? ?在十幾年之前，我們就第一次看到了這樣的轉(zhuǎn)變。

在2002年的時候，賈森8226;格林、維卡他什8226;巴拉博士以及里克8226;卡什曾寫過一本書，名叫《供需新規(guī)則》（The New Law of Demand and Supply），描述了我們所看到的需求超過供給的局面。在書里，我們沒有否定供給與需求的重要性。相反，我們肯定了亞當8226;斯密250年前在《國富論》一書中所展現(xiàn)出來的睿智。在這250年間，資本主義或許已經(jīng)發(fā)展得更為復雜，但是正如我們所寫到的，無論它怎么復雜，都還是保留了商業(yè)中最基本的兩個支柱，那就是供給與需求。也就是說，不管資本主義怎么發(fā)展，供給與需求還是能夠在市場中起到調(diào)節(jié)作用。那些最成功的人、最好的策略，抑或是那些成功的公司，它們的成功都在于能夠很好地捕捉到供給和需求所暗示的內(nèi)容。

真正改變的，是次序問題：在1776年和1976年，把供給放在需求之前是非常正確的選擇。但是現(xiàn)在，在21世紀的轉(zhuǎn)折點處，我們已經(jīng)看到了發(fā)生在全球經(jīng)濟中的重要轉(zhuǎn)變。在我們寫作《供需新規(guī)則》一書的時候，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)非常明顯了。這些轉(zhuǎn)變主要包括以下幾點：

?　在全球化時代，經(jīng)濟周期比以往任何時候都要快。

?　在幾乎每一個行業(yè)中都存在過度供給的情況。

?　定價權的丟失。

?　消費者可以隨時獲取精確的定價信息，從而終結(jié)了信息匱乏的時代。

?　產(chǎn)品生命周期越來越短。

我們意識到，需求與供給的關系正在發(fā)生變化，需求逐漸占據(jù)主導地位。而這種轉(zhuǎn)變卻是與絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展方向背道而馳的，因為那些現(xiàn)代企業(yè)仍在不斷地嘗試完善它們的供應鏈。

“供應鏈是能夠被合理管理的”這一理念，最早開始于20世紀50年代（雖然“供應鏈管理”這一概念是在20世紀80年代才被提出的）。但是80年代之前，美國公司就被迫放棄了自己的商業(yè)模式。當時，日本工業(yè)采用了戴明/朱蘭質(zhì)量模型，使大量高質(zhì)量產(chǎn)品以極低的價格涌入美國市場，給美國的公司帶來了極大的威脅。美國的公司面臨的局面十分令人擔憂：亞洲擁有廉價勞動力、更高的制造效率，以及對質(zhì)量更高的追求。還有一些其他的宏觀經(jīng)濟因素，都使得亞洲國家擁有難以追趕的優(yōu)勢。于是，美國以及歐洲一些發(fā)達國家的公司很快得出一個結(jié)論，它們要想翻身的話，唯一的希望就是嘗試著跟上步伐并且大力發(fā)展供應鏈，以此來參與競爭。

結(jié)果，供應鏈管理的質(zhì)量提升了，而商業(yè)也變得更加復雜了。這種復雜性讓今天這個年代的商業(yè)領導者都驚呼不已，因為今天的人們絕對想不出這么復雜的商業(yè)體系。

仿佛就是一瞬間的事情，我們突然意識到，僅僅將重心放在如何增加市場份額上已經(jīng)不夠了。想要成為一個成功的企業(yè)，就必須將注意力集中到一個問題上，那就是：該如何在這樣一個由需求占主導地位的市場環(huán)境中立足呢？

自從我們寫作《供需新規(guī)則》以來，以上所說的這些預測或多或少都變成了現(xiàn)實，所以今天我們才能夠毫不懷疑地說全球經(jīng)濟將會發(fā)生本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變非常微妙也非常重要。我們相信，如果亞當8226;斯密今天才開始寫作《國富論》，那么他一定會將自己最著名的論斷顛倒過來，用“需求與供給法則”來闡釋這個最新的世界。

亞當8226;斯密同時還會意識到，在今天這樣一個效率與過度供給并存的世界（與他所處的蘇格蘭啟蒙運動時期不同）里，最為關鍵的事情就是理解當前需求、潛在需求以及新的需求。他還會明白，掌握了這些需求之后，就能夠?qū)⒉煌墓┙o整合到一起，進而得到超大的需求份額（這些需求都是能夠給你帶來最高利潤的）。

2002年的時候，我們不斷地問自己：這個轉(zhuǎn)變到底是曇花一現(xiàn)還是一個長期趨勢的開始？

8年后，這個問題的答案已經(jīng)非常清楚了：我們已經(jīng)步入一個長期的以需求為主導的社會。而這種全球經(jīng)濟變動也已經(jīng)帶來了非常大的影響，將來，這種影響很有可能會更大。

那么，你應該如何去研究發(fā)生在你周圍的這些經(jīng)濟變化呢？其實整個過程非常簡單?；叵胍幌鹿I(yè)革命的時候，很多行業(yè)花了50年甚至更長的時間去適應這個新的世界。后來的以大規(guī)模生產(chǎn)為特征的第二次工業(yè)革命，也同樣需要我們花時間去適應。

然而，現(xiàn)在世界改變的速度已經(jīng)大大加快了。同樣，需求經(jīng)濟之所以能快速到來，也是因為其他事物的發(fā)展都變快了。在這樣一個信息技術飛速發(fā)展的年代，我們（當然還有我們的競爭對手）不再需要幾十年的時間去辨別某個正在發(fā)生的變化。今天，一個重要事件發(fā)生以后，消息不再需要幾十年或者幾個月才能傳到大眾耳朵里。相反，只需幾秒鐘，大家就會知道發(fā)生了什么。而這也更加說明了一個事實：在當今時代，信息已經(jīng)完成了從匱乏到過度供給的轉(zhuǎn)變。

把新的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變與工業(yè)革命或者過去其他一些有重要影響的事件進行比較似乎已經(jīng)是老生常談了，但我們還是可以通過尋找工業(yè)革命與現(xiàn)代需求經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的相似之處而得到一些啟發(fā)。

歷史表明，大多數(shù)工業(yè)轉(zhuǎn)變（包括第一次工業(yè)革命和第二次工業(yè)革命）都是由以下5個因素引發(fā)的：

?　生產(chǎn)方式由手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱魉€生產(chǎn)，管理水平以及專業(yè)水平都得到了提高。

?　生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變以及新技術和新生產(chǎn)工具（工廠、垂直統(tǒng)一管理、計算機及網(wǎng)絡）的發(fā)明使生產(chǎn)力得到了巨大的飛躍。

?　市場的突然擴張。

?　工作地點及工作方式的改變，尤其是工人完成了從農(nóng)場和鄉(xiāng)村到市中心的轉(zhuǎn)移。

?　創(chuàng)業(yè)精神的爆發(fā)。

這些聽起來雖然都很熟悉，但是在“需求時代”，這5個因素起到了非常重要的作用。當然，我們也可以很容易地把它們識別出來。比如：

1.勞動力轉(zhuǎn)移。最近這20年，勞動力不斷地從傳統(tǒng)的發(fā)達國家（例如美國以及英國等）轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)的發(fā)展中國家（例如印度和中國等）。這種轉(zhuǎn)移促使那些發(fā)展中國家的經(jīng)濟取得了空前的高增長率。

2.生產(chǎn)力的飛躍。在2009年的后三個季度，美國勞動生產(chǎn)率以平均7%的速率增長，這一增長率比1948年以來的歷史平均水平高出三倍有余。是因為人們工作更加努力嗎？這當然是其中一部分原因，但是還不足以解釋這種令人震驚的飛躍。從某種程度上來說，造成這種飛躍的原因在于21世紀初，個人計算機、網(wǎng)絡、大量的軟件圖書館結(jié)合在一起，催生了一群新時代的高技術工人。誠然，生產(chǎn)力不會一直這樣高速發(fā)展，但是在它放慢速度之前，人類的工作方式應該已經(jīng)被改變了。

3.市場突然擴張。全球市場經(jīng)營了兩萬多年才擁有10億個消費者，卻只用了20年的時間就又獲得了10億個消費者。也許再過不久，大約在2012年的時候，我們就會再擁有新的10億個消費者了。這些新的消費者已經(jīng)開始通過互聯(lián)網(wǎng)進行買賣了。他們利用自己低成本的手機進行網(wǎng)上購物，一邊在易貝上賣自己的物品，一邊又在亞馬遜上購買商品。也許在一代或者兩代人之后，這個經(jīng)濟體系將會從現(xiàn)在的需求經(jīng)濟發(fā)展成另外一個我們根本無法想象的體系。而就在此刻，這些消費者正在幫助我們制造過度供給所帶來的危機。

4.工作地點及工作方式的改變。今天，我們幾乎可以在任何地方工作，因為我們可以通過多種途徑找到數(shù)據(jù)庫、工具、市場以及銷售資料，我們還可以在辦公網(wǎng)上進行交流。許多公司的物理邊界已經(jīng)漸漸模糊了，這進而改變了公司辦公的方式。那些曾經(jīng)是工業(yè)世界主流的層級式公司，現(xiàn)在都已經(jīng)消失了，并且很有可能再也不會存在了。

5.創(chuàng)業(yè)精神的爆發(fā)。新企業(yè)的誕生拯救了低迷的經(jīng)濟，將這個社會變成一個繁榮的時代。在這個全新的全球化網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，創(chuàng)業(yè)可以說是變得越來越簡單了。這要歸功于多元化的信息，因為只有信息渠道廣泛，創(chuàng)業(yè)者才能在全世界范圍內(nèi)招聘到極具天賦的員工，找到理想的投資者。讓我們借用肯8226;奧利塔在他的書《谷歌搜索：我們所了解的世界盡頭》中所說的話來對這一現(xiàn)象進行總結(jié)：正如我們所知道的，如今在這個世界上，公司（就連最大、最先進的公司也一樣）最怕的事情就是兩個大學生湊在車庫里研究什么東西，因為他們研究出來的東西很有可能使這些公司所在的整個行業(yè)過時。

坦白地說，以上5個因素中的任何一個都足以引起一場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。所以我們可以斬釘截鐵地說，需求經(jīng)濟絕對不會是曇花一現(xiàn)。

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