愛華網(wǎng)???? 弱勢品牌有自己的生存法則 傍大款、走正道、玩顛覆。這是弱勢企業(yè)市場致勝的法寶，也是我們十年來服務(wù)于弱勢品牌的看家本領(lǐng)和屢試不爽的殺手锏。 弱勢品牌在資金、技術(shù)貧瘠的土壤中扎根，在不利的政策環(huán)境中破土，在外資、合資品牌的叢林中成長，必須要遵循的活命哲學(xué)是：先生存后發(fā)展，目標(biāo)即是路。這就是弱勢品牌的生存法則。 走別人走過的路，可以讓中小企業(yè)吃飽甚至吃好，但會把企業(yè)限定在一個(gè)既定框架內(nèi)，雖然現(xiàn)實(shí)且不怎么危險(xiǎn)，前景卻十分不樂觀。 做企業(yè)不僅要活在當(dāng)下，更要目標(biāo)遠(yuǎn)大，不能老是停留在弄幾個(gè)小錢花花上面，脫貧后的小企業(yè)，必須是要有一點(diǎn)野心的，心比眼大——不能改變世界，就要改變自己——做優(yōu)、做強(qiáng)、做大! 以“顛覆者”的姿態(tài)尋找市場空間 中國的市場很大，什么樣的對手都有，你總可以發(fā)現(xiàn)名氣比你大、實(shí)力比你強(qiáng)的對手，也總會遇到價(jià)格比你低、出手比你狠的同行，弱勢品牌如何才能突出重圍? 小品牌必須革營銷的命，不走尋常路——大品牌曾經(jīng)走過的路，而是要以我為主玩顛覆，亦即以顛覆者的姿態(tài)尋找適合自己的市場空間。 革營銷的命，玩顛覆，就要運(yùn)用巧實(shí)力打天下：不需要用高音喇叭叫賣，也不該像大排檔一樣吆喝，而是要像手術(shù)刀一樣銳利，剖析這個(gè)時(shí)代，尋找到大眾盲區(qū)與大品牌的空白點(diǎn)，然后高歌猛進(jìn)。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，見多識廣的顧客有盲區(qū)嗎?過剩進(jìn)代，品牌無孔不入，有這樣的機(jī)會嗎?市場還有空白嗎? 從市場結(jié)構(gòu)上看，行業(yè)集中度高的地方，品牌就是入場券，基本與小企業(yè)無關(guān);行業(yè)分散的所在，市場比較混亂，小企業(yè)則正好混水摸魚。 從技術(shù)上分析，一種方法大家都用，只能提高競爭成本，如果有人運(yùn)用某種技術(shù)，成功加入到品牌俱樂部之后，這個(gè)技術(shù)則會發(fā)生變異，最終成為大品牌修理小品牌的工具。 再說得直白一點(diǎn)，小品牌必須膽大——果斷加入混亂的市場，更要心細(xì)——運(yùn)用大品牌不會做、不愿用、甚至不敢用的方法，迅速發(fā)展與壯大。 “惡搞”：小企業(yè)晉身品牌俱樂部的竅門 市場競爭風(fēng)起云涌，而在激烈的市場競爭中沒有人會比你傻，只要有效，什么手段都會用到極致。在這種情況下，小企業(yè)要晉身品牌俱樂部，還會有這樣的機(jī)會嗎?——答案是：有;手段是：惡搞! 惡搞不僅僅是以丑為美，在營銷中加點(diǎn)娛樂元素，說話俏皮一點(diǎn)，行動(dòng)耍寶一點(diǎn)——這些伎倆大品牌也會!事實(shí)上，如果說小品牌是人精，那么大品牌就是妖精，它永遠(yuǎn)都在小品牌之上。不過，在這種高度上，大品牌也有自己的弱點(diǎn)——通常情況下大牌看站得高，尿得遠(yuǎn)，而且還想得多，行動(dòng)上往往偏于保守派。 大品牌是市場大贏家，都是某種思想與方法的既得利益者，由于路徑依賴，他們十分頑固，輕易不會改變。 品牌俱樂部的成員，基本上是廣告大贏家，主張嚴(yán)肅——“要嚴(yán)肅。不要用幽默和幻想?！奔词箠W格威這樣的大師也說“當(dāng)家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購籃子的時(shí)候，她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的?！?p> 大品牌成熟，定位精準(zhǔn)，對俏皮與耍寶的容忍度很低。有一個(gè)根深蒂固的觀點(diǎn)：“花錢一般來說是嚴(yán)肅的事情”，他們堅(jiān)信“人們不會從小丑那里購買東西”，在行動(dòng)上更不會“追求喜劇效果”。 盡管“惡搞”營銷的成本低、影響大、傳播廣，大牌們對此卻仍視而不見，因此也讓“惡搞”營銷有機(jī)會成為小品牌的招牌。盡管有凡客、海底撈、阿迪王在網(wǎng)絡(luò)世界“搞”得熱火朝天，然而，更多大品牌卻仍是小心謹(jǐn)慎，不敢輕易“惡搞”。
既要“惡搞”，更要思考 大品牌已成熟，小品牌卻具有極強(qiáng)的可塑性。 品牌是消費(fèi)者的，當(dāng)然要由消費(fèi)者說了算。小品牌要想讓消費(fèi)者用體驗(yàn)的方式來了解其品牌定位，就要開辟具有全新角度的營銷之路。 小品牌必須學(xué)會從消費(fèi)者的生活形態(tài)出發(fā)來思考。是什么影響和改變了人們的生活?當(dāng)然，地球人都知道——網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透到了我們的學(xué)習(xí)、工作和生活之中。抓住了‘網(wǎng)絡(luò)流行’就等于抓住了巨大商機(jī)。 在網(wǎng)絡(luò)世界最流行的是什么?當(dāng)然是“惡搞”，小品牌擁抱惡搞就等于擁有未來。 新新人類，每天都生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，即使在擁擠不堪的公交車、在臭氣熏天的公共廁所，他們的眼睛也都永遠(yuǎn)處于瀏覽狀態(tài)。沖浪上網(wǎng)，不僅僅是好玩和打發(fā)無聊時(shí)間的需要，“搞”產(chǎn)品也是他們的主要目的之一。 網(wǎng)絡(luò)一代， 不走尋常路，天生具有探奇心理。崇尚新奇特，喜歡嘗試新事物，對非常規(guī)事件興趣盎然，對品牌沒有什么更深刻的印象，也很容易移情別戀。展示品牌LOGO已不能解決問題，成長于網(wǎng)絡(luò)一代的顧客通常抱著這樣的宗旨去消費(fèi)：“管他什么牌的呢，只要有個(gè)性、可樂與好玩?！?p> 小品牌往往處于青春期，革營銷的命，個(gè)性張揚(yáng)，行動(dòng)反叛，這本來就是惡的種子，所以我們才說網(wǎng)絡(luò)是新品牌的樂園。 惡“搞”不是亂“搞”，這是一門技術(shù)活兒，是智慧的較量，更是創(chuàng)意的比拼。要想做好惡搞營銷，要在事前、事中注意以下幾點(diǎn)： 惡搞之前，需要反思自己是否有惡搞的基因： 1、企業(yè)是開放、活潑的嗎?公司文化是平民、親民的嗎? 2、品牌標(biāo)志、LOGO、包裝圖案表現(xiàn)精美甚至還有點(diǎn)夸張嗎?有視覺沖擊力嗎? 3、企業(yè)溝通是幽默、詼諧、搞笑、貼近生活的嗎? 4、品牌個(gè)性是熱情而快樂的嗎? 惡搞時(shí)，你要自省，自己是否有惡搞的十八般武藝： 1、必須視頻、文字和PS圖片全上陣。 2、你必須要有一個(gè)好的創(chuàng)意，讓顧客笑，讓品牌樂。 3、“搞”到一個(gè)好點(diǎn)子，你要有立體傳播渠道。有“惡”的種子，必須用盡量多的載體，盡可能將“惡”散播出去，才能形成燃點(diǎn)。惡搞傳播，QQ、論壇、社區(qū)、博客、微博，一個(gè)也不能少。 4、你能引導(dǎo)網(wǎng)友的惡搞熱情嗎?惡搞本身就有病毒營銷的特點(diǎn)，只有網(wǎng)友主動(dòng)參與，才能從量變到質(zhì)變，產(chǎn)生惡搞效果。 5、最重要的是，惡搞營銷必須有一個(gè)好的惡搞原體。給個(gè)導(dǎo)向，啟發(fā)網(wǎng)友的惡搞靈感，激起網(wǎng)友的惡搞欲，直到網(wǎng)友不自覺地開始加入惡搞行列，才能讓惡搞產(chǎn)生裂變。 惡搞案例：“杜甫很忙”一夜躥紅 2012年3月，網(wǎng)上開始流行一種圖——“杜甫的一天”，“油菜”網(wǎng)友根據(jù)高中語文課本中的杜甫圖像進(jìn)行加工，使得正在仰天沉思的杜甫被涂鴉成各種形象：有端著狙擊槍射擊的，有開著坦克向前沖的，有戴著墨鏡騎電動(dòng)車的，有騎著自行車去買菜的，有吃上洋快餐的，有跟美女翩翩起舞的，有穿著運(yùn)動(dòng)服打籃球的……，不一而足。這些“杜甫很忙”的惡搞圖片，讓已經(jīng)成名1200多年的“詩圣”杜甫，突然又成了“微博紅人”。 有一位網(wǎng)友根據(jù)周杰倫的歌曲《牛仔很忙》改編出了《杜甫很忙》，并演唱了這首歌，此歌一出立刻引起了大家的熱捧： 哇呀呀我很生氣，畫像被涂來抹去 小妹妹坐到懷里，做詩都沒了情緒 我被迫上門送水，而且常年免費(fèi) 有需求發(fā)訂貨短消息 我雖然生在古代，英名被你們搞壞 為什么偏偏是我，因?yàn)椴皇歉吒粠?p> 學(xué)生們太多壓力，于是拿我出氣 借助網(wǎng)絡(luò)就鋪天蓋地 不要再畫了，不要再畫了 不要再畫了，不要再畫了，不要再畫了 惡搞太瘋狂，我無力承擔(dān) 端槍戰(zhàn)斗已經(jīng)夠雷了，形象全毀了 不要再畫了，不要再畫了 拜托幫忙你們哥幾個(gè)，放過我好吧 李白呼喚我，王維需要我，杜甫很忙的 ……
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