愛華網(wǎng)???? 2012年，恰逢中國白酒多事之秋；上半年茅臺“拉菲門”、洋河“基酒門”、張?jiān)！稗r(nóng)藥門”、汾酒“賬務(wù)門”等等輪番上演，你方唱罷我登場，給白酒企業(yè)集體形象帶來極大傷害。
正所謂“屋漏偏逢連夜雨， 遲偏遇打頭風(fēng)”，酒鬼“塑化劑”事件把中國白酒集體帶入冰點(diǎn)，大部分白酒股多天集體跌停。銷量下滑、漲價(jià)無力，達(dá)成年初任務(wù)的唯一路徑：增加庫存！ 而對于企業(yè)而言是對經(jīng)銷商“壓貨”，對于庫存，企業(yè)處理好了會“山歌好比春江水”，處理欠妥，則會從壓貨到“壓禍”，從庫存到“苦存”；結(jié)果則大怨必生，分道揚(yáng)鑣。 “壓貨”是企業(yè)年終總結(jié)的“光榮杯”，是企業(yè)開春的“開門紅”，是經(jīng)銷商完成“任務(wù)”的試金石，也是經(jīng)銷商“返利”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)為此大會小會天天開，為找到合適策略可謂費(fèi)盡心思、長吁短嘆；經(jīng)銷商為完成年終獎勵雖大倒苦水、欲哭無淚，但還是把苦咽下，獨(dú)自傷悲。不完成壓貨任務(wù)，全年獎勵就會泡湯，這是很多企業(yè)拿住經(jīng)銷商的“緊箍咒”。 “不謀萬世者不足以謀一時(shí)，不謀萬世者不足以謀一域”，“庫存”不僅僅是營銷，還是涉及模式、管理、戰(zhàn)略合作等諸多關(guān)系，企業(yè)應(yīng)解放思想，用新思維、新視角來對待出來“庫存“問題”。 一、企業(yè)“壓禍”：個(gè)中滋味誰人知？ “滿紙血淚史，一把辛酸淚，都言商家苦，誰解其中味？” 本月遇到山西一家白酒企業(yè)董事長，他感慨、唏噓不已，“現(xiàn)在白酒企業(yè)幾乎沒有一家愿意壓貨，說真的，我們不像其它行業(yè)，白酒企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不缺錢，如果我們不向經(jīng)銷商壓貨，那么競爭對手則會提前下手，我們的市場就會丟掉”。 雖是一家之言，也可“窺一斑而見全豹”，企業(yè)向經(jīng)銷商增加庫存，也是無奈之舉： 1.為達(dá)成年終任務(wù)。特別是2012年這個(gè)冬天，受中國白酒大環(huán)境影響，銷售業(yè)績連連下滑，為完成年初制定的銷售任務(wù)，給公司、給董事會、給股民一個(gè)交代，壓貨成了不二之選。否則，帥位難保，“無論獎金”。 2.為“變現(xiàn)”而壓。對于眾多中小白酒企業(yè)而言，他們每年推新品，新品年年生，老品年年死，“只見新品笑，不見老品哭”，企業(yè)老總們很明白，今年倉庫里剩下的老產(chǎn)品，旺季一過產(chǎn)品隨時(shí)可能永遠(yuǎn)的“躺”在倉庫里，一年喝倒一個(gè)牌子的白酒現(xiàn)實(shí)至今讓企業(yè)心有余悸。企業(yè)為了把產(chǎn)品變成“真錢”，需要節(jié)前壓貨。 3.為“鳩占鵲巢”而戰(zhàn)。白酒企業(yè)從來“不差錢”，這在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識，對于很多區(qū)域性品牌而言，他們最怕兩個(gè)：首先是怕自己經(jīng)銷商代理其他白酒品牌，分散精力、稀釋市場；二是怕經(jīng)銷商被競爭對手撬走，鳩占鵲巢。為有效遏制競爭對手對渠道占倉與渠道擠壓，企業(yè)只有想盡一切辦法，制定相當(dāng)有誘惑力的政策壓貨，否則，一旦被競爭對手奪走，企業(yè)很難再有機(jī)會重頭再來。 4、促銷成本激增。過量壓貨必然要以大額度促銷費(fèi)用為代價(jià)，為企業(yè)帶來較大營銷成本，造成單位費(fèi)用難以分?jǐn)偅f句掏心窩子的話，企業(yè)根本不想做促銷，也不想壓庫存。 二、“苦存”：經(jīng)銷商心中永遠(yuǎn)的痛。 中國白酒經(jīng)銷商多數(shù)像職業(yè)上當(dāng)者“老范”，被企業(yè)威逼利誘多年，企業(yè)各種“壓貨”招式屢見不鮮，所謂促銷力度對他們而言早已波瀾不驚。“壓庫存”留給他們的只是心有余悸和傷痛： 1、“貨物積壓”。對中小白酒企業(yè)而言，年年換產(chǎn)品讓經(jīng)銷商心存顧慮，買了一年，整下的返利都是酒，結(jié)果這款酒廠家由于促銷力度過大沒利潤不再生產(chǎn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商只有打折處理，本來想“囤貨掙錢”，結(jié)果卻“賠了夫人又折兵”。2012年，一線名酒經(jīng)銷商如囤貨茅臺、五糧液者統(tǒng)統(tǒng)賠錢，你還敢囤貨嗎！ 2、資金鏈斷裂。資金對于經(jīng)銷商就如同人體之于血液。年末各企業(yè)都在千方百計(jì)回籠資金，經(jīng)銷商也在為自己提前“備貨”，猶如黃河冬季出現(xiàn)斷流一樣，年末是經(jīng)銷商資金最緊張的時(shí)刻。不是經(jīng)銷商不講情面，他們既要貸款，同時(shí)競爭對手壓貨政策不斷加碼，有點(diǎn)水漲船高之勢，于是一般性政策對經(jīng)銷商來說已經(jīng)司空見慣。 3、竄貨、低價(jià)、亂價(jià)現(xiàn)象從生。為完成拿到年終返利，更重要的是拿到來年的獨(dú)家代理權(quán)，各大經(jīng)銷商使出渾身解數(shù)，各種低價(jià)出貨，向周邊市場竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而且屢禁不止。筆者在山西太原、臨汾市場調(diào)研，228元/箱產(chǎn)品給煙酒店，結(jié)果煙酒店130元/箱就出貨了，他們美其名欲：吃返利。 三、要“壓貨”不要“壓禍”，要“庫存”不要“苦存”。 壓貨之于銷售如同人每天吃飯，乃天經(jīng)地義之事。只要銷售存在，壓貨就不可避免。而追求短期銷量的壓貨只能算雕蟲小技，酒類企業(yè)應(yīng)該如何操作，才能讓經(jīng)銷商主動愿意接受企業(yè)的“壓貨”戰(zhàn)略呢： 1.營銷模式?jīng)Q定庫存對象： 01.對于一下名酒企業(yè)而言，他們的經(jīng)銷商多為省級平臺上，企業(yè)增加庫存的最有效方式就是把庫存增加到地級經(jīng)銷商，協(xié)助省級代理商完成此項(xiàng)“庫存轉(zhuǎn)移”，這對省級平臺上是一個(gè)“庫存釋放”的絕佳機(jī)會。 02.對于區(qū)域性品牌而言，則是協(xié)助地級經(jīng)銷商向縣級經(jīng)銷商完成“庫存轉(zhuǎn)移”,完成地級經(jīng)銷商“釋放庫存”。 03.對于地產(chǎn)酒而言，則要下沉渠道，協(xié)助縣級經(jīng)銷商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商甚至終端增加庫存。 2.營銷目標(biāo)決定工作方向。 企業(yè)“壓貨”的目的是要市場，不是為了要經(jīng)銷商的現(xiàn)金，壓貨只是配合企業(yè)營銷競爭的手段而非目的。這是企業(yè)“壓貨”的戰(zhàn)略思維，因此，協(xié)助經(jīng)銷商控制下游競爭渠道才是壓貨的最終要義和真諦。因此，企業(yè)壓貨目標(biāo)： 01.幫助上游經(jīng)銷商“釋放庫存”。向經(jīng)銷商壓貨不是企業(yè)的目的，幫助經(jīng)銷商向分銷商壓貨、幫助分銷商向終端壓貨；幫助他們釋放庫存，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。 02.給下游分銷商力度，防止被競爭對手“撬走”。壓貨最終目的是搶 占市場份額，而非壓經(jīng)銷商。 四、壓貨四“看”，合理庫存： 筆者做白酒咨詢多年，查閱所有“壓貨秘籍”，令人失望至極的是，仍然是一招一式的所謂“點(diǎn)子”。其實(shí)“壓貨”是策略更是戰(zhàn)略，是科學(xué)講究講系統(tǒng)，要規(guī)律更注重創(chuàng)新。而最近幾年酒企壓貨推陳出新者甚少，無外乎“三板斧”： 1、獎勵壓貨：如返利、旅游、陳列和堆箱額外獎勵等名目； 2、政策設(shè)限：砍掉忠誠度不高經(jīng)銷商等，督促積極壓貨； 3、“榮譽(yù)”壓貨：通過預(yù)計(jì)月銷量劃分為“鉆石、金、銀、銅”各級 客戶，讓客戶為了拿到指標(biāo)獎勵跳起腳自己壓貨。 筆者認(rèn)為，要解決經(jīng)銷商“釋放庫存”，則要保障企業(yè)向經(jīng)銷商合理“壓貨：觀趨勢，重品牌，定戰(zhàn)略，具體而言就是做到“四看”戰(zhàn)略： 1.看時(shí)機(jī)： 白酒營銷的最佳時(shí)機(jī)為： 01.節(jié)假日前。白酒企業(yè)”壓貨“前，首先要排查經(jīng)銷商庫存，政策設(shè)計(jì)上考慮前置性、前瞻性，提前1個(gè)月，保證經(jīng)銷商能夠釋放庫存時(shí)能夠踩準(zhǔn)節(jié)奏點(diǎn)。 02．大規(guī)模廣告投放前。釋放庫存的目的是為了配合企業(yè)的線上傳播，而不僅僅是壓貨，企業(yè)和經(jīng)銷商要能夠站在品牌傳播的戰(zhàn)略高度來審視，在大型促銷活動開始前進(jìn)行壓貨，當(dāng)年健力寶第五季犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤，導(dǎo)致廣告大量播放，而地面缺少鋪貨，結(jié)果品牌傳播大打折扣。 03.擠占競爭對手時(shí)。通過對經(jīng)銷商或代理商壓貨，占用資金、倉庫空間和配送，可擠占競爭對手銷售網(wǎng)絡(luò)。 04.培育新產(chǎn)品，加大產(chǎn)品營銷促銷力度時(shí)。推廣新品廠家給出足夠壓貨政策，經(jīng)銷商應(yīng)配合壓貨，占領(lǐng)市場。 2.看產(chǎn)品： 不是所有的酒類產(chǎn)品都能壓貨，一般情況下酒類企業(yè)壓貨，需遵循以下標(biāo)準(zhǔn)： 01.暢銷產(chǎn)品。 02.主銷產(chǎn)品。 03.生產(chǎn)最新日期產(chǎn)品。具體不再贅述。 3.看經(jīng)銷商： 實(shí)力決定能力，根據(jù)經(jīng)銷商能力進(jìn)行壓貨，決定壓貨能否成功的關(guān)鍵。 壓貨，一定要選擇好經(jīng)銷商： 01.具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋及配送和營銷能力。 02.銷量大，較少跨區(qū)域銷售經(jīng)銷商。 03.營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大，資金實(shí)力強(qiáng)。 04.有良好合作意愿。 4.看策略：策略是”釋放庫存"、實(shí)現(xiàn)壓貨的制勝關(guān)鍵： 01.壓貨量、獎勵政策制定是要合理。否則，對營銷人員及經(jīng)銷商形不成激勵。如果獎勵過高，會造成容易出現(xiàn)銷售員為了完成任務(wù)、拿到自己的年終獎，而導(dǎo)致的不良壓貨現(xiàn)象；如果對經(jīng)銷商予以現(xiàn)金獎勵，則很容易出現(xiàn)砸價(jià)、竄貨的現(xiàn)象。 02.促銷政策不宜過大，防止經(jīng)銷商區(qū)域間竄貨。 03.壓貨時(shí)不能把促銷品折價(jià)，謹(jǐn)防市場價(jià)格體系紊亂。 04.壓貨政策要考慮下游渠道成員的政策研究，幫助經(jīng)銷商做市場。 環(huán)境變了，一切都在變。講策略，更要重戰(zhàn)略，壓貨不是“壓禍”，庫存不是“苦存”。壓貨是壓市場，而非壓經(jīng)銷商；企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)該站在市場的角度來思考“壓貨”這一營銷戰(zhàn)略命題。
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