? ? 如果你是淘寶的忠實(shí)用戶，你應(yīng)該會(huì)對(duì)2010年淘寶聚劃算一元團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)壽果記憶猶新。什么？一元可以買(mǎi)到銷售價(jià)18元，成本9塊錢(qián)的商品？而且商家不僅沒(méi)有虧本，還賺到幾萬(wàn)元？這怎么可能？引用一句時(shí)下時(shí)髦的話——“至于你信不信，反正我信了！”創(chuàng)造這個(gè)連帶銷售奇跡的，不是別人，正是淘寶食品類目的大賣(mài)家——新農(nóng)哥。這個(gè)神話是如何創(chuàng)造的呢？

起源：新農(nóng)哥的品牌定位——提供綠色、健康、原生態(tài)的堅(jiān)果主義的生活方式。或許在其他人看來(lái)，這可能是非常平淡的一句話，但是新農(nóng)哥卻一直用實(shí)在的付出兌現(xiàn)這一承諾。無(wú)論是聚劃算團(tuán)購(gòu)，還是淘金幣兌換，還是淘寶廣告推廣，新農(nóng)哥都不忘打造品牌，提升客戶滿意度，做好用戶口碑傳播。

事件經(jīng)過(guò)：在活動(dòng)推廣頁(yè)面和寶貝描述頁(yè)面上，新農(nóng)哥做了一次360度的產(chǎn)品解剖——堅(jiān)果曝光，制作流程曝光，服務(wù)曝光，讓消費(fèi)者徹頭徹尾地了解新農(nóng)哥產(chǎn)品。這一曝光提高了消費(fèi)者的信任程度，讓參與活動(dòng)的消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)促銷的寶貝之外順帶還買(mǎi)了多個(gè)其他商品。這樣一來(lái)，新農(nóng)哥做到了不僅沒(méi)有虧本還小賺的連帶銷售的營(yíng)銷傳奇。

事件高潮：聚劃算活動(dòng)僅僅只是一次引爆點(diǎn)，一切還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。由于新農(nóng)哥堅(jiān)持品牌、品質(zhì)的定位，在其低價(jià)促銷大量曝光之后產(chǎn)生了強(qiáng)大的連帶效果，一批批回頭客接踵而至，并且有大量的全新客戶隨著回頭客的口碑慕名而來(lái)。更有甚者，許多在淘寶上擁有數(shù)萬(wàn)粉絲的達(dá)人，在體驗(yàn)了新農(nóng)哥的產(chǎn)品之后，情不自禁地成了新農(nóng)哥口碑傳播隊(duì)伍的一員。比如，一位在淘寶上叫“胡公子”的達(dá)人，在品嘗了新農(nóng)哥的長(zhǎng)壽堅(jiān)果之后，評(píng)價(jià)到“終于買(mǎi)到傳說(shuō)中《植物大戰(zhàn)僵尸》的堅(jiān)果了……能享受到新農(nóng)哥家的低價(jià)美味，真是有福啊！”幾天之后，該條評(píng)價(jià)分享引起了上萬(wàn)粉絲跟隨購(gòu)買(mǎi)、數(shù)千人轉(zhuǎn)發(fā)分享，很快新農(nóng)哥長(zhǎng)壽果的口感評(píng)價(jià)、銷量都有了一定的提升。

事件持續(xù)：在擁有了眾多客戶購(gòu)買(mǎi)記錄以及好評(píng)后，該長(zhǎng)壽果在淘寶平臺(tái)有了更扎實(shí)的基礎(chǔ)。很多沒(méi)有買(mǎi)過(guò)長(zhǎng)壽果的粉絲和客戶來(lái)店鋪，第一個(gè)想找的商品都是長(zhǎng)壽果，一時(shí)間長(zhǎng)壽果在新農(nóng)哥店鋪的搜索流量一直是店鋪第一。這也是新農(nóng)哥利用粉絲和口碑打造的第一個(gè)火爆商品。

嘗到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的甜頭之后，新農(nóng)哥開(kāi)始將這一模式固化。他們找到一些活躍的達(dá)人消費(fèi)者，提供免費(fèi)試吃的機(jī)會(huì)。這批達(dá)人是淘寶的資深買(mǎi)家，擁有一大批忠實(shí)的粉絲，他們最擅長(zhǎng)的就是推薦性價(jià)比高的商品。很快新農(nóng)哥產(chǎn)品的性價(jià)比、質(zhì)量、口感的口碑得到了泉涌式的爆發(fā)，其銷量大增，新農(nóng)哥的“掌柜說(shuō)”粉絲量大增，很快積累下了超過(guò)9萬(wàn)的粉絲。在讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)之外，新農(nóng)哥還不定期地邀請(qǐng)客戶粉絲前往堅(jiān)果生產(chǎn)基地參觀，讓消費(fèi)者親自參與堅(jiān)果生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其綠色、健康、原生態(tài)的堅(jiān)果主義的生活方式最終被更多消費(fèi)者認(rèn)同、傳播。

在研究新農(nóng)哥基于口碑的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們根據(jù)其品牌宣傳社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，總結(jié)了三大步驟。

步驟一：顧客僅僅認(rèn)識(shí)新農(nóng)哥的商品，對(duì)新農(nóng)哥和他的商品只是淺層的了解。

此階段需要顧客對(duì)新農(nóng)哥有更多的認(rèn)識(shí)，最大程度上讓新農(nóng)哥曝光——產(chǎn)品曝光、工藝曝光、服務(wù)曝光。新農(nóng)哥此時(shí)參加了淘寶的很多折扣活動(dòng)，例如：試用中心、聚劃算、天天特價(jià)、淘金幣等，雖然此階段對(duì)品牌以后的價(jià)格定位有較大的影響，但只有接觸到新農(nóng)哥的產(chǎn)品，了解新農(nóng)哥的服務(wù)，有對(duì)比才會(huì)有選擇。也才會(huì)有更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新農(nóng)哥，才會(huì)積累更大的客戶群。初期曝光度是最大的需求，但是低價(jià)也不是全部的辦法，粉絲口口相傳，才是最有效的，也才是最給力、投入最小的方式，所以積累粉絲是新農(nóng)哥初期同步在做的。

步驟二：顧客把產(chǎn)品特性與自己的利益點(diǎn)及品牌聯(lián)系起來(lái)。

在積累了一定的客戶群后，就要給粉絲一個(gè)為什么我要來(lái)你這里買(mǎi)東西，而不去別家的理由。那最好的就是找到顧客的利益點(diǎn)和自己產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)處。新農(nóng)哥的產(chǎn)品特性是零添加、安全、綠色，在食品安全高壓的情況下，力求真正做到最好。它傳達(dá)給客戶的不僅僅是要讓客戶擁有滿意的服務(wù)，還給他提供安全的食品。另外新農(nóng)哥烤紅薯等產(chǎn)品定位更是回味了20世紀(jì)80年代的醇香，讓“80后”的消費(fèi)者產(chǎn)生“記憶童年的美食”的話題討論。

步驟三：顧客認(rèn)知“新農(nóng)哥”品牌與眾不同的差異性。

在有了產(chǎn)品口碑的差異化后，品牌建設(shè)方面則要更上一層樓，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想、認(rèn)知品牌差異。新農(nóng)哥給所有粉絲的感覺(jué)就是：田園、自然、淳樸、輕松休閑的生活方式。新農(nóng)哥與其他產(chǎn)品的差異是他的文化：倡導(dǎo)零食堅(jiān)果，健康化。這不僅僅是指服務(wù)產(chǎn)品，還包括文化的提升和生活方式的倡導(dǎo)，這已經(jīng)是一個(gè)品牌成熟后所具備的東西了。

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