? ?曾經(jīng)有這樣一個(gè)有趣的調(diào)侃：“你的粉絲超過了１００，你就是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過１萬，你就是一本雜志；超過１０萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過１０００萬，你就是電視臺(tái)?！鄙鐣?huì)化媒體中人人都是自媒體，每個(gè)粉絲節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)活廣告，時(shí)刻都在打造并傳播明星品牌。女神Lady GaGa以雷人的造型，于2010年瞬間爆紅網(wǎng)絡(luò)，Twitter粉絲數(shù)超過1000萬，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)超過3400萬，成為社會(huì)化媒體的無冕流行女王。無獨(dú)有偶，姚晨本是默默無名的二線藝人，她以親民幽默的語言，樂于慈善的愛心，平民草根的大眾形象，贏得了中國(guó)的“微博女王”稱號(hào)，粉絲數(shù)超過1000萬。如果說這兩位女性的成名是偶然，那么無數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的成功崛起，則見證了社會(huì)化媒體強(qiáng)大的品牌締造力。社會(huì)化媒體開放、平等自由的環(huán)境，打破了品牌塑造和購(gòu)買決策之間的壁壘，縮短了商家與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者的社會(huì)化口碑成就了網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造。

談起護(hù)膚品牌，你的第一反應(yīng)是什么？雅詩(shī)蘭黛、薇姿等國(guó)際一線大牌？然而，有個(gè)國(guó)貨原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌卻奇跡般地?cái)D進(jìn)了百度搜索化妝品排行榜的50強(qiáng)，連續(xù)多年位居淘寶面膜類第一位，深受女性消費(fèi)者的追捧。它的品牌名字叫御泥坊，它走進(jìn)過湖南衛(wèi)視的《天天向上》，上過央視購(gòu)物街的精品網(wǎng)貨。御泥坊是以湖南灘頭特有的礦物泥漿開發(fā)研制出的系列天然礦物護(hù)膚品品牌，致力于打造中國(guó)天然礦物養(yǎng)膚的第一品牌，成長(zhǎng)于淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。那么它是如何從默默無聞的無名氣產(chǎn)品，締造為充滿傳奇的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)桿性口碑品牌的呢？

御泥坊：從瘋狂賣貨走向品牌塑造

眾所周知，化妝品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，眾多二線品牌每年都在化妝品競(jìng)爭(zhēng)的紅海中苦苦掙扎。由于營(yíng)銷模式的落后和品牌感知的缺失，致使?fàn)I銷費(fèi)用耗盡了企業(yè)騰飛所需的利潤(rùn)，而御泥坊卻殺出了紅海，快速獲得消費(fèi)者的信賴和品牌認(rèn)可，這一切得從2006年開始說起，從差異化的產(chǎn)品定位開始說起。御泥坊利用礦物泥漿開發(fā)研制出了天然的面膜，大力倡導(dǎo)“好肌膚礦物養(yǎng)”的健康護(hù)膚理念，弘揚(yáng)傳統(tǒng)養(yǎng)顏精粹。面對(duì)高檔國(guó)際化妝品高昂的價(jià)格，普通消費(fèi)者望而生怯，御泥坊卻定位于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，平民化的價(jià)格更受消費(fèi)者青睞。同時(shí)大量化妝品含有過敏化學(xué)成分的流言蜚語，也讓消費(fèi)者更信任純天然無傷害的御泥坊。這個(gè)關(guān)鍵的品牌導(dǎo)入期，御泥坊獨(dú)辟巧徑，沒有大規(guī)模的廣告轟炸，而是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行口碑宣傳，分享體驗(yàn)感受，傳遞品質(zhì)和信任。

第一階段：2007年，御泥坊一口氣連續(xù)推出了8款新產(chǎn)品，并通過包郵、免費(fèi)試用等活動(dòng)，讓上萬名消費(fèi)者參與免費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者在博客、論壇上分享真實(shí)的使用體驗(yàn)和感受。尤其是美容護(hù)膚類的女性論壇，比如淘寶網(wǎng)論壇的美容護(hù)膚版塊，正是精準(zhǔn)密集的目標(biāo)人群，讓御泥坊口碑逐漸沉淀。消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地在問：御泥坊面膜怎么樣？御泥坊面膜好用嗎？消費(fèi)者驕傲地在炫耀：真人實(shí)拍御泥坊面膜的使用效果。這一切真實(shí)的、可信的品牌傳播，滾雪球般地影響了越來越多消費(fèi)者。御泥坊善于利用論壇和博客中的意見領(lǐng)袖和活躍分子，讓這些草根群體的代表發(fā)帖秀真實(shí)感受，影響普通潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，御泥坊聯(lián)合論壇贊助組織冠名活動(dòng)，提升品牌的可信度。據(jù)悉，開業(yè)不到3個(gè)月，銷售額突破了70萬元，其口碑在多家論壇超過了國(guó)際大品牌。

第二階段：御泥坊慢慢地積累，信用等級(jí)逐漸從心到鉆石到皇冠，后期進(jìn)入了銷量瘋長(zhǎng)階段。2008年開始，御泥坊逐漸開始加速品牌的塑造。因?yàn)樗麄兩钪獧z驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的品牌是否真正被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受，靠的不是短期的銷量，而是積累的品牌關(guān)注度和認(rèn)可度。舉個(gè)例子，御泥坊在淘寶網(wǎng)的同類產(chǎn)品中，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貝佳斯相比，平均單品價(jià)格比貝佳斯更高，但實(shí)際銷售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對(duì)手，在面膜類市場(chǎng)中其份額遙遙領(lǐng)先，排名第一。在公認(rèn)以依靠打價(jià)格戰(zhàn)而制勝的淘寶渠道上，御泥坊的品牌影響力越來越強(qiáng)。

第三階段：2010年御泥坊進(jìn)入品牌高速發(fā)展期，線上線下雙管齊下，品牌開始新的騰飛。線下通過與湖南衛(wèi)視的《越淘越開心》、《天天向上》、《我是大美人》等專業(yè)化電視媒體節(jié)目合作，使品牌進(jìn)入全方位立體化的傳播。線上則大膽地嘗試社會(huì)化媒體，成為第一批入駐淘江湖、新浪微博、騰訊微博的化妝品品牌，充分利用了社會(huì)化媒體的互動(dòng)性和傳播性，讓消費(fèi)者充分參與品牌的共建，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享真實(shí)的使用感受以產(chǎn)生口碑傳播。到底效果如何呢？看一組數(shù)據(jù)：據(jù)不完全搜索統(tǒng)計(jì)，新浪微博上關(guān)于“御泥坊”的品牌討論信息超過10萬條，淘寶上消費(fèi)者分享的御泥坊面膜使用感受超過4萬條。淘寶作為全球最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)，有著渾然天成的優(yōu)勢(shì)，是御泥坊開展品牌營(yíng)銷的最佳接觸點(diǎn)。為了維系與店鋪顧客的關(guān)系，保持顧客的活躍度，提高品牌的知名度，御泥坊2010年在淘江湖上開通了官方主頁。截止到現(xiàn)在，御泥坊的掌柜說已積累了60萬粉絲，這些粉絲都是店鋪的潛在核心顧客，對(duì)御泥坊品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度非常高。掌柜說已成為御泥坊與消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)話的平臺(tái)，成為拓展新客戶的新渠道，縮短了消費(fèi)者與御泥坊品牌的距離。每次店鋪有新品上架或優(yōu)惠促銷活動(dòng)，消費(fèi)者都能第一時(shí)間獲知，并參與搶購(gòu)。消費(fèi)者每次購(gòu)物后能夠分享御泥坊面膜等產(chǎn)品的真實(shí)使用感受，好友能第一時(shí)間知道你推薦使用御泥坊面膜，并且效果很好。這種無形的良好口碑間接影響了好友對(duì)御泥坊的品牌認(rèn)知，增加了好友對(duì)御泥坊的品牌好感。御泥坊官方掌柜說還定期組織粉絲互動(dòng)活動(dòng)，與消費(fèi)者溝通對(duì)話，引導(dǎo)二次傳播，產(chǎn)生品牌傳播的“蝴蝶效應(yīng)”。比如2011年3月，推出“御泥坊團(tuán)愛情”主題活動(dòng)，以“80后創(chuàng)意婚禮”事件為噱頭，炒作打造“史上最牛‘昏’禮”、“一罐泥巴定終身”的另類結(jié)婚故事，并聯(lián)合淘江湖、淘幫派、論壇、新浪微博、騰訊微博等社會(huì)化媒體，多個(gè)平臺(tái)聯(lián)合互動(dòng)，消費(fèi)者可在淘江湖、新浪微博等多平臺(tái)參與發(fā)表新人祝福。據(jù)悉，此條新浪微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬次，評(píng)論數(shù)超過1萬。淘江湖嘰歪轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論超過7000次，間接影響了上萬人，累計(jì)引入店鋪的流量占當(dāng)天店鋪流量的2.5%。除了新浪微博、淘寶掌柜說，御泥坊還全面出擊，比如開通開心網(wǎng)的官方機(jī)構(gòu)、騰訊微博等。論壇、微博、SNS網(wǎng)站成為御泥坊口碑傳播的三大新營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

社會(huì)化媒體中品牌如何創(chuàng)造

由于擁有自由開放、互動(dòng)平等的特性，社會(huì)化媒體成為了品牌宣傳的強(qiáng)推動(dòng)力。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是企業(yè)通過代言人或大量廣告向消費(fèi)者推薦品牌，灌輸式地強(qiáng)迫消費(fèi)者接受。相對(duì)來說，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式則是釋放草根的力量，釋放意見領(lǐng)袖的意見，讓消費(fèi)者最信賴的朋友發(fā)出自己真實(shí)的聲音，讓消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)接受品牌信息并自發(fā)傳播，進(jìn)而產(chǎn)生放大效應(yīng)。但切忌只把社會(huì)化媒體當(dāng)成傳播渠道，除了品牌傳播，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更應(yīng)該是品牌塑造，也就是說需要賦予品牌活的靈魂和個(gè)性。

從品牌的角度來看，國(guó)外曾有學(xué)者把品牌分為四個(gè)層次：功效性、身份認(rèn)可、情感歸屬和精神歸屬。品牌是由美譽(yù)度、知名度、歸屬度三個(gè)層級(jí)構(gòu)成的。品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)符號(hào)，它需要通過社會(huì)化媒體循序漸進(jìn)地塑造和傳遞。通過社會(huì)化媒體的對(duì)話溝通，可讓消費(fèi)者零距離接觸品牌，獲得平等的溝通和情感歸屬，同時(shí)每個(gè)個(gè)體自由分享所產(chǎn)生的口碑，又幫助品牌提升了美譽(yù)度。那么如何通過媒體塑造品牌呢？又是通過什么媒體來塑造呢？這里面需要把握最核心的四點(diǎn)：

第一，以人格化的方式溝通。由于在社交媒體上品牌就是一個(gè)“人”，所以賦予了品牌人的屬性和個(gè)性。我們需要清楚地知道品牌訴求是什么，品牌文化是什么，品牌個(gè)性是怎么樣的，希望傳遞什么樣的信息。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是精心包裝的，告訴對(duì)方你的品牌是什么。社會(huì)媒體中，品牌不是由企業(yè)單方面定義的，而是通過溝通交流讓消費(fèi)者知道我是誰，并且喜歡我，甚至與朋友分享推薦。

第二，確定對(duì)話風(fēng)格語調(diào)，策劃消費(fèi)者想要互動(dòng)的內(nèi)容。

無論是營(yíng)銷內(nèi)容，還是傳播互動(dòng)，必須貼近消費(fèi)者的情感或生活，就像親密的朋友對(duì)話聊天，以對(duì)方喜歡的語調(diào)和口吻，談對(duì)方喜歡并熱衷的內(nèi)容。例如某次北京下大雨，某微博賬戶發(fā)布了“幸好有杜蕾斯”的微博，圖片中，他通過杜蕾斯產(chǎn)品，告訴大家這樣可以防雨防滑。創(chuàng)意詼諧的內(nèi)容引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌功效的共鳴，此條微博轉(zhuǎn)發(fā)人次超過9萬次。

第三，放下身段，用心溝通。

品牌不再是高高在上，冷冰冰的符號(hào)，而是有人文精神和情緒的“人”，認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的抱怨、煩惱、困惑，正面積極地解決問題有利于品牌的傳播。品牌不是空的符號(hào)，是服務(wù)和態(tài)度，需要用企業(yè)文化和熱誠(chéng)的服務(wù)打動(dòng)每個(gè)消費(fèi)者并產(chǎn)生共鳴。

第四，如果可以，為品牌豎立一個(gè)高尚的形象。

曾經(jīng)有個(gè)品牌叫TOMS，它規(guī)定每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費(fèi)的鞋。而且為了最大化自己的貢獻(xiàn)，TOMS倡議消費(fèi)者，如果他們買了TOMS的鞋，請(qǐng)他們立即在Facebook上傳照片。顯然，在這次營(yíng)銷事件中，與公益相結(jié)合的品牌策略得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，可想而知這個(gè)策略一定會(huì)非常成功。

正因品牌的塑造是個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)工程，社會(huì)化媒體對(duì)品牌的正向促進(jìn)作用不是一蹴而就的，需要持續(xù)付出、沉淀和積累，從量變產(chǎn)生質(zhì)變。如果你的品牌是個(gè)成熟的品牌，你也許能迅速地凝聚一批忠誠(chéng)粉絲，但如果你的品牌還在成長(zhǎng)期，那么慢慢用心修煉吧，品牌的口碑是可締造的，忠誠(chéng)度是可感知的。當(dāng)然，社會(huì)化媒體也是雙刃劍，不可避免會(huì)有人誤解你，有人詆毀你，有人投訴你。據(jù)悉前不久H&M微博遭火爆投訴，導(dǎo)致很多時(shí)尚品牌都不敢開微博了。其實(shí)，消費(fèi)者能贊美你，也能用口水淹死你，負(fù)面的攻擊及輿論隨時(shí)都在，需要品牌用正面樂觀的態(tài)度去面對(duì)，用有效的方法監(jiān)控輿論，只要不作惡，品牌過硬，一定會(huì)屹立不倒的!

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