? ?利用新媒體做CRM（客戶關(guān)系管理）和口碑傳播。新型媒體的運(yùn)用令顧客與企業(yè)的溝通更加直接，也更加及時(shí)；令企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話頻次增強(qiáng)，深化了顧客心中的品牌形象；讓傳播力更快速和強(qiáng)大，有效提升了歌瑞爾的品牌影響力；有助于積累潛在的顧客，維護(hù)老顧客；運(yùn)用公關(guān)力量、事件營(yíng)銷力量，達(dá)到低投入、高回報(bào)的效果。目前歌瑞爾的主要新媒體營(yíng)銷工具是掌柜說(shuō)和新浪微博，采取的思路是通過(guò)日?；?dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶進(jìn)企業(yè)新媒體平臺(tái)的粘性，通過(guò)大型的活動(dòng)刺激用戶去傳播。所利用的互動(dòng)方式有：1）趣味猜猜；2）開(kāi)放式微博引起互動(dòng)；3）轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)；4）搶樓有獎(jiǎng)；5）投票有獎(jiǎng)；6）買家秀；7）小游戲等。隨著消費(fèi)者的認(rèn)知度加強(qiáng)，他們?cè)诮邮芷放频男畔r(shí)更具戒備心了，往往要有好玩有趣的話題才能引起他們的共鳴，才能使之參與到游戲中來(lái)。歌瑞爾的運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)猜猜以及有趣的開(kāi)放式話題最能吸引消費(fèi)者互動(dòng)，形成良好的討論環(huán)境，并且能吸引更多粉絲加入其中。另外，有獎(jiǎng)游戲也是快速吸收粉絲的途徑之一，可吸納更多潛在的消費(fèi)者。在歌瑞爾做的一次互動(dòng)活動(dòng)中，主題鮮明有趣，互動(dòng)效果突出，這次活動(dòng)帶來(lái)了5萬(wàn)多次的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。

硬廣告和商家聯(lián)合行動(dòng)帶來(lái)品牌影響力。通過(guò)硬廣告等方式直接將產(chǎn)品推送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的感知認(rèn)知品牌。并且在硬廣告中融入軟性推廣，讓通過(guò)硬廣告帶來(lái)的潛在顧客在不購(gòu)買商品的時(shí)候能夠與品牌互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)接觸過(guò)商品的買家分享自己的使用感受。這也是將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的一種方式。

利用官方幫派沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。幫派論壇等Web 1.0的形式比較利于沉淀優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以歌瑞爾通過(guò)幫派實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)交流，收集大量的買家秀，分享購(gòu)物心得。這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)移到企業(yè)的互動(dòng)平臺(tái)中，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的形式在互動(dòng)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)傳遞。

互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐的第三步——社會(huì)化客戶關(guān)系管理

社會(huì)化客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理一樣需要有一個(gè)用戶反饋和溝通的機(jī)制，它建立于一系列功能整合的基礎(chǔ)上，其目的仍然是促使目標(biāo)客戶能夠持續(xù)不斷地購(gòu)買自己的產(chǎn)品，成為企業(yè)的忠實(shí)用戶。不同的是，在社會(huì)化客戶關(guān)系管理中，顧客與企業(yè)品牌的CRM體系緊密聯(lián)合在一起，顧客成為了整個(gè)體系中最為關(guān)鍵的因素，它決定了企業(yè)該如何來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌的社會(huì)化CRM。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的CRM更傾向是一種單向的行為，而社會(huì)化CRM是通過(guò)與顧客建立聯(lián)系后，與顧客進(jìn)行平等交流，甚至使顧客有更大的權(quán)利來(lái)自主選擇產(chǎn)品，而這就完全取決于顧客對(duì)品牌的支持程度了。

歌瑞爾在營(yíng)銷理念上有超前的意識(shí)，他們希望通過(guò)之前一系列的努力達(dá)到品牌與客戶平等溝通的目的，讓客戶在整個(gè)管理體系中占主導(dǎo)地位，以這樣的雙方推動(dòng)的方式來(lái)增強(qiáng)用戶的粘性。為了達(dá)成這一營(yíng)銷目的，歌瑞爾努力利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)CRM管理體系，以企業(yè)擬人化的方式通過(guò)社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通對(duì)話，解決消費(fèi)者的問(wèn)題和疑惑，并且將體驗(yàn)者的口碑作為其他消費(fèi)者的購(gòu)前決策信息。

歌瑞爾的這些舉措到底是否正確？可以用以下一組數(shù)據(jù)作為論證：93%的美國(guó)民眾更希望品牌能夠在社會(huì)化媒體上出現(xiàn)；60%的美國(guó)民眾經(jīng)常性地在社會(huì)化媒體上與品牌進(jìn)行溝通；41%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該利用社會(huì)化媒體征集消費(fèi)者對(duì)于其他產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見(jiàn)；在決定是否購(gòu)買推薦產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，有81%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上搜尋相關(guān)的信息（數(shù)據(jù)來(lái)源：Cone Business in Social Media Study， 2008）。從這些數(shù)據(jù)可以明顯感知，消費(fèi)者尋找產(chǎn)品和品牌信息通道的訴求已經(jīng)發(fā)生了變化，社會(huì)化CRM是符合消費(fèi)者心理期望的溝通方式。這一點(diǎn)，歌瑞爾又充當(dāng)了營(yíng)銷先鋒。那么，你的企業(yè)也不能再墨守成規(guī)了！在設(shè)計(jì)互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)必須注意三點(diǎn)：

第一，互動(dòng)設(shè)計(jì)必須明了簡(jiǎn)便。

互動(dòng)規(guī)則一目了然，用戶能夠清晰地知道活動(dòng)怎么參與，如何獲獎(jiǎng)。復(fù)雜的活動(dòng)往往會(huì)降低活動(dòng)的參與率，這已經(jīng)得到多方證實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)中，凡是涉及復(fù)雜、隱身等相關(guān)信息時(shí)，網(wǎng)民的參與度就會(huì)大大下降。所以盡量設(shè)計(jì)參與者一步或兩步就能操作完成的活動(dòng)，歌瑞爾在設(shè)計(jì)任何品牌活動(dòng)時(shí)首先都先遵守這一規(guī)則，這也是他們成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。

第二，明確參與人的利益。

之所以強(qiáng)調(diào)參與人的利益，是因?yàn)椴豢煞裾J(rèn)利益刺激是一個(gè)大型互動(dòng)活動(dòng)的引爆點(diǎn)，也是第一批用戶參與的理由。在第九章中，我們會(huì)明確闡述能夠吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)的利益點(diǎn)，具體要如何設(shè)計(jì)請(qǐng)參見(jiàn)第9章。

第三，做到從點(diǎn)到面。

企業(yè)在進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中最大的困惑就是如何將影響面鋪開(kāi)，其實(shí)這可以歸結(jié)到整個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程中：用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶——意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生更多內(nèi)容——選擇精準(zhǔn)的渠道投放——讓所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去。這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)卻是整個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的事情，從最初的目標(biāo)設(shè)定到活動(dòng)評(píng)估都將穿插在其中，研究的內(nèi)容包括目標(biāo)用戶的需求、精準(zhǔn)用戶的定位、合適渠道和平臺(tái)的選取等。

第5節(jié)韓都衣舍：放大效應(yīng)，提升營(yíng)銷力

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)什么最熱？電子商務(wù)熱，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)熱，那么兩者之間發(fā)生交叉碰撞，會(huì)發(fā)生怎樣的反應(yīng)呢？電子商務(wù)擁有強(qiáng)大的贏利能力，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)大的用戶黏性和互動(dòng)，兩者的結(jié)合無(wú)疑會(huì)帶來(lái)爆炸性的效應(yīng)。據(jù)DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）的數(shù)據(jù)顯示，2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模已達(dá)5280億元。電子商務(wù)已然成為掘金場(chǎng)，而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與其有什么關(guān)聯(lián)呢？據(jù)不完全調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每100個(gè)微博用戶中就有36個(gè)人希望增加與電子商務(wù)相關(guān)的新功能及應(yīng)用，而每100個(gè)SNS用戶中就有28個(gè)人經(jīng)常會(huì)使用電子商務(wù)方面的功能。社會(huì)化媒體不僅給電子商務(wù)帶來(lái)了流量的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率的提高，平均訂單價(jià)值的提高，通過(guò)消費(fèi)者的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，更為電子商務(wù)企業(yè)插上了騰飛的翅膀，為電子商務(wù)的營(yíng)銷模式變革打了強(qiáng)有效的催化劑。同時(shí)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)本身就具有強(qiáng)大的連通性，能夠使博客（Blog）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、微型博客（Twitter）、視頻（Vedio）、社區(qū)等多個(gè)媒體相互融合，發(fā)揮強(qiáng)大的整合營(yíng)銷效能。舉個(gè)例子，優(yōu)衣庫(kù)建立圖片共享社區(qū)Uniqlooks，吸引凝聚了大量的粉絲討論時(shí)尚潮流裝扮，同時(shí)通過(guò)人人網(wǎng)、Twitter等媒體，將粉絲的真人街拍分享圖片傳播擴(kuò)散給好友。那么如何玩轉(zhuǎn)電子商務(wù)呢？來(lái)看一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)為自己的營(yíng)銷獨(dú)辟蹊徑的例子。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/45134.html