? ? 幾年以前，一家在狗糧領(lǐng)域非常成功的公司與我們聯(lián)系，想看看我們能不能幫它找到一個(gè)未被開拓的市場(chǎng)來發(fā)展。

在那個(gè)年代，人們普遍認(rèn)為，狗糧市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分：

?　狗的大小以及品種，或者我們可以稱之為“狗的類型統(tǒng)計(jì)”。

?　狗糧的形式（干燥的/袋裝的，還是潮濕的/罐裝的），或者我們可以稱之為“偏好的形式”。

看了這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之后，你就不會(huì)對(duì)我們委托人的行為產(chǎn)生疑問了。他們這個(gè)領(lǐng)域的所有公司都一樣，喜歡把狗主人分成幾個(gè)最基本的小組：大型犬的主人，他們需要大袋的或者大罐的狗糧；中型犬的主人，他們需要中等包裝的狗糧；小型犬的主人，他們需要小袋的或者小罐的狗糧。可是，這樣的分類模式根本無法讓你對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有獨(dú)特的見解和獨(dú)到的眼光。試想一下，每個(gè)公司都把目光放在這6個(gè)部分上，大家的起點(diǎn)是一模一樣的。在這種環(huán)境中，是絕對(duì)不可能出現(xiàn)高利潤(rùn)的增長(zhǎng)或者突破性創(chuàng)新的。

現(xiàn)在，我們就可以向你說明市場(chǎng)細(xì)分與需求利潤(rùn)池的區(qū)別了。在市場(chǎng)細(xì)分中（傳統(tǒng)的狗糧市場(chǎng)就屬于這一類別），商家根據(jù)顧客的行為以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分。這樣的分類方式符合邏輯，但是卻不實(shí)用。而需求利潤(rùn)池呢？它就是根據(jù)需求來對(duì)顧客進(jìn)行分類。哪些顧客因?yàn)橄嗤脑蚨鞒瞿硞€(gè)決定，哪些顧客擁有相同的價(jià)值，哪些顧客就會(huì)被分為一類。

可以說，市場(chǎng)細(xì)分是一種非常簡(jiǎn)便且符合邏輯的方法，但是這種方法僅僅告訴我們誰在買東西，他們都買了些什么東西，而不能揭示消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的深層原因。相反，需求利潤(rùn)池則將重點(diǎn)放在“為什么消費(fèi)者會(huì)作出這樣的消費(fèi)決策”上。商家會(huì)利用消費(fèi)者以往的消費(fèi)行為以及統(tǒng)計(jì)學(xué)原理來對(duì)這一問題進(jìn)行分析。最重要的一點(diǎn)是，需求利潤(rùn)池能夠給商家創(chuàng)造出不同于以往的商業(yè)機(jī)遇（比如會(huì)促使商家考慮怎樣對(duì)潛在利潤(rùn)進(jìn)行分類）。

現(xiàn)在，讓我們把某一個(gè)行業(yè)或者市場(chǎng)中的所有個(gè)人需求利潤(rùn)池匯總起來，就能夠看到市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的全景。我們把需求利潤(rùn)池的全景稱為“需求全景圖”。為何稱之為全景圖？因?yàn)樵谝环皥D中，我們可以一眼就看到所有的景色，山川、河流、城鎮(zhèn)、湖泊等風(fēng)景都能盡收眼底。需求全景圖也是一樣的，我們也能在這幅圖上看到當(dāng)前需求、潛在需求、新的需求、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌、銷售渠道、創(chuàng)新機(jī)會(huì)、包裝、媒體接觸、價(jià)格敏感度以及其他一些重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

作為愛狗人，我們非常急切地想要知道那些購(gòu)買狗糧的顧客心里到底是怎么想的，到底是什么促使他們作出購(gòu)買決策的呢？答案很快就出來了。實(shí)際上，狗的大小及品種并不是消費(fèi)者購(gòu)買狗糧的主要依據(jù)。真正促使他們作決定的，是他們與寵物相處的方式。你好好想想，這個(gè)答案是不是非常有道理？

以下就是我們利用5個(gè)不同的需求利潤(rùn)池（這些需求利潤(rùn)池都是根據(jù)主人與寵物的相處方式進(jìn)行分類的）而繪制的需求全景圖。

狗糧需求全景圖

與狗的關(guān)系

突然間，我們的委托人對(duì)人們會(huì)買什么樣的狗糧、他們?yōu)槭裁匆I那樣的狗糧等一系列問題有了全面的認(rèn)識(shí)。更重要的是，他們還了解到每個(gè)需求利潤(rùn)池能夠給自己帶來多少利潤(rùn)。“狗糧需求全景圖”這個(gè)概念是獨(dú)一無二的，因?yàn)槠渌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來沒有作過這樣的統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，這個(gè)獨(dú)特的概念也給我們的委托人帶來了獨(dú)一無二的視野，并且將這種視野表現(xiàn)在他們所制定的戰(zhàn)略決策中，從而讓他們的公司走上了一條其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從沒想過的道路。這樣一來，他們就擴(kuò)大了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

需求利潤(rùn)池最吸引我們注意的一點(diǎn)，就是那些“過分溺愛狗狗的家長(zhǎng)”。誰是過分溺愛的家長(zhǎng)呢？就是那些將自己的狗當(dāng)做孩子來養(yǎng)的人（我們當(dāng)中就有一些這樣的人，毫無疑問，你的周圍也有很多人這樣）。他們對(duì)狗講話，并且全心全意地將狗當(dāng)成他們最愛的孩子，他們徹底將狗擬人化了。其實(shí)，這個(gè)事實(shí)一直都存在于我們的生活當(dāng)中，只不過我們都忽略了。

一旦真正去了解這群人，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在任何人群中，都能夠找到這類人以及他們寵物的身影。我們甚至進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)只要你在一個(gè)餐廳或者酒吧里，或者身處一場(chǎng)球賽之中，你就能看到這些人與他們的狗在一起的照片。每當(dāng)我向一個(gè)寵物主人提到這樣的發(fā)現(xiàn)，他們都會(huì)報(bào)以燦爛的笑容，然后拿出一張照片，熱情地向我介紹他們的“孩子”或是“孩子們”。

狗糧需求全景圖中另一類極端的購(gòu)買者，就是那些被我們稱為“最低要求者”的主人。這些主人往往生活在農(nóng)村地區(qū)或者城市里一些高保密性的地方。對(duì)于這些人來說，狗就是一種農(nóng)場(chǎng)上的工具或者警報(bào)器。他們不會(huì)像對(duì)待家人一樣對(duì)待自己的狗，而是將其視為低成本的特殊雇員。所以，你應(yīng)該知道，要滿足這些最低要求者的需求，關(guān)鍵是要向他們提供便宜且大包裝的狗糧，這樣的狗糧不僅可以節(jié)約商店的運(yùn)輸成本，還能夠使飼養(yǎng)過程變得盡可能簡(jiǎn)單。

根據(jù)這些結(jié)論，我們的委托人都做了些什么呢？首先，他們將公司當(dāng)前的產(chǎn)品與恰當(dāng)?shù)男枨罄麧?rùn)池緊密結(jié)合起來。他們開始整合每一個(gè)子品牌，將之與相對(duì)應(yīng)的最有吸引力的需求利潤(rùn)池結(jié)合在一起。這樣一來，公司里每一個(gè)子品牌都有了自己的營(yíng)銷重點(diǎn)，它們?cè)僖膊粫?huì)因?yàn)闋I(yíng)銷對(duì)象重疊的問題而跟自己競(jìng)爭(zhēng)了。公司很快采取了措施，他們?cè)诹闶凵痰暝黾恿俗约寒a(chǎn)品的宣傳信息，并且在特賣的時(shí)候還會(huì)加大宣傳力度。更重要的是，這樣的舉措不僅促進(jìn)了銷售增長(zhǎng)，而且給公司帶來了極大的信心，讓他們有勇氣在更多的方面提高自己的業(yè)務(wù)水平。

在一些案例中，我們發(fā)現(xiàn)，如果想要更好地滿足不同需求利潤(rùn)池中的需求，就必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品的信息、包裝、價(jià)格，甚至產(chǎn)品本身也需要不斷變化。比如，那些過分溺愛寵物的家長(zhǎng)就是價(jià)格敏感度很低的人。對(duì)于這些人來說，如果公司能在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、銷售地點(diǎn)等方面進(jìn)行一些提升的話，那么價(jià)格高一些也無妨，這樣一來，公司也能賺取更多的利潤(rùn)。所以，在經(jīng)過一系列仔細(xì)的考察之后，該公司便將這些升級(jí)后的產(chǎn)品投放到各大零售渠道中去了。

不過，最令人感到興奮的還是那些“注重生活品質(zhì)者”。這些人都過著非常積極健康的生活（他們當(dāng)中有跑步愛好者、自行車騎手，還有背包旅行者），當(dāng)然，狗也是他們生活的一部分。這群人和那些把狗當(dāng)成孩子的人一樣，都愿意花高價(jià)給自己的狗買“最好的食物”。不過，他們的特別之處在于，在他們的眼中，“最好的食物”就是既營(yíng)養(yǎng)又能讓狗喜歡的食物。這些“注重生活品質(zhì)者”會(huì)非常仔細(xì)地觀察他們所買的狗糧，研究其營(yíng)養(yǎng)成分。同時(shí)，他們還會(huì)研究自己所養(yǎng)的狗的飲食習(xí)慣，以此來確定購(gòu)買的狗糧是否符合狗狗的胃口。更重要的是，他們還會(huì)要求商家對(duì)這兩者進(jìn)行協(xié)調(diào)，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品供他們選擇。如果你能夠制造出這樣的產(chǎn)品，你就能獲得很高的利潤(rùn)。

過去，“注重生活品質(zhì)者”對(duì)他們所購(gòu)買的狗糧并不滿意。因?yàn)楹苌儆泄灸軌蛱峁┮环N既健康又營(yíng)養(yǎng)的狗糧。而且，很多公司都只是把注意力放在狗糧的營(yíng)養(yǎng)均衡上，卻沒想到狗狗根本就不喜歡吃。這樣一來，喂狗就成了一件非常令人頭疼的事情。更糟糕的是，這些有營(yíng)養(yǎng)的狗糧都價(jià)格不菲。所以，為了滿足“注重生活品質(zhì)者”的要求，我們必須生產(chǎn)出一種全新的商品。

在我們繪制出那份需求全景圖之前，我們的委托人并沒有意識(shí)到還有“注重生活品質(zhì)者”這個(gè)群體存在，更不了解這個(gè)需求群體有多大，不知道他們對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品到底有多不滿意，也不知道他們能夠給公司帶來多少利潤(rùn)?，F(xiàn)在，在看了全景圖之后，我們就明白了什么才是那個(gè)群體最關(guān)心的問題，明白了他們是如何作出購(gòu)買決策的，同時(shí)也明白了該如何根據(jù)他們的需求來將產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。我們要生產(chǎn)出一種既營(yíng)養(yǎng)又美味的狗糧，要讓那些消費(fèi)者覺得自己所花的每一分錢都是值得的。

故事的結(jié)局是怎樣的呢？我們的委托公司建立了一個(gè)全新的狗糧子品牌。該子品牌不僅生產(chǎn)出了營(yíng)養(yǎng)美味均衡的產(chǎn)品，還設(shè)計(jì)出了一系列新產(chǎn)品，比如能夠幫助狗狗減肥的食品，能夠防輻射的狗糧，甚至還有一些狗狗吃的健康零食。下一次，當(dāng)你走進(jìn)一家寵物店的時(shí)候，你可以仔細(xì)看看這家公司在近幾年所生產(chǎn)的各種各樣高營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)狗糧。而在那之后，這家公司（我們故事的主人公）也一直都是狗糧市場(chǎng)上贏利最高且最能創(chuàng)新的品牌之一。

也許在不久以后，故事的主人公又會(huì)為“注重生活品質(zhì)者”提供更加營(yíng)養(yǎng)健康的狗糧。不過我們可以確定的是，如果這家公司還是只根據(jù)狗的類型或是銷售出去的產(chǎn)品來制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么它絕不可能繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也絕不可能將自己的品牌發(fā)展壯大。

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