愛華網(wǎng)???? 精準(zhǔn)營銷并不是新話題，甚至已經(jīng)有一點(diǎn)被濫用。MediaV在創(chuàng)建之初甚至有時(shí)候避免和別人說MediaV是做精準(zhǔn)營銷的，因?yàn)閺V告主、媒體已經(jīng)被灌輸了太多太多真假參半似是而非的關(guān)于精準(zhǔn)營銷的各種概念，而如今隨著Google AdExchange的上線，新一輪的以人群定向和DSP（Demand-Side Platform，需求端平臺(tái)）為核心的新話題又被反復(fù)炒作，到底什么才是真正的DSP？誰才真正有技術(shù)？誰的DSP是RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競價(jià)）的……如此種種不一而足。這個(gè)理應(yīng)是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)同樣存在著種種浮躁。各種名詞不斷把精準(zhǔn)營銷披上一層層神秘外衣，廣告主對(duì)精準(zhǔn)營銷的概念和運(yùn)用也越來越不清晰。 其實(shí)，當(dāng)下的精準(zhǔn)營銷無論在技術(shù)、數(shù)據(jù)還是在模式理念和認(rèn)識(shí)上還有很多短板根本沒有補(bǔ)齊。如果不想讓精準(zhǔn)營銷變成“神棍營銷”，就需要從營銷的本質(zhì)出發(fā)重新認(rèn)識(shí)精準(zhǔn)營銷的真實(shí)現(xiàn)狀和本來面目。所以讓我們拋開DSP、DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、SSP（Supply-Side Platform，供應(yīng)端平臺(tái)）、RTB這些讓人不知所謂的縮略詞，也讓我們拋開所謂的內(nèi)容定向、人群定向這些專業(yè)術(shù)語，回歸到精準(zhǔn)營銷的本質(zhì)——找對(duì)人、找到人、說對(duì)話、花對(duì)錢。即：花合適的錢，向合適的人說合適的話。
找對(duì)人 最近頗受歡迎和炒作的一個(gè)概念叫做“人群定向”，其實(shí)就是找對(duì)人的意思。通常的做法就是對(duì)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的行為進(jìn)行跟蹤收集，并基于對(duì)它們的行為進(jìn)行分類計(jì)算后給不同的人群打上不同的標(biāo)簽，接下來就是將打上不同標(biāo)簽的人群賣給不同的廣告主。比如，一個(gè)人在最近一段時(shí)間頻繁地在瀏覽和比較各類緊湊型車的信息，那么我們可以就此判斷這個(gè)用戶可能是一個(gè)緊湊型車的廠商的目標(biāo)消費(fèi)者。 這中間有幾個(gè)問題需要我們思考。第一，對(duì)用戶行為分類是否細(xì)致和科學(xué)？我曾看到最粗糙的分類認(rèn)為，曾經(jīng)登陸過化妝品網(wǎng)站或娛樂網(wǎng)站的網(wǎng)民就是女性，曾經(jīng)瀏覽過汽車、IT或者財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的人群就是男性。這種分類方式太粗糙而且武斷，只能作為媒體的參考，而拿來作為精準(zhǔn)營銷的人群分類依據(jù)，則非常不準(zhǔn)確也不可信； 第二，獲取的網(wǎng)民數(shù)據(jù)是否穩(wěn)定并且全面？要知曉在哪里通過何種途徑獲取網(wǎng)民瀏覽數(shù)據(jù)，所獲取的瀏覽數(shù)據(jù)是不是已經(jīng)將受眾的特征講述完整，是不是足夠讓營銷人員勾勒出這個(gè)用戶的興趣圖譜？ 第三，運(yùn)用何種方式對(duì)受眾人群進(jìn)行分類？這個(gè)問題不僅僅是針對(duì)精準(zhǔn)營銷服務(wù)商的，更多的是針對(duì)廣告主而言。在以往，廣告主習(xí)慣于用人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征去描述受眾人群，比如上海地區(qū)20-35歲月收入在8000元以上的熱愛生活、勇于嘗試新鮮事物，擁有積極的生活態(tài)度的白領(lǐng)女性一般是某類產(chǎn)品的受眾。但是在精準(zhǔn)營銷中，這種方式很難奏效，即使如Google Network也很難按照這種方式做到對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位。所以，應(yīng)該基于每個(gè)用戶的興趣圖譜特征進(jìn)行人群分類而不再是基于對(duì)樣本人群的人口統(tǒng)計(jì)特征及心理特征來細(xì)分人群，這對(duì)于廣告主來說是一種認(rèn)識(shí)上的挑戰(zhàn)。在理想的狀態(tài)下，廣告主甚至不需要向營銷人員描述其目標(biāo)消費(fèi)者的特征是什么，在擁有足夠多的數(shù)據(jù)收集和挖掘能力后，廣告主只需要告訴系統(tǒng)自己的品牌和售賣商品是什么，系統(tǒng)就能夠幫助廣告主找出正確的合適目標(biāo)受眾。比如，在MediaV最新推出的聚效汽車廣告平臺(tái)中，廣告主已經(jīng)并不需要描繪他的目標(biāo)受眾，在MediaV將海量網(wǎng)民根據(jù)其在汽車方面的2200多個(gè)興趣特征進(jìn)行細(xì)分展開后，就很容易找到對(duì)這個(gè)特定車型感興趣的目標(biāo)顧客。 找到人 百度有一句廣告語叫“你要找的正在找你”，那么如果他恰好最近沒有找你呢？這就需要展示廣告去主動(dòng)找到品牌的目標(biāo)受眾。所以說，當(dāng)知道品牌要找誰后，還要能夠在指定的時(shí)間內(nèi)找得到他。 在不遠(yuǎn)的過去，這件事情還頗為難辦，因?yàn)橹袊刑嗟拿襟w都是按天售賣固定廣告位，即使廣告主知道他要找的目標(biāo)客戶恰在某個(gè)媒體出現(xiàn)，廣告主也只能將這個(gè)媒體位置的所有人群全部買下，所謂“寧可錯(cuò)抓一千，也不放過一個(gè)”。因此，在以往，MediaV都是通過包斷幾個(gè)大的門戶網(wǎng)站首頁的廣告位，從而達(dá)到高的覆蓋度，再按照各種精準(zhǔn)定向以CPC結(jié)算方式幫助客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。隨著廣告網(wǎng)絡(luò)、Exchange的普及，廣告資源正在變得越來越具有流動(dòng)性，按CPM（Cost Per Million/Thousand，按站點(diǎn)的訪問人次收費(fèi)）、CPC（Cost Per Click，按用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)）售賣的資源也越來越多，各種支持優(yōu)選、競價(jià)的廣告平臺(tái)也相繼出現(xiàn)，這個(gè)已經(jīng)成為類似MediaV聚效廣告平臺(tái)等的營銷公司非常有利的平臺(tái)補(bǔ)充內(nèi)容。 但由此所產(chǎn)生的問題也隨之而來：（1）媒體變得更復(fù)雜，傳統(tǒng)的靜態(tài)的媒介計(jì)劃、效果預(yù)測等已經(jīng)變得越來越難，營銷人員無法準(zhǔn)確地預(yù)知指定的媒體位置明天會(huì)有多少個(gè)目標(biāo)受眾出現(xiàn)。而為了迎合廣告主的固定媒介計(jì)劃、預(yù)算，營銷人員不得不通過諸如配送、補(bǔ)量甚至作弊等各種手段去實(shí)現(xiàn)所謂的計(jì)劃控制和效果承諾，這恰恰扭曲了精準(zhǔn)營銷的本質(zhì)；（2）數(shù)據(jù)安全變得越來越復(fù)雜，哪些數(shù)據(jù)可以共享和利用，哪些不可以，數(shù)據(jù)隱私的邊界必須重新劃定。媒體的流量數(shù)據(jù)、廣告主的受眾數(shù)據(jù)等都不得不在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中流動(dòng)，數(shù)據(jù)的透明正成為趨勢，但由此帶來的可能的數(shù)據(jù)濫用也讓人擔(dān)心。舉例而言，我們都知道Retargeting（再鎖定精準(zhǔn)營銷）是精準(zhǔn)營銷中最簡單也是最有效的一種定向方式，但是Retargeting必須獲取廣告主的訪客信息，但是服務(wù)商會(huì)不會(huì)將這些訪客售賣給競爭對(duì)手呢？正因?yàn)檫@種擔(dān)心，廣告主一直對(duì)埋放各種跟蹤代碼心懷忐忑，他們更不能理解各種由于cookie mapping（跟蹤制圖）的需要而出現(xiàn)的第三方、第四方的代碼執(zhí)行；（3）隨著媒體構(gòu)成越來越不可控，廣告主的品牌安全也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。許多Network和Exchange動(dòng)輒就是三四十萬個(gè)網(wǎng)站，如何去保證廣告主的品牌安全？大部分廣告主大概都不希望自己的品牌被一堆牛皮癬廣告所包圍吧？ 說對(duì)話 在找到對(duì)的人、并且能夠時(shí)時(shí)找得到此人之后，還要能夠針對(duì)這個(gè)特定的網(wǎng)民，用合適的創(chuàng)意內(nèi)容引起他的注意和共鳴。在過去的一段時(shí)間內(nèi)，MediaV在為電商提供的以效果為導(dǎo)向的營銷服務(wù)中，至少制作了數(shù)萬個(gè)廣告創(chuàng)意來用于向不同特征的人群進(jìn)行區(qū)別投放，從而驗(yàn)證和優(yōu)化創(chuàng)意在精準(zhǔn)廣告中的作用及其有效性。大量的數(shù)據(jù)證明，廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性在諸如地域定向、興趣定向，甚至重定向等定向方式中都需要被充分考慮。我們常常講到所謂的“一對(duì)一營銷”，你把人群都挑出來了，結(jié)果和他們講的話都是一樣的，這怎么能稱為“一對(duì)一營銷”呢？俗話說的“見人說人話，見鬼說鬼話”這才是精準(zhǔn)營銷啊。 但是，不得不承認(rèn)的是，“說對(duì)話”這件事情給營銷人員帶來的成本也是非常顯著的，本來一個(gè)品牌廣告只需要設(shè)計(jì)和制作一支banner，現(xiàn)在可好，因?yàn)榘讶巳悍殖闪藥资悾圆坏貌恢谱鲙资畟€(gè)banner。在MediaV的投放作業(yè)流程中，一個(gè)廣告主同時(shí)有幾十個(gè)不同的banner向不同受眾投放是非常常見的，而這就需要使用到一些輔助創(chuàng)意生成工具，可以便捷地批量化生成廣告，甚至有些廣告完全是由機(jī)器根據(jù)網(wǎng)民的行為特征，自動(dòng)地抓取廣告主相關(guān)的商品和品牌圖片，自動(dòng)地生成廣告。每天都有大量的創(chuàng)意經(jīng)由MediaV的創(chuàng)意助手以及個(gè)性化廣告生成工具產(chǎn)生并投放，事實(shí)證明，無論從點(diǎn)擊率還是后續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化率來看，機(jī)器生成的廣告都已經(jīng)不遜于甚至優(yōu)于設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的廣告。從此設(shè)計(jì)師將從枯燥的大量創(chuàng)意批發(fā)制作中解脫出來，而專注于廣告模板的創(chuàng)新和優(yōu)化。 當(dāng)然，創(chuàng)意自動(dòng)化也會(huì)給媒體現(xiàn)有的素材審核機(jī)制形成新的沖擊和挑戰(zhàn)。比如有些媒體需要預(yù)先審核創(chuàng)意，一方面創(chuàng)意數(shù)量大幅度提升，給他們帶來了困擾，另外，有些創(chuàng)意只是一個(gè)框架，只有當(dāng)網(wǎng)民打開廣告所在的頁面時(shí)，這個(gè)框架內(nèi)的廣告素材才會(huì)被自動(dòng)調(diào)取并合成廣告，這對(duì)媒體現(xiàn)有的素材審核流程和機(jī)制是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。 出對(duì)價(jià) 價(jià)格這個(gè)問題是需要精準(zhǔn)營銷平臺(tái)和廣告主共同思考的問題。對(duì)精準(zhǔn)營銷服務(wù)商來說，如何定價(jià)是頗為復(fù)雜的問題，同樣的，對(duì)于買方平臺(tái)比如DSP來說，如何出價(jià)也同樣是一個(gè)問題。因?yàn)榫珳?zhǔn)營銷使得廣告位和廣告主之間形成了多對(duì)多的關(guān)系，這就變成了一場博弈。在這場博弈中需要考慮的問題如此之多，比如，當(dāng)前請(qǐng)求廣告的這個(gè)網(wǎng)民與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度如何；這個(gè)受眾所表現(xiàn)出的相關(guān)興趣的強(qiáng)度、新鮮度如何；廣告位所在媒體的權(quán)威性和安全度、廣告位尺寸、廣告所在位置、所采用的定向方式等又是怎樣的，都會(huì)成為定價(jià)和出價(jià)的決策依據(jù)。對(duì)于精準(zhǔn)營銷平臺(tái)來說，增加一種定向，是不是應(yīng)該加價(jià)？如果加價(jià)20%，是不是能夠讓廣告主的ROI提升不止20%？ 另一方面，如果加價(jià)了，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致廣告主購買意愿的下降？或者，如果加價(jià)了，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致自己平臺(tái)可售資源的進(jìn)一步碎片化，從而導(dǎo)致售出率下降？但無論如何，我們認(rèn)為，目前那種設(shè)置高高的CPM單價(jià)，再承諾流量和CPC，然后通過給予大量配送來達(dá)到CPC效果的模式，同樣會(huì)扭曲整個(gè)精準(zhǔn)營銷的價(jià)值評(píng)估體系以及優(yōu)化模型，是不利于精準(zhǔn)營銷的優(yōu)化和發(fā)展的。 另一方面，從廣告主的角度來看，因?yàn)榫珳?zhǔn)營銷的過程變得更為復(fù)雜，廣告主如何評(píng)估精準(zhǔn)營銷帶來的價(jià)值并進(jìn)而以此作為購買或者出價(jià)的決策依據(jù)？效果是因?yàn)榫珳?zhǔn)帶來的還是因?yàn)楦倪M(jìn)了創(chuàng)意帶來的，或者僅僅是因?yàn)橥斗畔鲁恋礁畠r(jià)的媒體上所帶來的，更甚至是由于作弊帶來的？曾經(jīng)從一位在第三方廣告監(jiān)測的公司從事的朋友那里聽到，目前精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域的作弊現(xiàn)象依然存在，甚至比其他傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告更甚，這實(shí)在是精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域最大的害群之馬。MediaV過去將精準(zhǔn)營銷服務(wù)更多地面向電商，就是因?yàn)殡娚棠軌蚝芡暾乇O(jiān)測到廣告的完整后續(xù)效果，我們鼓勵(lì)電商客戶去監(jiān)測營銷帶來的訂單轉(zhuǎn)化，以此評(píng)估各種精準(zhǔn)營銷手段所帶來的價(jià)值，其實(shí)這也是無奈之舉，因?yàn)槌擞唵伪容^難以作弊外（萬能的作弊者總是能找到更為可惡的方法來炮制出訂單），其他的任何行為都能夠通過作弊來產(chǎn)生?，F(xiàn)在，各個(gè)領(lǐng)域的廣告主都在關(guān)注和嘗試精準(zhǔn)營銷，這對(duì)廣告主和精準(zhǔn)營銷平臺(tái)從業(yè)者都是一個(gè)考驗(yàn)。 精準(zhǔn)營銷的發(fā)展絕不僅僅是一個(gè)技術(shù)和數(shù)據(jù)的問題，無論在定價(jià)、執(zhí)行，還是效果評(píng)估等各個(gè)方面，都對(duì)媒體和廣告主的傳統(tǒng)習(xí)慣形成了一系列挑戰(zhàn)，任重道遠(yuǎn)，還需要精準(zhǔn)營銷從業(yè)者拋開一切浮躁，踏踏實(shí)實(shí)地與媒體和廣告主共同推進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
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