愛華網(wǎng)“我們不要談京東，不要評論競爭對手，這個市場空間還很大，一起做更好。”紅孩子CEO徐沛欣聽上去十分自信。不僅是目前最大的母嬰B2C網(wǎng)站，也領(lǐng)先于行業(yè)打通了廠商、經(jīng)銷商、物流、供應(yīng)鏈等全部環(huán)節(jié)，成為一個真正意義上的銷售平臺，紅孩子對于母嬰市場的成功開拓引發(fā)了系列跟進者，京東商城就是其中著名的一家。 但在徐沛欣看來，這只是山雨欲來風(fēng)滿樓的時候。未來，整個B2C行業(yè)都將面臨大洗牌，最后成為兩類網(wǎng)站：大而全的綜合型平臺，或者專注的垂直類網(wǎng)站。而紅孩子，作為其中的典型代表，目前所做的嘗試是以母嬰為基礎(chǔ)面向化妝、特色食品等領(lǐng)域作拓展，并分別打造專門品牌。值得關(guān)注的是，這些商品之間的共同屬性都是可直接針對婦女兒童。 以客戶為中心的產(chǎn)品布局 “你有沒有注意到，B2C網(wǎng)站那么多，只有母嬰是以客戶命名的產(chǎn)品。這樣的用戶群就決定了我們有更多機會拓展到更多領(lǐng)域中去?！毙炫嫘勒f。 紅孩子成立于2004年3月，總部位于北京，通過目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便的購物方式，目前零售產(chǎn)品包括母嬰產(chǎn)品、化妝品、食品、戶外運動產(chǎn)品等，擁有300多萬活躍用戶。公司已先后進行了三輪融資，獲得北極光、NEA、凱鵬華盈(KPCB)等共計3500萬美元的融資。最初紅孩子的購物群體主要是準(zhǔn)媽媽或者媽媽級群體，主要提供孕嬰產(chǎn)品，如奶粉、尿布等，這個群體的特點是消費購買頻次非?？?，這讓紅孩子一直非常注重物流的速度，在全國建立分倉和自己的物流中心。 看上去是一個小眾市場，但媽媽級的會員在育兒期對于商品的需求巨大，而且粘性高，容易形成口碑營銷。同時，由于化妝品國際大牌對于網(wǎng)絡(luò)渠道的態(tài)度一直比較含糊，而媽媽級客戶由于把更多精力放在孩子和家庭上，對于彩妝的需求量很小，因此紅孩子在化妝品品類拓展中堅持以護膚類為主的一些年輕品牌。 接下來也很容易想到食品需求，用戶需要在這個網(wǎng)站上解決足不出戶的所有購買行為。但食品是個不那么容易做的市場。比如地域性很強，保質(zhì)期有限，還要和超市菜市的普通食品區(qū)分開，成為特色食品。紅孩子采取的方式是本地采購、本地庫存的辦法。那些主要由本地消費的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厝霂?，這樣總體的物流成本就會降低。在網(wǎng)站選擇上貨架顯示品類時，也采取區(qū)域差別對待的原則，比如一個北京的客戶，他看到的頁面或者推薦給他的產(chǎn)品組合與廣東客戶的產(chǎn)品組合不同，這樣既增加了客單價，同時也能以較低的成本拓展多品類產(chǎn)品。
然而，多品類拓展并不是什么產(chǎn)品都上。紅孩子在全國有多家分公司，分公司的一項重要工作就是采購一些平時在傳統(tǒng)渠道很難看到的一些特色產(chǎn)品。比如2009年冬天在紅孩子網(wǎng)站上一種來自新疆的和田玉棗賣得非常好，而該產(chǎn)品在超市渠道是很難見到的。 從紅孩子網(wǎng)站內(nèi)容看，家庭購物商城發(fā)展模式的思路很明顯，目前其銷售產(chǎn)品已包含母嬰、時尚美妝、名品運動、居家生活、潮流服飾、營養(yǎng)保健、健康美食、3C數(shù)碼、家用電器等品類。單純從母嬰這一塊市場計算，紅孩子早已實現(xiàn)盈利。但是由于產(chǎn)品線及各地分公司的陸續(xù)擴張，有些產(chǎn)品還處于市場和品牌培育期，整體還是處于略有虧損的狀態(tài)。 產(chǎn)品線太密集會否影響到紅孩子的定位和客戶忠誠度？徐沛欣認(rèn)為要從購物頻次、消費金額、返購率等幾個要素綜合考量。母嬰產(chǎn)品的購物頻次相對較高，但利潤不高；其他方面如保健品和食品的消費金額和返購率相對較高。 未來格局 “在中國的母嬰行業(yè)，每年有1600萬的新生兒，我們做0到6歲，這個產(chǎn)業(yè)足夠大，應(yīng)該可以在上萬億元?！毙炫嫘揽瓷先ナ謽酚^。但最近，徐沛欣一再被記者問起同一個問題，如何看待京東商城向母嬰市場的進軍。不少B2C垂直網(wǎng)站在某一領(lǐng)域成功圈地后，紛紛朝著綜合類B2C商城挺進，這樣一來，原本井水不犯河水的兩類B2C企業(yè)開始走向正面競爭。 京東商城的母嬰業(yè)務(wù)已于今年3月啟動籌備，通過收購千尋網(wǎng)，借道進入服裝B2C市場。此前，京東商城已經(jīng)開始試水玩具方面，而來自京東內(nèi)部的消息稱，這部分商品的銷售數(shù)字頗為不錯。而另據(jù)來自京東商城內(nèi)部消息，為了和現(xiàn)在市場上的競爭對手博弈，京東將會延續(xù)低價原則，爭奪用戶和市場。 如果說5年前紅孩子開始做母嬰市場時還是一片藍(lán)海的話，現(xiàn)在無疑已經(jīng)成為一片紅海，競爭廝殺得很厲害。紅孩子把精力更多地放在產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及營銷手段的優(yōu)化管理上。這同時為將來在其他領(lǐng)域的擴展奠定了基礎(chǔ)。紅孩子認(rèn)為，未來五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)會成為主流銷售渠道。另外，也急需提升物流水平。目前中國物流企業(yè)的規(guī)模太小，分散的東西太高，集中度太低，造成整個物流環(huán)境的成本偏高，因此，紅孩子完全自建了物流體系。 而B2C發(fā)展越來越迅速時，必然沖擊傳統(tǒng)渠道。但并非所有的傳統(tǒng)渠道都可被替代，衡量標(biāo)準(zhǔn)是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)賣出的商品比傳統(tǒng)方式效率高或者利潤高，就可以轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)形式。而效率，永遠(yuǎn)與利潤相輔相成。 “薄利多銷”和“注重用戶感受”，最大限度地建立差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也讓紅孩子站穩(wěn)了腳跟。而通過“目錄銷售+電子商務(wù)”模式，紅孩子開始挖掘自己的渠道價值橫向發(fā)展，正在由“一站式母嬰用品平臺”的B2C電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為“一站式家庭購物平臺”的B2F(F是Family的簡寫，代表家庭)電子商務(wù)公司。 總的來說，無論是鉆石小鳥“線上銷售+線下體驗”的整合、DHC的“免費使用+通信營銷”、凡客誠品的“線上傳播+線上營銷”的整合、還是紅孩子“目錄營銷+在線營銷”的整合，傳統(tǒng)的營銷模式和電子商務(wù)概念都已經(jīng)悄悄地發(fā)生了演變。時值混沌期，現(xiàn)在分勝負(fù)還早了一點，但只要企業(yè)堅持以顧客為中心，始終提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，不管未來格局如何變，總會有自己的一席之地。
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