愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
???? 近年來LED的技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域逐步從室外到室內(nèi)。用飛利浦照明大中華區(qū)高級市場總監(jiān)余泳濤的話說，“LED的性能和價(jià)格的接受程度進(jìn)入到了家居領(lǐng)域。LED巨大的光源替代市場，需要加大消費(fèi)者的溝通力度，才能承載未來幾年對傳統(tǒng)光源的替代作用?！?p> 飛利浦順勢而為，5月18日，全能LED燈泡在中國市場上市。一個(gè)簡單的燈泡，飛利浦在營銷上卻傾注了頗多精力。對整個(gè)營銷生態(tài)系統(tǒng)，飛利浦做了清晰的規(guī)劃，根據(jù)消費(fèi)者購物的體驗(yàn)流程，線上線下+公益活動，多層次、多角度的消費(fèi)者溝通構(gòu)成了O2O 360度整合營銷。 蓄勢待發(fā) 一個(gè)簡單的燈泡，飛利浦對它營銷的投入下了不少功夫。 在2年前，余泳濤帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)針對中國市場開始了對消費(fèi)者的調(diào)研，在各項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)中找到了哪些參數(shù)最重要，在消費(fèi)者對LED產(chǎn)品的認(rèn)知方面做了相應(yīng)的溝通工作，“我們在上海的調(diào)研中問過一位年輕的媽媽，LED燈泡到什么價(jià)位，她能接受。她說， LED燈泡的壽命是節(jié)能燈壽命的3-5倍，一個(gè)LED燈泡的價(jià)格在5個(gè)節(jié)能燈價(jià)格之內(nèi)，就可以接受?！庇嘤緷f，“我們也呼吁更多廠商不要把精力放在拼價(jià)格上，應(yīng)該把精力放在培育消費(fèi)者上?！?p> 據(jù)余泳濤透露，小小的LED燈泡的成功上市牽涉到了很多部門的協(xié)作。從“全能”名字的由來開始。LED有很多先天的技術(shù)優(yōu)勢，比如壽命長、節(jié)能環(huán)保不含汞、光線柔和無頻閃，每一點(diǎn)都比傳統(tǒng)照明燈具有優(yōu)勢。飛利浦認(rèn)為，衡量LED燈泡的主要標(biāo)準(zhǔn)是全面的性能和均衡的表現(xiàn)。余泳濤說，“所以我們就打了十項(xiàng)全能這個(gè)全新的概念，我們希望向消費(fèi)者全面介紹LED燈泡的優(yōu)勢?！?p> 飛利浦在LED光源方面的領(lǐng)先技術(shù)是全能燈泡卓越表現(xiàn)的有力保障。據(jù)悉，飛利浦在2011年開發(fā)出業(yè)內(nèi)首款可完美替代60W傳統(tǒng)白熾燈的LED燈泡，由此獲得美國能源部頒發(fā)的“L Prize”大獎。此次，飛利浦將領(lǐng)先的LED技術(shù)運(yùn)用到了全能LED燈泡上，為中國消費(fèi)者帶來最佳的照明體驗(yàn)?！傲硗獠少?、物流、數(shù)字營銷、公關(guān)、渠道拓展、財(cái)務(wù)等部門的很多人也參與了全能LED燈泡上市的工作。”余泳濤說。 據(jù)余泳濤介紹，“飛利浦的決策分兩個(gè)層面，一是戰(zhàn)略層面，在2年前，飛利浦的品牌投入及業(yè)務(wù)規(guī)模在財(cái)務(wù)規(guī)劃中就有詳細(xì)分析，未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略重新梳理了什么事情不該做，什么事情該做，什么事情應(yīng)該先做，什么事情應(yīng)該后做，做多少，哪些會上升；二是戰(zhàn)術(shù)層面，市場部會分析投入多少在線上，多少在線下，多少在打品牌，多少在促銷。在這個(gè)過程中，數(shù)字和指標(biāo)借由產(chǎn)品推廣、渠道和售后所有活動達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，再把它分解到各部門，這個(gè)過程非常復(fù)雜，也是一個(gè)系統(tǒng)化的過程。最終全能LED燈泡市場推廣按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，無論產(chǎn)品銷量還是營業(yè)額都超過了預(yù)期?！?p> 線上+線下+公益 全能LED燈泡上市推廣活動打破了飛利浦以往的營銷方式，加大了在互聯(lián)網(wǎng)上推廣的手段和方法，采用“線上+線下+公益”無縫對接的360度營銷。 余泳濤說，“我們對整個(gè)營銷生態(tài)系統(tǒng)有清晰的規(guī)劃，線上從搜索引擎，飛利浦官網(wǎng)，社會化媒體，到電子商務(wù)平臺。在消費(fèi)者購物體驗(yàn)流程中，消費(fèi)者的購物軌跡在不斷演變和進(jìn)化，消費(fèi)者購買決策是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而非線性結(jié)構(gòu)，我們根據(jù)線上和線下的數(shù)據(jù)定期總結(jié)消費(fèi)者購物體驗(yàn)的變化，再做定性和定量的產(chǎn)品渠道的投放和規(guī)劃?！?p>
飛利浦今年開始著力開展電子商務(wù)的拓展工作。在余泳濤看來這不是線下搬到線上這么簡單的事情，產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)以及售后服務(wù)決定了是否適合線上銷售，這是一個(gè)組合拳。例如LED花燈不適合線上銷售，因?yàn)閺恼掌瑹o法看到燈光的真實(shí)效果，但是像全能LED燈泡這樣的功能性產(chǎn)品適合線上渠道，因?yàn)樗遣ＡР馁|(zhì)，方便運(yùn)輸和包裝，且亮度、功率等指標(biāo)對消費(fèi)者來說一目了然。 飛利浦在天貓、淘寶、京東、蘇寧在線、亞馬遜等電商渠道建立了旗艦店或品牌授權(quán)店，同時(shí)在線下飛利浦的時(shí)尚燈飾館、傳統(tǒng)燈具市場也有全能LED燈泡的銷售和推廣?！跋M(fèi)者可以在網(wǎng)上搜索，網(wǎng)上買，也可以線下看，線下買，整個(gè)O2O(Online To Offline)的溝通體驗(yàn)是完整的360度?！庇嘤緷f。 記者發(fā)現(xiàn)，在線上社會化媒體、飛利浦家居照明官方微博、飛利浦官方微信等平臺都有與全能LED燈泡相關(guān)的話題?！拔覀兏鶕?jù)消費(fèi)者購買流程中不同觸點(diǎn)所扮演的角色，以及觸點(diǎn)與觸點(diǎn)之間的關(guān)系，來制定相應(yīng)的內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷涉及三方面，一是與產(chǎn)品本身相關(guān)的話題；二是消費(fèi)者使用LED燈泡的小故事，并植入全能系列產(chǎn)品介紹；三是品牌形象的話題，其實(shí)飛利浦品牌形象已深入人心，但從照明來講，還需要用公益活動等觸點(diǎn)培育市場?！庇嘤緷f。 “在飛利浦指定的天貓專賣店中，只要消費(fèi)者購買全能LED燈泡，飛利浦就會捐出全能LED燈泡給希望小學(xué)貧困學(xué)生家庭，我們也邀請志愿者參與到公益活動中?！庇嘤緷f，“與公益相結(jié)合是因?yàn)樨毨W(xué)生的家庭基礎(chǔ)照明需要LED燈泡來改善，它明亮、壽命長且節(jié)省80%以上的電費(fèi)，這對他們很有意義?！?p> 至于公益活動的效果如何，可以從下面的數(shù)字中一窺端倪：截至為期一個(gè)月的天貓公益愛心購買活動結(jié)束，共有1366位消費(fèi)者通過在線活動專區(qū)購買了全能LED產(chǎn)品。截至9月底，在社交媒體上與全能LED燈泡相關(guān)的話題得到了46500多條轉(zhuǎn)發(fā)和10263條評論。 飛利浦全能LED燈泡的推廣至今已經(jīng)5個(gè)月，從5月18日產(chǎn)品上市之后的一個(gè)月是第一階段，在全國主要目標(biāo)銷售城市快速地形成了人們對這一產(chǎn)品的關(guān)注。隨后進(jìn)入了對消費(fèi)者的深度溝通階段，讓人們對全能LED燈泡的特點(diǎn)、意義有全面系統(tǒng)的了解，在這一階段既做廣又做深。據(jù)余泳濤透露，“接下來，我們會用更大的力度來鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的燈泡向使用全能LED的轉(zhuǎn)變。”據(jù)他介紹，目前全能LED燈泡的主流產(chǎn)品價(jià)格在20元-40元之間。接下來還會推出LED蠟燭泡來不斷完善全能LED的產(chǎn)品系列。明年要推出的產(chǎn)品計(jì)劃已經(jīng)定下來，推廣方式仍然會線上和線下緊密結(jié)合。他表示，全能LED燈泡的推廣將是一個(gè)長期、持續(xù)的工作，效果并不能用幾個(gè)月的時(shí)間來衡量，因?yàn)楝F(xiàn)在還處于LED轉(zhuǎn)型的早期階段，其增長趨勢還有相當(dāng)長的時(shí)間。從推廣上來講，飛利浦未來會繼續(xù)加大在互聯(lián)網(wǎng)新興媒體上的投入。
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