愛(ài)華網(wǎng)? 摘要:隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,會(huì)員卡定向促銷(xiāo)方式作為企業(yè)保留忠誠(chéng)顧客的手段之一越來(lái)越受到企業(yè)青睞。采用2×5實(shí)驗(yàn)法研究企業(yè)打折促銷(xiāo)對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡價(jià)值感知的影響,結(jié)果表明當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品能享受“折上折+積分”“贈(zèng)品+積分”時(shí),能夠增強(qiáng)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值;會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品只享受“積分”和“不享受會(huì)員待遇”時(shí),會(huì)降低會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值;會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品享受“折上折”或在節(jié)假日提供打折促銷(xiāo),會(huì)員只能對(duì)促銷(xiāo)品享受“積分”優(yōu)惠時(shí),不會(huì)影響會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值。
關(guān)鍵詞:促銷(xiāo);會(huì)員卡;感知價(jià)值;打折 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,各企業(yè)越來(lái)越注重忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng),回報(bào)和忠誠(chéng)計(jì)劃作為顧客關(guān)系管理的一個(gè)重要組成部分越來(lái)越成為管理者用于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的普遍使用的手段[1-3]。為此,各公司推出一系列顧客忠誠(chéng)計(jì)劃,其中發(fā)行會(huì)員卡,提供會(huì)員更多優(yōu)惠的方式,即采取針對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡定向促銷(xiāo)方式是企業(yè)保留忠誠(chéng)顧客的手段之一。但同時(shí)為了促進(jìn)銷(xiāo)量,企業(yè)還會(huì)采取各種針對(duì)全體顧客群的大眾促銷(xiāo),以吸引更廣泛的群體購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。而會(huì)員卡之所以能夠培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)是因?yàn)闀?huì)員會(huì)因公司給予的回報(bào)而感覺(jué)自己是重要客戶,從而對(duì)公司產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同[4]。大眾促銷(xiāo)由于受惠人群即包括會(huì)員也包括非會(huì)員,那么大眾促銷(xiāo)是否會(huì)削弱會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的感知價(jià)值,從而影響到會(huì)員卡定向促銷(xiāo)效果,成為企業(yè)制定促銷(xiāo)策略時(shí)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。本文研究同一企業(yè)采取大眾促銷(xiāo)中的打折促銷(xiāo)時(shí),對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值的影響,以期能夠?yàn)槠髽I(yè)在平衡各種促銷(xiāo)策略時(shí)提供參考。 一、文獻(xiàn)回顧 (一)促銷(xiāo)相關(guān)研究 自20 世紀(jì)80 年代以來(lái),關(guān)于促銷(xiāo)的研究就引起了各國(guó)學(xué)者的關(guān)注,有關(guān)促銷(xiāo)的研究相對(duì)較多。對(duì)促銷(xiāo)研究主要有兩方面:第一,研究促銷(xiāo)產(chǎn)生的效應(yīng),對(duì)該方面的研究主要集中于促銷(xiāo)的短期效應(yīng)、長(zhǎng)期效應(yīng)及對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知及品牌態(tài)度的影響。比如M.P. Marti(2006)等人研究了促銷(xiāo)對(duì)短期銷(xiāo)售影響的差異,認(rèn)為周末促銷(xiāo)對(duì)增加銷(xiāo)量是最有效的,不對(duì)稱促銷(xiāo)和鄰居會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)[5];Michel Larochea(2005)在研究中指出大品牌的折價(jià)券等促銷(xiāo)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的是負(fù)面的品牌態(tài)度[6];Jorge M. Silva-Risso(1999)研究市場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的效應(yīng)[7];Devon DelVecchio (2006)研究了促銷(xiāo)對(duì)促銷(xiāo)后品牌偏好的影響[8]。第二,研究影響促銷(xiāo)效果的因素,主要集中于研究促銷(xiāo)方式、產(chǎn)品類別和消費(fèi)者類別的不同導(dǎo)致促銷(xiāo)效果的差異。比如Michel Laroche,Frank Pons等學(xué)者(2003)在研究中對(duì)比了優(yōu)惠券和捆綁銷(xiāo)售兩種促銷(xiāo)方式的促銷(xiāo)效果[9]; Judith A. Garretson(2002)研究了價(jià)格促銷(xiāo)和非價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)于自有品牌和全國(guó)品牌的效果差異性[10];張黎等(2007)研究了高價(jià)產(chǎn)品與低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)中消費(fèi)者感知的降價(jià)幅度和購(gòu)買(mǎi)意愿的差異[11];DONALD R. LICHTENSTEIN等學(xué)者(1997)研究了不同消費(fèi)者群體對(duì)于促銷(xiāo)方式的反應(yīng)的差異性[12]。 (二)會(huì)員卡促銷(xiāo)相關(guān)研究 會(huì)員卡是忠誠(chéng)計(jì)劃的產(chǎn)物,零售商可以通過(guò)會(huì)員卡獲得的信息加強(qiáng)商店忠誠(chéng)和建立顧客關(guān)系,會(huì)員卡引入的基本理念是公司業(yè)績(jī)更多的與現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)相關(guān)而不是顧客總量。目前對(duì)會(huì)員卡研究主要集中于會(huì)員卡對(duì)顧客忠誠(chéng)的效應(yīng),比如Chiara Mauri(2003)研究了卡持有者是否是卡忠誠(chéng)者[13];Van Heerde & Bijmolt(2005) 研究會(huì)員和非會(huì)員花費(fèi)的差異及其原因,認(rèn)為會(huì)員和非會(huì)員消費(fèi)差異部分原因是忠誠(chéng)的顧客選擇參與忠誠(chéng)計(jì)劃[14];Jorna Leenheer(2007)等學(xué)者研究了忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響,建立了一個(gè)確定會(huì)員資格和進(jìn)行忠誠(chéng)行為和錢(qián)包份額測(cè)量的模型[15];Hean Tat Keh(2006)研究了回報(bào)時(shí)間(馬上對(duì)延遲)和回報(bào)類型(直接對(duì)間接)在兩個(gè)服務(wù)狀態(tài)下(滿意對(duì)不滿意)產(chǎn)生的不同效果[16];Nathalie T.M. Demoulin(2008)研究了對(duì)會(huì)員卡回報(bào)滿意和不滿意的顧客對(duì)商店忠誠(chéng)和價(jià)格敏感性方面的差異性[17]。有些學(xué)者研究會(huì)員卡采用的時(shí)間和動(dòng)機(jī),如Nathalie T.M. Demoulin(2009)研究了在雜貨零售業(yè)中顧客的新會(huì)員卡采用過(guò)程,發(fā)現(xiàn)態(tài)度、行為和社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)采用可能性和采用時(shí)間有不同程度影響[18]。 二、研究假設(shè) (一)打折促銷(xiāo)對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值的影響 當(dāng)企業(yè)對(duì)商品提供打折促銷(xiāo)時(shí),合理的會(huì)員優(yōu)惠政策有(1)折上折+積分;(2)折上折但不積分;(3)只積分(大眾促銷(xiāo)打折力度大于等于會(huì)員卡打折力度情況下);(4)贈(zèng)品+積分(大眾促銷(xiāo)打折力度大于等于會(huì)員卡打折力度情況下);(5)不享受會(huì)員待遇。當(dāng)企業(yè)對(duì)商品進(jìn)行打折促銷(xiāo),而會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受“折上折+積分”和“折上折”優(yōu)惠時(shí),會(huì)員對(duì)正價(jià)和促銷(xiāo)品都能夠享受到比非會(huì)員更多的優(yōu)惠,增強(qiáng)了會(huì)員對(duì)企業(yè)給予會(huì)員的優(yōu)惠的感知,因此,可進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值。假設(shè)1:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品能夠享受折上折+積分的優(yōu)惠時(shí),能夠增強(qiáng)會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的價(jià)值感知。
假設(shè)2:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品只享受折上折不能積分時(shí),能夠增強(qiáng)會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的價(jià)值感知。 當(dāng)企業(yè)對(duì)商品提供打折促銷(xiāo),而會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受“積分”優(yōu)惠時(shí),由于在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品和非會(huì)員付出的貨幣成本相同,而積分的優(yōu)惠屬于一種延遲的優(yōu)惠,消費(fèi)者不能馬上感知到,會(huì)員感知公司對(duì)會(huì)員與非會(huì)員的差別待遇減弱,因此,會(huì)減弱會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值。 假設(shè)3:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員卡只享受積分,能夠減弱會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的價(jià)值感知。由于節(jié)日商品提供促銷(xiāo)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同,因此,當(dāng)節(jié)日企業(yè)提供打折促銷(xiāo),而會(huì)員比非會(huì)員享受額外積分優(yōu)惠時(shí),不會(huì)影響消費(fèi)者的會(huì)員卡感知價(jià)值。 假設(shè)4:節(jié)日提供商品打折促銷(xiāo),而會(huì)員只能夠享受積分,不會(huì)影響到會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的價(jià)值感知。當(dāng)企業(yè)對(duì)商品提供打折促銷(xiāo),而會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受相應(yīng)折扣并可獲得贈(zèng)品和相應(yīng)積分時(shí),會(huì)員感知到比非會(huì)員享受到更多的優(yōu)惠,因此可增強(qiáng)會(huì)員卡的感知價(jià)值。 假設(shè)5:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),而會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受相應(yīng)折扣外還可獲得贈(zèng)品并積分,可增強(qiáng)會(huì)員的會(huì)員卡價(jià)值感知。當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),而會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品不能享受其他額外的優(yōu)惠,即對(duì)促銷(xiāo)品會(huì)員和非會(huì)員享受一樣的優(yōu)惠,此時(shí)會(huì)員認(rèn)為擁有會(huì)員卡與否并沒(méi)有差別,因此會(huì)降低會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值。 假設(shè)6:當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品不享受會(huì)員卡待遇,會(huì)降低會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值。 三、研究方法 本文采用1×5實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究,1指打折促銷(xiāo),5指會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品享受的三種不同優(yōu)惠政策即折上折,積分、贈(zèng)品、折上折+積分,不享受會(huì)員待遇、只享受會(huì)員待遇。 參加實(shí)驗(yàn)的調(diào)研對(duì)象是130名學(xué)生,這些學(xué)生有獨(dú)立生活經(jīng)驗(yàn),對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)是自主決策的。 (一)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品及會(huì)員政策 為了研究打折促銷(xiāo)對(duì)會(huì)員卡價(jià)值評(píng)價(jià)的影響,需要選擇提供打折促銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行研究,為此通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系學(xué)生對(duì)天津市幾個(gè)大商場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研選擇服裝作為研究的產(chǎn)品。 會(huì)員政策設(shè)定為:會(huì)員可享受正價(jià)商品的8折優(yōu)惠,會(huì)員生日當(dāng)天可享受一次5折優(yōu)惠,會(huì)員卡可進(jìn)行積分,積分方式為實(shí)際花費(fèi)金額每10元可積1分,年底積分可折現(xiàn),折現(xiàn)方式為200分可折現(xiàn)為100元購(gòu)物券。 (二)研究設(shè)計(jì) 由于被測(cè)試者為學(xué)生,通過(guò)對(duì)學(xué)生服裝消費(fèi)的調(diào)查選擇被測(cè)試服裝的價(jià)格為200元到500元之間。首先設(shè)定成為會(huì)員的條件為一次性購(gòu)物滿1000元或一個(gè)月內(nèi)購(gòu)物滿3000元即可獲得會(huì)員卡。 首先我們讓學(xué)生選擇是否成為該品牌服裝的會(huì)員,其中有65人選擇作為會(huì)員,63人選擇非會(huì)員。 變量測(cè)量通過(guò)設(shè)定不同的打折促銷(xiāo)情境,而會(huì)員享受不同優(yōu)惠政策狀況下,讓會(huì)員給會(huì)員卡感知價(jià)值進(jìn)行打分得出。 讓會(huì)員根據(jù)會(huì)員政策給出會(huì)員卡的感知價(jià)值評(píng)價(jià),作為會(huì)員初始的會(huì)員卡感知價(jià)值評(píng)價(jià)。 其次,研究打折對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值影響。在測(cè)量時(shí)選取市場(chǎng)上服裝業(yè)經(jīng)常使用的幾種打折形式,包括“8折”“7折”“部分7折(50%,即有新款也有舊款)”“往年存貨7折”“過(guò)季商品7折”“新款9折,舊款8折”,這幾種打折促銷(xiāo)的力度有一定差別,我們根據(jù)會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品的優(yōu)惠政策的強(qiáng)度,分別選取不同打折促銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了測(cè)量,具體設(shè)計(jì)如下:會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品享受“折上折+積分”優(yōu)惠時(shí),測(cè)量了打折促銷(xiāo)為“8折”和“7折”狀態(tài)下,會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值;會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品享受“折上折但不積分”時(shí),測(cè)量了打折促銷(xiāo)為“新品九折,舊款8折”“全場(chǎng)8折”和“全場(chǎng)7折”狀態(tài)下,會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值;會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品享受“積分”優(yōu)惠時(shí),測(cè)量了打折促銷(xiāo)為“部分商品7折”“全場(chǎng)8折”“節(jié)日8折”狀態(tài)下,會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值;會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品享受“贈(zèng)品+積分”時(shí),測(cè)量了打折促銷(xiāo)為“8折”狀態(tài)下,會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值;會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品不享受會(huì)員待遇時(shí),測(cè)量了打折促銷(xiāo)為“部分7折”“存貨7折”“過(guò)季7折”狀態(tài)下,會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值。 四、研究結(jié)果 將各種促銷(xiāo)情境下的會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值與會(huì)員卡獲得時(shí)的感知價(jià)值相比較,利用Wilcoxon秩和檢驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)果如表2。 假設(shè)1認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品能夠享受折上折+積分的優(yōu)惠時(shí),能夠增強(qiáng)會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的價(jià)值感知。由表1可知,當(dāng)打折促銷(xiāo)為8折和7折優(yōu)惠,而會(huì)員可對(duì)促銷(xiāo)品享受“折上折+積分”優(yōu)惠時(shí),會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的感知價(jià)值與會(huì)員獲得會(huì)員卡時(shí)的感知價(jià)值具有差異性(P<0.05),由于會(huì)員卡獲得時(shí)會(huì)員卡感知價(jià)值平均得分為3.1077,而打折促銷(xiāo)為8折和7折,會(huì)員享受“折上折+積分”優(yōu)惠政策時(shí),會(huì)員卡感知價(jià)值平均得分分別為3.9846和4.1077。因此,會(huì)員能夠享受“折上折+積分”的優(yōu)惠政策能夠增強(qiáng)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值,假設(shè)1成立。 假設(shè)2認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品只享受折上折不能積分時(shí),能夠增強(qiáng)會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的價(jià)值感知。數(shù)據(jù)表明,在測(cè)試的三種形式的打折促銷(xiāo)狀態(tài)下(新貨九折過(guò)季8折、全場(chǎng)8折促銷(xiāo)、全場(chǎng)7折促銷(xiāo)),當(dāng)會(huì)員只享受“折上折但不積分”時(shí),會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值與會(huì)員卡獲得時(shí)的感知價(jià)值沒(méi)有差別(P>0.05)。說(shuō)明當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品只享受“折上折”優(yōu)惠對(duì)會(huì)員卡的感知價(jià)值沒(méi)有影響,拒絕假設(shè)2,說(shuō)明顧客認(rèn)為公司在提供打折促銷(xiāo)期間,對(duì)會(huì)員理應(yīng)給予折上折優(yōu)惠。 假設(shè)3認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員卡只享受積分,能夠減弱會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的價(jià)值感知。數(shù)據(jù)表明在測(cè)試的兩種打折狀態(tài)下(部分商品7折優(yōu)惠和全場(chǎng)8折促銷(xiāo)),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受積分時(shí),會(huì)員對(duì)會(huì)員卡感知價(jià)值與會(huì)員獲得時(shí)的感知價(jià)值有明顯差異(P=0.01,0.000<0.05),由于當(dāng)提供“部分商品7折優(yōu)惠” 和“全場(chǎng)8折”促銷(xiāo)而會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受積分時(shí),會(huì)員的會(huì)員卡平均感知價(jià)值得分分別為2.5385和2.4769小于會(huì)員卡獲得時(shí)的會(huì)員卡感知價(jià)值平均得分3.1077,支持假設(shè)3。 假設(shè)4認(rèn)為節(jié)日提供商品打折促銷(xiāo),而會(huì)員只能夠享受積分,不會(huì)影響到會(huì)員對(duì)會(huì)員卡的價(jià)值感知。數(shù)據(jù)表明當(dāng)提供節(jié)日的“全場(chǎng)8折”促銷(xiāo),而會(huì)員比非會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可額外享受積分優(yōu)惠時(shí),會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值與會(huì)員卡獲得時(shí)的感知價(jià)值得分沒(méi)有差別(P=0.838>0.05),說(shuō)明節(jié)假日的“全場(chǎng)8折促銷(xiāo)”不會(huì)對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值造成明顯的影響,支持假設(shè)4。 假設(shè)5認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),而會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受相應(yīng)折扣外還可獲得贈(zèng)品并積分,可增強(qiáng)會(huì)員的會(huì)員卡價(jià)值感知。調(diào)研數(shù)據(jù)表明大眾促銷(xiāo)為“8折優(yōu)惠”。會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受相應(yīng)折扣外還可獲得贈(zèng)品并積分時(shí),會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值與會(huì)員卡獲得時(shí)的感知價(jià)值有差異(P=0.049<0.05),而大眾促銷(xiāo)為“8折優(yōu)惠”, 會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受8折外還可獲得贈(zèng)品并積分時(shí),會(huì)員的會(huì)員卡平均感知價(jià)值得分為3.4大于會(huì)員卡獲得時(shí)的平均會(huì)員卡感知價(jià)值得分3.1077,說(shuō)明當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),而會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品可享受相應(yīng)折扣外還可獲得贈(zèng)品并積分時(shí),會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值比會(huì)員卡獲得時(shí)增強(qiáng)了。因此支持假設(shè)5。 假設(shè)6認(rèn)為當(dāng)企業(yè)提供打折促銷(xiāo),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品不享受會(huì)員卡待遇,會(huì)降低會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值。調(diào)研數(shù)據(jù)表明在大眾促銷(xiāo)為“部分商品7折、往年存貨商品7折和過(guò)季商品7折”三種打折促銷(xiāo)情景下會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品不能享受會(huì)員待遇時(shí),會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值與會(huì)員卡獲得時(shí)的感知價(jià)值都有差異(P=0,0,0.025<0.05),而大眾促銷(xiāo)為“部分商品7折” “往年存貨7折”和“過(guò)季商品7折”三種情景下會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值分別為:1.9385,2.2462,2.7077都小于會(huì)員卡獲得時(shí)的會(huì)員卡平均感知價(jià)值得分3.1077。說(shuō)明在企業(yè)提供打折促銷(xiāo)時(shí),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品不享受會(huì)員待遇可降低會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值。支持假設(shè)6。
五、結(jié)論與啟示
本文研究了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷(xiāo)對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值造成的影響。結(jié)果表明企業(yè)對(duì)商品提供打折促銷(xiāo),會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品享有不同的會(huì)員待遇時(shí),對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值影響不同。其中大眾促銷(xiāo)為打折,會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品能享受“折上折+積分”、“贈(zèng)品+積分”時(shí),能夠增強(qiáng)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值;大眾促銷(xiāo)為打折,會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品只享受“積分”和不享受會(huì)員待遇時(shí),會(huì)降低會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值;大眾促銷(xiāo)為打折,會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品享受“折上折”或在節(jié)假日提供大眾打折促銷(xiāo)而會(huì)員只能對(duì)促銷(xiāo)品享受“積分”優(yōu)惠時(shí),不會(huì)影響會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值。 從以上結(jié)論可看出,打折促銷(xiāo)手段的應(yīng)用會(huì)對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值產(chǎn)生一定的影響,企業(yè)應(yīng)在提供打折促銷(xiāo)時(shí),給予會(huì)員對(duì)促銷(xiāo)品的“折上折”、“折上折+積分”、“贈(zèng)品+積分”優(yōu)惠政策,以避免會(huì)員對(duì)會(huì)員卡感知價(jià)值的降低。 參考文獻(xiàn): [1] O’Brien, Louise and Charles Jones. Do Rewards Really Create Loyalty?. Harvard Business Review, 1995,73 (May/June):75-86. [2] Cigliano, James, Margaret Georgiadis, Darren Pleasance and Susan Whalley. “The Price of Loyalty,” The McKinsey Quarterly, 2000(4): 68-77. [3] Uncles, Mark D., Grahame R. Dowling and Kathy Hammond. “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs,” Journal of Consumer Marketing, 2003,20(4):294-316. [4]Oliver, Richard L.. “Whence Consumer Loyalty?,” Journal of Marketing, 1999,63(4):33-45. [5] M.P. Mart, A. Moll, M.A. Go,J.L. Rojo-A. Using daily store-level data to understand price promotion effects in a semiparametric regression model Journal of Retailing and Consumer Services 2006(13): 193-204. [6] Michel Larochea, Maria Kalamas, Qinchao Huang, Effects of coupons on brand categorization and choice of fast foods in China,Journal of Business Research ,2005(58) :674- 686. [7] Marnik G,Dekimpe Dominique M. Hanssens, Jorge M. Silva-Risso. Long-run effects of price promotions in scanner markets, Journal of Econometrics ,1999(89):269-291.. [8] Devon DelVecchio , David H. Henard , Traci H. Freling .The effect of sales promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis,Journal of Retailing,2006,82(3):203-213. [9] Michel Laroche, Frank Pons, Nadia Zgolli, A model of consumer response to two retail sales promotion techniques, Journal of Business Research ,2003(56):513- 522. [10]Judith A. Garretson,Dan Fisher, Scot Burton, Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences,Journal of Retailing 2002(78):91-99. [11]張黎,范亭亭,王文博.降價(jià)表述方式與消費(fèi)者感知的降價(jià)幅度和購(gòu)買(mǎi)意愿[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2007,10(3):19-28. [12]DONALD R. LICHTENSTEIN,SCOT BURTON,RICHARD G. NETEMEYER, An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotion Types: A Consumer Segmentation Perspective, Journal of Retailing ,1997(73):283-297. [13]Chiara Mauri,Card loyalty. A new emerging issue in grocery retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, 2003(10):13-25. [14]Van Heerde, H. J., & Bijmolt, T. H. A. Decomposing the promotional revenue bump for loyalty program members versus nonmembers. Journal of Marketing Research, 2005,42(4):443-457.. [15]Jorna Leenheer , Harald J. van Heerde , Tammo H.A. Bijmolt , Ale Smidts, Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members, Intern. J. of Research in Marketing, 2007(24):31-47. [16]Hean Tat Keh , Yih Hwai Lee, Do reward programs build loyalty for services? The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards[J].Journal of Retailing 2006,82(2):127-136. [17]Nathalie T.M. Demoulin,_, Pietro Zidda, On the impact of loyalty cards on store loyalty: Does the customers’ satisfaction with the reward scheme matter[J].Journal of Retailing and Consumer Services, 2008(15):386-398. [18]Nathalie T.M. Demoulin a,1, Pietro Zidda,Drivers of Customers’ Adoption and Adoption Timing of a New Loyalty Card in the Grocery Retail Market[J].Journal of Retailing,2009:1-15.?
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/108368.html
