愛華網(wǎng)???? 社會化營銷“自營”還是“代理”？討論這個問題的基本前提是，社會化營銷的價值普遍得到認(rèn)可，各方均承認(rèn)社會化營銷為未來的必然趨勢。 如今，我們的社會化營銷依舊處于初級階段，從業(yè)者們大多借用傳統(tǒng)大眾媒介的營銷方式和觀念在社會化領(lǐng)域里開展工作，而數(shù)字類營銷的主流意識和方法依舊停留在漏斗式之上。 而社會化營銷的下一個階段則完全以消費者為核心基礎(chǔ)展開的營銷工作，其中核心的理念就是“按需管理用戶”，這種營銷管理工作以個體消費者或者類群消費者為基礎(chǔ)進行差異化管理。此外，根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與人類的社會屬性的貼合性，以用戶為中心而展開的營銷工作必然需要以用戶為維度的匯聚和整合。而這種類型的營銷工作到底適合由誰來操盤？現(xiàn)在的“社會化營銷代理公司”在未來又是否需要對服務(wù)模式進行改變呢？ 社會化營銷未來趨勢：“腦力外包”抑或“腦力自營” “自營”和“代理”之間其實并非涇渭分明。代理是一種基本不會消弭的商業(yè)模式，可關(guān)鍵問題是：代理公司能給雇主提供什么樣的服務(wù)，而這些服務(wù)又是否足以讓代理公司生存和發(fā)展下去。 在社會化營銷誕生初期，許多代理公司做的是“腦力外包”工作，由于廣告主并不懂得如何挖掘這個巨大的金礦，因此代理公司則成為不可或缺的一部分。此外，在此初級階段，幾乎所有從業(yè)者的工作都是探索性的，一方面緣于平臺都還沒有發(fā)展成熟，另一方面成長中的平臺營銷管理工作必然需要不斷自我升級和完善。 但是，就目前情況來看，“外包”社會化營銷出現(xiàn)了如下兩種趨勢：其一，廣告主繼續(xù)采用代理公司為其進行相關(guān)工作，但由于無法獲得高價值的商業(yè)成果，廣告主只愿意付出極低的價格；其二，廣告主不再采用代理公司而轉(zhuǎn)為內(nèi)部消化，將節(jié)省掉的外聘費用和溝通成本轉(zhuǎn)移到內(nèi)部探索上，即“自營”相關(guān)業(yè)務(wù)。 可是，為什么明明是巨大的金礦，本來該有巨大的商業(yè)價值，而代理公司的工作卻不被認(rèn)可，且最終被定義為“體力外包”？廣告主又為何會認(rèn)為代理公司所具備的技能是低門檻，即便自己組織團隊也可以勝任？ 首先，在探索過程中，廣告主和代理商對如何挖掘和管理目標(biāo)用戶需求價值并沒有達(dá)成共識。無論是創(chuàng)意和話題的缺失，還是單純追求病毒式傳播效果，這些當(dāng)下社會化代理機構(gòu)存在的問題，都是營銷社會化方法和手段還不成熟的體現(xiàn)。這就需要品牌與代理商共同思考一個問題，代理商應(yīng)該為品牌提供什么價值？ 其次，探索過程又會遵循基本的商業(yè)優(yōu)勝劣汰法則，即無價值的方法與操作會迅速貶值。不論代理公司采用的方法和動作是什么，無法解決品牌問題的動作會被快速的定義為“無效勞動”，而廣告主自然也不再樂意給這一部分無效工作付賬。 代理商靠“專業(yè)”立足，在未來將更多承擔(dān)廣告主的品牌顧問角色，幫助廣告主把握用戶需求，管理用戶需求。品牌的營銷，是挖掘用戶需求并用各種營銷手段不斷滿足用戶需求的過程。廣告主掌握品牌核心技術(shù)和渠道資源，代理商則在激烈的市場競爭中深入挖掘各個行業(yè)的特點，并從豐富的運營經(jīng)驗中不斷驗證和探索實現(xiàn)用戶需求管理的途徑和衡量手段。只做“無腦執(zhí)行”的代理商只會被淘汰，而具有咨詢能力的代理商將在探索中成長，成為廣告主可以信賴的商業(yè)合作伙伴。 基礎(chǔ)的體力執(zhí)行其實無所謂自營還是外包，它并不是我們要去挖掘金礦，而高價的“腦力外包”才是代理商要去爭取的。營銷社會化的核心方法及技能，若代理商先獲得，即是“腦力外包”；若廣告主先獲得，即是“腦力自營”。 企業(yè)“自營”社會化營銷所必備的5項生存技能 未來，社會化是一種技能。只有掌握了這個技能，才能將企業(yè)及企業(yè)生態(tài)鏈上的關(guān)系全部整合在一起，屆時，品牌和用戶關(guān)系的概念進一步深入，商業(yè)生態(tài)鏈也會被重新組合。處在過渡期的我們要想跨越這個臺階進入下一階段，或許需要以下幾個裝備—— 一是營銷技能。整個數(shù)字營銷界或者互動營銷界發(fā)展極其迅速，需要時刻更新知識儲備和營銷方法論。很多從業(yè)人員或許并不懂得如何在微博上建立一個品牌，因此掌握一些市場營銷品牌方面的經(jīng)驗成為必備。從制定策略，到產(chǎn)出創(chuàng)意，再到執(zhí)行把控，直至最后反饋提升，幾個營銷的核心環(huán)節(jié)均需要具備核心競爭力。從流程到配合機制再到事件應(yīng)對，需要不同的相關(guān)知識技能儲備做支撐。 二是識別用戶及管理用戶的能力。比如英特爾典型的特征就是對人群的管理。超極本有一個獨特的歷史使命，在90后、00后已經(jīng)被英特爾模糊了概念的年代里，亟待找回絕對的話語權(quán)。它具有很多市場任務(wù)，超極本要維護英特爾大社區(qū)，英特爾大社區(qū)跟這么多類建立關(guān)聯(lián)，這個帳號跟每一類人都有關(guān)系，而超極本只是整個過程中一小步。
識別用戶當(dāng)中有一個很重要的啟發(fā)，社交網(wǎng)絡(luò)會讓我們對人群分類管理方式從人口統(tǒng)計學(xué)維度回歸社會化維度。人口統(tǒng)計學(xué)沒有辦法把人分得更具體，人本身是社會屬性的動物，而我們應(yīng)該區(qū)分興趣、區(qū)分關(guān)系。相同的興趣和相同的社交關(guān)系產(chǎn)生相類似的行為結(jié)果，這一啟發(fā)價值很大，因為通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)其實并不容易，反而社會學(xué)數(shù)據(jù)更容易得到。 三是數(shù)據(jù)觀?，F(xiàn)階段談?wù)摯髷?shù)據(jù)并不現(xiàn)實，因為大數(shù)據(jù)對我們來講過于空泛、遙遠(yuǎn)，但是，我們卻必須具備數(shù)據(jù)觀，從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲到數(shù)據(jù)分析與挖掘，再到數(shù)據(jù)應(yīng)用都應(yīng)具備?；訝I銷時代，從形成創(chuàng)意、形成策略，到管理、評估相關(guān)的營銷結(jié)果，全面的數(shù)據(jù)觀對于任何一個廣告人或營銷人都將成為必備。 四是學(xué)習(xí)并習(xí)慣使用工具。通過工具進行數(shù)據(jù)記錄極其關(guān)鍵。以我們合作了三年多的一個客戶為例，就目前來看，管理微博是現(xiàn)階段社會化營銷較為顯性的業(yè)務(wù)模式，我們也自然幫助企業(yè)運營了一個SNS帳號。2010年，中?；舆\營帳號所需的人員為1-2人，但不到兩年時間便會有員工離職或者轉(zhuǎn)調(diào)，員工帶走的更多的是對這個品牌的熟悉，以及對這個品牌的粉絲和用戶的熟悉，很多接替者不知道前任積累下來的經(jīng)驗是什么，所以在與消費者對話的過程中，通過工具進行數(shù)據(jù)記錄是非常重要的事情。使用工具有利于解決很多問題，它能夠?qū)崟r化信息的管理，記錄龐雜的過程數(shù)據(jù)，優(yōu)化整個管理效率，提升用戶體驗。 五是掌握社交網(wǎng)絡(luò)技能。社交網(wǎng)絡(luò)并不復(fù)雜，任何可以稱之為社交網(wǎng)絡(luò)的平臺最后都會化成神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成要素只有兩個，一是人的關(guān)系，二是信息的流動。管理社交網(wǎng)絡(luò)也沒有那么復(fù)雜，它的構(gòu)成只是這兩種形態(tài)，這就是所謂的社交網(wǎng)絡(luò)技能。 社會化營銷的市場非常大。2010年，在國外整個市場預(yù)算中，社交網(wǎng)絡(luò)占到整個企業(yè)11%的份額。而在中國，社會化營銷才剛剛起步，理性回歸是為了長遠(yuǎn)發(fā)展，對目標(biāo)客戶的追求是留給廣告主（自營）或代理商（代理）雙方共同的研究課題，營銷社會化是我們共同追求的未來，這個行業(yè)瞬息萬變，但我們期待這個行業(yè)的美好未來。
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