愛華網(wǎng)???? 市場細(xì)分 (Segmentation)是指營銷者通 過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的需要和欲望、購 買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一 產(chǎn)品、服務(wù)的市場整體劃分為若干消費(fèi)者 群的市場分類過程。進(jìn)行市場細(xì)分的目的 是通過對客戶需求差異予以分類，確定有 吸引力的目標(biāo)客戶群體，根據(jù)目標(biāo)客戶的 需求予以定位，從而幫助我們制定相應(yīng)有 效的市場戰(zhàn)略和商業(yè)計(jì)劃，為企業(yè)取得較 大的經(jīng)濟(jì)效益。 那么如何來進(jìn)行市場細(xì)分呢？選用哪 些研究分析工具能夠更加有效地幫助我們 來了解客戶需求，確定目標(biāo)市場，并準(zhǔn)確 定位呢？歸納起來，市場細(xì)分(Segmentation) 可以通過六個(gè)步驟來完成，即6S：Select（選 擇）, Study（研究）, Segmentation （細(xì)分）, Set（ 設(shè)定）, Sort（排序）和Screening （篩選）。在此基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場 （Target Marketing）并最終確定市場定位 （Positioning）。這完整的八步曲涵蓋了從 市場細(xì)分到產(chǎn)品定位的全過程。有一點(diǎn)是 貫徹市場細(xì)分的始終，即一切均是基于在 了解客戶需求的基礎(chǔ)上。
選擇（Select） 選擇產(chǎn)品和服務(wù)市場的范圍，即確定 進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供那種服 務(wù)、服務(wù)什么客戶。產(chǎn)品和服務(wù)市場的范圍 應(yīng)以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是產(chǎn)品、服 務(wù)本身的特性來確定。如果已經(jīng)進(jìn)入了該市 場，那么找出我們對這個(gè)市場已知的程度和 內(nèi)容。可選用的工具：公司現(xiàn)有的財(cái)務(wù)報(bào)表 分析，以往訂單和項(xiàng)目的分析等。 研究（Study） 對已選擇的市場進(jìn)行研究、深入了解 和探尋該市場的相關(guān)信息。在這個(gè)步驟里， 我們可以收集各種第三方的研究報(bào)告和內(nèi) 部的數(shù)據(jù)，如，行業(yè)規(guī)模、市場容量和各 自的成長率、利潤率、發(fā)展趨勢、主要的 競爭對手、價(jià)值鏈、銷售渠道（直銷、分 銷等）、創(chuàng)新的程度和對變化的接受程度、 影響購買的關(guān)鍵因素、行業(yè)中存在的主要 問題和未滿足的需求等等。并結(jié)合公司內(nèi) 部情況進(jìn)行分析，如近幾年公司的銷售業(yè) 績、業(yè)務(wù)模式、與競爭對手相比存在的優(yōu) 勢和不足，等?？蛇x用的工具：行業(yè)調(diào)查 包括等二手研究資訊、價(jià)值鏈分析、4C分 析 （Client客戶，Competitor競爭對手， Context 外部環(huán)境，Company公司內(nèi)部狀況）、 市場容量預(yù)測模型等。 細(xì)分（Segmentation） 在上述研究的基礎(chǔ)上，將市場根據(jù)特 性的需求和特征進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分。確定哪 些行為、生活方式、地域特征或人口特征 使得各細(xì)分市場有所區(qū)別的，從而帶來不 同的產(chǎn)品和服務(wù)的需求?？蛇x用的工具： 價(jià)值鏈分析、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析、回歸分析等。 設(shè)定（Set） 設(shè)定細(xì)分市場的吸引性標(biāo)準(zhǔn)，以便對 各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行定量的評估。這些標(biāo)準(zhǔn) 可以包括市場的增值性、競爭激烈程度、 市場進(jìn)入門檻性等?？蛇x用的工具：波特 的五力理論，SWOT 分析等。 排序（Sort） 對所有的細(xì)分市場根據(jù)預(yù)先設(shè)定的吸 引力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分排序。選擇出若干個(gè)優(yōu) 先的細(xì)分市場做進(jìn)一步深入調(diào)查?？蛇x用 的工具：C&E矩陣，目標(biāo)市場選擇矩陣， 細(xì)分市場盈利分析。 篩選（Screening） 進(jìn)一步了解這些優(yōu)先的細(xì)分市場，篩 選出這些細(xì)分市場的客戶需求，特別那些 沒有被滿足的客戶需求?？蛇x用的工具： 客戶之聲，KJ分析，專家訪談，深度訪談等。 確定（Target Marketing） 根據(jù)以上的排序和進(jìn)一步篩選，最終 確定最具有吸引力的并與公司自身業(yè)務(wù)模 式和目標(biāo)最為默契的細(xì)分市場為目標(biāo)細(xì)分 市場。可選用的工具：C&E 矩陣，漏斗。 定位（Positioning） 根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場的客戶需求和特 性，為其開發(fā)價(jià)值主張和產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略。 價(jià)值主張和定位戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞產(chǎn)品是否能 滿足的客戶主要需求和是否能帶給客戶的 帶來關(guān)鍵價(jià)值。可選用的工具：價(jià)值主張 工具集等。 以上的八步曲以及分析的工具為我們 提供了一套實(shí)用有效的方法。從實(shí)際運(yùn)用層 面來講，建議先成立項(xiàng)目小組，根據(jù)公司內(nèi) 外已有的信息和項(xiàng)目組成員的經(jīng)驗(yàn)啟動(dòng)細(xì) 分市場的工作，從第三方二手市場資料的收 集和研究開始。市場細(xì)分的研究有助于市場 的分析、指導(dǎo)客戶之聲（VOC）活動(dòng)的計(jì)劃， 利用客戶之聲活動(dòng)中的發(fā)現(xiàn)繼續(xù)更新、完善 市場細(xì)分的分析。隨著進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場而 進(jìn)一步加深對市場的了解。 以創(chuàng)新項(xiàng)目為例，在確定創(chuàng)新項(xiàng)目的 目標(biāo)細(xì)分市場前，項(xiàng)目組必須用各種方法 從多種角度研究市場。細(xì)分市場的方法有 許多，結(jié)構(gòu)性的、人口統(tǒng)計(jì)的、采購行為 的等等，都是以需求為基礎(chǔ)。越多地使用 以需求為基礎(chǔ)的市場細(xì)分方法，我們將越 能發(fā)掘更多未被滿足的客戶需求，從而為 新產(chǎn)品的開發(fā)和新服務(wù)的推出提供更多有 價(jià)值的創(chuàng)新想法。
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