愛華網(wǎng)???? 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是近幾年社會(huì)化媒體的爆發(fā)，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)不得不被廣告主提上日程，即使廣告主還沒有看清數(shù)字媒體的本來面目，也必須擁抱這股浪潮，否則就會(huì)被這股浪潮吞沒。 站在潮流前端的諸多國(guó)際知名企業(yè)早已意識(shí)到大數(shù)據(jù)時(shí)代帶給品牌的沖擊和機(jī)遇，也知曉必須主動(dòng)出擊，才能在數(shù)字營(yíng)銷世界自由翱翔。飛利浦大中華區(qū)副總裁、集團(tuán)市場(chǎng)部主管何非的話說就是：“利用創(chuàng)新的理念、獨(dú)特的思維，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域做別人所未做，營(yíng)造飛利浦的理想世界?！?p> 一切因數(shù)字而改變 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由以往的“新媒體”變成僅次于電視的高民眾接觸媒體?！皵?shù)字媒體的蓬勃發(fā)展不僅改變了營(yíng)銷方式，也改變了業(yè)務(wù)的具體執(zhí)行模式?！焙畏翘岬剑趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，營(yíng)銷步驟是先制定好一個(gè)平面廣告、一段視頻，然后購(gòu)買電視、廣播、報(bào)紙全面撒網(wǎng)，雖然多點(diǎn)觸達(dá)可以影響到更多受眾，但是并不清楚此產(chǎn)品是否適合受眾，并且前期投入也浪費(fèi)很多。 在數(shù)字媒體時(shí)代，這一切營(yíng)銷過程都已改變。數(shù)字媒體的互動(dòng)性強(qiáng)調(diào)品牌要與受眾溝通，按照受眾的需求推廣產(chǎn)品。這就打破了以往從產(chǎn)品營(yíng)銷開始，到受眾購(gòu)買結(jié)束的傳播通路，而是形成從受眾需求出發(fā)制定營(yíng)銷策略，進(jìn)而營(yíng)銷產(chǎn)品，之后產(chǎn)生購(gòu)買行為的“以受眾為中心”的營(yíng)銷推廣方式。 2012年飛利浦與愛奇藝合作的V-store項(xiàng)目就是這種傳播方式的典型代表。V-store項(xiàng)目是一個(gè)貫穿搜索、視頻、分享等熱門互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于一體的網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目。此項(xiàng)目在開始執(zhí)行階段，飛利浦方面并沒有做任何營(yíng)銷推廣方案，而是先了解網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，挖掘消費(fèi)者的行為，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在日常生活中遇到某個(gè)問題，一般都會(huì)到網(wǎng)絡(luò)搜索解決方案。飛利浦方面由此想到，如果在搜索結(jié)果頁(yè)面將網(wǎng)民需要解答的問題用視頻介紹的方式呈現(xiàn)出來，可以避免網(wǎng)民瀏覽繁瑣的文字內(nèi)容，為網(wǎng)民提供便利，同時(shí)視頻的一鍵分享功能又方便網(wǎng)民將內(nèi)容發(fā)布到社會(huì)化媒體上進(jìn)而影響更多受眾。 而愛奇藝借助母公司百度對(duì)受眾搜索強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累和分析能力，能夠?qū)⒎稚⒃诰W(wǎng)絡(luò)上對(duì)日常生活搜索需求較高的內(nèi)容聚攏起來，制作成視頻內(nèi)容，在業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)了“蒲公英計(jì)劃”。“蒲公英計(jì)劃”內(nèi)涵在于以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域，將分散資源聚攏，將要傳達(dá)的信息成倍數(shù)擴(kuò)散，就像蒲公英撒播種子一樣，落地生根后再次生發(fā)出一個(gè)新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。于是，雙方一拍即合，開始了V-store項(xiàng)目的制定和運(yùn)行。何非認(rèn)為：“這種模式擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，完全從消費(fèi)者需求出發(fā)，自然也更能深入人心。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛對(duì)V-store項(xiàng)目的評(píng)價(jià)也說明這一點(diǎn)，在他看來，V-store項(xiàng)目能夠真正了解互聯(lián)網(wǎng)視頻的特點(diǎn)，并運(yùn)用合適的策略幫助客戶解決了與生活者溝通的問題。 何非還提到，數(shù)字媒體的發(fā)展不僅改變了營(yíng)銷過程，也正在改變產(chǎn)品本身。得益于云儲(chǔ)存技術(shù)的進(jìn)步，飛利浦在醫(yī)療領(lǐng)域研制出一款只有iPad大小的超聲波機(jī)器，方便醫(yī)生攜帶，同時(shí)在為患者檢查的過程中就通過云儲(chǔ)存將分析結(jié)果傳輸回來，為醫(yī)療帶來便利。而在照明領(lǐng)域依靠云端數(shù)據(jù)，人們通過手上的遙控器在遙遠(yuǎn)的地方遙控家里任何電器的數(shù)字生活將成為可能。 創(chuàng)新的思維運(yùn)作數(shù)字媒體 無論何時(shí)，廣告主最關(guān)心的都是緊緊抓住消費(fèi)者的心，讓受眾甘愿成為品牌俘虜。而在信息瞬息萬變的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，廣告主更應(yīng)該時(shí)時(shí)關(guān)注媒體動(dòng)態(tài)，利用創(chuàng)新的理念和行為，想別人所未想，做別人所未做?！帮w利浦一直致力于通過及時(shí)推出有意義的創(chuàng)新來改善人們的生活質(zhì)量，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域也不例外?！?p> 在何非看來，數(shù)字營(yíng)銷上的創(chuàng)新首先要做別人所未做，才能贏得別人贏不到的受眾。他仍然用V-store項(xiàng)目來說明問題。V-store項(xiàng)目共制作了逾百期視頻內(nèi)容，涉及生活百科、導(dǎo)購(gòu)、說明書等三個(gè)方面，但是此項(xiàng)目在生活百科階段并沒有推廣產(chǎn)品，而是實(shí)實(shí)在在從消費(fèi)者的需求出發(fā)，著重為消費(fèi)者解決生活中的難題，當(dāng)消費(fèi)者的日常需求得到滿足之后，如果有進(jìn)一步的產(chǎn)品購(gòu)買需求再到網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，飛利浦才會(huì)進(jìn)行涉及產(chǎn)品本身的視頻導(dǎo)購(gòu)和產(chǎn)品說明部分的推廣。眾多廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷推廣過程中，并不會(huì)將第一方面列入營(yíng)銷計(jì)劃中，而飛利浦卻創(chuàng)造性地將這一項(xiàng)作為營(yíng)銷第一階段在網(wǎng)絡(luò)上推廣，“在許多廣告主看來，沒有產(chǎn)品內(nèi)容植入的階段是不值得投入大量人力物力的，這是在浪費(fèi)時(shí)間和精力。但是在此次項(xiàng)目過程中，飛利浦最看重的卻是這一方面，這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式在讓消費(fèi)者的疑問得到完美解答的過程中，飛利浦的產(chǎn)品也在潛移默化中存在于消費(fèi)者腦海中，他們的購(gòu)買行為也在悄然改變?！?p> 其次，數(shù)字營(yíng)銷上的創(chuàng)新還體現(xiàn)在不斷變換營(yíng)銷方式和手段，才能鞏固已有受眾。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用每14-18個(gè)月就顛覆一次，產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，改變市場(chǎng)銷售行為。同時(shí)，各種營(yíng)銷方式營(yíng)銷手段也層出不窮，稍不留神，受眾就會(huì)喜新厭舊，投入對(duì)手的懷抱。所以廣告主要不斷變換營(yíng)銷方式，不僅同一個(gè)產(chǎn)品要時(shí)刻變換營(yíng)銷策略，同一個(gè)品牌下的不同產(chǎn)品線更應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷方式，區(qū)別對(duì)待，才能贏取受眾的心。飛利浦在日常生活中不可缺少的小家電產(chǎn)品上采取全網(wǎng)式營(yíng)銷，俘獲所有受眾；而在專業(yè)性比較強(qiáng)的醫(yī)療產(chǎn)品上，則選擇專業(yè)垂直網(wǎng)站進(jìn)行集中推廣。 “品牌價(jià)值源于創(chuàng)新，在大數(shù)據(jù)背景下開展品牌創(chuàng)新越來越成為廣告主首要學(xué)習(xí)課題。只有不斷創(chuàng)新才能穩(wěn)站領(lǐng)先位置，成為消費(fèi)者首選品牌?！?p>
開放的心態(tài)對(duì)待數(shù)字媒體 在數(shù)字營(yíng)銷日益得到重視的今天，廣告主都明白數(shù)字媒體是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的媒體，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的行為調(diào)整營(yíng)銷策略?！暗窃诰唧w執(zhí)行過程中，其實(shí)他們?nèi)匀皇前凑諅鹘y(tǒng)思維方式，將投放在傳統(tǒng)媒體上的營(yíng)銷過程照搬到網(wǎng)絡(luò)媒體上，這種將數(shù)字媒體只作為媒體發(fā)布渠道，而不是作為長(zhǎng)袖善舞的舞臺(tái)來看待的方式將會(huì)使?fàn)I銷效果大打折扣，而且會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中淘汰?！焙畏钦J(rèn)為，在數(shù)字媒體強(qiáng)烈沖擊下，廣告主再也不能墨守成規(guī)，只顧眼前利益，固守打下的一座城池放棄整個(gè)國(guó)度，而應(yīng)該保持開放的心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)，并將這些知識(shí)積極運(yùn)用到實(shí)際操作過程中。 何非進(jìn)而又提到，在媒體上投放的KPI考核主要有兩個(gè)：品牌印象和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。要同時(shí)改變受眾對(duì)品牌的印象并產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買力，廣告主更應(yīng)該以開放的心態(tài)，放棄以往教育受眾的高高在上的品牌身份，站在受眾平等的位置和受眾真誠(chéng)對(duì)話，才能讓受眾切身感受到品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也才能實(shí)現(xiàn)真實(shí)購(gòu)買率的轉(zhuǎn)化。 在產(chǎn)品銷售出去后，還應(yīng)該悉心傾聽消費(fèi)者的意見和建議，讓消費(fèi)者感受到品牌的溢價(jià)價(jià)值。在品牌宣傳推廣過程中不能將產(chǎn)品的銷售作為終極目的，廣告也不應(yīng)該在投放結(jié)束的時(shí)候就戛然而止，而應(yīng)該在廣告播出之后及時(shí)傾聽消費(fèi)者意見，適時(shí)做出相應(yīng)的服務(wù)和回饋，讓受眾感受到品牌的貼心服務(wù)。飛利浦?jǐn)?shù)字營(yíng)銷部門有一套完整的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，隨時(shí)采集受眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，研究他們的網(wǎng)絡(luò)行為，并根據(jù)受眾的反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)。 “我們的付出要改變消費(fèi)者的想法，也要改變消費(fèi)者的行為，從而讓飛利浦成為受眾生活伴侶的理想成為現(xiàn)實(shí)。”
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