愛(ài)華網(wǎng)系列專題：o2o營(yíng)銷模式觀察
???? 隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的日益發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，O2O將成為電子商務(wù)網(wǎng)站的下一個(gè)掘金點(diǎn)、傳統(tǒng)企業(yè)的新藍(lán)海。 簡(jiǎn)單而言，O2O是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去在線支付，購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去提貨和享受服務(wù)。前兩年火紅的團(tuán)購(gòu)就是O2O模式中的鼻祖。而今O2O模式已從網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)擴(kuò)延到線下有實(shí)體店的實(shí)物類領(lǐng)域，適合能定制、預(yù)訂的服裝、家居、餐飲、食品、運(yùn)動(dòng)健身、文化休閑等越來(lái)越多的領(lǐng)域，讓企業(yè)和消費(fèi)者感受到前所未有的經(jīng)濟(jì)快捷，也讓眾多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者看到電商衍生出的一片新藍(lán)海。 可以說(shuō)，O2O適合那些需要面對(duì)面“親自”接受的體驗(yàn)型產(chǎn)品與服務(wù)，特別適合不能在網(wǎng)絡(luò)全面完成、又必須到店消費(fèi)的服務(wù)。例如，親自下館子、親自健身、親自看劇場(chǎng)演出、親自美容美發(fā)、親自定制產(chǎn)品等。這正是O2O發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的舞臺(tái)。同時(shí)，對(duì)那些資金捉襟見(jiàn)肘、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)極其有限、品牌毫無(wú)知名度的小微企業(yè)，O2O模式更是提供一種快速成名、成長(zhǎng)的捷徑。 O2O的挑戰(zhàn) O2O是電子商務(wù)的下一座“金礦”，但是這并不意味著人人都能淘得到的金子。此模式的應(yīng)用推廣對(duì)企業(yè)的線下能力是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，都要綜合考慮其中的成本和收益。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展緩慢主要受制于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)力、信譽(yù)保真、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、線上線下渠道沖突等不少問(wèn)題。 運(yùn)作O2O電商模式的傳統(tǒng)企業(yè)首先要邁過(guò)線上消費(fèi)者訪問(wèn)“流量”這道坎。沒(méi)有線上的流量，就難于讓消費(fèi)者記住你的品牌，自然就沒(méi)了銷量。而如何提高服務(wù)體驗(yàn)、培育海量用戶成為O2O模式成功又一關(guān)鍵點(diǎn)。O2O平臺(tái)通過(guò)在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對(duì)線下服務(wù)提出很高的要求。在線支付、線下體驗(yàn)，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。 O2O模式網(wǎng)上銷售也面臨保真信譽(yù)這一道坎。當(dāng)前偽劣產(chǎn)品泛濫，作為消費(fèi)者，最關(guān)心的就是質(zhì)量的優(yōu)劣、產(chǎn)品的真假，而體驗(yàn)式服務(wù)沒(méi)有好的口碑和信譽(yù)也很難獲得規(guī)模化的發(fā)展。 倉(cāng)儲(chǔ)物流也是O2O運(yùn)營(yíng)的一大制肘。以酒水為例，酒水包裝易碎，酒水的儲(chǔ)存對(duì)保全保溫有較高的要求，因此對(duì)酒水物流倉(cāng)儲(chǔ)的要求也相對(duì)較高，要求快速便捷安全。但是國(guó)內(nèi)B2C、O2O運(yùn)營(yíng)者，在倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)方面已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)上營(yíng)銷的配送需要，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨、爆倉(cāng)、無(wú)人送貨、貨品有問(wèn)題等現(xiàn)象，讓消費(fèi)者時(shí)感“吐槽無(wú)語(yǔ)”。 不過(guò)，不管是線上線下資源的整合、提高服務(wù)體驗(yàn)水平還是改善運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流、保障服務(wù)信譽(yù)等，這一切需要有很強(qiáng)的信息系統(tǒng)后臺(tái)支撐，遺憾的是多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)信息化建設(shè)都比較薄弱，這制約O2O模式的發(fā)展。 O2O的路徑 從B2B到B2C，再到O2O，這是一個(gè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶增加到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化成熟，再到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)共同繁榮的過(guò)程。雖然如今O2O的問(wèn)題不少，挑戰(zhàn)橫亙，但其巨幅畫卷也正逐漸掀開(kāi)，來(lái)自餐飲、食品、家居定制、旅行預(yù)訂等眾多領(lǐng)域O2O經(jīng)營(yíng)模式正風(fēng)起云涌，展現(xiàn)一片良好的“錢景”。那么企業(yè)觸網(wǎng)O2O模式如何破除問(wèn)題與挑戰(zhàn)，成功運(yùn)營(yíng)？特別是傳統(tǒng)企業(yè)在O2O電商征途上如何摸著石頭過(guò)河，取得成效？ 1.強(qiáng)化宣傳，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌 文宣是奠定任何品牌的支點(diǎn)。新任福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤明確了七匹狼電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)在于“O2O聯(lián)動(dòng)”。首先要實(shí)現(xiàn)的就是“品牌的電子商務(wù)化”，利用O2O強(qiáng)化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，以此帶動(dòng)線下銷售。具體策略如下： A.實(shí)體店的收銀臺(tái)后的墻面上除了有l(wèi)ogo標(biāo)識(shí)，還加上在企業(yè)自己網(wǎng)站上明顯地宣傳，吸引眼球；B.店面張貼海報(bào)，或者地面放置較大的易拉寶，宣傳訪問(wèn)網(wǎng)站的好處和優(yōu)惠種種，如可以到網(wǎng)站購(gòu)物、BBS聊天、抽獎(jiǎng)、促銷、新品優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)、游戲，全力宣傳網(wǎng)站的好處；C.部分店面放個(gè)大屏電腦，主頁(yè)是企業(yè)網(wǎng)站，顧客可現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，瀏覽網(wǎng)站吸引人的內(nèi)容，乃至當(dāng)場(chǎng)送贈(zèng)禮品。 2.營(yíng)造良好線上體驗(yàn) O2O線上要吸引流量，培育消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣，可以通過(guò)信息方式，給消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出手機(jī)拍照即可完成尺寸測(cè)量，然后通過(guò)手機(jī)下單給公司定制系統(tǒng)；會(huì)員還可以獲得上門面對(duì)面的服務(wù)，設(shè)計(jì)師會(huì)拿著iPad上門提供咨詢服務(wù)，根據(jù)個(gè)性化需求生成的效果圖可適時(shí)讓用戶看到，直至用戶滿意下單，最后到店里取貨。這種體驗(yàn)式服務(wù)顧客深感滿意。前品尚品宅配力推O2O模式也是一個(gè)非常成功的線上體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下完美結(jié)合。 3.采用差異化營(yíng)銷，突破渠道撞車 對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施O2O電商模式容易造成線下實(shí)體店渠道與線上電子商務(wù)渠道的沖突，因此為了避免同質(zhì)性的矛盾及新舊渠道的撞車，采用了差異化營(yíng)銷是O2O模式成功的一個(gè)重要手段。 例如，企業(yè)可以將新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷，既不和線下的銷售沖突，又可以測(cè)試交易；也可以采用分產(chǎn)品、分渠道的方式進(jìn)行運(yùn)作。在產(chǎn)品上，七匹狼對(duì)相同的產(chǎn)品用營(yíng)銷方式進(jìn)行區(qū)隔，不同店鋪20%～30%的產(chǎn)品都是有區(qū)隔度的；在服務(wù)上，對(duì)分銷商按電子商務(wù)的7大塊基礎(chǔ)點(diǎn)分拆出來(lái)，使服務(wù)差異化。鴻星爾克的策略是重新定位線上和線下的產(chǎn)品，讓兩個(gè)渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。知名女士服飾品牌茵曼80%的貨品線上線下是相同的，但會(huì)有20%的產(chǎn)品專門針對(duì)網(wǎng)上做營(yíng)銷用。 通常傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，是以傳統(tǒng)零售的貨品對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行支撐，并沒(méi)有成立獨(dú)立的電子商務(wù)的貨品供應(yīng)，這使之成為其發(fā)展的一個(gè)瓶頸。因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)組建獨(dú)立的電商戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，制定電商的發(fā)展戰(zhàn)略步驟：籌備期限、試運(yùn)行期限，正式運(yùn)行期限、成熟期限和創(chuàng)新運(yùn)行期限等，并由此梳理和整合線上線下銷售體系，利用自身門店和網(wǎng)站結(jié)合建立自身的電子商務(wù)客戶體系，并由此逐步建立市場(chǎng)規(guī)則。 4.企業(yè)線下資源要豐富成規(guī)模 O2O模式要求企業(yè)線下資源要豐富，網(wǎng)店要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，在全國(guó)擁有零售店、加盟店、直營(yíng)店、特許店的大型企業(yè)尤其是流通型大型企業(yè)采用O2O模式較有優(yōu)勢(shì)。 比如貴州茅臺(tái)就有上千家專賣店，今年又開(kāi)了31家自營(yíng)店，就可實(shí)現(xiàn)從B2C、C2C 到O2O的轉(zhuǎn)型。建發(fā)酒業(yè)計(jì)劃在未來(lái)3～5年內(nèi)通過(guò)連鎖加盟模式，在全國(guó)開(kāi)設(shè)1000家專賣店，也很適合O2O電商模式。還有，諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的知名鞋服品牌也可采用O2O模式。統(tǒng)一集團(tuán)近日表示，7-11店在2012年內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)方式將結(jié)合實(shí)體門市與網(wǎng)絡(luò)全面展開(kāi)新?tīng)I(yíng)業(yè)項(xiàng)目。 5.全面加強(qiáng)O2O模式創(chuàng)新力 縱觀目前國(guó)內(nèi)O2O的運(yùn)營(yíng)狀況，普遍凸顯創(chuàng)新能力不足。O2O盈利模式相對(duì)不清晰，營(yíng)銷模式大同小異，僅僅鎖定低價(jià)路線，競(jìng)爭(zhēng)力不太強(qiáng)。從激情到平淡的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是典型的案例。而國(guó)外在O2O的經(jīng)營(yíng)模式上就相對(duì)多元化，而且在贏利模式上也非常靈活，通過(guò)挖掘多種多樣的增值業(yè)務(wù)提高O2O的經(jīng)營(yíng)魅力，而不只是在商言商。如美國(guó)化妝品商AMLE.PLI除了在網(wǎng)上提供打折、贈(zèng)品等優(yōu)惠外，還有提供24小時(shí)在線顧客購(gòu)物挫折的免費(fèi)心理關(guān)懷咨詢，線下實(shí)體店則提供12小時(shí)美容指導(dǎo)培訓(xùn)的免費(fèi)服務(wù)，這使AMLE.PLI網(wǎng)上流量每天高達(dá)50萬(wàn)人次，全美數(shù)百家實(shí)體店生意也火紅。 因此在經(jīng)營(yíng)思路上，國(guó)內(nèi)O2O經(jīng)營(yíng)者應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，做出更多的“花樣兒”，線上客戶咨詢、線下免費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)都有文章可做，可挖掘多種多樣的增值業(yè)務(wù)。另外，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段拓展業(yè)務(wù)、重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端渠道也越來(lái)越變得必不可少，和擁有巨大用戶群體的手機(jī)應(yīng)用提供商進(jìn)行合作也非常有效，學(xué)習(xí)蘋果成為App軟件應(yīng)用服務(wù)商已成為包括傳統(tǒng)企業(yè)、電商等在內(nèi)商家吸引流量、拓展市場(chǎng)的主要形式。目前不僅淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、麥考林等電商都已布局了移動(dòng)客戶端戰(zhàn)略，許多傳統(tǒng)企業(yè)如沃爾瑪、徐福記、統(tǒng)一等不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動(dòng)客戶端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶手機(jī)界面。所有一切，關(guān)鍵是看O2O經(jīng)營(yíng)者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識(shí)與毅力去進(jìn)行探索。 6.建立完善信息化管理系統(tǒng)，推進(jìn)物流配送服務(wù)
對(duì)于擁有海量注冊(cè)用戶的商家來(lái)說(shuō)，建立、完善信息化管理系統(tǒng)是O2O模式成功運(yùn)用、有效管理線上線下商務(wù)活動(dòng)的基石。而采用基于客戶管理的CRM客戶關(guān)系管理軟件是整個(gè)信息系統(tǒng)的核心。比如采用定制的客戶關(guān)系管理軟件CRM，一方面可線上掌握和管理龐大的顧客信息，一方面可管理線下產(chǎn)品的全流通信息，全面提高企業(yè)物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)效力。 比如，七匹狼近期建立起“CRM品牌生態(tài)化的體系”，主要完成線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)打通，通過(guò)打通會(huì)員系統(tǒng)，協(xié)調(diào)總部的積分機(jī)制，對(duì)線上線下積分進(jìn)行補(bǔ)貼，以高效管理O2O平臺(tái)。另外，建立、完善信息化管理系統(tǒng)，還應(yīng)逐步輔之建立、運(yùn)用進(jìn)銷存管理系統(tǒng)如ERP和“電子商務(wù)+呼叫中心”等模式。 不管傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)，都應(yīng)努力制定科學(xué)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)體店鋪進(jìn)行整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上線下完美結(jié)合，齊頭并進(jìn)全面推進(jìn)企業(yè)的O2O模式地又快又好地發(fā)展。
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