愛華網(wǎng)???? 正如廣東酒類專賣局副局長(zhǎng)朱思旭所言，任何事物發(fā)展都是有規(guī)律的，白酒行業(yè)也不例外。白酒經(jīng)歷了近十年的高速發(fā)展，行業(yè)必然會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境自發(fā)地進(jìn)行調(diào)整，只有經(jīng)過調(diào)整，行業(yè)才會(huì)迎來(lái)更好更健康的發(fā)展。 浙江商源集團(tuán)副總裁錢雷認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展離不開行業(yè)背景，行業(yè)發(fā)展離不開宏觀經(jīng)濟(jì)，白酒的發(fā)展也不可能超越宏觀經(jīng)濟(jì)。 從白酒行業(yè)以往發(fā)展歷程看，調(diào)整將導(dǎo)致行業(yè)增速放緩，產(chǎn)量從快速增長(zhǎng)到平穩(wěn)增長(zhǎng)，營(yíng)銷從亂拳打死老師傅的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾W(xué)生強(qiáng)烈求知的心態(tài)。在這樣一個(gè)調(diào)整期內(nèi)，“快”顯然不是白酒可以繼續(xù)走下去的路，只有“慢”才是當(dāng)下唯一正確的選擇。 “慢”是一種態(tài)度 盡管白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，但行業(yè)向好的勢(shì)頭并沒有改變。至于很多大眾媒體宣稱白酒走到了發(fā)展的分水嶺，其實(shí)并不確切。準(zhǔn)確的說(shuō)，是高端白酒盛宴的結(jié)束和白酒高速普漲時(shí)代的落幕。接下來(lái)的幾年，一部分企業(yè)還將保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一部分企業(yè)也許急轉(zhuǎn)直下，白酒行業(yè)總體將保持相對(duì)現(xiàn)在較低的增速而已。
基于這種判斷，很多業(yè)內(nèi)人士開始預(yù)測(cè)未來(lái)幾年高中低各檔次品牌位次將發(fā)生什么變化，危中之機(jī)在哪里？因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整本身也是品牌崛起的機(jī)遇，品牌重新“排排坐”是調(diào)整的必然結(jié)果。但是上帝只會(huì)垂青有準(zhǔn)備的人，現(xiàn)在就開始討論新位次，難道說(shuō)白酒已經(jīng)調(diào)整到位？或者說(shuō)準(zhǔn)備好了嗎？在沒做任何改變和調(diào)整基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)又有什么依據(jù)呢？白酒又該如何準(zhǔn)備，或者說(shuō)進(jìn)行哪些調(diào)整呢？ 湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理宋寧表示，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，全球金融危機(jī)的影響正在慢慢滲透進(jìn)國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，在這樣的大環(huán)境下，白酒行業(yè)顯然無(wú)法獨(dú)善其身。經(jīng)歷十年快速發(fā)展之后，白酒也確實(shí)該放緩腳步，查漏補(bǔ)缺，將自己在發(fā)展中暴露出來(lái)的問題一一解決。現(xiàn)階段，白酒企業(yè)最應(yīng)該做的是將腳步“慢”下來(lái)。 俗語(yǔ)說(shuō)，慢工出細(xì)活，慢火熬老湯——從某個(gè)角度講，慢的總是好的。老山參十年不見長(zhǎng)，老山參是寶貝；白蘿卜一個(gè)半月就能吃，所以白蘿卜總是賣不起價(jià)錢。泡桐兩年成材，泡桐只能當(dāng)柴燒；花梨木一百年才長(zhǎng)得一人高，花梨木做椅子能坐一千年……“慢”，意味著或者時(shí)間、或者精力、或者其他的東西投入較多，當(dāng)然這樣出來(lái)的東西也不見得一定非常完美精致。但從概率學(xué)角度講，用耐心精雕細(xì)琢的東西更見誠(chéng)意，更值得信賴，成為好東西的可能性更高。 白酒已經(jīng)浮躁很久了，且白酒的美譽(yù)度光靠廣告是維持不住的。白酒好不好，消費(fèi)者的胃最清楚，玩概念，最多糊弄消費(fèi)者一次。每一個(gè)白酒企業(yè)，都要有打造更值得消費(fèi)者信賴產(chǎn)品的決心、提升品牌形象的信心、完善各項(xiàng)制度的恒心……只要投入時(shí)間和精力，市場(chǎng)總能感受得到企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在提升、營(yíng)銷在創(chuàng)新、渠道在下沉、銷量在上升；搞大躍進(jìn)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽，毫無(wú)誠(chéng)意的一天釀造幾十噸酒，即便帶來(lái)所謂的市場(chǎng)繁榮，也實(shí)在不能給消費(fèi)者、行業(yè)、市場(chǎng)、甚至國(guó)家增加一點(diǎn)什么。 “慢”是一種態(tài)度。慢工才能出細(xì)活——這不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更是白酒企業(yè)對(duì)自己負(fù)責(zé)。 “慢”公司有“慢”紅利 白酒市場(chǎng)驟然變冷，就在大家都在急忙尋找出路擺脫困境的時(shí)候，仔細(xì)觀察，其實(shí)已經(jīng)有一些企業(yè)開始放慢腳步，進(jìn)行白酒“慢”公司的運(yùn)作管理探索。其中最典型的就是“舍得”的“慢品牌”和“水井坊”的“慢運(yùn)營(yíng)”。 “舍得”是白酒行業(yè)少有的“慢”先鋒?！吧岬谩迸c“水井坊”、“國(guó)窖1573”等超高端品牌幾乎同期上市，但在營(yíng)銷廣告預(yù)算上不到他們的五分之一，低投入并沒有影響“舍得”品牌的傳播，因?yàn)樗谄放苽鞑ミ\(yùn)作上走上了一條截然不同的“慢”道路。上市之前，通過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有強(qiáng)大的品牌力和穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ)，且品牌概念已深入人心，“舍得”清楚地認(rèn)識(shí)到，要在超高端占領(lǐng)一席之地，就必須給自己的品牌塑造一個(gè)不可模仿的形象，樹立獨(dú)特的品牌價(jià)值支撐面。于是，舍得酒將品牌塑造戰(zhàn)略定位在文化價(jià)值范疇，著力塑造“中華第一文化酒”的品牌形象。企業(yè)很清楚，這是一個(gè)緩慢而長(zhǎng)期的過程。 為此，企業(yè)確立并實(shí)施“舍得”品牌推廣多級(jí)梯度策略：即在不同的時(shí)期，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)“舍得”品牌的接受和了解程度、以及企業(yè)不同時(shí)期的主要推廣任務(wù)，品牌宣傳推廣思路上是各不相同的。亦即，上市期及初期，鑒于消費(fèi)者見到“舍得”二字時(shí)，其第一反應(yīng)是“舍不舍得”，因此，品牌傳播上首先是樹立“舍得”的正確概念。強(qiáng)調(diào)“舍”與“得”的對(duì)立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，而是“舍得”對(duì)立的統(tǒng)一，從某種程度上，是指“取舍”之意。經(jīng)過上市期及初期對(duì)“舍得”概念的傳播，品牌在成長(zhǎng)期開始著重傳達(dá)“舍”與“得”對(duì)立之中的統(tǒng)一及和諧，樹立“舍得酒”的獨(dú)特文化內(nèi)涵。品牌成熟期，對(duì)“舍得”概念的深度挖掘，傳達(dá)舍得與人生、藝術(shù)、萬(wàn)物等各個(gè)層面的聯(lián)系，讓消費(fèi)者全面感知，舍得是深具中華傳統(tǒng)文化精髓的生活藝術(shù)、哲學(xué)，是企業(yè)所弘揚(yáng)的思辯理念，是“舍得酒”產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵。完整確立“舍得”品牌的深厚文化個(gè)性與底蘊(yùn)，并獲得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“舍得酒”的品牌價(jià)值認(rèn)可?！吧岬谩蓖ㄟ^“慢”品牌推廣策略，彌補(bǔ)了品牌在資源和血統(tǒng)上的不足，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與日俱增，品牌逐漸顯示出巨大的潛能，即便在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡劣的2012年，繼續(xù)以不同凡響的速度保持增長(zhǎng)。 “水井坊”自2012年3月股權(quán)塵埃落定后，就開始了“慢運(yùn)營(yíng)”的探索。在宣傳上，沒有像別的酒企在央視廣告招標(biāo)會(huì)上一擲千金、搶占國(guó)人視覺高地，而是梳理水井坊品牌的各種元素，對(duì)品牌精準(zhǔn)定位，制定更符合企業(yè)新形象和更容易對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳方案和策略；深入市場(chǎng)調(diào)研，沒有跟風(fēng)漲價(jià)，而是按自己的節(jié)奏走自己的路；在渠道里，不求量，更沒有向經(jīng)銷商變本加厲地壓貨，而是通過對(duì)經(jīng)銷商的綜合評(píng)估，選拔“績(jī)優(yōu)股”和潛在的黑馬，銷量只是其中一個(gè)指標(biāo)，執(zhí)行力和落實(shí)力才是評(píng)估的重點(diǎn)。 在這些看似無(wú)關(guān)緊要的“慢”動(dòng)作之后，同時(shí)做著好幾款名酒的經(jīng)銷商們立刻發(fā)現(xiàn)了“水井坊”的與眾不同，并對(duì)其“慢”動(dòng)作帶來(lái)的新氣象交口稱贊。首先，“水井坊”給經(jīng)銷商的銷售壓力很小，經(jīng)銷商與企業(yè)合作的熱情很高；其次，渠道內(nèi)庫(kù)存量正常，渠道通暢健康；再次，“水井坊”重新提升專賣店和博物館在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，品牌形象良好且健康?！八弧彬胤聛?lái)苦練內(nèi)功，專注品牌打造，目前已經(jīng)得到資本市場(chǎng)和合作經(jīng)銷商的廣泛注意。如果企業(yè)能持續(xù)“高筑墻”，那么未來(lái)稱王也不是遙遙無(wú)期。 就在國(guó)內(nèi)白酒行情低萎不振時(shí)，細(xì)心的人注意到，洋酒卻呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的狀況。兩者反差之大，讓人不得不深思，在宏觀環(huán)境不好的情況下，洋酒憑什么這么亢奮？ 其實(shí)早在去年的時(shí)候，就聽到有經(jīng)銷商抱怨，做白酒經(jīng)銷商太累，勞心勞力，不如和老外合作輕松。江西一同時(shí)經(jīng)營(yíng)白酒和洋酒的經(jīng)銷商表示，洋酒雖不像白酒那樣利潤(rùn)豐厚，但是合理利潤(rùn)和市場(chǎng)支持都有保證。且洋酒每次漲價(jià)，前期都會(huì)做聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，幫助價(jià)格平穩(wěn)過渡。且洋酒每次漲價(jià)加價(jià)率也不高，消費(fèi)者完全能接受。至于白酒，十年間，很多高端白酒價(jià)格都翻了幾番，配合漲價(jià)的推廣活動(dòng)幾乎沒有，最多只是一紙通知。 在過去的近十年內(nèi)，白酒通過暴利穩(wěn)定了渠道，同時(shí)也掩蓋和積攢了許多問題。當(dāng)市場(chǎng)不景氣，暴利無(wú)法變現(xiàn)的時(shí)候，問題就會(huì)暴露和井噴。反觀洋酒，一直有條不紊的在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)他們的企業(yè)戰(zhàn)略，發(fā)展計(jì)劃更切合實(shí)際，市場(chǎng)推廣更到位，所以能在今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不好的條件下享有80%的增長(zhǎng)率，再次刷新了銷售數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出亢奮狀態(tài)。 仔細(xì)研究洋酒巨頭中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作軌跡，令人訝異的是，我們能很清楚地看到“慢”公司的影子。以帝亞吉?dú)W集團(tuán)旗下的“尊尼獲加”（Johnnie Walker）為例?！白鹉岖@加”2004年底正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在這8年中，“尊尼獲加”一直在按照自己的市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏默默采用并調(diào)整著一些營(yíng)銷策略，如在品牌宣傳和詮釋上，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的本土化解讀，將品牌精神和中國(guó)時(shí)代精神的精髓結(jié)合一起，降低文化沖突，而不是宣傳一刀切，拿歐美版宣傳片直接來(lái)用；在渠道上，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)合多樣性的特點(diǎn)，慢慢進(jìn)行渠道關(guān)聯(lián)性拓展，針對(duì)商超和餐飲渠道，圍繞春節(jié)和國(guó)慶等中國(guó)重要節(jié)日，構(gòu)建了季節(jié)性促銷活動(dòng)框架，并將渠道下沉到二三級(jí)市場(chǎng)；根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，逐步修訂廠商合作模式，從交給中國(guó)代理商獨(dú)立運(yùn)作，到成立中國(guó)分公司直接運(yùn)作，再到借鑒白酒經(jīng)銷制度，采用不同的銷售政策將經(jīng)銷商融入自己的銷售體系中；體驗(yàn)營(yíng)銷爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)人群，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，讓消費(fèi)者不僅僅是喝到酒，而且還把消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓客戶感受到被尊重和被理解…… 這些營(yíng)銷策略都不屬于“玩概念”的范疇，而是腳踏實(shí)地“慢運(yùn)營(yíng)”的結(jié)果。單獨(dú)來(lái)看這一個(gè)個(gè)看似見效緩慢的營(yíng)銷策略的時(shí)候，還無(wú)法凸顯“尊尼獲加”的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)它們組合在一起的時(shí)候，市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)力馬上爆發(fā)出來(lái)。
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