愛(ài)華網(wǎng)?? 全球獨(dú)立品牌研究與評(píng)判機(jī)構(gòu)Super－brands頒布的“2011中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)品牌”榜單中，飛利浦位列中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌前十。 這對(duì)于飛利浦（中國(guó)）高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)何非來(lái)說(shuō)，是一件頗受鼓舞的事情。作為飛利浦品牌打造的主要操盤手，何非所在部門幾乎掌握著飛利浦在中國(guó)的所有品牌預(yù)算，而在2012年的品牌戰(zhàn)役中，何非也取得了讓人滿意的戰(zhàn)績(jī)。 也許個(gè)人消費(fèi)者更熟悉飛利浦的小家電業(yè)務(wù)。其實(shí)作為橫跨B2B和B2C兩大領(lǐng)域的龐然大物，飛利浦擁有豐富的產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線在經(jīng)營(yíng)模式、傳播模式等方面也有著非常大的差異。 這種差異成為困擾飛利浦集團(tuán)形象傳播的難題。如何將品牌形象統(tǒng)一，將所有繁瑣的傳播簡(jiǎn)單化？飛利浦提出了“Sense and Simplicity”（中文翻譯為“精于心，簡(jiǎn)于形”）的核心品牌戰(zhàn)略，并希望通過(guò)全新的品牌戰(zhàn)役踐行這一戰(zhàn)略的推廣。 2012年4月份，飛利浦中國(guó)發(fā)布了四支以“發(fā)現(xiàn)未見(jiàn)”為主題的電視廣告，飛利浦大中華區(qū)2012年度的品牌推廣戰(zhàn)役也同步打響。2012年9月，飛利浦又相繼推出了“發(fā)現(xiàn)未見(jiàn)”數(shù)字互動(dòng)活動(dòng)。 據(jù)飛利浦官方統(tǒng)計(jì)，4月份的系列廣告推出后三個(gè)月，片中所涉及產(chǎn)品分類的銷售額就增長(zhǎng)了20%。國(guó)際知名市場(chǎng)研究服務(wù)公司華通明略（MillwardBrown）的調(diào)研也顯示，這一輪廣告投放后，飛利浦在品牌熱愛(ài)度等受訪領(lǐng)域取得了顯著增長(zhǎng)。另外，在9月份整體數(shù)字活動(dòng)推出后，截至11月底，飛利浦的品牌知名度和購(gòu)買意愿在目標(biāo)受眾中分別提升10%和7%，而整體活動(dòng)參與度也達(dá)到了市場(chǎng)均值的3倍。 “臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，光鮮成績(jī)的背后，是飛利浦在品牌打造以及此次推廣戰(zhàn)役上所下的苦功。 如何化繁為簡(jiǎn)？ “我們這次的品牌戰(zhàn)役，更多的是基于對(duì)‘精于心，簡(jiǎn)于形’這一理念的落地升級(jí)”，何非向《成功營(yíng)銷》記者強(qiáng)調(diào)。在他看來(lái)，“精于心”傳達(dá)的是與時(shí)俱進(jìn)的概念，“簡(jiǎn)于形”則歸結(jié)為簡(jiǎn)約的概念。 飛利浦“精于心，簡(jiǎn)于形”的理念踐行有三點(diǎn)。首先，要了解市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，用“投不同消費(fèi)者所好”的方式進(jìn)行傳播；其次，要不斷帶來(lái)新的理念和新的突破；第三，產(chǎn)品要有簡(jiǎn)單易用的體驗(yàn)，即提供簡(jiǎn)單的解決方案給消費(fèi)者。所有這些，都要求飛利浦在品牌塑造中遵循化繁為簡(jiǎn)的原則。 2012年，飛利浦全球提出了“不斷帶來(lái)有意義的創(chuàng)新，提高消費(fèi)者生活質(zhì)量”的品牌愿景?；诖?，飛利浦中國(guó)進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)研，最終得出“創(chuàng)新來(lái)源于生活、創(chuàng)新的力量在于‘未見(jiàn)’”的結(jié)論。“如果我們能夠發(fā)現(xiàn)生活中別人未曾看見(jiàn)的一面，就能讓人體驗(yàn)未曾體驗(yàn)的美好?！?p> 也正因此，結(jié)合全球品牌愿景與中國(guó)消費(fèi)者洞察，飛利浦推出以“發(fā)現(xiàn)未見(jiàn)”為主體的品牌戰(zhàn)役，并充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的特色對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行推廣。 “左膀”與“右臂”的結(jié)合 4月份，飛利浦全新的品牌電視廣告出街。在這一系列廣告中，飛利浦從“空氣、溫度、聲音、光”四個(gè)維度，向消費(fèi)者詮釋了品牌如何在大自然最基本的元素中看到“未見(jiàn)”，并將其運(yùn)用到科技產(chǎn)品中。 打鐵需趁熱。在電視廣告全面鋪開(kāi)、制造了廣泛的影響后，9月份，飛利浦乘勝追擊，通過(guò)“發(fā)現(xiàn)未見(jiàn)”的數(shù)字互動(dòng)活動(dòng)，將品牌愿景進(jìn)一步深化。這其中包括以幽默詼諧的方式展示產(chǎn)品特色的病毒視頻；還包括飛利浦在人人網(wǎng)的官方公共主頁(yè)上展開(kāi)的圖文互動(dòng)活動(dòng)。通過(guò)這樣的方式，消費(fèi)者不但對(duì)飛利浦的產(chǎn)品特色有了直觀的認(rèn)識(shí)，也在參與互動(dòng)的同時(shí)，創(chuàng)造出各種關(guān)于“空氣、溫度、聲音和光”的創(chuàng)新概念。此外，飛利浦還借助搜索引擎，推出“V brand store”，為消費(fèi)者直接推送滿足他們需求和解答他們疑問(wèn)的產(chǎn)品信息。 一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在飛利浦這場(chǎng)品牌戰(zhàn)役中，數(shù)字媒體這一新興平臺(tái)的營(yíng)銷投入已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體畫等號(hào)。也就是說(shuō)，二者成為品牌戰(zhàn)役中的“左膀右臂”，不可偏廢其一。 “廣告只是為了擴(kuò)大品牌知名度，但是品牌的偏好度卻不能用簡(jiǎn)單的廣告去換取，目標(biāo)受眾對(duì)品牌理念的認(rèn)同才是關(guān)鍵?！焙畏翘寡浴Ｔ谒磥?lái)，從前的傳統(tǒng)媒體接觸，消費(fèi)者是強(qiáng)制接受信息的；數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者則是自己去尋找感興趣的信息，他們的角色已經(jīng)從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。作為品牌，如何讓消費(fèi)者更加容易地找到品牌和產(chǎn)品信息？這是重要的挑戰(zhàn)。 事實(shí)上，數(shù)字媒體平臺(tái)已經(jīng)遠(yuǎn)不止一個(gè)媒體的形式，我們甚至可以稱其為“介質(zhì)”，其中，每一個(gè)消費(fèi)者又都可以稱其為“介質(zhì)源”,不再是簡(jiǎn)單的受眾。換言之，每個(gè)人的聲音都是有價(jià)值的，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的改變。此外，信息大爆炸時(shí)代，品牌要想更好地贏得市場(chǎng)，必須對(duì)信息進(jìn)行整合傳播，而這個(gè)整合跟傳統(tǒng)意義上的整合是不一樣的。“從前，我們是通過(guò)不同的媒介形式去增加接觸，現(xiàn)在的整合已經(jīng)變成環(huán)繞消費(fèi)者整個(gè)決策過(guò)程的整合?！焙畏钦f(shuō)。 “一個(gè)飛利浦” 必須承認(rèn)的是，在理念落地的過(guò)程中，飛利浦的整體品牌形象得到了統(tǒng)一。而內(nèi)部管理與組織架構(gòu)的調(diào)整，對(duì)于品牌形象的統(tǒng)一也極為重要。 2001年，“邁向一個(gè)飛利浦”的內(nèi)部計(jì)劃開(kāi)始實(shí)施時(shí)，通過(guò)這一行動(dòng)，飛利浦旨在簡(jiǎn)化公司的組織結(jié)構(gòu)和流程，使其真正成為一個(gè)體系完整、形象統(tǒng)一的企業(yè)，而不是眾多分立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體結(jié)合。2008年，飛利浦將內(nèi)部劃分為醫(yī)療保健事業(yè)部、照明事業(yè)部以及優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部三大部門，其中醫(yī)療保健和照明事業(yè)部主營(yíng)B2B業(yè)務(wù)，優(yōu)質(zhì)生活部門則主營(yíng)B2C業(yè)務(wù)。 如何將“一個(gè)飛利浦”的概念貫穿到品牌傳播中，用“精于心，簡(jiǎn)于形”的理念指導(dǎo)B2C和B2B業(yè)務(wù)模塊下價(jià)值鏈體系的整合？這似乎是一件不太容易的事情。 何非對(duì)此倒是一副胸有成竹的姿態(tài)。“飛利浦從來(lái)都不走尋常路，”他說(shuō)：“目前，‘精于心，簡(jiǎn)于形’的理念雖然還是主要應(yīng)用于B2C業(yè)務(wù)中，但我們正在努力讓這一理念一步步擴(kuò)展到B2B的業(yè)務(wù)中?！痹谒囊?guī)劃中，飛利浦不僅要混合產(chǎn)品進(jìn)行傳播，而且還要傳達(dá)一種信息。也就是說(shuō)，飛利浦走的是“雙線整合價(jià)值鏈”的路線。 策略的制定并非空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)飛利浦官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在其中國(guó)的整體受眾中，B2C業(yè)務(wù)面向的目標(biāo)人群占據(jù)15%，B2B則占據(jù)8%?！斑@兩個(gè)圈是相互融合而不是割裂的，一定是那個(gè)15%把8%包起來(lái)的。因此，在品牌信息和品牌價(jià)值的傳達(dá)上，我們不允許自己有一個(gè)B2B的概念，再有一個(gè)B2C的概念。因?yàn)樽詈筮@些東西在一個(gè)消費(fèi)者的腦子里會(huì)‘打起來(lái)’。”何非坦言。 “我堅(jiān)持用一個(gè)廣告思路去涵蓋B2C和B2B業(yè)務(wù)并進(jìn)行傳播。盡管這被很多人看做不可能?！焙畏潜硎?。 在“一個(gè)飛利浦”策略的指導(dǎo)下，不同業(yè)務(wù)體系的品牌理念和廣告概念都需要統(tǒng)一，但是，對(duì)于產(chǎn)品信息的傳達(dá)，B2C和B2B業(yè)務(wù)則有不同的表現(xiàn)。 “任何一個(gè)B2C的廣告，如果沒(méi)有任何產(chǎn)品信息，就不會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，這樣的廣告投放即使做得再好，也只能帶來(lái)知名度，而無(wú)法對(duì)偏好度產(chǎn)生影響?！焙畏侨缡钦f(shuō)。B2B業(yè)務(wù)則是一種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式和解決方案的傳達(dá)。 “另一個(gè)本土市場(chǎng)”的創(chuàng)新 作為飛利浦全球的另一個(gè)“本土市場(chǎng)”，2011年，飛利浦中國(guó)持續(xù)保持接近20%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為飛利浦全球重要的增長(zhǎng)引擎。
近年來(lái)，伴隨著二三線城市居民消費(fèi)水平的提高，以及城鎮(zhèn)化的迅速發(fā)展，低線市場(chǎng)也成為飛利浦與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪、比拼的戰(zhàn)場(chǎng)。“在一線城市，飛利浦的品牌知名度很高，也占據(jù)了較高市場(chǎng)份額，這是我們相對(duì)于本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，但在二三線城市則是犬牙交錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)格局”，在何非看來(lái)，二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)緊張，但也是飛利浦未來(lái)需要開(kāi)拓的一片“藍(lán)?！?。 市場(chǎng)的開(kāi)拓離不開(kāi)品牌的打造，這就需要首先在媒體投放上多費(fèi)心思。單從媒介形式的選擇來(lái)看，二三線城市就與北上廣這樣的一線城市完全不同。 其次是內(nèi)容的選擇。于是，就有幾個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生：第一，人人都在講創(chuàng)新，飛利浦如何做到與眾不同，進(jìn)而贏得市場(chǎng)？第二，如何用耳熟能詳?shù)姆绞?，將品牌希望傳達(dá)的信息講述給本地消費(fèi)者？第三，信息在哪一個(gè)層級(jí)正好是全國(guó)消費(fèi)者可以接受的？如何把握好“度”？ “解決如上問(wèn)題，需要明晰的消費(fèi)者洞察”，何非解釋道：“這就需要找到一個(gè)具有普適性的溝通概念。簡(jiǎn)單講，就是在你說(shuō)出來(lái)之前，沒(méi)有人知道；說(shuō)出來(lái)以后大部分消費(fèi)者都會(huì)相信的概念?！?p> 說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。為了找到那個(gè)具有“普適性”的溝通概念，飛利浦做了大量的調(diào)研工作，涉及地域從北上廣到四線城市。以河北省承德市的調(diào)研為例，飛利浦的市場(chǎng)調(diào)研人員一共聽(tīng)了32場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，每一場(chǎng)有八個(gè)精挑細(xì)選的當(dāng)?shù)厝?，即所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。在與這些人大量接觸后，飛利浦從收集的信息中找出了“最大公約數(shù)”，總結(jié)出關(guān)于“創(chuàng)新”的兩個(gè)維度的理解：一是突破，二是相關(guān)性。 所謂突破，并不是指技術(shù)的突破，而是帶來(lái)新的消費(fèi)者利益，真正改變消費(fèi)者的生活方式；相關(guān)性，則要求任何創(chuàng)新建立在“跟消費(fèi)者有關(guān)系”的基礎(chǔ)上。“如果單純從技術(shù)創(chuàng)新角度講，美國(guó)宇航局無(wú)疑是第一，但說(shuō)到創(chuàng)新的時(shí)候，你不會(huì)想到它，因?yàn)樗c你的生活太過(guò)遙遠(yuǎn)，反倒是身邊一些看似簡(jiǎn)單的東西讓你覺(jué)得頗具創(chuàng)新意義，如洗衣機(jī)、抽水馬桶的發(fā)明。這就是因?yàn)檫@些東西與你的生活息息相關(guān)”，何非用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子向記者解釋。 “創(chuàng)新就是在平凡中做到別人做不到的事情”，這也正是飛利浦品牌戰(zhàn)役以“發(fā)現(xiàn)未見(jiàn)”為主題的初衷。 飛利浦全稱為“荷蘭皇家飛利浦電子公司”，在全球擁有大約120,000名員工，銷售和服務(wù)遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其2010年的銷售額達(dá)223億歐元，主要業(yè)務(wù)集中在心臟監(jiān)護(hù)、緊急護(hù)理和家庭醫(yī)療保健、節(jié)能照明解決方案和新型照明應(yīng)用、以及針對(duì)個(gè)人舒適優(yōu)質(zhì)生活的男性剃須和儀容產(chǎn)品、便攜式娛樂(lè)產(chǎn)品以及口腔護(hù)理產(chǎn)品等領(lǐng)域。 【品牌說(shuō)】 《成功營(yíng)銷》：與其他競(jìng)品相比，飛利浦這一輪的品牌傳播最大的優(yōu)勢(shì)是什么？ 何非：我們的產(chǎn)品線覆蓋面廣，涉及醫(yī)療、照明、優(yōu)質(zhì)生活三個(gè)不同的領(lǐng)域，我們廣告創(chuàng)意中對(duì)于自然元素的利用是其他品牌難以復(fù)制的。你可能用到聲音或者用到光，但是卻很難用到所有的自然元素。 《成功營(yíng)銷》：在飛利浦2012年的品牌打造中，整體市場(chǎng)投入有多少？傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體各占多少比例？ 何非：2012年我們的整體市場(chǎng)投入在五千萬(wàn)以上，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體各占50%，而在2011年，我們?cè)跀?shù)字媒體上的投入還只占30%。 《成功營(yíng)銷》：品牌做數(shù)字營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)在哪里？ 何非：首先是用戶體驗(yàn)的打造。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)往往是這樣：你打吧，打得天翻地覆，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有地方買廣告，誰(shuí)撐到最后誰(shuí)就贏了。數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)則變得格外重要，你想去控制接觸點(diǎn)，但是根本不由你控制。如何把握好“度”，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析和建模去了解消費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，相當(dāng)關(guān)鍵。 其次是讓品牌理念轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者行為。以飛利浦此次品牌活動(dòng)為例，由于“創(chuàng)新”并不是一個(gè)普羅大眾的話題，甚至有一點(diǎn)“陽(yáng)春白雪”，因此我們?cè)谧鰯?shù)字活動(dòng)的時(shí)候，就要看如何來(lái)使目標(biāo)受眾參與進(jìn)來(lái)，這樣才能在參與的過(guò)程中將品牌理念轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者行為。 再次是社交媒體的利用。目前，大部分品牌對(duì)于社交媒體的利用，更多的是把它作為一個(gè)溝通接觸點(diǎn)，這是很不到位的。社交媒體是人和人、人和組織之間的對(duì)話平臺(tái)，因此必須實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。實(shí)際上，任何社交媒體活動(dòng)都是把品牌具象化，因此，品牌在這一網(wǎng)站的行為要符合它的形象，并通過(guò)這一對(duì)話平臺(tái)了解并滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，這是一個(gè)慢慢實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
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