愛華網(wǎng)???? 2012年白酒的市場表現(xiàn)讓很多企業(yè)陷入沉思，白酒的發(fā)展前景到底在哪里？未來的發(fā)展方向又該如何？黨的“十八大”把“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)定格成了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段之一，并強調(diào)到2020年全面建成小康社會。這意味著我國將涌現(xiàn)出更多的城市經(jīng)濟(jì)體，各行各業(yè)面臨的無疑是城際化營銷的大挑戰(zhàn)。 對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)來說，身后就等于多了一條激勵其不斷向前的鞭子。筆者認(rèn)為，在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推動下，已出現(xiàn)老態(tài)與疲態(tài)的白酒，會跟古老的中國一起完成其城市化的涅槃，在城際營銷大戰(zhàn)中實現(xiàn)新的發(fā)展。 新型城鎮(zhèn)化建設(shè)引發(fā)的城際營銷大戰(zhàn)，具體是什么樣呢？我們結(jié)合“新型城鎮(zhèn)化新政”與白酒行業(yè)現(xiàn)狀逐一進(jìn)行剖析，并邀請行業(yè)專家結(jié)合企業(yè)實際研究應(yīng)對策略，以得到更多行業(yè)共識，贏得城際營銷大戰(zhàn)的最終勝利。 品牌驅(qū)動時代真正到來 趨勢研判：“新型城鎮(zhèn)化”的推進(jìn)與2020年小康社會的建成，迎來的將是城市面積進(jìn)一步擴(kuò)大，城鎮(zhèn)人口幾何級增長，人們生活水平空前提高，國民消費觀念理性升級。在這樣的環(huán)境下，白酒的消費變化和發(fā)展軌跡將會變得越來越難以把握。 由此我們得出結(jié)論，“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)的經(jīng)濟(jì)成果之于白酒行業(yè)的表現(xiàn)，將是名優(yōu)品牌的繁榮昌盛、市場的進(jìn)一步規(guī)范和劣質(zhì)酒的沒落，人們對于白酒的消費將會向優(yōu)質(zhì)、名牌兩個方向傾斜。再加上市場環(huán)境的日益復(fù)雜，白酒僅僅靠單一的產(chǎn)品制勝、廣告制勝、渠道制勝的時代將徹底成為過去式，單純地從某一環(huán)節(jié)取得突破、獲得先機更是一種奢望。總之“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)將使消費者成為一切營銷活動的中心，真正的白酒品牌驅(qū)動時代到來了。 應(yīng)對策略：對于城際營銷造就的品牌驅(qū)動時代，白酒到底該如何應(yīng)對呢？ 著名白酒營銷專家潘文富認(rèn)為：品牌驅(qū)動時代的來臨，其實是整個白酒市場在向一個龐大且完整的有機體轉(zhuǎn)變，可謂牽一發(fā)而動全身，這一變化將引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。面對這種情況，白酒必須認(rèn)真研究“新型城鎮(zhèn)化”進(jìn)程的各種消費新形態(tài)，制定系統(tǒng)高效的運營體系，立體式打造企業(yè)的快速執(zhí)行和應(yīng)變能力。企業(yè)還須具備很高的產(chǎn)品開發(fā)能力以及多產(chǎn)品品牌的管理能力，這是企業(yè)未來城際營銷制勝的關(guān)鍵所在，對此當(dāng)前酒企應(yīng)該做好如下工作。 其一，白酒企業(yè)要適應(yīng)現(xiàn)在新農(nóng)村的消費者變化，因為他們將是未來的市民，把握住新農(nóng)村消費者的需求轉(zhuǎn)型，然后在此基礎(chǔ)上實施品牌化的運營，借以提升品牌形象，擴(kuò)大品牌聯(lián)動效應(yīng)，從而在消費者的心智空間里牢牢確立自己的品牌位置，提高品牌忠誠度。惟其如此，企業(yè)方能在第一時間占領(lǐng)未來的市民——新興消費者的心智。 其二，白酒企業(yè)要對產(chǎn)品品類和產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。比如企業(yè)當(dāng)前擁有的產(chǎn)品可能適合某一城際圈，但不一定適合所有的城際圈。因為在不同的城際圈里，消費者對品牌的認(rèn)知度是不一樣的。這對于全國化市場運作的企業(yè)而言，是個巨大的挑戰(zhàn)，地方企業(yè)將會變成他們最大的競爭對手，因為地方企業(yè)最了解自己所在的城際經(jīng)濟(jì)圈，并且長期以來只針對該城際經(jīng)濟(jì)圈進(jìn)行營銷，所以，全國化運作市場的企業(yè)只有快速進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整，才能在未來的城際營銷大戰(zhàn)中贏得更多機會。 其三，要對各城際經(jīng)濟(jì)圈的消費者關(guān)注什么了如指掌，還要了解該城際經(jīng)濟(jì)圈最有效的傳播途徑是什么，這有助于企業(yè)品牌塑造的成功，并能通過相對較低的成本應(yīng)對城際營銷。 其四，要考慮清楚通過怎樣的渠道和方式進(jìn)行銷售。如有的品牌適合于廠家直接銷售，有的則需要聯(lián)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商銷售，這都是未來城際營銷要考慮的。 其五，白酒要快速提高自身的品牌化運營水平，快速縮小與葡萄酒、洋酒等其他現(xiàn)代酒種在品牌運作上的差距，展現(xiàn)出全面的競爭優(yōu)勢，取得城際營銷的最后勝利。 品牌驅(qū)動時代的到來，對白酒來說充滿了考驗，但經(jīng)過品牌驅(qū)動時代的洗禮，這個傳統(tǒng)的行業(yè)必會褪去濃重的農(nóng)業(yè)文明色彩向城市文明成功蛻變。 消費持續(xù)升級不會更改 趨勢研判：我國把新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和經(jīng)濟(jì)國際化定位為經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展的三大戰(zhàn)略，并把城鎮(zhèn)化作為我國經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略支撐，這意味著我國將完成由農(nóng)村人口占主導(dǎo)向城鎮(zhèn)人口占主導(dǎo)的歷史性轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)人口將急劇上升。保守估計，到2015年，我國城鎮(zhèn)化率將超過52%，即增加1億城鎮(zhèn)人口。而到2025年，我國城鎮(zhèn)化率可達(dá)67.9%，這意味著彼時14.5億到15億人口當(dāng)中，將有10億人居住在城鎮(zhèn)，過去的農(nóng)民將會變?yōu)槌擎?zhèn)居民，這無疑表明國人的生活和消費質(zhì)量大大地提高，拉動消費持續(xù)升級。 由此，記者樂觀地認(rèn)為，隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，不僅大中城市白酒消費會持續(xù)升級，同時，中小城鎮(zhèn)白酒的消費也會釋放巨大空間，特別是原來的中低端消費會實現(xiàn)一個明顯升級，總而言之，白酒在消費層面將會持續(xù)升級。 應(yīng)對策略：消費持續(xù)升級，對白酒來說應(yīng)該是最大的利好，但白酒如何有效把握消費持續(xù)升級帶來的大好機遇呢？ 和君咨詢集團(tuán)副總裁林楓認(rèn)為，在消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的環(huán)境下，白酒必須從產(chǎn)品線的分布、產(chǎn)品設(shè)計方向、渠道開設(shè)，以及在人才使用等方面進(jìn)行科學(xué)部署。同時白酒企業(yè)應(yīng)時刻重視消費結(jié)構(gòu)帶來的市場變化，全面把握市場動態(tài)及方向。 隨著消費持續(xù)升級，消費者消費越來越理性，人們將會更多地使用文化層次更高，更健康的產(chǎn)品來表達(dá)個人的情感和作為社會交往的工具，對產(chǎn)品的品質(zhì)、口感等更加看重，這要求白酒企業(yè)及時推陳出新，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)來滿足消費持續(xù)升級。 對于長期以中低檔產(chǎn)品為目標(biāo)市場的白酒企業(yè)而言，要盡快提升主力產(chǎn)品的檔次，這是一個重要的戰(zhàn)略任務(wù)：一是這些企業(yè)必須改變歷史上形成的傳統(tǒng)價格定位；二是必須實施有效的市場價格管理制度，解決市場混亂，價格下滑的問題。如果這些問題得不到解決，在未來的城際營銷中很難應(yīng)對消費升級帶來的挑戰(zhàn)。 應(yīng)對未來城際營銷中的消費升級，對于區(qū)域白酒企業(yè)來說一定要進(jìn)行產(chǎn)品和品牌升級，尤其是要在高端市場發(fā)出自己的聲音。目前低端白酒供大于求，高端白酒持續(xù)走俏，供需矛盾突出，高端酒漲價能夠拉寬價格帶，對整個白酒產(chǎn)業(yè)尤其對中高端白酒的升級發(fā)展非常有利。區(qū)域性品牌若在高端酒領(lǐng)域有所突破，將會打開新的增長空間，這將是區(qū)域白酒贏得未來城際營銷大戰(zhàn)的根本保障。 而對于一線名酒品牌來說，一定要在品質(zhì)與文化上狠下功夫，要真正成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者，這不但是一線名酒品牌應(yīng)對未來城際營銷大戰(zhàn)的利劍，更是引領(lǐng)整個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障。 傳播方式更加多元 趨勢研判：“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)帶給人們的是生活與消費方式的根本變化。白酒必須迎合這種變化，才能打開消費者的心智，走進(jìn)消費者的生活。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深入，傳統(tǒng)的傳播方式將無法滿足白酒未來城際營銷的需要，只有改變傳統(tǒng)的傳播方式，采取更加多元化的傳播方式才能在城際營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。也就是說在我國城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的進(jìn)程中，新的經(jīng)濟(jì)圈和城市群必將掀開白酒品牌傳播與市場推廣的多元化新篇章。 應(yīng)對策略：四川點石成金營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理戚海軍認(rèn)為，城際營銷大戰(zhàn)是不可避免的，但任何時候的市場戰(zhàn)爭都必須把傳播工作做好，因為這是士氣與底氣的象征。具體操作策略，戚海軍給出三點建議。 首先，隨著新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步推進(jìn)，將會涌現(xiàn)出更多的區(qū)域市場，對于白酒企業(yè)而言，面臨的正是要對這些區(qū)域市場進(jìn)行深耕。受此需求驅(qū)動，白酒必須去考慮區(qū)域與全國聯(lián)動的推廣方式，以實現(xiàn)白酒更大的傳播價值。 其次，隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)圈和城市間的節(jié)點將成為企業(yè)爭相關(guān)注的焦點，鏈接點市場對品牌的傳播影響力將會達(dá)到歷史的高度。白酒企業(yè)必須全力搶占這個傳播點。這樣一來，城際交通以及目前的高鐵傳媒等新媒介，將是白酒品牌傳播的最有力武器，因為城市群的消費吸引力，注定了白酒必將在跨越城市群中輻射性更強、互動形式更多，以及與環(huán)境融入性更高的戶外新媒介進(jìn)行品牌傳播，才能真正贏得未來。 再者，發(fā)展速度驚人的網(wǎng)絡(luò)媒介，能覆蓋到更多城市。白酒企業(yè)必須利用網(wǎng)絡(luò)這一快捷媒介，在各大城際圈里進(jìn)行品牌宣傳與市場推廣。這些網(wǎng)絡(luò)媒介的具體投放場所，包括樓宇、賣場、公交，以及數(shù)字化戶外新媒體等。 對于未來的城際營銷大戰(zhàn)，近年來倍受關(guān)注的汾酒集團(tuán)更是有著發(fā)言權(quán)。汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理常建偉認(rèn)為，“汾酒”能在短時間內(nèi)跨越百億，與其傳播策略是分不開的，“中國酒魂”被廣大消費者認(rèn)可，并成為行業(yè)營銷思想的引領(lǐng)完全取決于傳播，這種效果正是得益于“汾酒”由單一化傳播逐步向多元化傳播的成功轉(zhuǎn)變。常建偉表示，未來新型城鎮(zhèn)化引發(fā)的城際營銷大戰(zhàn)更需要多元化的傳播策略。為此，汾酒集團(tuán)已經(jīng)匯集了全國大量的優(yōu)勢媒介資源，正在部署央視主打形象、地方衛(wèi)視強化認(rèn)知，廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合，傳統(tǒng)媒介和新媒介聯(lián)動，各種媒介有效補充的多元化“天網(wǎng)工程”傳播策略，以期在未來的城際營銷大戰(zhàn)中讓汾酒“清香天下”的旗幟插遍全國，乃至全世界。 二三線市場能量持續(xù)放大 趨勢研判：隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，大城市的市場已經(jīng)漸漸接近飽和狀態(tài)，但是在新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)過程中，當(dāng)前的二三線城市將會演變成新型城際圈的中心，并拉動整個經(jīng)濟(jì)圈的快速發(fā)展，如即將形成的鄭州經(jīng)濟(jì)圈、太原經(jīng)濟(jì)圈、無錫經(jīng)濟(jì)圈。未來這些二三線城市的功能與輻射能力將會放大，消費能力與市場容量也會持續(xù)放大。對此，我們可以斷言，二三線城市將是白酒行業(yè)未來的重要市場，也是整個白酒行業(yè)集中看齊的地方，更是白酒企業(yè)今后發(fā)展要重點進(jìn)軍的地方。抓住了這些二三線城市的發(fā)展脈絡(luò)，也就在未來的城際營銷大戰(zhàn)中贏得了主動權(quán)。 應(yīng)對策略：從城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程來看，開拓二三線市場成了應(yīng)對城際營銷大戰(zhàn)的當(dāng)務(wù)之急。具體如何應(yīng)對呢？很多戰(zhàn)略專家認(rèn)為，首先要了解哪些二三線城市將會成為未來經(jīng)濟(jì)圈的中心，有什么特征？掌握了這些，白酒企業(yè)應(yīng)對未來的城際營銷大戰(zhàn)也就抓住了主線。 記者從國家有關(guān)部門與相關(guān)專家處了解到，我國已經(jīng)根據(jù)各二三線城市的不同特征，對未來即將誕生的經(jīng)濟(jì)圈，也就是城市群做了具體劃分，這對白酒企業(yè)應(yīng)對城際營銷大戰(zhàn)有著特殊的戰(zhàn)略意義。這些城市群的特點與經(jīng)濟(jì)圈分別是：以重工業(yè)城市最集中，在東北老工業(yè)基地基礎(chǔ)上改造的沈陽城市圈；以石油、煤炭、機械工業(yè)為主導(dǎo)的哈爾濱城市圈；以歷史文化名城最集中的鄭州城市圈；以國有大型企業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的濟(jì)南城市圈；以重工業(yè)為主，發(fā)展?jié)摿薮蟮男熘莩鞘腥Γ灰詢S匯收益最大、最具發(fā)展?jié)摿?，毗鄰臺灣，又以輕工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的福州城市圈；以中部崛起，輻射力最強的武漢城市圈；以中部地區(qū)居民收入水平最高的長沙城市圈；以在我國與東南亞各國商貿(mào)最密切的南寧城市圈；以西部地區(qū)最發(fā)達(dá)，具有極強旅游競爭力，為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到龍頭作用的重慶城市圈；以具有文化競爭力的西安城市圈，與素有北疆城市圈美譽的烏魯木齊城市圈…… 這一個個以二三線城市為中心形成的城市群，將是一座座無限的白酒消費金礦，更是一個個令白酒企業(yè)艷羨而又向往的城際經(jīng)濟(jì)圈。 企業(yè)營銷組織架構(gòu)發(fā)生改變 趨勢研判：“十八大”提出的“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)與以往的城鎮(zhèn)化建設(shè)有著極大的不同，所謂的“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)是要以智能與人性化為主旋律。我們從中可以看出傳統(tǒng)的白酒需要在其組織架構(gòu)中增加智能與人性化的功能；另外新型城鎮(zhèn)化建設(shè)將加快經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，這樣引發(fā)的自然是企業(yè)組織規(guī)模不斷擴(kuò)大；還有信息技術(shù)的飛速發(fā)展，正在不斷改變著企業(yè)組織的工作方式。即新型城鎮(zhèn)化迫使企業(yè)組織變革的頻率加快。 就目前白酒行業(yè)的營銷組織架構(gòu)而言，尚處于職能式組織架構(gòu)，對戰(zhàn)略重視不夠，僅僅進(jìn)行了職能與策略式組織架構(gòu)設(shè)計，并未真正參與市場競爭，組織管理的理念較淡薄，不能按照有效性整體實施架構(gòu)，因此無法按照戰(zhàn)略目標(biāo)和未來發(fā)展形成穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)和有效的經(jīng)營方式；再者，大多數(shù)白酒企業(yè)普遍缺乏內(nèi)在的自我創(chuàng)新能力。環(huán)境一旦發(fā)生變化，企業(yè)市場競爭力下降，組織系統(tǒng)識別環(huán)境的能力很弱，無法適應(yīng)日益加劇的環(huán)境變化，只能順其自然，最終導(dǎo)致企業(yè)組織失效。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)將加快城市之間的人口流動，進(jìn)而推動沿線城市經(jīng)濟(jì)格局的變化，原有的全國、省、市市場布局的組織模式也將徹底發(fā)生變化。通過以上分析可以看出，白酒應(yīng)對城際營銷大戰(zhàn)必須改變組織架構(gòu)。 應(yīng)對策略：筆者認(rèn)為企業(yè)組織只有不斷地提高學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的能力，且保持組織的活力與競爭力，才能適應(yīng)因外部環(huán)境變化而引發(fā)的城際營銷大戰(zhàn)。企業(yè)到底該如何進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整呢？“洋河”、“五糧液”、“古井”等領(lǐng)軍企業(yè)先知先覺，為有效應(yīng)對城際營銷大戰(zhàn)的到來，在2012年就已經(jīng)開始對營銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革。 洋河股份有限公司董事長張雨柏認(rèn)為，新型城鎮(zhèn)化將改變整個中國的面貌，對于白酒這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，必須做好渠道下沉的文章，要下沉到縣鄉(xiāng)一級，因為縣鄉(xiāng)將是未來城鎮(zhèn)化的核心或者是次核心部分?；诖苏J(rèn)識，蘇酒集團(tuán)已經(jīng)開始全面實施營銷組織結(jié)構(gòu)的變革，開始推行五大區(qū)營銷管理體系，其目標(biāo)就是銷售管理體系下沉，下沉到縣鄉(xiāng)級，并全面啟動營銷推廣細(xì)化工作，力求做到更細(xì)、更深、更透。在營銷組織結(jié)構(gòu)的變革中，蘇酒集團(tuán)一個北方區(qū)事業(yè)部的人員就超過了1,500人，比過去足足多了四倍。張雨柏表示，這種營銷組織架構(gòu)的變革，將會在未來的城際營銷大戰(zhàn)中使蘇酒集團(tuán)具有較強的成長勢能。 五糧液集團(tuán)總裁劉中國認(rèn)為，白酒的發(fā)展與國家政策緊密相連，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，帶給白酒的“市場”變革是肯定的。目前“五糧液”以“市場”為導(dǎo)向的營銷組織結(jié)構(gòu)大變革正在有序進(jìn)行，“五糧液”北京銷售公司和西南銷售公司已經(jīng)成立，未來“五糧液”將繼續(xù)加快區(qū)域銷售公司的建立，整合資源、打造品牌、建設(shè)團(tuán)隊。劉中國表示，這樣做的目的一是為了加快對市場變化的反應(yīng)速度，二是升級區(qū)域管理模式，在即將爆發(fā)的城際營銷大戰(zhàn)中占據(jù)主動權(quán)。從“五糧液”顛覆性的營銷變革中，我們看到了“酒業(yè)大王”對城際營銷獲勝的決心。 安徽古井集團(tuán)在新型城鎮(zhèn)化政策出臺前三個月，便開始了大力度的營銷組織架構(gòu)變革，推行品牌事業(yè)部制，集中主要兵力，培育重點品牌，推行專業(yè)運營，以實現(xiàn)小區(qū)域高占有，打造億元縣級市場。對此安徽古井集團(tuán)總經(jīng)理梁金輝表示，這樣的組織架構(gòu)變革有利于古井集團(tuán)對于新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的區(qū)域市場占領(lǐng)。 由此看來，企業(yè)營銷組織架構(gòu)變革不但是應(yīng)對城際營銷大戰(zhàn)的有力武器，更是白酒營銷組織架構(gòu)的必然升級。 產(chǎn)業(yè)逆向路線出現(xiàn) 趨勢研判：城鎮(zhèn)化本身具有等級體系，大城市有大城市的功能，不同規(guī)模城市有不同的功能。所有要素都向中心城市、省會城市集中，這是非常不合理的。國務(wù)院總理溫家寶強調(diào)，我國進(jìn)行“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)要順應(yīng)世界城鎮(zhèn)化發(fā)展的規(guī)律，進(jìn)行好城市功能的劃分。新型城鎮(zhèn)的發(fā)展必須跟其自身的區(qū)域發(fā)展水平和它所在城市的功能定位相一致，和它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相一致。但從白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前形勢來看，都在走高端、超高端，甚至是奢侈化路線，而這些產(chǎn)品的主要消費人群都集中在大城市。但是隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，將會涌現(xiàn)出無數(shù)的小城鎮(zhèn)，會有4億左右的人實現(xiàn)“農(nóng)民”到“城鎮(zhèn)居民”的華麗轉(zhuǎn)身。這4億多人長期以來都在消費中低端白酒。記者認(rèn)為他們不可能一下子轉(zhuǎn)變觀念去消費高端白酒，這4億多人還是一個極具吸引力的消費大盤，沒有任何一個企業(yè)會放棄，所以白酒企業(yè)會繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的中低端白酒以滿足市場需要。由此記者認(rèn)為，在未來的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，白酒業(yè)將會出現(xiàn)一條逆向路線。 應(yīng)對策略：實戰(zhàn)營銷專家張成貴對此表示，對于任何事物的發(fā)展方向我們都能在產(chǎn)業(yè)的鏈條上找到預(yù)期答案。對于新型城鎮(zhèn)化引發(fā)的城際營銷，以及白酒產(chǎn)業(yè)逆向路線的出現(xiàn)是肯定的。 我們可以拿最近幾年行業(yè)熱度較高的“中國白酒金三角”進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)其中吸吶的企業(yè)，大多數(shù)生產(chǎn)的都是中低端白酒，這難道不是對產(chǎn)業(yè)逆向發(fā)展路線的最好例證嗎？再看“中糧”、“聯(lián)想”、“思念”等外來資本，他們大量收購的白酒企業(yè)，也都是生產(chǎn)中低端酒為主的區(qū)域品牌。這些企業(yè)如此操作是出于一種什么拷量呢？我們不必懷疑人家的戰(zhàn)略，因為不管是“中國白酒金三角”的組建，還是業(yè)外資本進(jìn)駐白酒，都有著長線考慮。從他們成功運營現(xiàn)代行業(yè)到進(jìn)入傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，皆是瞄準(zhǔn)了白酒的未來消費趨勢。加之黨的“十八大”對于“反腐”工作高度重視，未來高端白酒的消費群體將會相應(yīng)減少，無形當(dāng)中為中低端白酒的消費增容。 企業(yè)應(yīng)對逆向路線，要充分平衡企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以正確應(yīng)對未來挑戰(zhàn)。
白酒成為“最美中國”重要組成部分 趨勢研判：“把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)各方面和全過程，努力建設(shè)美麗中國，實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展”是黨的“十八大”報告中對新型城鎮(zhèn)化建設(shè)提出的具體要求。于是“美麗中國”的打造成了關(guān)系人民福祉、關(guān)乎民族未來的長遠(yuǎn)大計。白酒作為民族產(chǎn)業(yè)的典型代表，定將融入“最美中國”的建設(shè)過程之中，成為“最美中國”建設(shè)過程中不可或缺的民族元素。 應(yīng)對策略：白酒權(quán)威沈怡方認(rèn)為，國家政策要求在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中“把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位”，這對白酒是非常有利的。因為白酒天生就是綠色生態(tài)、微生物群作用下的產(chǎn)物，一旦生態(tài)遭到破壞將無法進(jìn)行美酒的釀造。由此而言，白酒完全可以結(jié)合自身特點，與國家政策有機融合，強化白酒清潔、無污染特質(zhì)，將自身對環(huán)境保護(hù)要求極高的行業(yè)特性與國家的環(huán)保政策結(jié)合起來，并給其它行業(yè)提供借鑒與幫助，讓白酒在“最美中國”的建設(shè)大戰(zhàn)略中發(fā)揮民族產(chǎn)業(yè)的巨大效能。 再者，作為優(yōu)秀民族產(chǎn)業(yè)的白酒有著相應(yīng)的義務(wù)與擔(dān)當(dāng)。近年來白酒骨干企業(yè)為了保護(hù)獨特的生態(tài)釀造環(huán)境，相繼開始了生態(tài)工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，如“中國白酒金三角”，“汾酒清香工業(yè)園”等。而白酒生態(tài)工業(yè)園區(qū)又是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基地和平臺，這正好與國家提出的“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)不謀而合。有經(jīng)濟(jì)實力的白酒企業(yè)一定要把生態(tài)工業(yè)園區(qū)建設(shè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“主戰(zhàn)場”、“新型城鎮(zhèn)化”發(fā)展的新組團(tuán)，充分利用區(qū)位優(yōu)勢，加快推進(jìn)園、城融合，借力園區(qū)拓展城鎮(zhèn)空間，推動園區(qū)和城鎮(zhèn)相融發(fā)展，為“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)真正起到推波助瀾的作用。這樣一來，白酒在“最美中國”的打造過程中，一處處白酒生態(tài)園區(qū)將是最美的風(fēng)景，充分彰顯古老民族產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代城市文明的有機融合。 北京大學(xué)教授、著名學(xué)者張頤武認(rèn)為：“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)，也是一個國家文化升華的過程，缺了文化的城鎮(zhèn)化就不能稱其為城鎮(zhèn)化，只是粗放的城鎮(zhèn)升級。白酒文化與中華文明一脈相傳，白酒該如何發(fā)揮自身的獨特作用，成為“美麗中國”打造的關(guān)鍵部分和其中的和諧要素呢？在“美麗中國”建設(shè)的宏大愿景當(dāng)中，白酒文化又扮演什么角色呢？對于白酒人來說又該如何對國民進(jìn)行正確的引導(dǎo)呢？ 張頤武強調(diào)，白酒要做好兩方面的工作。首先，白酒要將自身文化做得更加精致、更加細(xì)膩、更加高端，更加適合未來我國消費轉(zhuǎn)型的需求；其次白酒在文化建設(shè)的層面上不能僅僅是象征性的，更不能僅僅停留在對祖先的尊重上，一定要內(nèi)化為具體的飲酒禮儀與生活內(nèi)容，讓我們的生活因為白酒變得更詩意、優(yōu)雅、文明，這是白酒文化未來發(fā)展的方向。 所以在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的過程中，身為民族產(chǎn)業(yè)的白酒一定要有一個升華，升華為中華文明傳承的象征，升華為中華文明繼往開來的象征。我們相信，在“美麗中國”的建設(shè)過程中，一定有白酒最燦爛的笑靨。 城際營銷概念取代傳統(tǒng)營銷思維 趨勢研判：我國城市從行政體制上劃分，包括直轄市、副省級城市、省會城市、較大的市、地級市、縣級市共6個級別800多個個體，等級較長，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，構(gòu)成了中國城市的鮮明個性。從橫向比較，又因地理位置、文化形態(tài)、消費習(xí)俗、人口構(gòu)成等方面的差異形成了迥然各異的城市個體。把地理位置上的城市個體與特點作為市場布局和劃分的依據(jù)，并制定行之有效的營銷策略，以最大可能符合當(dāng)?shù)氐男枨?，融入?dāng)?shù)氐南M文化，這一點在白酒行業(yè)體現(xiàn)的尤為明顯。白酒區(qū)域消費文化差異巨大，“一招鮮吃遍天”的營銷思維與白酒行業(yè)的區(qū)域割裂現(xiàn)狀顯得格格不入，度數(shù)、香型、包裝、檔位、渠道、品牌等營銷要素的多維組合鑄就了白酒全國性品牌的區(qū)域化以及白酒企業(yè)以城市為中心營銷思維的現(xiàn)實。 但新型城鎮(zhèn)化建設(shè)必將帶來城市的擴(kuò)張以及流動人口的增加，城市間的融合必將成為一種趨勢。由此可以得出以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政府政策、人口特征、消費者偏好為劃分依據(jù)的“城際營銷概念”，它將取代以地理位置和城市層次為標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)城市營銷思維。 應(yīng)對策略：遠(yuǎn)景營銷咨詢公司董事長司圣國分析指出，城市群在我國的逐步形成將是一個不爭的事實，城市群營銷是傳統(tǒng)區(qū)域城市營銷思維的一種升華和躍變，將為白酒企業(yè)營銷帶來一場意義深遠(yuǎn)的變革。城市群催生的城際營銷新思維，最終會催生區(qū)域性白酒品牌和全國性白酒品牌你超我趕的競爭格局，并會縮小兩者之間的競爭實力差距，形成以消費者為中心的良性市場營銷氛圍。 區(qū)域白酒品牌將會在城市群發(fā)展成熟的戰(zhàn)略進(jìn)程中迎來全國化發(fā)展的新春天，對此區(qū)域性白酒品牌一定要立足基地市場，并把基地市場所在城市群作為戰(zhàn)略外延和擴(kuò)展對象，不斷積蓄全國化拓展的動力和資源。 全國性白酒品牌會在前期培育和積累的基礎(chǔ)上踏上發(fā)展的快車道，攜中央集權(quán)的決策和資源優(yōu)勢達(dá)到快速輻射全國、深耕城市群市場的局面。但不管是區(qū)域白酒企業(yè)還是全國性白酒企業(yè)都必須依據(jù)市場環(huán)境的變化，以及在城市群營銷理念的指引下確定適合自身發(fā)展的城市群數(shù)量。如有些企業(yè)需結(jié)合自身特點在擴(kuò)大銷售規(guī)模的前提下對城市群進(jìn)行合并；有些企業(yè)則需要在目標(biāo)集聚的競爭戰(zhàn)略導(dǎo)向下對現(xiàn)有城市群進(jìn)行再分割，以形成更多更小的城市群，從而把資源聚焦在所需要的城市群上。這是白酒城市群營銷概念取代城市營銷思維的一個過程。如果把握不好，將會陷入被動狀態(tài)，所以應(yīng)對營銷思維的變化，還需要從團(tuán)隊入手，從人才入手，只有讓所有團(tuán)隊成員真正理解并能運用“城市群營銷概念”，才能跟上城際營銷大戰(zhàn)的節(jié)奏。誰做到這些，誰無疑就是最后的勝利者。 后記 正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家反復(fù)強調(diào)的那樣，在任何“新政”面前都是成功機遇與危機風(fēng)險并存，但機遇并非人人都可把握，成功也并非唾手可得，有人在“新政”面前高歌猛進(jìn)，就會有人在“新政”面前折戟沉沙。對于眾多酒企而言，若要想借“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，首要的條件就是要經(jīng)受住各種考驗，全面提高企業(yè)各方面的運營能力，做好迎接城際營銷大戰(zhàn)的準(zhǔn)備。 已經(jīng)過去的2012年讓白酒蒙受了太多委屈，2013年行業(yè)人士大都判定是白酒的拐點之年，這個拐點之年又恰逢“新型城鎮(zhèn)化”新政的實施。國家實施“新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”是要建成小康社會，與國際接軌，實現(xiàn)偉大的復(fù)興。白酒行業(yè)作為民族產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表，又何嘗不希望與國際接軌、伴隨祖國的復(fù)興實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、彰顯民族產(chǎn)業(yè)的無限生命力與文化魅力呢？ 也許，“新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”并不如我們想象的那么樂觀；也許帶給白酒的將是更多挑戰(zhàn)。但我們堅信，民族產(chǎn)業(yè)白酒的生命力是頑強的，挑戰(zhàn)只會進(jìn)一步增強白酒的創(chuàng)新與市場應(yīng)變能力。這自然更需要我們不斷探索與研究，讓這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)受得起各種考驗。 城際營銷，誰將是未來白酒“戰(zhàn)國之爭”中的勝利者，這些我們無法事先預(yù)知。但大家“都在路上”，只要堅持、堅守、堅強，白酒必將迎來更加美好的春天。
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