愛華網(wǎng)?? 顧客感知價值(CPV，Customer Perceived Value)作為顧客價值(Customer Value)的消費者視角，強(qiáng)調(diào)從顧客角度研究其對產(chǎn)品和服務(wù)的感知情況。自從顧客感知價值的概念被提出后，因其理論和實踐的重要意義而受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。現(xiàn)有研究范圍主要包括顧客感知價值定義、構(gòu)成維度、驅(qū)動因素及其與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系等。其中，有關(guān)驅(qū)動因素的研究最為引人注目，也成為該領(lǐng)域的研究熱點和難點。關(guān)于驅(qū)動因素理論，目前主流觀點是“質(zhì)量—價格”二維論，即認(rèn)為質(zhì)量(產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)和價格是影響顧客感知價值的最重要因素。然而，也有一些學(xué)者對此觀點提出異議，認(rèn)為顧客感知價值來自消費者的主觀感知，其驅(qū)動因素應(yīng)該從顧客內(nèi)在心理角度來探討；更有學(xué)者直接在驅(qū)動因素中加入個性變量，認(rèn)為個性作為除質(zhì)量和價格以外的第三個驅(qū)動因素，對顧客感知價值有重要影響。
??? 把個性作為驅(qū)動因素加以考察，可以突破已有研究單純考慮質(zhì)量、價格等外部因素的局限性，有助于從顧客內(nèi)在心理特質(zhì)出發(fā)研究顧客感知價值的形成動因，了解相同質(zhì)量價格下不同顧客感知價值差異的心理基礎(chǔ)，從而為針對顧客的個性差異進(jìn)行感知價值營銷提供依據(jù)。因此，個性變量的引入對顧客感知價值驅(qū)動因素研究具有里程碑式的意義。但是，現(xiàn)有研究僅停留在探討不同個性顧客對交易結(jié)果的態(tài)度等表層現(xiàn)象，或?qū)尤雮€性變量的顧客感知價值模型進(jìn)行理論推導(dǎo)和假設(shè)階段，而對不同個性顧客存在態(tài)度差異的原因則缺乏更進(jìn)一步的研究，有關(guān)改進(jìn)模型也未能通過實證檢驗。
??? 針對這一現(xiàn)狀，本文以個性理論的“大五模型”為基礎(chǔ)，選擇肯德基(KFC)快餐店服務(wù)作為實證對象，通過實證方法分析個性的各個維度對顧客感知價值的影響方式和作用機(jī)制，探討基于個性差異提高顧客感知價值的營銷路徑，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，為豐富顧客感知價值驅(qū)動因素理論作出貢獻(xiàn)。
??? 一、文獻(xiàn)回顧
??? (一)顧客感知價值理論
??? 1.顧客感知價值定義。Kolter和Levy(1969)在研究顧客滿意時最早提到顧客感知價值，認(rèn)為“顧客滿意度取決于其感知價值”(Kotler. P. and Levy. S. J.(1969)， "Broadening the concept of marketing," Journal of Marketing, February, 33: 10-15.)。后來，眾多學(xué)者對顧客感知價值的內(nèi)涵進(jìn)行了定義，如表1。
??? 綜合上述定義可以發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值有三個特點：(1)顧客感知價值與提供物有關(guān)，與顧客的消費體驗相聯(lián)系；(2)顧客感知價值是顧客的一種感知，基于顧客的主觀判斷；(3)顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失的權(quán)衡。??? 2.顧客感知價值的驅(qū)動因素。國外眾多學(xué)者認(rèn)為，顧客感知價值驅(qū)動因素就是顧客感知價值的來源或構(gòu)成要素(Flint，1997；Jozee Lapierre，2000；Wolfgang Ulaga和Samir Chacour，2001)。而這些價值構(gòu)成要素是多方面的，關(guān)于選取哪些要素學(xué)者們也沒有達(dá)成共識(Melnyk S. A.和Christensen R. T.，1998；范緒泉，甘碧群，2004；Parasuraman A.，2000)。??? 主流的觀點從顧客感知價值定義出發(fā)，認(rèn)為顧客感知價值的驅(qū)動因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格因素(Parasuraman A.，1997；白長虹，2001)。另外，也有一些學(xué)者指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同(Zeithaml，1988)。不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好，而這些顯然影響著顧客的感知價值(Ravald，1996)；同一顧客在不同時間感知價值也不一樣(Vantrappen，1992)，“每個顧客只反映了他的一個瞬間”。(Vantrappen, Herman(1992), "Creating Customer Value by Streamlining Business Processes, "Long Range Planning, Feb, Vol. 25 Issue 1, pp. 53-62.)為此，他們建議，在研究顧客感知價值驅(qū)動因素時，除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及價格因素外，還需要考慮顧客自身以及消費情景(Woodruff，1997)。??? (二)個性理論
??? 1.個性定義。目前為學(xué)者較多接納的個性定義，是最早由Allport(1937)所提出的：個性(Personality)又稱人格，是一個人內(nèi)在心理、生理系統(tǒng)的動態(tài)組織，它決定了此人對其環(huán)境的獨特適應(yīng)。后來其他學(xué)者也紛紛對個性進(jìn)行定義，如表2。
??? 2.個性特質(zhì)理論。目前的個性理論大致包括了心理分析論、現(xiàn)象論、認(rèn)知論、特質(zhì)論、行為論以及社會認(rèn)知論等(Pervin，1993)。(Pervin L. A.(1993), Personality: Theory and Research(6th ed.), New York: John Wily & Sons.)在眾多的個性理論中，特質(zhì)論(Trait Theory)特別注重關(guān)于個性結(jié)構(gòu)的探討。由于本研究著重于不同的個性構(gòu)成對顧客感知價值的影響，這里采用特質(zhì)論的觀點作為個性測量的理論依據(jù)。??? ??? ??? 五大個性特質(zhì)理論提出后雖招致了一些批評，但20世紀(jì)90年代以后特質(zhì)論的應(yīng)用研究又掀起另一波熱潮(Barrick和Mount，1991；Tett，Jackson和Rothstein，1991；Cortina等，1992；Siem和Murray，1994；Cellar等，1996；Gallatly，1996；Salgado，1997)。另外，五大個性特質(zhì)的應(yīng)用也被證明具有文化適用性。除英文之外，用中文、荷蘭文、德文、日文、菲律賓文等的特質(zhì)語詞所作的研究，也獲得大致類似的五大因素。McCrae，Costa和Yik(1996)、McCrae，Zonderman，Costa，Bond和Paunonen(1996)針對香港大學(xué)生做過研究，大致也發(fā)現(xiàn)了相同于五因素模型的五大類因素。同時，國內(nèi)學(xué)者也證明五因素模型在中國很適用(張雨青，1995)。??? (三)個性對顧客感知價值影響
??? Zeithaml(1988)在研究顧客感知價值時，第一次提到“感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同”。Ravald(1996)在研究感知價值的驅(qū)動因素時提出，不同顧客具有不同的價值觀念、需求和偏好，這些都影響著顧客的感知價值。Zeithaml和Ravald的研究可以說是從質(zhì)量、價格等外部因素逐漸轉(zhuǎn)到顧客個體內(nèi)部。盡管如此，真正從個性這個概念出發(fā)研究顧客感知價值的當(dāng)屬Leslie(1992)的研究。Leslie在研究顧客對交易結(jié)果感知時發(fā)現(xiàn)，消費者的個性不僅影響交易結(jié)果，更影響其對該結(jié)果的感知。為此，Leslie認(rèn)為在交易時需要對顧客個性有很好的把握，這樣才能達(dá)到“銷售滿意”和“顧客滿意”。Leslie的研究雖然直接涉及個性對顧客感知價值的影響，但只停留在探討不同個性的顧客對交易結(jié)果的態(tài)度等表層問題，關(guān)于為什么存在這種態(tài)度差異的原因則缺乏進(jìn)一步研究。
??? 建立在國外顧客感知價值理論模型基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者(白長虹，2001；楊龍，王永貴，2002；陳穎，2003)在自己的改進(jìn)模型中提出將個性特征作為顧客感知價值的一個影響因素，認(rèn)為個性影響了顧客的感知利得和感知利失，為此應(yīng)作為除質(zhì)量和價格以外的顧客感知價值的第三個驅(qū)動因素。顯然，個性變量的加入使顧客感知價值模型更為全面，但這些改進(jìn)模型還處在理論推導(dǎo)和理論假設(shè)階段，其科學(xué)性還需要經(jīng)過實證檢驗。??? 二、研究模型和假設(shè)
??? (一)操作變量定義和測量
??? 基于前人研究成果，本研究對顧客感知價值定義為：顧客在對產(chǎn)品和服務(wù)等提供物的消費體驗中，通過權(quán)衡比較感知利得和感知利失而產(chǎn)生的一種主觀價值判斷。該定義與前面學(xué)者觀點一致，強(qiáng)調(diào)顧客感知價值的三點特性：來自消費體驗過程；是一種權(quán)衡比較的結(jié)果；帶有主觀性。在顧客感知價值測量方面，將借用主流觀點“質(zhì)量—價格”二維論，即認(rèn)為顧客感知價值可由感知質(zhì)量和感知價格兩個維度測量。另外，本研究選擇肯德基(KFC)快餐店服務(wù)作為實證研究對象，并根據(jù)服務(wù)消費的特點選用感知服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)價格作為測量顧客感知價值的兩個維度。
??? 關(guān)于個性，將采用Allport(1937)所提出的經(jīng)典定義。個性的測量則繼續(xù)采用主流的大五個性特質(zhì)模型，即以經(jīng)驗開放性、外向性、宜人性、嚴(yán)謹(jǐn)性和神經(jīng)質(zhì)作為測量顧客個性特質(zhì)的五個維度。??? (二)研究模型設(shè)計
??? 根據(jù)Leslie(1992)“個性對顧客感知價值存在影響”的研究結(jié)果，借鑒Zeithaml(1988)等學(xué)者關(guān)于顧客感知價值測量維度以及Costa和McCrae(1985)關(guān)于個性測量維度等研究，并結(jié)合對受訪對象的訪談，本研究得出個性與顧客感知價值的關(guān)系模型(見圖1)。
??? (三)研究假設(shè)
??? 根據(jù)以上理論模型，可以建立假設(shè)H1、H2以及其子假設(shè)。
??? H1：顧客個性對感知服務(wù)質(zhì)量影響顯著。Hla：顧客個性中神經(jīng)質(zhì)維度對感知服務(wù)質(zhì)量影響顯著；H1b：顧客個性中經(jīng)驗開放性維度對感知服務(wù)質(zhì)量影響顯著；H1c：顧客個性中外向性維度對感知服務(wù)質(zhì)量影響顯著；H1d：顧客個性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對感知服務(wù)質(zhì)量影響顯著；H1e：顧客個性中宜人性維度對感知服務(wù)質(zhì)量影響顯著。??? H2：顧客個性對感知價格影響顯著；H2a：顧客個性中神經(jīng)質(zhì)維度對感知價格影響顯著；H2b：顧客個性中經(jīng)驗開放性維度對感知價格影響顯著；H2c：顧客個性中外向性維度對感知價格影響顯著；H2d：顧客個性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對感知價格影響顯著；H2e：顧客個性中宜人性維度對感知價格影響顯著。??? 三、研究方法
??? (一)問卷設(shè)計
??? 1.感知服務(wù)質(zhì)量測量。關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的測量，本研究選擇了著名的SERVQUAL量表。SERVQUAL量表由Zeithaml、L. L. Berry和A. Parasuraman三位學(xué)者于1985年提出，目的是通過衡量顧客服務(wù)預(yù)期與服務(wù)感知的差值來測度服務(wù)質(zhì)量。該量表被應(yīng)用到很多服務(wù)行業(yè)，如銀行業(yè)(Kwon，1994；Hassan Al-Tammi，2003)、健康護(hù)理業(yè)(Carman，1990；Choi，kui-Son，2004)、零售業(yè)(D. Nel，1993)、旅游業(yè)(M. Augustyn和Samuel Ho，1998)、餐飲業(yè)(Bojanic，1994)、旅行社業(yè)(Fick，1991；Terry Lam，1999)等，并證明具有很好的可靠性和有效性。SERVQUAL量表包括兩個部分，一部分為顧客服務(wù)預(yù)期，另一部分為顧客服務(wù)感知。本研究借鑒了SERVQUAL量表中顧客服務(wù)感知部分的22個測量問題，再綜合國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于SERVQUAL在餐飲業(yè)的實證研究(Farouk Saleh，1991；Saleh，1992；Yun Lok Lee，1995；Gabbie，1997；Ingram，1999；Antony，2004；Tsang，2000；Yuksel Ekinci，2003；Lesley Douglas，2003；馬鵬，2007)，最終編寫了顧客感知服務(wù)質(zhì)量問卷。??? 2.感知價格測量。在測量顧客感知價格時，本研究只采用了一個問題“我覺得在肯德基快餐店消費價格偏高”，采用7級量表打分形式，通過測量顧客對該問句的態(tài)度來測量其價格感知情況。??? 3.個性測量。關(guān)于個性的測量，有許多學(xué)者基于大五個性特質(zhì)模型開發(fā)出自己的研究量表。例如，Costa和McCrae(1985)曾提出NEO個性量表(NEO Personality Inventory，簡稱NEO-PI)及簡式的NEO-FFI(1989)；而后，又針對NEO-PI加以修正，發(fā)表了NEO-PI-R。Goldberg(1992)則利用形容詞來衡量個性特質(zhì)，發(fā)展出雙極(TBI)及單極個性量表。而Saucier(1994)修正Goldberg的單極個性量表，將原本的100個形容詞，用因素分析方法萃取出Big-Five的五個構(gòu)面，再以各構(gòu)面中因素負(fù)荷量最高的8個形容詞為基礎(chǔ)，去除以[un-]為首或字根相同(如like-unlike)的形容詞，在維持合理的信度與效度下，提出40題的Mini-Marker。綜合考慮測量量表的篇幅和科學(xué)性，本研究最終選用Mini-Marker量表，來測量不同顧客在五大個性特質(zhì)不同構(gòu)面的得分。??? (二)數(shù)據(jù)收集
??? 本研究采取便利性抽樣，選擇在校大學(xué)生作為調(diào)研樣本。通過實地調(diào)研(主要通過課堂、宿舍樓現(xiàn)場發(fā)放問卷)和網(wǎng)上調(diào)研，最終發(fā)放樣本220份，回收有效樣本201份，有效回收率91.4％。樣本覆蓋人群為北京幾所高校的本科生、碩士研究生和MBA學(xué)生。??? ??? 四、實證分析??? (一)信度效度分析
??? 本研究中，感知服務(wù)質(zhì)量和個性分別采用7級利克特(Likert)量表和9級利克特量表。感知服務(wù)質(zhì)量包括五個維度，每個維度4-5道問題不等，共計22個問題；個性包含五個維度，每個維度8道題，共計40道題。感知服務(wù)質(zhì)量量表和個性量表的信度系數(shù)分別為0.941和0.779，其子維度的信度系數(shù)均高于Cronbach‘s α值0.70的判定標(biāo)準(zhǔn)，因此可以認(rèn)為問卷量表信度良好。在效度方面，如前所述，本研究使用的感知服務(wù)質(zhì)量測量量表借鑒SERVQUAL量表，個性量表使用的是Mini-Marker量表，這兩個量表已多次被學(xué)者檢驗是有效的。此外，本研究就問卷進(jìn)行了專家訪談和預(yù)調(diào)研，結(jié)果也證明問卷具有較好的效度水平。
??? (二)結(jié)構(gòu)方程模型驗證??? 1.測量模型驗證。本研究通過AMOS7.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析。輸出結(jié)果顯示，在該模型中，個性在宜人性、嚴(yán)謹(jǐn)性、經(jīng)驗開放性和外向性上的因子負(fù)載分別為0.753、0.504、0.501和0.503，均超過了0.5，顯示這四個指標(biāo)對個性潛變量有較好的解釋度。而個性在神經(jīng)質(zhì)指標(biāo)上的因子負(fù)載只有0.198，表明該模型中神經(jīng)質(zhì)維度對個性解釋不足，為此應(yīng)予剔除。而感知價值在感知服務(wù)質(zhì)量和感知價格上的負(fù)載值分別為0.649和0.575，均超過了0.5，表明這兩個觀測指標(biāo)對感知價值有較好的解釋程度(見表4)。??? 2.結(jié)構(gòu)模型驗證。剔除神經(jīng)質(zhì)觀測指標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)方程全模型，AMOS輸出的部分結(jié)果如下：??? (1)觀測指標(biāo)協(xié)方差矩陣(見表5)。??? ??? ??? 由觀測指標(biāo)協(xié)方差矩陣可見：宜人性、經(jīng)驗開放性、外向性與感知服務(wù)質(zhì)量的協(xié)方差系數(shù)分別為0.691、0.596和0.583，相關(guān)關(guān)系顯著，與感知價格的協(xié)方差系數(shù)分別為0.069、-0.102和0.021，相關(guān)關(guān)系不顯著；嚴(yán)謹(jǐn)性和感知價格的協(xié)方差系數(shù)為0.633，相關(guān)關(guān)系顯著，與感知服務(wù)質(zhì)量的協(xié)方差系數(shù)為0.197，相關(guān)關(guān)系不顯著。??? (2)因子得分矩陣(見表6)。??? 由因子得分矩陣可得出如下幾個結(jié)論：(1)宜人性、嚴(yán)謹(jǐn)性、經(jīng)驗開放性和外向性對個性的影響度分別為0.311、0.289、0.309和0.337，影響程度顯著(注：Factor Score Weights=0.311，表示“宜人性”每改變1個單位，“個性”改變0.311個單位)；(2)感知服務(wù)質(zhì)量和感知價格對感知價值的影響度分別為0.425和-0.353，影響程度顯著；(3)宜人性、嚴(yán)謹(jǐn)性、經(jīng)驗開放性、外向性對感知價值的影響度分別為0.216、0.228、0.224和0.231，雖然數(shù)值不大，但是考慮到四個維度的疊加，最終對感知價值的影響度還是顯著的(詳見下面“路徑系數(shù)”部分)。??? (3)路徑系數(shù)。AMOS輸出的個性對顧客感知價值的路徑系數(shù)為0.397(p值為0.039)，表示個性對顧客感知價值的解釋程度為0.397，且影響是顯著的。??? (4)模型評估(Model Fit)。本研究利用AMOS軟件生成的擬合指數(shù)對結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行評估，各項指標(biāo)數(shù)據(jù)如表7。??? 從模型擬合度的各項檢驗指標(biāo)可以看出，各項檢驗指標(biāo)均在擬合程度高的范圍內(nèi)，所以可以認(rèn)為該模型的擬合程度較好。??? (三)假設(shè)檢驗
??? 通過前面的全模型分析，發(fā)現(xiàn)在本研究的“個性與顧客感知價值的關(guān)系”模型中，宜人性、經(jīng)驗開放性、外向性與感知服務(wù)質(zhì)量的協(xié)方差系數(shù)分別為0.691、0.596和0.583，相關(guān)關(guān)系顯著。另外，由于全模型分析研究的是個性變量對顧客感知價值變量的影響作用，根據(jù)上面所確定的相關(guān)關(guān)系可以判定，宜人性、經(jīng)驗開放性、外向性三個維度對感知服務(wù)質(zhì)量影響顯著。因此，可以接受H1b、H1c、H1e 3個子假設(shè)，但拒絕H1a、H1d2個子假設(shè)。最終，我們接受假設(shè)H1，即認(rèn)為顧客個性對感知服務(wù)質(zhì)量存在影響。
??? 通過前面的全模型分析，發(fā)現(xiàn)在本研究的“個性與顧客感知價值的關(guān)系”模型中，嚴(yán)謹(jǐn)性與感知價格的協(xié)方差系數(shù)為0.633，相關(guān)關(guān)系顯著。同理，根據(jù)全模型的作用以及前面確定的相關(guān)關(guān)系可以判定嚴(yán)謹(jǐn)性維度對感知價格影響顯著。因此，可以接受子假設(shè)H2d子假設(shè)，拒絕H2a、H2b、H2c、H2e 4個子假設(shè)。最終，接受假設(shè)H2，即認(rèn)為個性對顧客感知價格存在影響。假設(shè)驗證結(jié)果如表8所示。??? 最后，根據(jù)前面的全模型分析，發(fā)現(xiàn)本研究的“個性與顧客感知價值的關(guān)系”模型中，個性對顧客感知價值的路徑系數(shù)為0.397(p=0.039)，可以認(rèn)為個性對顧客感知價值有一定的解釋程度。綜合假設(shè)H1和假設(shè)H2的檢驗結(jié)果以及該路徑系數(shù)，可以認(rèn)為個性對顧客感知價值的影響是顯著的。??? ??? ??? ??? 五、研究結(jié)論??? (一)結(jié)論??? 首先，個性在影響顧客感知價值時，神經(jīng)質(zhì)維度參與作用較小，即顧客的感知價值不會因為他是否情緒化(神經(jīng)質(zhì)得分偏高)而改變。相反，個性在影響顧客感知價值時，外向性、經(jīng)驗開放性、嚴(yán)謹(jǐn)性和宜人性四個維度參與作用較大。也就是說，顧客的感知價值會受到他的熱情外向性得分偏高)、好奇(經(jīng)驗開放生得分偏高)、容忍(宜人性得分偏高)和自我約束(嚴(yán)謹(jǐn)性得分偏高)等品質(zhì)的影響。??? 其次，個性中經(jīng)驗開放性、外向性、宜人性三個維度通過對顧客感知質(zhì)量產(chǎn)生正向影響而對顧客感知價值形成正效應(yīng)，而個性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度通過對感知價格產(chǎn)生正向影響而對顧客感知價值形成負(fù)效應(yīng)。從另一個角度去理解這個結(jié)果，即好奇、熱情和容忍度高的顧客往往會對服務(wù)質(zhì)量比較敏感，而自我約束強(qiáng)的顧客則對服務(wù)價格比較敏感。再由于感知服務(wù)質(zhì)量與感知價值正相關(guān)，感知價格與感知價值負(fù)相關(guān)，所以好奇、熱情和容忍度高的顧客往往對服務(wù)有較高的感知價值，而自我約束強(qiáng)的顧客則對服務(wù)的感知價值較低。??? 最后，雖然個性對顧客感知價值存在一定的解釋度，但該解釋程度不是很高(路徑系數(shù)=0.397)。這種結(jié)果一方面證實了個性對顧客感知價值具有驅(qū)動作用，應(yīng)該作為感知價值的驅(qū)動因素；另一方面也表明個性并不是感知價值的唯一驅(qū)動因素。因此，在研究顧客感知價值的驅(qū)動因素時，應(yīng)將個性與其他因素如感知質(zhì)量、感知價格等結(jié)合在一起加以綜合考慮。??? (二)營銷建議
??? 本研究以服務(wù)業(yè)(餐飲)的顧客為實證對象，研究了個性對顧客感知價值的影響。根據(jù)實證分析結(jié)果，這里對服務(wù)企業(yè)基于顧客個性差異提高顧客感知價值提出幾點營銷建議：??? 1.加強(qiáng)與顧客的溝通，通過多種方式了解顧客的個性特征。由于個性對顧客感知價值存在影響，建議企業(yè)加大對顧客個性的關(guān)注。服務(wù)提供商應(yīng)加強(qiáng)與顧客的深度溝通，掌握個性分析的基本知識與技能，了解顧客的個性特征，從而針對其個性特質(zhì)為顧客提供個性化的定制服務(wù)。??? 2.針對顧客的個性差異細(xì)分市場，采取差異化的營銷策略。服務(wù)提供商可根據(jù)顧客個性特質(zhì)的某些共性特征進(jìn)行市場細(xì)分，從而設(shè)計能滿足特定顧客群個性化需求的服務(wù)產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，外向性、經(jīng)驗開放性和宜人性特質(zhì)明顯的顧客屬于質(zhì)量敏感型，而嚴(yán)謹(jǐn)性特征突出的顧客屬于價格敏感型。為此，服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)顧客個性差異將市場細(xì)分為質(zhì)量敏感型和價格敏感型兩大類型，并針對兩類市場顧客群的不同個性傾向采取差異化的營銷策略。具體來說，針對外向性、經(jīng)驗開放性、宜人性占主導(dǎo)的質(zhì)量敏感型顧客，企業(yè)應(yīng)該通過改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量來提高其感知價值；而針對嚴(yán)謹(jǐn)性占主導(dǎo)的價格敏感型顧客，企業(yè)應(yīng)該通過降低服務(wù)成本來提高其感知價值。??? 3.正確把握個性對提升顧客感知價值的影響作用。研究結(jié)果表明，個性可以在一定程度上對感知服務(wù)質(zhì)量和感知價格產(chǎn)生影響，從而影響顧客感知價值。但顯然，這一影響是有限的，并與其他影響因素共同發(fā)生作用。為此，服務(wù)提供商在關(guān)注把握顧客個性差異的同時，仍應(yīng)高度重視服務(wù)質(zhì)量的提高。??? (三)研究局限性和未來研究方向
??? 本研究主要存在兩點局限：第一，由于使用方便抽樣的方法和樣本量的限制，可能會對樣本的代表性產(chǎn)生一定影響；第二，本研究在建立“個性與顧客感知價值的關(guān)系”模型時，僅考慮將個性作為顧客感知價值的影響變量，而未對其他影響變量加以控制。建議后續(xù)研究可以引進(jìn)更多的變量來研究個性對顧客感知價值的影響作用，如把質(zhì)量、價格、個性、價值觀、情景等多個驅(qū)動因素綜合起來，由此可以建立一個更全面的理論模型。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/109014.html
