? ? 在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。

——菲利普8226;科特勒

熊貓汽車為什么被秒殺

2010年3月28日國產(chǎn)汽車品牌吉利集團斥資18億美元收購了福特汽車公司旗下沃爾沃品牌，這一具有里程碑意義的跨國交易讓全球企業(yè)集體震驚，它徹底改變了全球汽車產(chǎn)業(yè)的格局。同年12月22日吉利集團再次讓國人震驚，凌晨零點淘寶商城店鋪正式發(fā)售的100輛全球鷹熊貓轎車1.3L-5MT尊貴版和舒適版1分鐘內(nèi)全部售罄，當天追加的200輛同款熊貓轎車也在3分鐘內(nèi)被搶光。這開創(chuàng)了汽車大宗商品網(wǎng)絡(luò)銷售的先河，300輛車相當于普通4S店所有車型加在一起20天的銷售量。

這次汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，見證了吉利集團借力社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。讓我們一起來回顧和總結(jié)吉利集團本次社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗。2010年12月6日，吉利汽車正式進駐淘寶商城開啟全球鷹旗艦店，成為淘寶商城上首家汽車銷售企業(yè)。此時恰逢全球鷹熊貓轎車1.3L-5MT尊貴版和舒適版發(fā)行上市，因此全球鷹聯(lián)合淘寶商城、淘江湖策劃制定了整體社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的解決方案。淘江湖原是淘寶網(wǎng)旗下SNS化的購物互動社區(qū)，消費者能夠便捷地與生活中的熟人及好友保持聯(lián)系，分享可靠的購物經(jīng)驗與建議，同時消費者還能夠關(guān)注自己感興趣的品牌店鋪，第一時間獲取有價值的寶貝信息。淘江湖是國內(nèi)唯一真正用銷量、銷售額來衡量SNS營銷的商業(yè)價值的平臺。本次營銷活動充分體現(xiàn)了淘江湖作為社會化媒體平臺的優(yōu)勢，比如：擁有上億精準的消費群體、完善的口碑營銷機制、多樣化的互動營銷模式和可直接帶來銷量的營銷渠道。

秒殺真相大揭秘

來看一個消費者的親身體驗。2010年12月10日消費者惠兒登錄淘江湖的時候，看到了好友小白的“新鮮事”動態(tài)，小白剛轉(zhuǎn)發(fā)了全球鷹店鋪的嘰歪活動“團購熊貓汽車，立省萬元，轉(zhuǎn)發(fā)送熊貓車模和288元紅包”?；輧嚎催^后蠢蠢欲動，因為最近正與老公商量要買吉利熊貓，現(xiàn)在淘寶上竟然能團購，而且還能便宜。為了持續(xù)關(guān)注活動的進展，惠兒馬上關(guān)注全球鷹旗艦店在淘江湖的主頁，并成為其粉絲。接下來幾天，惠兒在淘江湖中查看了其他淘友轉(zhuǎn)發(fā)分享的全球鷹試駕體驗，更加全面和真實地了解了熊貓汽車的性能優(yōu)缺點，最終下定決心購買高性價比的熊貓汽車。她通過淘江湖進入活動頁面，并收藏了全球鷹官方旗艦店網(wǎng)址。12月22日凌晨，一切準備就緒，惠兒只花了不到一分鐘就搶拍到了心愛的熊貓汽車 。

這個活動充分說明了淘江湖中消費者真實體驗的口碑力量，吉利集團成功地借力SNS實現(xiàn)了銷量的增長。之所以能夠在1分鐘內(nèi)快速售罄，其根本核心在于聚集了一批對吉利汽車感興趣的潛在精準顧客，比如惠兒。12月22日零時正式開搶之前已積累了幾十萬精準用戶。搶拍開始后，近50%消費者是通過瀏覽器收藏直奔主題來搶拍的。可這是如何做到的呢？我們一起來解讀。

首先，預熱造勢：4輛吉利熊貓汽車在淘江湖競拍。淘江湖競拍是以低參與門檻和趣味的互動形式，吸引消費者獲取信息的，同時通過每次競拍加價的方式吸引消費者持續(xù)參與競拍，增加大家對汽車的購買欲望。本次競拍的噱頭非常有吸引力，競拍成功者能以競拍價十分之一的價格獲得汽車。第一輛吉利汽車的淘金幣競拍活動持續(xù)了七天七夜，每次消費者花10個淘金幣，價格就上漲0.1元，最終總競拍次數(shù)達到1 147 197次，價格拍到了11萬元以上，活動頁面訪問量突破一個億，頁面總訪問人數(shù)達到557萬人次。場面十分火爆，吸引消費者瘋狂參與。這種互動營銷模式能夠?qū)⑷蝥椘炫灥昃珳实嘏c潛在顧客群體緊密地聚集在一起，交流互動。

其次，試駕分享的口碑體驗傳播引發(fā)了廣泛關(guān)注。本次營銷活動進行了為期兩周的試駕活動，采取網(wǎng)絡(luò)4S店銷售與線下4S店體驗及售后服務相結(jié)合的方式，得到了線上線下消費者的整體關(guān)注。消費者只要先在旗艦店支付288元的保證金，就能去4S店試駕體驗汽車性能。體驗后消費者可以分享轉(zhuǎn)發(fā)親身的試駕體驗和感受，其他關(guān)注熊貓汽車的消費者通過別人的體驗可最終決定是否購買。依托人際關(guān)系鏈，吉利熊貓汽車的精準潛在客戶的口碑體驗被快速傳播，讓潛在的購買群體更加信任。據(jù)不完全統(tǒng)計，活動累計超過20萬人參與討論轉(zhuǎn)發(fā)和試駕分享的轉(zhuǎn)發(fā)。

最后，對跟隨購買的高度信任助推了銷量。1分鐘內(nèi)就售罄，說明下單的消費者對汽車非常熟悉并且充分信任。來自淘寶SNS淘江湖消息，吉利旗艦店銷售的300輛汽車中有31輛是直接通過淘江湖試駕的寶貝分享跟隨購買產(chǎn)生的。22日團購當天，50%以上的用戶流量來自SNS。通過社會化媒體平臺中的轉(zhuǎn)發(fā)和競拍，累計凝聚了60萬用戶，這批互動中的活躍用戶都是吉利熊貓汽車的精準客戶群。

300輛吉利被瞬間秒殺的故事，淋漓盡致地詮釋了社會化媒體的精準效應。在傳統(tǒng)廣告圈中流行一句話：我知道廣告費的50%都浪費了，可我并不知道廣告費浪費到哪里去了。

分析其根本原因在于廣告目標對象不精準，購買轉(zhuǎn)化率低。相對來說，社會化媒體之所以能精準實現(xiàn)效果營銷，主要是因為其本身的獨特優(yōu)勢和趨勢。

社會化媒體最大的特性是基于真實的人際關(guān)系鏈，你的好友列表上的大部分人都是你的家人、朋友、同事、合作伙伴或客戶，或者是具有相同身份或關(guān)聯(lián)身份的人。他們都是真實的并且是可描述的，比如填寫過真實姓名、年齡、性別、收入、興趣愛好、線下關(guān)系等。同時他們在社會化媒體中的行為是可追蹤和分析的，他們的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡和新鮮事動態(tài)，充分體現(xiàn)了他們的個性化喜好和購物偏好。我們能清楚地知道他是什么人，他可能有什么需求，甚至可以定位其地理位置。比如你在Facebook上刊登廣告的時候可以選擇目標對象的居住地區(qū)、年齡、性別、學歷、工作地點、情感狀態(tài)、語言等，甚至可以通過輸入關(guān)鍵詞來顯示目標對象的數(shù)量，企業(yè)能根據(jù)關(guān)鍵字精確定位目標群體，然后在合適的時候?qū)⒆詈线m的內(nèi)容推送給他們。比如你在社會化媒體上寫下狀態(tài)：“我想買輛奧迪車”，后臺系統(tǒng)能夠根據(jù)關(guān)鍵字精確地把汽車相關(guān)廣告推送給你。

社會化媒體之所以能精準，一方面是因為消費者的行為和信息比較完善，能夠進行分眾定位。其次更因為社會化媒體充分體現(xiàn)了“人以群分，物以類聚”的特性，每個消費者不再是以單個的點存在，他們會吸引具有同樣特征的人互相關(guān)注，從而形成人際圈。這個圈子的人，要么職業(yè)相同，要么有同樣的興趣愛好，要么有同樣的地域特性。圈子是一種規(guī)模效應，只要找到品牌的意見領(lǐng)袖，就能夠以最快的速度，在最短的時間內(nèi)尋找到他們經(jīng)常出沒的地方推送相應的信息。比如前面提到的“北京新東方四六級”新浪微群凝聚了新東方14位名師、上萬名潛在學員。據(jù)悉轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高的一條微博覆蓋了15 065位微群用戶，再通過微群用戶之間的互動，預計能影響上百萬用戶。

選擇的自主性和雙向性是社會化媒體精準的關(guān)鍵所在。粉絲之所以關(guān)注你，大部分是因為對品牌的認同，消費者心甘情愿地接收信息，粉絲與你的目標客戶的匹配度相對較高，這是雙向選擇的過程。同時品牌企業(yè)也可以主動出擊，用品牌相關(guān)關(guān)鍵詞搜索或監(jiān)控潛在的目標群體，快速找到對你品牌感興趣的人，找到那些正在討論你的品牌或競爭對手品牌的人，找到對你品牌不滿意或稱贊的潛在客戶群。不管你見或不見，你的潛在客戶群體都在討論你。比如中國精英讀品《周末畫報》，只要有用戶在新浪微博上發(fā)表任何有關(guān)“周末畫報”的評論或微博，官方賬號就會主動實時回復，這就建立了雙向關(guān)注連接。

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