愛華網(wǎng)?內(nèi)容摘要：玫琳凱是美國最大、銷售量第一的皮膚保養(yǎng)品和彩妝品公司，在全球擁有100多萬人的美容顧問隊伍與2000多萬的忠實顧客，無疑是一部有關顧客管理方面生動的教材。本文以理論結合玫琳凱案例的模式，首次將顧客分為內(nèi)部和外部來剖析獲取顧客終身價值理論。 關鍵詞：顧客終身價值?個性化服務?終身服務 玫琳凱獨特的企業(yè)文化是公司在市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢的關鍵，也是激勵員工的重要力量。其每項管理決策，都根據(jù)一項黃金法則來制定——你希望別人怎樣待你，你也要怎樣待別人。言外之意是，要想獲取顧客終身價值，就該把服務確立于對顧客的“終身”的服務。但正如美國瓊·庫勃·坎尼和唐納德·卡普林合著的《永遠留住顧客》一書中認為，公司要以顧客的個性需求為導向才能永遠留住顧客。所以筆者認為企業(yè)必須提供個性化的終身服務，才能獲取顧客終身價值。 顧客終身價值 所謂的顧客終身價值（Long?Time?Value）包括顧客的歷史價值、當前價值和潛在價值。這種收益大小直接決定于顧客與公司的長期關系。 如前所述，企業(yè)必須提供個性化的終身服務，才能獲取顧客終身價值。本文首先將顧客劃分為內(nèi)部和外部并結合玫琳凱公司案例，重點探討個性化的終身服務。 個性化的終身服務 個性化服務 美國著名的營銷學家唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯著的《一對一企業(yè)》中指出企業(yè)必須針對個體顧客確定所采取的行動，不是根據(jù)已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務，而是依照特定顧客的需要提供個性化的產(chǎn)品和服務，首先提出了個性化服務的理念。 個性化服務即采用個別的方式進行服務，企業(yè)可以提高對每位顧客的生意份額。對某位顧客的服務越成功，顧客的重復購買率越高，企業(yè)獲得的利潤越高。企業(yè)所獲得的收益會隨著每位顧客的采購量的增加而增加。企業(yè)與顧客的對話密度越大，企業(yè)溝通費用的邊際效益越大。如圖1所示： 終身服務 把服務確立于對顧客“終身”的服務，需要一種專業(yè)、專一、持久的服務。這里，筆者推薦兩種服務： 品牌助理?品牌助理通過完善的服務建立品牌效應，在品牌的建立之初發(fā)揮著異乎尋常的作用；?強化品牌認知，協(xié)助消費者完成品牌描述；維護品牌忠誠度，針對消費者展開一系列的創(chuàng)新服務；進行品牌的日常管理工作。 消費顧問制?消費顧問的職能就是一方面理清紛繁的信息，一方面為消費者提供個性化信息的需求供給。他們是信息的擁有者，是某一方面的專家，他們?yōu)橄M者“量體裁衣”，在幫助消費者完成高質(zhì)量服務的同時獲得不菲的傭金。 玫琳凱公司個性化的終身服務 對于內(nèi)部顧客?本質(zhì)上講，內(nèi)部顧客是指企業(yè)的任何一個雇員。每位員工或者員工群體都構成了對外部顧客供給循環(huán)的一部分。不管他們執(zhí)行什么樣的職能，如果他們沒有適宜的服務水平，使他們以最大的效率進行工作，那么外部顧客所接受的服務便會受到不良影響，這顯然會引起外部顧客的不滿甚至喪失顧客的忠誠。迄今為止仍然有很多企業(yè)沒有對這一問題給予足夠的重視。 玫琳凱公司獨特的對內(nèi)個性化的終身服務很好地解決了服務水平及效率問題。玫琳凱公司為其獨立銷售隊伍的成員們提供了一條明確的事業(yè)道路。他們中間的每個人都以同樣的方式開始自己的業(yè)務：簽署“獨立美容顧問”協(xié)議，購買一套起步用具，成為新的內(nèi)部顧客。之后公司以獨特的價值觀和企業(yè)文化對每個顧問進行終身培訓。玫琳凱公司代表著組織學習和知識創(chuàng)新。正是員工們集體創(chuàng)建的知識為公司奠定了一個基礎，使公司在保持成功勢頭方面有了今天的地位和產(chǎn)品。 對于外部顧客?美國著名的營銷學家唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯著的《一對一企業(yè)》中指出企業(yè)必須通過對話、數(shù)據(jù)庫技術對顧客提供定制化的服務。并強調(diào)了數(shù)據(jù)庫技術是提供個性化服務的手段，一對一服務是個性化服務的極至狀態(tài)，它需要對企業(yè)的成本費用有較高的要求。 玫琳凱公司成功地做到了這一極至狀態(tài)，她將每一顧客資料錄入數(shù)據(jù)庫中，每一美容顧問將定期用電話、網(wǎng)絡方式跟蹤服務，即通過對話了解顧客的皮膚狀況、產(chǎn)品使用效果，保證不會出現(xiàn)過敏；傳授最新護膚知識及產(chǎn)品使用方法等人文的方式做到使顧客得到最大收益。正是玫琳凱與其他同類產(chǎn)品相比可謂匠心獨運別具一格的品牌傳播與市場開拓，以及值得稱道而永傳于世的“顧問式”營銷模式是玫琳凱生存與發(fā)展的制勝法寶。 顧客終身價值理論的實踐意義及啟示 顧客對企業(yè)的貢獻會隨時間而增加 例如，玫琳凱公司不僅作為內(nèi)部顧客的每個美容顧問還是外部顧客，隨著時間推移收入提高、對美的更高追求等都會增加對企業(yè)的貢獻。這也源于公司不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，按所需品種，提供給顧客一種專業(yè)、專一、持久、一對一的個性化的終身服務。 使企業(yè)成本(相對)減少 長期顧客知道如何購買，相應地這些顧客無需太多指點購買更快，也就減少了成本。 玫琳凱公司情形有點不同，不少美容顧問都曾是外部顧客轉(zhuǎn)變的，公司對她的員工和獨立銷售隊伍成員身上的投資將會隨著“家庭”成員增加而絕對增加，這里包括培訓、各種獎勵和獎品，但是這些銷售隊伍創(chuàng)下的佳績遠遠勝過成本，因此可以說成本相對減少了，但這種規(guī)模經(jīng)濟效應遠遠優(yōu)于單一追求絕對值上的減少。這也源于公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨特企業(yè)文化吸引了外部顧客轉(zhuǎn)為內(nèi)部顧客。 口碑效應 長期顧客的另一個優(yōu)點是口碑的宣傳效應。滿意的顧客會影響到其他顧客的購買，間接地也會為企業(yè)創(chuàng)造更多的收入和利潤。 附帶銷售? 長期顧客常常能附帶購買其他產(chǎn)品。在多元化經(jīng)營的企業(yè)中有眼光的企業(yè)已經(jīng)開始向這些顧客提供“解決方案”了。他們可以把所有與顧客的交易都記錄下來，根據(jù)他們對銷售總收入、總成本和利潤的貢獻率來進行匯總，建立起企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。因為這些顧客可能會帶來附帶的銷售。 中國加入WTO，不僅對本土的中國公司、對很多以本土化的方式進入的跨國公司來說，同樣也是機遇和挑戰(zhàn)，甚至挑戰(zhàn)大于機遇。企業(yè)在新環(huán)境里的運作必然要改變營銷策略、競爭策略等等，但玫琳凱公司的企業(yè)文化及管理理念并沒改變，筆者認為，這是玫琳凱終究獲得終身顧客價值的真正背后的力量。雖然行業(yè)、地域、國度之差，不能將一種模式原版照抄地套用，但其精髓應該是一致的——只有為顧客提供最大利益的個性化的終身服務，才能最終獲得顧客終身價值。?
參考文獻： 1.唐·佩珀斯,馬莎·羅杰斯著.一對一未來.華文出版社，2002 2.黃磊.顧客忠誠.上海財經(jīng)大學出版社，2000 3.吉姆·安德伍德著，曹建海，楊有志譯.卓越背后的力量——玫琳凱公司9大領導要訣.中信出版社，2004 4.謝獲寶.后營銷管理及其策略.商業(yè)時代，2003(17) 5.楊龍，王永貴.顧客價值及其驅(qū)動因素剖析.管理世界，2002.6
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