? ?不少中小企業(yè)在沒有做任何規(guī)劃之前就開始涉足社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，誤以為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，只要在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容就可以了，結(jié)果收效甚微。這些企業(yè)在嘗試一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)銷量既沒有明顯增長(zhǎng)，訪問流量也沒有增加，白白消耗了大量的財(cái)力、物力和人力。其實(shí)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是有章可循的，不能盲目去做，也不能操之過急，而應(yīng)該是先理清思路，尋找方法，有策略、有節(jié)奏、有計(jì)劃地開展。下面就以營(yíng)銷目標(biāo)為導(dǎo)向，一起來解析社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道與術(shù)，讓讀者了解怎樣才叫有策略、有節(jié)奏。

開展社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前，先要準(zhǔn)備四種東西：判斷力、決心、心態(tài)和意識(shí)。

作為經(jīng)營(yíng)者，要有敏銳的商業(yè)視角，要清楚你的企業(yè)是否需要社會(huì)化媒體，你的目標(biāo)群體是否活躍在社會(huì)化媒體上，你的企業(yè)基因和特性是否與社會(huì)化媒體平臺(tái)的特質(zhì)相吻合。營(yíng)銷最忌諱的是，盲目跟隨潮流，盲目開始行動(dòng)。在想清楚之后，就必須下定決心，這樣才有利于在社會(huì)化媒體平臺(tái)上實(shí)踐。也只有這樣，才會(huì)積極主動(dòng)地先去了解和熟悉社會(huì)化媒體平臺(tái)，以便快速適應(yīng)。同時(shí)要擁有開放的心態(tài)，無論你知不知道，想不想聽，你的消費(fèi)者都在討論你。社會(huì)化媒體是一把雙刃劍，正面和負(fù)面的口碑都是勢(shì)不可擋的，擁有包容和開放的心態(tài)，坦誠(chéng)傾聽消費(fèi)者的聲音，坦然面對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，這樣才能立于不敗之地。最后，你要有一種經(jīng)營(yíng)意識(shí)。社會(huì)化媒體平臺(tái)不是只建立了就成功的，需要經(jīng)營(yíng)，需要長(zhǎng)期持續(xù)地投入和創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容，只有用心經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌，才能獲得理想的效果。

在具體開展社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，建議按照以下六個(gè)步驟來實(shí)施。

接下來就以上述六個(gè)步驟為切入點(diǎn)，分別闡述如何開展社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第一步：制定社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)

開展?fàn)I銷工作之前，要明確營(yíng)銷目標(biāo)（Objective），明確社會(huì)化媒體對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，要清晰地分析社會(huì)化媒體到底能幫助和提升企業(yè)的哪個(gè)核心環(huán)節(jié)，比如提高銷售額，引入訪問流量，強(qiáng)化品牌印象，實(shí)現(xiàn)客戶咨詢反饋或客戶意見收集等。從目前的情況來看，對(duì)于大公司來說，主要是通過社會(huì)化媒體獲得消費(fèi)者的品牌信任，鞏固并強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度；對(duì)小公司而言，主要是通過社會(huì)化媒體獲得真實(shí)的價(jià)值，比如品牌知名度、促進(jìn)新品推廣或增加銷量等。一旦明確了社會(huì)化媒體的核心價(jià)值后，企業(yè)上下都要高度重視，并且要獲得自上而下的支持。

營(yíng)銷目標(biāo)則要遵循SMART原則，它必須是可量化的、可達(dá)到的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)聯(lián)的和有時(shí)限的，比如營(yíng)銷目標(biāo)定為6個(gè)月內(nèi)店鋪流量增長(zhǎng)多少，或年底前潛在顧客數(shù)量增加多少，或2012年客戶維護(hù)成本降低多少等。同時(shí)營(yíng)銷目標(biāo)必須與企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)是一致的，這樣才能充分整合資源。

第二步：確定目標(biāo)客戶群體

明確營(yíng)銷目標(biāo)后，清晰地分析你的目標(biāo)客戶群體（Customer），以及他們的偏好和習(xí)慣：他們是誰(shuí)？他們的個(gè)性或偏好是什么？他們最想要什么？獲取他們吸引力和注意力最好的辦法是什么？他們經(jīng)常在哪些網(wǎng)站或者論壇出沒？他們最習(xí)慣通過什么方式獲取信息？他們習(xí)慣搜索什么關(guān)鍵詞查找你的品牌？深刻分析這一系列問題后，你就能清楚定位目標(biāo)客戶群體了。

第三步：研究社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

營(yíng)銷目標(biāo)和對(duì)象確定后，再有的放矢地選擇合適的社會(huì)化媒體平臺(tái)（Research）。常見的泛社會(huì)化媒體平臺(tái)包括SNS類平臺(tái)(開心網(wǎng)/人人網(wǎng)等)、社區(qū)類平臺(tái)（天涯網(wǎng)/貓撲網(wǎng)/豆瓣網(wǎng)等）、微博類平臺(tái)(新浪微博/騰訊微博等)、視頻類平臺(tái)（優(yōu)酷網(wǎng)/土豆網(wǎng)等）等。選擇平臺(tái)的兩個(gè)核心原則，一是選擇目標(biāo)對(duì)象最集中的平臺(tái)，二是選擇綜合人氣和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最成熟的平臺(tái)，比如說化妝品企業(yè)要做社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其最佳的營(yíng)銷平臺(tái)并不是綜合型的平臺(tái)（比如開心網(wǎng)），而是女性垂直社區(qū)，如果是針對(duì)大學(xué)生群體的營(yíng)銷品牌則比較適合選擇人人網(wǎng)等。

第四步：制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷計(jì)劃

進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前，要制定完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略（Strategy）和可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)。假設(shè)你的目標(biāo)是增加品牌知名度，戰(zhàn)略可以是“經(jīng)營(yíng)品牌微博，使粉絲愿意持續(xù)關(guān)注并且很活躍，同時(shí)能產(chǎn)生良好的口碑傳播”，對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)可以是定期發(fā)布品牌重大新聞或新品上市信息或制造公眾性熱點(diǎn)事件，吸引粉絲關(guān)注，產(chǎn)生眼球效應(yīng)。假設(shè)你的目標(biāo)是增加收入，戰(zhàn)略可以是“在降低客戶成本的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率”等，對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)可以是通過“微博粉絲獨(dú)享折扣價(jià)、推薦有獎(jiǎng)”等方式創(chuàng)建你的銷售漏斗，并通過社會(huì)化媒體逐漸培育客戶，將潛在客戶逐漸轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶。在確定可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)后，就要著手組建對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)了。完整的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)包含策劃、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)分析等人員，他們既要懂社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又要懂得本行業(yè)、本企業(yè)以及產(chǎn)品和消費(fèi)者。

第五步：執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，策劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是以具體的產(chǎn)品銷售為最終目標(biāo)的，它是以雙向溝通互動(dòng)為關(guān)鍵點(diǎn)的。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)包括平臺(tái)、內(nèi)容（Content）、互動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)公關(guān)等。

在制造營(yíng)銷內(nèi)容之前，先要明確該社會(huì)化媒體平臺(tái)的定位和目的。確定到底是以促銷為主，還是計(jì)劃運(yùn)營(yíng)品牌等。跟傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相同，社會(huì)化媒體的核心仍然是以內(nèi)容為王。粗制濫造的內(nèi)容無人去分享，尤其是如今SNS和微博轉(zhuǎn)發(fā)泛濫的年代。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造實(shí)用的、新奇的、趣味的、詼諧幽默的，能夠引入娛樂、思考、共鳴的內(nèi)容。好的內(nèi)容更利于傳播擴(kuò)散，引發(fā)參與互動(dòng)。尤其是讓消費(fèi)者參與制造內(nèi)容，可讓所有的營(yíng)銷內(nèi)容帶有附著力，附著上了消費(fèi)者個(gè)性的內(nèi)容源才具有傳播力。其中，典型的案例是凡客體的營(yíng)銷，凡客要求參與者必須是原創(chuàng)的個(gè)性PS凡客體，個(gè)性化用戶創(chuàng)造的內(nèi)容能夠吸引更加廣泛的傳播和對(duì)品牌核心價(jià)值理念的滲透。同時(shí)你的營(yíng)銷內(nèi)容要有consistent（持久性，堅(jiān)持不懈地更新）、authentic（真實(shí)性），并且要meaningful（有意思的），讓消費(fèi)者認(rèn)為可信賴。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容的關(guān)鍵在于激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)傳播。這種雙向的互動(dòng)方式無形中提升了品牌的親和力，讓消費(fèi)者愿意與你溝通并反饋真實(shí)信息，同時(shí)還愿意持續(xù)關(guān)注并訂閱品牌信息。只有激發(fā)了消費(fèi)者互動(dòng)，才能形成營(yíng)銷內(nèi)容的二次傳播與擴(kuò)散，真正體現(xiàn)社會(huì)化媒體的口碑價(jià)值。為了加快消費(fèi)者對(duì)品牌賬號(hào)的信任和互動(dòng)，很多企業(yè)采用實(shí)體與線上相結(jié)合的方式，線下實(shí)體店以宣傳為主吸引顧客訪問，線上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，這樣消費(fèi)者的參與感會(huì)非常強(qiáng)，也就與消費(fèi)者建立了穩(wěn)固的關(guān)系。

第六步：營(yíng)銷效果及聲譽(yù)監(jiān)測(cè)

很多人之所以不敢嘗試社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要是覺得效果無法衡量或不可見。不過，雖然企業(yè)的衡量指標(biāo)可能有很多，但是其實(shí)不需要全部監(jiān)測(cè)（Monitoring），只需要監(jiān)測(cè)與企業(yè)的目標(biāo)息息相關(guān)的核心指標(biāo)即可。詳細(xì)的評(píng)估和衡量將在第7章中重點(diǎn)介紹。

這六步是實(shí)施社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本步驟，每一步都有很多方法和技巧，后面會(huì)陸續(xù)詳細(xì)介紹。

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