愛華網(wǎng)系列專題：中國男裝品牌
理念對一個品牌非常非常之重要，相當于人類身體之靈魂。一個品牌與消費者溝通，可以是物質(zhì)層面的，也可以是精神層面的，中國品牌往往選擇前者，國際品牌往往衷情于精神、理念。“專家”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“第一品牌”、“專注XX年”，這是中國品牌時常用來與消費者溝通的詞匯，“快樂”、“分享”、“渴望”、“JUST DO IT”、“進無止境”等理念，總讓我們不時想起。精神感召、理念認同，會讓一個品牌更加有張力，也更包容，與消費者透過理念的溝通、互動，讓品牌忠誠更可靠、更持久。品牌理念容易虛浮、飄渺，如何找準一個靠譜的理念（概念），通過各種實在的形式與消費者交流，既是品牌管理的技術(shù)，更是品牌的藝術(shù)。頻繁變動或更換是品牌管理、品牌理念的一個巨大挑戰(zhàn)，品牌理念必須有延續(xù)性與延展性（包容），在一條主線的牽引下，能不斷吸取時代、社會的新精華，與時俱進。
2011年，紅豆男裝推出了新品牌理念——“紅豆男裝8226;愛8226;中國男人”，相對之前的“主流生活方式”，這個理念高度更高，也更契合男裝產(chǎn)品。中國男人具備什么特質(zhì)？應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？這是一個有趣且意味深遠的話題。紅豆男裝新理念從這個點出發(fā)，推出中國男人的特質(zhì)訴求點（責任、內(nèi)斂與堅強等），把它們放在工作、家庭及國家層面等具體環(huán)境、事件中演繹，通過對中國男人、中國男裝的各方位的詮釋，從而引領(lǐng)中國服裝行業(yè)的前行方向。品牌新理念不錯，在推廣上，紅豆男裝也表現(xiàn)得不錯。2011年1月左右，紅豆男裝通過騰訊、搜狐、天涯論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)動了一場關(guān)于“中國男人”的大討論。據(jù)了解，截止當年5月網(wǎng)絡(luò)互動“點擊數(shù)超320萬次”，活動受到億萬網(wǎng)民的關(guān)注?！爸袊腥恕碧刭|(zhì)在億萬網(wǎng)民的支持下出爐，據(jù)稱，排在前三的特質(zhì)分別是：責任、內(nèi)斂與堅強。網(wǎng)民還幫紅豆男裝干了一件事，他們通過投票幫忙選出了“中國男人”最佳代表——段奕宏——后來，他成為紅豆形象男裝的代言人。代言人對一個品牌、一家公司的影響很大，至今它仍舊是品牌打造、推廣的一個有力武器。2011年以來，在央視黃金時段上不時出現(xiàn)段奕宏奔跑場面，紅豆男裝逐步跑到了筆者內(nèi)心的一個位置上。在沒有做任何背景了解下，紅豆男裝攜手段奕宏的廣告片，讓筆者略感意外——品牌、集團實力與明星的匹配，步步高OPPO都請到歐美王牌明星代言了；奔跑、吼叫等一個人的場景，只看一遍廣告片，對應(yīng)去理解“中國男人”還是有點困難。雖然段奕宏近幾年快速走紅，但其離一線明星地位似乎還有些距離。段奕宏代言紅豆男裝，必然很大程度上關(guān)聯(lián)到紅豆集團的公司形象，紅豆集團的實力在“中國民企500強”榜單上清晰呈現(xiàn)了。明星代言對一個品牌非常重要。打個簡單的比喻，一把鑰匙開一個房間的門，在進入這個房間之前，我們對房子的全部認識就集中在那把鑰匙上——如果鑰匙金光閃閃，我們?nèi)菀紫胂蟮浇鸨梯x煌，如果銹跡斑斑，你可能就不進去了（陳士信作品）。石獅一家實力一般的男裝品牌企業(yè)請了著名藝人、“歌神”張學友代言，正常情況下，消費者會認為這個品牌比紅豆男裝更有實力、更有內(nèi)涵。試想一下，如果一個本土男裝大牌，又把孫紅雷、張涵予、馮紹峰、李晨、汪峰（胡軍、陸川）等巨星請來集體代言，會是怎樣一個影響力？請明星代言只是起步，如何通過讓人信任的方式、更多地方的出現(xiàn)，讓消費者知道，是更重要的事。簡而言之，在消費者認知品牌形象、實力的一些關(guān)鍵點上，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或管理者，不能大意、馬虎。做了一些簡單了解之后，筆者認為，紅豆男裝攜手段奕宏還是比較合適的?！爸袊腥恕笔羌t豆男裝想呈現(xiàn)的畫卷。段奕宏身上有一股比較強烈的男人氣質(zhì)——力量，他在銀幕上給觀眾留下了剛毅、堅強和正義凜然的深刻印象。這樣一種感覺，和紅豆男裝想呈現(xiàn)的中國男人特質(zhì)的品牌理念、形象，甚至是內(nèi)涵，是可以得到表達的。同時，紅豆男裝啟用的明星處于發(fā)展的上升期，為品牌更大的飛躍打下基礎(chǔ)，并節(jié)省部分費用。2012年，《白鹿原》可以說是年度最重要、最賣座的電影之一。段奕宏正是其中的男主角，較高藝術(shù)水準的演出，為紅豆男裝增色不少。我們站到一個更高的位置來看紅豆品牌的發(fā)展，從“主流生活方式”、“愛在身邊”到“中國男人”，有人說是一種延續(xù)和升華，延續(xù)之說就比較牽強，但品牌高度卻上來了?！爸袊腥恕笔且粋€內(nèi)涵非常豐富的概念，紅豆以它為載體，進行男裝品牌、男裝產(chǎn)品的演繹，大氣、大牌的氣質(zhì)脫穎而出。在段奕宏代言的電視廣告片中，紅豆男裝通過“努力向前、寬容，總是沉默，勇于承擔、堅守責任”等關(guān)鍵詞來為它的“中國男人”注入特質(zhì)，是比較飽滿和切題的?！爸袊腥恕边€可以是一個與時俱進的概念，比如可以采用2014年受歡迎的男人特質(zhì)、2017年的……或者可以用不同的形式把幾個特定的特質(zhì)，進行新的演繹與詮釋。雖然如此，紅豆的“紅豆男裝8226;愛8226;中國男人”策略，或許還是存在一些可以提升的地方。什么是紅豆品牌、紅豆男裝的一個深層內(nèi)核？這個從紅豆品牌名稱的起源，以及多年來紅豆男裝的slogan可以得知——“愛在身邊”、“愛8226;中國男人”，“愛”這個字是紅豆的品牌DNA（陳士信作品）。從時任紅豆男裝營銷總監(jiān)胡浩的媒體采訪，也可探得一二——“通過品牌的宣傳和推廣，借助紅豆一直倡導(dǎo)的‘情’文化，希望進一步提高品牌的知名度，讓更多消費者了解紅豆男裝當前所倡導(dǎo)的品牌文化和品牌理念，從而為提升服務(wù)水平”。“中國男人”是一個內(nèi)涵非常豐富的載體，除了廣告片中體現(xiàn)的特質(zhì)外，其實還有很多。舉個例子，筆者在微信“朋友圈”看到分享文章《十種上品男人》，包括：“品格、健康、幽默、財富、平衡（事業(yè)與生活等）、涵養(yǎng)、有文采、風度（果敢、堅決、謙虛與忍讓等）、骨氣、幸福家庭”。七匹狼男裝已用品格幾年，上述“十種上品”之中，平衡、涵養(yǎng)、骨氣這三個是非常打動筆者的。對于過著品質(zhì)生活、幸福生活的男人，平衡是他必須掌握的，平衡事業(yè)與家庭，分出時間陪伴、照顧家人，享受休閑放松、健康生活與工作的平衡；激情四射與冷靜睿智時刻的平衡，在經(jīng)典與時尚之間的平衡……涵養(yǎng)對一個男人非常重要，它是一個男人外在與內(nèi)在品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。從2012年開始，九牧王男裝開始重金推廣“優(yōu)雅紳仕方程式”，把涵養(yǎng)這個概念放大，上升到內(nèi)外兼修、行為舉止背后的教養(yǎng)和精神原則，上升到“優(yōu)雅紳仕”理念推動中國男人的紳士進程；就筆者看來，中國自古就是禮儀之邦，尚禮節(jié)、重儀表，并且紳士的養(yǎng)成是有法則可依的——九牧王男裝其實也找到了“中國男人”的一個要點。中國人最有骨氣，中國男人更應(yīng)當有骨氣！從近代歷史來看，中華民族“多災(zāi)多難”，然而今天走在了民族偉大復(fù)興的道路上，究其原因，其中之一就是中國人的骨氣。從“辛亥革命”、“南昌起義”、“八年抗戰(zhàn)”再到“兩彈一星”、“改革開放”……筆者認為，骨氣是一股強勁的精氣神，代表不屈的民族和國家尊嚴、不畏強權(quán)、愛國，這種奮發(fā)向上的精神折服了一代又一代的中國青年才俊，支撐起了中國的脊梁。近幾年來，電影《葉問》火熱、甄子丹躋身一線明星，骨氣不正是它們內(nèi)在的能量之源？幾年來，中國移動推出了很多優(yōu)秀的廣告作品，http://china.aihuau.com/其中許多也是關(guān)于“中國男人”。在中國移動王石代言“我能”的策劃中，提及了幾個“中國男人”的特質(zhì)，為筆者所喜歡。人生如登山，男人更是。王石是中國著名的企業(yè)家領(lǐng)袖，他完成了全球七大洲最高峰的攀登，是中國最為知名的“探路者”之一。中國移動聘請王石成為“我能”的精神典范?！靶拍钍侵С治覀兊琼?shù)牟豢苫蛉钡闹匾窳α俊?。富有進取、自信、樂觀、超越自我、不懈追求的“我能”精神，就是我們攀登人生這座大山的導(dǎo)航燈。除此之外，奮斗（進?。?、卓越領(lǐng)導(dǎo)才能、大愛（成功、精英男人更多對社會的關(guān)愛，對弱勢群體的公益大愛等）也是當代男性、社會各界對于“中國男人”的厚望，這些特質(zhì)也應(yīng)當體現(xiàn)在品牌訴求上。前面兩段對“中國男人”“啰嗦”了近千字，在于說明，紅豆男裝應(yīng)當為“中國男人”注入美好的理念和特質(zhì)，打動、折服中國男人——應(yīng)當透過更廣泛、更專業(yè)的調(diào)研或者討論與梳理，找出中國男人、當代女性最為看中“中國男人”特質(zhì)的關(guān)鍵內(nèi)容。“一些可以提升的地方”更體現(xiàn)在，愛——紅豆品牌DNA與“中國男人”的更好結(jié)合。筆者試著舉出四個“中國男人”特質(zhì)的關(guān)鍵詞——平衡、進取、骨氣、慈善，用它們來糅合紅豆男裝的“中國男人”。平衡是對親人陪伴與照顧的愛（家人在一起歡快的鏡頭、給妻子額頭敷上毛巾），進取是對公司業(yè)績增長與員工發(fā)展的愛（公司業(yè)績飄紅、箭頭向上，員工歡樂齊鼓掌）；骨氣是對國家默默付出、鞠躬盡瘁的愛（盛大的海外人才回國儀式，教授課堂授業(yè)，公務(wù)員深夜加班、深情地看著一個城市——主要對準政府、事業(yè)單位人員這個群體），慈善是對社會的大愛（捐贈希望小學、為困難群眾獻愛心，與孤獨老人、小孩在一起）。行文至此，紅豆男裝的新理念也就水到渠成了——“大愛? 中國男人”——用“大愛”對“中國男人”優(yōu)秀特質(zhì)進行了詮釋與升華（陳士信作品）！從微觀的一個小技術(shù)層面來說，“紅豆男裝8226;愛8226;中國男人”的呈現(xiàn)形式，容易讓人理解為“紅豆男裝愛中國男人”，這樣想要傳達的理念、意思就全變了。
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