
? ? 如果你是淘寶的忠實(shí)用戶,你應(yīng)該會(huì)對(duì)2010年淘寶聚劃算一元團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)壽果記憶猶新。什么?一元可以買(mǎi)到銷售價(jià)18元,成本9塊錢(qián)的商品?而且商家不僅沒(méi)有虧本,還賺到幾萬(wàn)元?這怎么可能?引用一句時(shí)下時(shí)髦的話——“至于你信不信,反正我信了!”創(chuàng)造這個(gè)連帶銷售奇跡的,不是別人,正是淘寶食品類目的大賣(mài)家——新農(nóng)哥。這個(gè)神話是如何創(chuàng)造的呢?
起源:新農(nóng)哥的品牌定位——提供綠色、健康、原生態(tài)的堅(jiān)果主義的生活方式。或許在其他人看來(lái),這可能是非常平淡的一句話,但是新農(nóng)哥卻一直用實(shí)在的付出兌現(xiàn)這一承諾。無(wú)論是聚劃算團(tuán)購(gòu),還是淘金幣兌換,還是淘寶廣告推廣,新農(nóng)哥都不忘打造品牌,提升客戶滿意度,做好用戶口碑傳播。
事件經(jīng)過(guò):在活動(dòng)推廣頁(yè)面和寶貝描述頁(yè)面上,新農(nóng)哥做了一次360度的產(chǎn)品解剖——堅(jiān)果曝光,制作流程曝光,服務(wù)曝光,讓消費(fèi)者徹頭徹尾地了解新農(nóng)哥產(chǎn)品。這一曝光提高了消費(fèi)者的信任程度,讓參與活動(dòng)的消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)促銷的寶貝之外順帶還買(mǎi)了多個(gè)其他商品。這樣一來(lái),新農(nóng)哥做到了不僅沒(méi)有虧本還小賺的連帶銷售的營(yíng)銷傳奇。
事件高潮:聚劃算活動(dòng)僅僅只是一次引爆點(diǎn),一切還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。由于新農(nóng)哥堅(jiān)持品牌、品質(zhì)的定位,在其低價(jià)促銷大量曝光之后產(chǎn)生了強(qiáng)大的連帶效果,一批批回頭客接踵而至,并且有大量的全新客戶隨著回頭客的口碑慕名而來(lái)。更有甚者,許多在淘寶上擁有數(shù)萬(wàn)粉絲的達(dá)人,在體驗(yàn)了新農(nóng)哥的產(chǎn)品之后,情不自禁地成了新農(nóng)哥口碑傳播隊(duì)伍的一員。比如,一位在淘寶上叫“胡公子”的達(dá)人,在品嘗了新農(nóng)哥的長(zhǎng)壽堅(jiān)果之后,評(píng)價(jià)到“終于買(mǎi)到傳說(shuō)中《植物大戰(zhàn)僵尸》的堅(jiān)果了……能享受到新農(nóng)哥家的低價(jià)美味,真是有福啊!”幾天之后,該條評(píng)價(jià)分享引起了上萬(wàn)粉絲跟隨購(gòu)買(mǎi)、數(shù)千人轉(zhuǎn)發(fā)分享,很快新農(nóng)哥長(zhǎng)壽果的口感評(píng)價(jià)、銷量都有了一定的提升。
事件持續(xù):在擁有了眾多客戶購(gòu)買(mǎi)記錄以及好評(píng)后,該長(zhǎng)壽果在淘寶平臺(tái)有了更扎實(shí)的基礎(chǔ)。很多沒(méi)有買(mǎi)過(guò)長(zhǎng)壽果的粉絲和客戶來(lái)店鋪,第一個(gè)想找的商品都是長(zhǎng)壽果,一時(shí)間長(zhǎng)壽果在新農(nóng)哥店鋪的搜索流量一直是店鋪第一。這也是新農(nóng)哥利用粉絲和口碑打造的第一個(gè)火爆商品。
嘗到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的甜頭之后,新農(nóng)哥開(kāi)始將這一模式固化。他們找到一些活躍的達(dá)人消費(fèi)者,提供免費(fèi)試吃的機(jī)會(huì)。這批達(dá)人是淘寶的資深買(mǎi)家,擁有一大批忠實(shí)的粉絲,他們最擅長(zhǎng)的就是推薦性價(jià)比高的商品。很快新農(nóng)哥產(chǎn)品的性價(jià)比、質(zhì)量、口感的口碑得到了泉涌式的爆發(fā),其銷量大增,新農(nóng)哥的“掌柜說(shuō)”粉絲量大增,很快積累下了超過(guò)9萬(wàn)的粉絲。在讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)之外,新農(nóng)哥還不定期地邀請(qǐng)客戶粉絲前往堅(jiān)果生產(chǎn)基地參觀,讓消費(fèi)者親自參與堅(jiān)果生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié),其綠色、健康、原生態(tài)的堅(jiān)果主義的生活方式最終被更多消費(fèi)者認(rèn)同、傳播。
在研究新農(nóng)哥基于口碑的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,我們根據(jù)其品牌宣傳社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,總結(jié)了三大步驟。
步驟一:顧客僅僅認(rèn)識(shí)新農(nóng)哥的商品,對(duì)新農(nóng)哥和他的商品只是淺層的了解。
此階段需要顧客對(duì)新農(nóng)哥有更多的認(rèn)識(shí),最大程度上讓新農(nóng)哥曝光——產(chǎn)品曝光、工藝曝光、服務(wù)曝光。新農(nóng)哥此時(shí)參加了淘寶的很多折扣活動(dòng),例如:試用中心、聚劃算、天天特價(jià)、淘金幣等,雖然此階段對(duì)品牌以后的價(jià)格定位有較大的影響,但只有接觸到新農(nóng)哥的產(chǎn)品,了解新農(nóng)哥的服務(wù),有對(duì)比才會(huì)有選擇。也才會(huì)有更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新農(nóng)哥,才會(huì)積累更大的客戶群。初期曝光度是最大的需求,但是低價(jià)也不是全部的辦法,粉絲口口相傳,才是最有效的,也才是最給力、投入最小的方式,所以積累粉絲是新農(nóng)哥初期同步在做的。
步驟二:顧客把產(chǎn)品特性與自己的利益點(diǎn)及品牌聯(lián)系起來(lái)。
在積累了一定的客戶群后,就要給粉絲一個(gè)為什么我要來(lái)你這里買(mǎi)東西,而不去別家的理由。那最好的就是找到顧客的利益點(diǎn)和自己產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)處。新農(nóng)哥的產(chǎn)品特性是零添加、安全、綠色,在食品安全高壓的情況下,力求真正做到最好。它傳達(dá)給客戶的不僅僅是要讓客戶擁有滿意的服務(wù),還給他提供安全的食品。另外新農(nóng)哥烤紅薯等產(chǎn)品定位更是回味了20世紀(jì)80年代的醇香,讓“80后”的消費(fèi)者產(chǎn)生“記憶童年的美食”的話題討論。
步驟三:顧客認(rèn)知“新農(nóng)哥”品牌與眾不同的差異性。
在有了產(chǎn)品口碑的差異化后,品牌建設(shè)方面則要更上一層樓,讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想、認(rèn)知品牌差異。新農(nóng)哥給所有粉絲的感覺(jué)就是:田園、自然、淳樸、輕松休閑的生活方式。新農(nóng)哥與其他產(chǎn)品的差異是他的文化:倡導(dǎo)零食堅(jiān)果,健康化。這不僅僅是指服務(wù)產(chǎn)品,還包括文化的提升和生活方式的倡導(dǎo),這已經(jīng)是一個(gè)品牌成熟后所具備的東西了。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/45143.html
愛(ài)華網(wǎng)