?正如公司主管所看到的，麥當(dāng)勞正面臨著三個(gè)主要的商業(yè)挑戰(zhàn)：過度擴(kuò)張、顧客滿意度下降以及文化的轉(zhuǎn)變。公司必須同時(shí)解決這三個(gè)問題。從某種程度上來說，這三個(gè)問題是互相關(guān)聯(lián)的，但是每個(gè)問題都有獨(dú)特的解決方式。

過度擴(kuò)張

這個(gè)問題的重點(diǎn)不在于實(shí)踐，而在于思想。過度擴(kuò)張問題是由麥當(dāng)勞公司自己一手造成的，所以只需減少每年新開的店鋪數(shù)量就可以解決這一問題（將更多的時(shí)間與資源投入到員工培訓(xùn)中去）。比如本來每年要新開1 000家店，現(xiàn)在減少到500家店就行了（而事實(shí)上，麥當(dāng)勞最終也是這樣做的）。不過在此之前，麥當(dāng)勞必須摒棄“擴(kuò)張就等同于成功”的觀念，而這一觀念已經(jīng)主宰該公司長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)。

這種想法可以理解。在之前的半個(gè)世紀(jì)里，主要的快餐連鎖企業(yè)都在通過擴(kuò)大特許經(jīng)營權(quán)搶占全球市場(chǎng)。誰的特許經(jīng)營人最多（當(dāng)然，一直都是麥當(dāng)勞處于主導(dǎo)地位），誰就能贏得勝利。所以，麥當(dāng)勞公司快速發(fā)展著自己的特許經(jīng)營人，并且眼看著自己的實(shí)力通過這種方式逐漸壯大起來（我們將之稱為“心理模型”）?？梢哉f，發(fā)展特許經(jīng)營人這一觀念已經(jīng)深深地烙印在麥當(dāng)勞公司的DNA中。而現(xiàn)在，不僅要求它摒棄這一觀念，還要它完全將其改寫，確實(shí)是有些困難。

文化的轉(zhuǎn)變

那些批評(píng)性的文章、書籍、紀(jì)錄片及其引用的法律條文是一把雙刃劍。一方面，它們對(duì)麥當(dāng)勞公司產(chǎn)生了威脅，另一方面，它們也倡導(dǎo)了一種更加健康的生活方式。它們讓麥當(dāng)勞公司了解到，現(xiàn)在人們需要更加健康及自然的食物，需要摒棄那些高熱量、會(huì)造成肥胖的東西。除了政府管制的威脅，麥當(dāng)勞公司還面臨著一個(gè)困境，那就是以往的一些顧客會(huì)遠(yuǎn)離該公司所提供的快餐食品，轉(zhuǎn)而去追求其他的生活方式。為了阻止這一切發(fā)生，該公司需要順應(yīng)這種文化，多提供一些新的健康食品。不過，麥當(dāng)勞仍然需要保留它的招牌食品，比如巨無霸，因?yàn)橐惶崞疬@些招牌食品，人們就會(huì)想到麥當(dāng)勞，它們才是麥當(dāng)勞與其他公司最不同的地方。

顧客滿意度

放慢店鋪擴(kuò)張的速度還有一些其他的好處，比如可以降低成本，可以節(jié)省一些資源來提高現(xiàn)有店面的水平，還可以讓公司將更多的時(shí)間用于提高服務(wù)質(zhì)量以及對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

麥當(dāng)勞意識(shí)到，自己所要走的第一步，就是回顧一下在過去的幾年里，哪些地方做得最好，哪些非核心業(yè)務(wù)需要被移除（即使在最成功的歲月里，也存在一些需要被移除的業(yè)務(wù)）。這就意味著，該公司要拋棄波士頓市場(chǎng)鏈、墨西哥風(fēng)味食物，還有一系列帶有嘗試性質(zhì)的特殊餐廳。麥當(dāng)勞公司需要將重點(diǎn)放在提高已有店面的經(jīng)營水平上，而不是一味地開新店。

但是到底什么才是“提高經(jīng)營水平”呢？麥當(dāng)勞公司創(chuàng)建了一個(gè)表格，該表格顯示了顧客滿意度的各個(gè)組成部分以及各部分對(duì)公司自身價(jià)值所帶來的影響。麥當(dāng)勞公司把這個(gè)表格叫做“通往成功的計(jì)劃”。該表格將麥當(dāng)勞新的經(jīng)營模式分為5個(gè)部分，那就是：人、產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、營銷。

接下來，讓我們依次來看看這5個(gè)部分：

提高質(zhì)量。麥當(dāng)勞是如何解決顧客口味變化以及設(shè)備老舊問題的呢？答案就在這里。首先，需要制定一份新的菜單。這份菜單除了保留那些非常受歡迎的傳統(tǒng)食品（比如巨無霸、麥樂雞、芝士漢堡等）之外，還添加了一些新的健康食品供消費(fèi)者選擇，比如沙拉、瓶裝水、水果、堅(jiān)果以及酸奶等。這些新添加的食品會(huì)讓那些注重健康的顧客感覺到麥當(dāng)勞的改變，這些健康食品的價(jià)格相對(duì)而言也會(huì)更高一些。但這些食品不夠經(jīng)典，它們并不能成為麥當(dāng)勞的代表食品，比如安格斯?jié)h堡、特調(diào)咖啡、開胃小食等。至于那些年代久遠(yuǎn)的生產(chǎn)設(shè)備，必須將它們修葺一新，才能使店鋪內(nèi)部看起來更加簡(jiǎn)潔并且更加有現(xiàn)代感。而減少開店節(jié)省下來的資金就足以用來修葺那些設(shè)備了。

提高質(zhì)量 提高服務(wù) 提高潔凈度 提高價(jià)值 改善營銷

新的菜單包括更加健康的食品（也就是大家所熟悉的高質(zhì)量食品），比如沙拉、酸奶、瓶裝水、水果等

?　附上一些營養(yǎng)信息

將店面內(nèi)部重新裝修，配以簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代化的線條以及現(xiàn)代化的顏色 將服務(wù)時(shí)間延長(zhǎng)到24小時(shí)

加強(qiáng)員工培訓(xùn)

取消“按需定制”這個(gè)項(xiàng)目以增加食品的一致性，減少顧客等待時(shí)間

增加菜單上的項(xiàng)目以鼓勵(lì)顧客經(jīng)常光顧 新的手持工具用于確保經(jīng)常使用的設(shè)備以及餐具表面的衛(wèi)生

將店面內(nèi)部重新裝修，配以簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代化的線條以及現(xiàn)代化的顏色，使店面有一種潔凈的感覺

對(duì)洗手間進(jìn)行更新?lián)Q代 在菜單上標(biāo)注低端以及高端零售價(jià)格的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生一種價(jià)格認(rèn)知

?　向低端客戶提供價(jià)值1美元的產(chǎn)品

?　高端顧客認(rèn)為健康的食品價(jià)格更高

平均價(jià)格為5~12美元

?打造“我就喜歡”品牌理念

公司要傳達(dá)給顧客的基本理念就是“永遠(yuǎn)年輕”以及“麥當(dāng)勞是顧客們永遠(yuǎn)喜歡的地方”

麥當(dāng)勞公司重新將重心放在顧客身上的各種表現(xiàn)

資料來源：麥當(dāng)勞公司年度報(bào)告。

提高服務(wù)。麥當(dāng)勞公司知道光有潔凈的店面以及增加的食品種類還不夠。如果消費(fèi)者在購買食物的過程中要不斷地等待，同時(shí)還要面對(duì)那些板著臉的柜臺(tái)服務(wù)員，那么麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)也無法取得成功。公司高層意識(shí)到，在減小店面擴(kuò)張力度并且改變一些食物供應(yīng)之后，應(yīng)該加大力度重建麥當(dāng)勞當(dāng)初引以為豪的客戶服務(wù)的聲譽(yù)。這個(gè)時(shí)機(jī)也恰到好處，因?yàn)楦牧己蟮牟藛螘?huì)吸引顧客在麥當(dāng)勞門前駐足，也許能讓更多的顧客重新回到麥當(dāng)勞店中。而當(dāng)顧客走進(jìn)門，就會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的氣氛、服務(wù)以及食物的檔次明顯提升了，這就足以抓住這些顧客的心了。當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)這一切，一方面要在鞏固期內(nèi)加大員工培訓(xùn)的力度，另一方面還要在盡量多的店面中將服務(wù)時(shí)間延長(zhǎng)到24小時(shí)。最后，麥當(dāng)勞還借鑒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王的成功之道，那就是：“任意調(diào)配你的漢堡”。麥當(dāng)勞得出了一個(gè)結(jié)論，它認(rèn)為“按需定制”太浪費(fèi)時(shí)間，如果淘汰這一項(xiàng)目，就能夠增加食物的一致性（以及食物的質(zhì)量），同時(shí)還能減少顧客等待的時(shí)間。

提高潔凈度。麥當(dāng)勞公司知道，僅僅是將設(shè)備翻新，就已經(jīng)能夠讓很多客人感覺到餐廳的潔凈了。但是它并不滿足于此，而是繼續(xù)對(duì)洗手間進(jìn)行翻新以及升級(jí)。麥當(dāng)勞將洗手間裝修得非常好看，而且使用起來也很方便。這些都是以前的解決方法，麥當(dāng)勞公司認(rèn)為店面的潔凈程度需要不斷地改善。為了讓店面看起來更加潔凈，麥當(dāng)勞要求員工每天不停地對(duì)用餐區(qū)以及洗手間進(jìn)行清潔。公司還引進(jìn)了一些最新的手持式電子工具來對(duì)廚具表面進(jìn)行定期檢查，以確保這些廚具都能夠達(dá)到最高的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

提高價(jià)值。在商場(chǎng)上沉浮了55年，麥當(dāng)勞已經(jīng)賣出了數(shù)十億份食物，它深深地理解“價(jià)值”的重要性。而“價(jià)值”并不能用科學(xué)來解釋，它更像是一門藝術(shù)，需要人們自己去感知。對(duì)于一些顧客來說，價(jià)值就是某個(gè)物品是“廉價(jià)”的或者“打折”的。而對(duì)于另外一些顧客來說，價(jià)值就是花費(fèi)比平時(shí)少的錢（相對(duì)于那些環(huán)境優(yōu)雅的西餐廳或者一個(gè)健康食品專賣店而言）就享受到了非?！案叨恕钡氖澄?。麥當(dāng)勞公司在新出品的菜單頂部注明了自己所提供的健康食品，在菜單的底部注明了每款食物的售價(jià)。這樣，就可以利用重新編寫菜單的機(jī)會(huì)來滿足不同類型的顧客了。

改善營銷。所有這些轉(zhuǎn)變都幫助麥當(dāng)勞在市場(chǎng)中重新塑造了自己的形象。一方面，它在人們眼里成了一個(gè)非常關(guān)心顧客健康的有責(zé)任感的公司。另一方面，它也成為人們童年時(shí)代最喜愛的快餐店，所以許多人都愿意經(jīng)常回到麥當(dāng)勞去體驗(yàn)孩提時(shí)代的感覺。這兩點(diǎn)都向人們傳達(dá)了同一個(gè)信息：麥當(dāng)勞的經(jīng)營重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了顧客身上，而這種轉(zhuǎn)變也為麥當(dāng)勞加分不少。

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