? ?背景：網(wǎng)絡(luò)對人的徹底沖擊

　　互聯(lián)網(wǎng)已步入微博時代，人人皆媒體。娛樂化（網(wǎng)絡(luò)新聞及論壇帖）、惡搞化（流行語此起彼伏）、質(zhì)疑化（對官方新聞）、集群化（社區(qū)、團購）、領(lǐng)袖化（微博名流意見領(lǐng)袖）、圍觀化（話題集中關(guān)注）、運動化（一窩蜂、一陣風）、商品化（淘寶/京東/Q幣等商業(yè)化運作），當今互聯(lián)網(wǎng)的“八化”已經(jīng)對上網(wǎng)人群進行了不可回避的徹底沖擊，也對非上網(wǎng)人群實現(xiàn)了有力的輻射和蔓延。我們要做的，就是在適應(yīng)它的前提下如何創(chuàng)新。

　　緣起：傳統(tǒng)行業(yè)的消費變遷

　　太陽能行業(yè)當下正經(jīng)受著行業(yè)性陣痛，市場銷售下滑，鋼鐵、聚氨酯等原材料和職工的薪酬卻止不住地上漲。多重壓力之下，市場開始加速洗牌。而在消費者認知方面，認為太陽能行業(yè)有點土、沒有層次、沒有文化品位，整個行業(yè)銷售與購買都偏向于三四級市場，甚至還存在著諸多歧視，認為這一行業(yè)的整體思想水準和境界高不到哪去。

　　現(xiàn)在80、90后日益成長為對消費有直接建議權(quán)甚至決定權(quán)的主力軍，買房、結(jié)婚、裝修、日常消費等社會現(xiàn)實問題已不可否認地進入了“80后決策時代”。他們的生理年齡雖年輕，可在互聯(lián)網(wǎng)消費上早已是老手。

　　面對行業(yè)困境，面對廣大人民群眾的誤讀和曲解，面對新消費群體的習慣，太陽能行業(yè)本身又該怎么辦？是選擇繼續(xù)堅守傳統(tǒng)地“土”下去，還是順應(yīng)時代大潮，順應(yīng)消費需求，進行年輕化、時尚化的營銷傳播變遷呢？答案誰都知道，但這很難。

　　然而，江蘇輝煌太陽能，卻在這波太陽能行業(yè)洗牌大潮中逆勢而上。面對中國當前的互聯(lián)網(wǎng)大勢，果斷出手，搶先站位，一舉引領(lǐng)整個行業(yè)傳播先機，為太陽能這個傳統(tǒng)行業(yè)探明了時尚化網(wǎng)絡(luò)傳播之路。

　　出手：領(lǐng)軍品牌的搶先站位

　　2011年6月，輝煌結(jié)合最新拳頭產(chǎn)品“一鍵全自動”的特點，開展了“一鍵鐘情，浴罷不能”的系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，并進行全方位宣傳，打造“一鍵式立體傳播”。集合品牌新聞網(wǎng)絡(luò)推廣、經(jīng)銷商線下互動、公眾出浴照片視頻征集三位一體，為輝煌營造持續(xù)高漲的企業(yè)品牌活躍度。此舉最大化地將80、90后等主流網(wǎng)絡(luò)人群目光匯攏，給他們傳遞輝煌太陽能年輕化、時尚化、與時俱進的品牌親近感。

　　互動：線上線下的立體組合

　　每逢太陽能熱水器銷售淡季，終端市場的促銷活動就被各種培訓會、座談會、總結(jié)會所取代。然而，輝煌卻一反常態(tài)，相繼推出“美女出浴，終于一鍵”為主題的終端促銷活動和“美女出浴現(xiàn)場挑戰(zhàn)賽”的現(xiàn)場互動活動，并加入了觀眾的互動參與環(huán)節(jié)。另外，活動的現(xiàn)場實況還及時上傳到相關(guān)視頻網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、現(xiàn)場活動生動地把輝煌太陽能的優(yōu)勢直觀地展現(xiàn)在人們面前。輝煌先后在全國各省市的大小城鎮(zhèn)舉辦了千余場線下洗浴活動，充分渲染了“一鍵·出浴”的概念。同時以這種方式積極配合各地經(jīng)銷商出貨，有利于渠道自信心的恢復和下一級網(wǎng)點的開拓。隨即又趁熱推出“武備升級，傳播護航”金九銀十營銷戰(zhàn)役的區(qū)域招商活動，各地經(jīng)銷商普遍反映輝煌的終端促銷實效性強，愿意多訂貨。2011年9月9日，土豆網(wǎng)輝煌出浴專題頁面正式上線，在網(wǎng)上開展“美女出浴·終于一鍵”的大型出浴圖片視頻征集活動，輔以土豆網(wǎng)首頁和主要熱門頻道首頁的硬廣宣傳，一個月就吸引了上千萬的累計點擊率。這種線上網(wǎng)絡(luò)傳播與線下路演活動平行互動的創(chuàng)新營銷方式，可謂是充分參透了網(wǎng)絡(luò)化時代人性的真諦。全國各地的促銷推廣活動是一張橫向的網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)化縱深傳播是一張縱向的網(wǎng)，這兩張網(wǎng)構(gòu)成了一個立體空間，這便是獨具輝煌特色的“一鍵立體營銷”。

　　搶注：關(guān)鍵詞的戰(zhàn)略要義

　　2010年，輝煌研發(fā)出了太陽能行業(yè)領(lǐng)先的“一鍵全自動”技術(shù)，即一鍵出熱水。對此，輝煌實施了自己獨特的差異化營銷戰(zhàn)略，在大量傳播之后為了鞏固成果，果斷出擊，注冊了百度百科關(guān)鍵詞“一鍵”，實現(xiàn)了“一鍵”唯輝煌專有，并系統(tǒng)開創(chuàng)了一鍵立體營銷策略，以百科“一鍵”為基礎(chǔ)，聯(lián)合土豆網(wǎng)開展“一鍵鐘情，浴罷不能”大型出浴照片和視頻征集活動，實現(xiàn)系統(tǒng)性和有規(guī)劃性的網(wǎng)絡(luò)傳播目標。

　　輝煌太陽能董事副總經(jīng)理何中華說：“我們率先注冊‘一鍵’，賦予這個詞品牌關(guān)聯(lián)價值，提及‘一鍵’就會想到輝煌太陽能一鍵全自動，進而想到輝煌品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中獨樹一幟的全新形象?！?/p>

　　助推：熱點事件的借勢渲染

　　2011年9月29日，最新年度魔幻大片“白蛇傳說”熱映，片中李連杰首席替身盧彥西為輝煌拍下的“硬漢出浴”系列專業(yè)照片，于29日同步在土豆網(wǎng)各個主要頻道首頁推出，還配發(fā)了《“白蛇傳說”熱映，“小李連杰”攜手輝煌太陽能演繹硬漢出浴》等系列新聞稿，將廣大觀眾對電影的關(guān)注順勢引導到對輝煌太陽能的關(guān)注上來。無獨有偶，9月下旬，網(wǎng)絡(luò)紅人“貴妃妹妹”以大膽熱辣的出浴照片和犀利的語言火爆網(wǎng)絡(luò)，輝煌便巧妙援引貴妃妹妹參與輝煌系列出浴活動，將廣大年輕網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)熱點的關(guān)注嫁接到對輝煌太陽能的關(guān)注上來。

　　在整個網(wǎng)絡(luò)推廣過程中，類似的借勢傳播案例還有很多，比如借勢臺風“梅花”表明輝煌太陽能耐受惡劣環(huán)境、借勢世界華商協(xié)會非洲希望工程來強化輝煌的非洲市場表現(xiàn)、借勢網(wǎng)絡(luò)熱詞“hold”來表明輝煌一鍵搞定so easy、借勢秋季洗澡的“三大紀律八項注意”來強調(diào)輝煌太陽能洗浴養(yǎng)生秘籍、借勢天宮一號成功飛天來順勢強調(diào)輝煌太陽能樂水升級等等。

　　亮點：行業(yè)第一的輕松開創(chuàng)

　　2011年10月7日，輝煌總投資的古今穿越大戲“黃飛鴻最感人一夜情”、中國太陽能行業(yè)第一部微電影——“那一夜，輝煌”在北京懷柔中影基地拍攝，力邀盧彥西傾情主演。10月17日，后期剪輯制片完成，在土豆網(wǎng)搶先試映，獲得好評如潮。一個行業(yè)的全新傳播手段，就這樣被輝煌太陽能輕松開創(chuàng)。

　　本片用7分鐘劇情掀起觀眾對當今社會底層生態(tài)的深度思考，進而喚起對物質(zhì)浮華年代的人性價值考量和自我突破。對中國太陽能行業(yè)內(nèi)部來講，則是樹立了企業(yè)微電影品牌傳播新方式的里程碑，讓一個傳統(tǒng)行業(yè)瞬間彌漫了年輕潮流與時俱進的時尚化清新色彩。

　　及早布局網(wǎng)絡(luò)營銷是贏得以80、90后消費者為主體的新一代網(wǎng)絡(luò)居民的必要手段。在網(wǎng)絡(luò)日益快餐化和碎片化的今天，微電影必將成為80、90后喜聞樂見的新型文化形態(tài)，“那一夜，輝煌”作為太陽能行業(yè)的第一部微電影，更能讓輝煌在這新一代網(wǎng)絡(luò)居民中樹立起了溫馨親切的品牌印象。

　　結(jié)語：領(lǐng)軍品牌的高瞻遠矚

　　今天的互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，就連主打三四級市場的太陽能行業(yè)也不例外。輝煌率先意識到并搶先占據(jù)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣制高點，當很多品牌還沉迷于央視砸廣告的單一化陳舊思想時，輝煌卻系統(tǒng)性開展起網(wǎng)絡(luò)營銷并進行上下互動，形成了一套獨有的“一鍵立體營銷”體系；當中國的企業(yè)微電影傳播剛剛起步發(fā)展萌芽時，輝煌已高度前瞻性地瞄準了微電影傳播新興方式并踐行了第一。一部開創(chuàng)了行業(yè)第一的微電影“那一夜，輝煌”，其實何止那一夜？一夜過后，將是更加輝煌的太陽。

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