個百分點的加速和深化空間。不過，50%以后進入的是更智能、更人性，高質(zhì)量和高效率的城鎮(zhèn)化后半程，這不同于以往追求規(guī)模和速度的政策思路。對此分析，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，白酒的領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始了產(chǎn)品人性化的研究與實施，以跟上城鎮(zhèn)化發(fā)展的需要。 通過這些數(shù)字，不難看出白酒走向繁榮的進程正是城鎮(zhèn)化不斷發(fā)展的進程。
城鎮(zhèn)化進程中的白酒運營模式探尋 我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中的結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級、提價浪潮等，很大程度上都受到城鎮(zhèn)化的影響。更值得強調(diào)的是，城市消費者心目中的價格定位影響著白酒品牌的定價，也決定著白酒的品牌價值基礎(chǔ)。 從建國初期到1978年，我國處在計劃經(jīng)濟時期，城鎮(zhèn)化進程緩慢，產(chǎn)品供不應(yīng)求，屬于賣方市場時期，白酒企業(yè)只需在廠內(nèi)設(shè)立供銷科，或銷售中心就可以實現(xiàn)銷售，白酒產(chǎn)品主要流向城市。到改革開放初期，隨著城市白酒需求的增大，城市變成了白酒流通的集散地，而白酒也通過城市這個有機平臺，培養(yǎng)起一大批有網(wǎng)絡(luò)資源與資金實力的白酒經(jīng)銷者，從此白酒流通環(huán)節(jié)的重要組成部分——經(jīng)銷商誕生了，這為日后白酒更好地推廣與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 進入上世紀(jì)80年代，城鎮(zhèn)化進程加快，白酒迎來了市場經(jīng)濟的考驗，競爭也變得越來越豐富，進入了需要經(jīng)營各種社會資源的時代，白酒在各種政商務(wù)與社交活動的作用也顯得尤為突出，而這些活動主戰(zhàn)場都在城市，于是白酒與城市的聯(lián)系變得更加緊密。 首先，白酒在城市獲得的是市場。我們以國內(nèi)最大的白酒消費市場之一廣東為例：數(shù)據(jù)顯示，廣東每年白酒消費占全國30多個省市（自治區(qū)、直轄市）總數(shù)的10%以上。并且廣東的白酒品牌運營商很多，他們每年銷售的白酒量已超過廠家自己銷售的數(shù)量。廣東幾乎不產(chǎn)白酒，卻為什么擁有國內(nèi)數(shù)量最多的白酒品牌運營商呢？原因很簡單：廣州是中國發(fā)展最快、最前沿的城市之一，不但消費人群龐大，而且吸引了諸多的創(chuàng)意、營銷、咨詢等頂級職業(yè)人才，而這些人才正是城市化進程中營銷智慧所必須的，也是白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在城市生存所必需的，由此看來城市為白酒培養(yǎng)了各種創(chuàng)意人才。 其次，在城鎮(zhèn)化推進的過程中，白酒企業(yè)得到快速發(fā)展，但是與發(fā)展相匹配的管理模式、運營機制、人力資源和智力支持卻無法短時間內(nèi)到位。造成如此局面的根本問題就是企業(yè)遠離城市，隨后“白酒營銷必來大城市”成了行業(yè)共識。于是，各大白酒企業(yè)紛紛將自己的營銷中心向輻射力強的省會城市搬遷，以就近研究、服務(wù)消費者。如“蘇酒”、“豫酒”、“魯酒”、“徽酒”骨干企業(yè)紛紛搬遷南京、鄭州、濟南、合肥，特別是“徽酒”基于合肥白酒市場競爭的激烈，有企業(yè)干脆把營銷中心搬遷到了廣州與上海等前沿城市。“茅臺”、“瀘州老窖”等白酒領(lǐng)軍企業(yè)更是將營銷中心直接設(shè)在了首都北京。對此著名經(jīng)濟學(xué)家指出，大、中城市一直是白酒品牌推廣的首選之地，因為這里的消費群體大而且消費的層次高，終端分布相對均勻，經(jīng)銷商也相對成熟，對于白酒品牌推廣有著重要戰(zhàn)略意義。 再從白酒在城市的運營渠道層面來看：白酒先后經(jīng)歷了百貨商店、批發(fā)零售、專賣店、連鎖超級市場、倉儲式商場、便利店、大賣場、商業(yè)街等業(yè)態(tài)，而這些正是城市不斷升級的外在體現(xiàn)。由此看來，隨著城鎮(zhèn)化的進程，白酒的渠道業(yè)態(tài)自然也在跟著變遷，這一過程正是廣大酒企、經(jīng)銷商不斷對白酒運營模式研究、應(yīng)用以及改造升級、甚至是顛覆的過程。尤其近幾年，城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國不少城市在向世界大城市轉(zhuǎn)型，與世界接軌，與此同時引發(fā)了高端白酒的走俏，但也遇到了洋酒的巨大挑戰(zhàn)，于是整個行業(yè)對于高端酒運營、應(yīng)對洋酒沖擊的研究更加集中，因為企業(yè)的運營模式一旦跟不上節(jié)奏，核心競爭力就會減弱，遭遇瓶頸。 對此眾白酒專家指出，白酒的運營模式必須與城鎮(zhèn)化發(fā)展進程同步，否則以城鎮(zhèn)為生存與發(fā)展平臺的消費者就會減少對你的關(guān)注！ 白酒消費與城鎮(zhèn)化差異探討 著名經(jīng)濟學(xué)家朗咸平指出，城鎮(zhèn)化是時代的產(chǎn)物。如今城鎮(zhèn)已經(jīng)演變?yōu)橄M符號、消費潮流、文化生產(chǎn)與傳播的場所，對消費文化可以產(chǎn)生強烈影響，對于白酒這種快速消費品來說更是如此。 我國又是一個區(qū)域文化特點非常突出的國家，每個區(qū)域都有著自身豐富的文化內(nèi)涵與特征，不同區(qū)域的城鎮(zhèn)有著非常明顯的個性差異，區(qū)域內(nèi)消費者一般受區(qū)域文化影響較深，且這種影響多表現(xiàn)在變革時期。 消費變革對白酒來說影響重大，如果不能有效把握一個城市的消費變革，將會失去原有的優(yōu)勢。為更好地研究白酒消費變革與城市之間的關(guān)系，記者在選擇最具代表性的“京津冀”、“長三角”和“珠三角”城市群進行研究中發(fā)現(xiàn)，白酒在這些城市群的消費文化特征已經(jīng)形成，“京津冀”消費者對老品牌、名牌的敏感度很高，但對于各種新型品牌的接受程度卻低于“長三角”和“珠三角”的消費者。很多白酒企業(yè)為了適應(yīng)“京津冀”的消費者，在品牌傳播與市場推廣上采取了更多的宣傳與傳播形式的組合。而在適應(yīng)“長三角”和“珠三角”的消費者身上，則選擇了有影響力的核心媒介作為品牌主要傳播載體，以贏得市場。 從各大領(lǐng)軍企業(yè)品牌傳播載體來看，電視是最主要載體。而各大城市群消費者對電視內(nèi)容的選擇也是大不一樣的。央視連續(xù)5年做過一份電視內(nèi)容喜好調(diào)查，報告顯示：“京津冀”消費者更加關(guān)注生活實用信息和傳統(tǒng)電視新聞娛樂內(nèi)容，他們對國內(nèi)國際節(jié)目、綜藝節(jié)目、科教節(jié)目的關(guān)注度遠大于“長三角”和“珠三角”；而“長三角”和“珠三角”的消費者則更加偏好娛樂類的節(jié)目。從這份調(diào)查報告中可以看出，消費者獲取信息的方式，在北方和南方城市之間存在極大差異，這也給了聰明的白酒營銷人一個機會，細分品牌推廣途徑，精分渠道推廣路徑，依據(jù)城市群的消費文化去開拓市場?，F(xiàn)在如此，未來更是如此。 從消費者互相傳遞的信息量來看，“京津冀”的消費者更有口碑影響力，特別是在白酒消費等領(lǐng)域，口碑傳播能力要比“長三角”和“珠三角”更加突出。通過對城市群的消費者研究，白酒企業(yè)營銷推廣可以從意見領(lǐng)袖下手。例如在北京，消費者在白酒的品牌選擇上是以名白酒的中高端產(chǎn)品為主，以彰顯“貴族”身份；而在中低端產(chǎn)品的選擇上，則以“二鍋頭”為主，因為它帶著濃郁的皇城味。但隨著人口流動速度加快，北京的這種消費趨勢正在發(fā)生著微妙變化，外地人在北京喝家鄉(xiāng)酒的消費勢頭顯現(xiàn)。這些消費現(xiàn)象告訴我們，白酒的消費變革完全取決于城鎮(zhèn)類型。
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