愛華網???? 剛剛打完一場大勝仗的拿破侖會有什么樣的神情？ 不用再想象，看看眼前接受《新營銷》記者采訪的飛利浦大中華區(qū)副總裁、集團市場部主管何非就一目了然：眉眼舒展、嘴角上揚。的確，那是一場具有特殊意義的大勝仗。隨著飛利浦“味蕾工坊”計劃的開啟，到飛利浦與愛奇藝合作的V-STORE項目的落幕，何非用前瞻性地眼光帶領團隊與愛奇藝一起以搜索為導向，以用戶體驗為核心，針對不同用戶需求提供視頻內容，聚攏分散資源，開創(chuàng)了全新的視頻化體驗。V-STORE項目的成功讓眾多消費者看清了一個事實：飛利浦讓生活變得更美好!同時讓業(yè)界看清了另一個事實：飛利浦品牌營銷發(fā)生了深刻變化。 回顧與愛奇藝合作，何非首先談起實施V-STORE項目的初衷：“從2012年開始，飛利浦在中國就開啟了品牌重塑計劃。雖然，飛利浦連續(xù)3年在中國獲得super-brands頒布的‘中國最受消費者喜愛品牌’，但是，我們發(fā)現(xiàn)可以繼續(xù)把飛利浦的品牌拉高，因為很多人誤把飛利浦當成小家電公司，其實，飛利浦所涉足的領域除了消費類產品，還有專業(yè)類的醫(yī)療和照明。有一句話說：‘從你生下來直到死亡，你都在有飛利浦的世界中?！@句話足以說明飛利浦產品涉及領域之廣了?！?p> 實際上飛利浦是一家創(chuàng)新公司。對于創(chuàng)新的定義，何非給出了不同的答案：“創(chuàng)新的理念在生活市場上有所偏差，我們認為，創(chuàng)新就是你做到別人做不到的事，實現(xiàn)這一點就需要你用這個理念來行事，看到別人看不到的機會?！?p> 在何非看來，與愛奇藝合作的V-STORE項目就是一個創(chuàng)新之舉?！拔覀兺诰蛳M者的行為習慣，獲得的信息是在線銷售市場目標人群使用最多的搜索引擎和視頻，所以，我們通過百度辨別用戶所處的需求時期，從根本上實時感知用戶的需求，把飛利浦各具體產品建立緊密連接，拍攝視頻巧妙植入，根據(jù)用戶行為路徑，通過定制化服務引起關注，促成消費?！?p> “如今，多半企業(yè)在做數(shù)字營銷的時候，一貫的做法是先做平面廣告或者video，然后貼片，再把這些設計好的東西往各個媒體的展示平臺上投放。甚至很多得獎的案例也這么做。”何非說，“愛奇藝V-STORE項目有其特殊性。消費者為什么要搜索，因為他們最早并不是要購買某個產品，他們甚至都不知道解決問題的產品是什么，其實他們是要尋找解決問題的答案。例如，面對頭發(fā)開叉的問題，你會上網查‘頭發(fā)開叉怎么辦’，你并不會把某個品牌作為搜索的關鍵詞。所以，我們的出發(fā)點不是推銷某個產品，而是幫助消費者解決問題?！?p> V-STORE項目屬于愛奇藝獨創(chuàng)的“蒲公英計劃”的重要組成部分，所謂“蒲公英計劃”，它的內涵在于，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線，甚至是出版、影視劇等領域，將分散資源聚攏，將要傳達的信息成倍數(shù)擴散。就像蒲公英撒播種子一樣，落地生根后，再次生發(fā)出一個新的網狀系統(tǒng)。 “愛奇藝V-STORE項目背后涉及巨量的數(shù)據(jù)挖掘和分析，歸并了消費者常見的問題，這個時候我們不想介入銷售，而是聚焦消費者的需求，用video去回答這些問題，飛利浦的產品自然融入video中，讓大家?guī)缀鯚o感覺，但是又不得不引起關注?！焙畏茄a充說，“這樣消費者的問題有了答案，但是很多人不知道怎么選好產品。例如，很多人都沒有注意到吸塵器的二次污染問題。因為除了塵袋可以造成二次污染，吸塵器從后面噴出來的氣體處理不好也會造成二次污染。所以，我們要告訴消費者怎么選購產品。任何創(chuàng)新都要簡單，為此我們的video也扮演著產品說明書的角色。好的idea就是這樣的，你聽起來很平常，消費者可能自己都沒有意識到?！?p> 為什么與愛奇藝合作的項目叫V-STORE，而不是叫online-video？對于這個問題，何非說：“消費者在網上尋找解決問題答案時，就不知不覺進入我們的店了—V-STORE。我們希望，無論在什么時候、什么地點，消費者開始觀看video的時候，飛利浦已經在那里了，這就是V-STORE。飛利浦是一家創(chuàng)新公司，所以我們會在一種創(chuàng)新的慣性方式驅使下不斷地挑戰(zhàn)自己?！?p> 對話 營銷是幫助企業(yè)建立戰(zhàn)略優(yōu)勢 《新營銷》：video在愛奇藝V-STORE項目中發(fā)揮了非常重要的作用，那么在飛利浦營銷策略中視頻營銷所占的比重是多少？未來飛利浦數(shù)字營銷的戰(zhàn)略是什么？
何非：具體的比例數(shù)字不方便透露，我只能說這個比例非常高。在這個項目中，我們拍了逾百期視頻，今天只把它鏈接到搜索，不代表它只能鏈接到搜索，它還可以很容易地連接到社交媒體、電商網站。因為它可以指向營銷、銷售、搜索等等，它可以連接到不同的地方。 對于數(shù)字營銷來說，飛利浦不把它看成簡單的廣告，我們認為數(shù)字營銷改變的是消費者的行為習慣。所以，從前你會看到，消費者的行為習慣是一個直線，今天消費者整體的行為習慣是兩個同心圓對套。所以數(shù)字營銷改變了傳統(tǒng)營銷原理，而所有的接觸點都有不同的作用。 我們要改變對未來的創(chuàng)新。例如，飛利浦在醫(yī)療上最新應用的產品。你會看到，現(xiàn)在所有在醫(yī)院的體驗，哪怕是重癥病人進來，都要痛苦地躺在一張床上被拖過來拖過去地照X片，做CT。飛利浦認為這種做法是錯誤的，怎么可以讓病人這樣受罪？為什么一定讓病人到X光室或者B超室才能做檢查，應該是把那臺機器拉過來，但是為什么沒辦法拉過來。最重要的問題是數(shù)據(jù)采集的問題，它的數(shù)據(jù)采集需要后面有一個很大的數(shù)據(jù)采集室去分析。數(shù)字可以改變這一切，它把數(shù)據(jù)的傳送、互聯(lián)全都改變了，所以飛利浦最新的一款超聲波機器，像一個iPad一樣大，你可以拿來拿去給病人做檢測，旁邊放兩個探頭儀插進去就可以了，檢查后的數(shù)據(jù)傳送、傳導已經全都完成了，然后到了處理中心再回來告訴病人檢查的情況。云在醫(yī)療領域的使用會比在消費領域大得多。 《新營銷》：飛利浦有很多產品線，除了小家電還有醫(yī)療和照明產品，那么在營銷上，飛利浦如何統(tǒng)一品牌形象？ 何非：首先，不同的產品線不能采用一個營銷手段，但是并不代表飛利浦只會把V-STORE或者數(shù)字營銷應用在小家電上，我們在B2B也有很多數(shù)字營銷應用。例如，在個人健康方面，我們剛剛進入中國的一款產品是針對呼吸睡眠的。我們在醫(yī)療領域也有B2C產品。所以，數(shù)字營銷在B2C應用上不僅僅在小家電領域，其實它可以應用得非常廣泛。 另外，B2B在社交媒體上的發(fā)展越來越快，你看到很多設計師、醫(yī)生都悄悄地在一些專業(yè)的B2B網站探討問題。我們最近在實驗是不是可以在B2B網站嵌入更多的內容。例如，未來網絡會取代課堂。眾所周知，在醫(yī)療行業(yè)醫(yī)生時常要學習新的手術技術，我們現(xiàn)在的教育方法仍是醫(yī)生在教室通過看幻燈片了解大概，回去從病人身上獲得實踐經驗。video不斷發(fā)展代表著什么？你可以讓一個好的醫(yī)生在手術的時候全程拍錄，然后讓其他醫(yī)生觀看，這樣可以一個人帶一千個人。 《新營銷》：如今，市場上有很多視頻網站可供選擇，飛利浦為什么選擇與愛奇藝合作V-STORE項目？ 何非：首先，2012年初，我們召集了所有潛在合作方，分享我們的內容，看誰能夠把它結合起來。不是一個好的創(chuàng)意那么簡單的結合，這后面的數(shù)據(jù)分析、關鍵詞跟搜索的接口、video的帶寬安排等有很多東西需要考量。當然，我們選擇愛奇藝最重要的原因是他們有這些優(yōu)勢。不是說別人不強，別人有他們強的地方，只不過愛奇藝強在搜索連接和對百度整體數(shù)據(jù)的分析上。 《新營銷》：從品牌出發(fā)，飛利浦該用怎樣的心態(tài)面對現(xiàn)在越來越復雜的傳播渠道？ 何非：最重要的是有一個開放的心態(tài)，要不斷地去學習新的形式。就好比飛利浦中國最近做了一個品牌戰(zhàn)略。在做這個戰(zhàn)略之前，我們沒有一個電視展示，沒有一個TVC。我們有的是什么？我們有聽的系統(tǒng)，聽消費者反饋。我們有一套完整的把所有搜索的人都包括在內的系統(tǒng)，每天都匯總。也就是說，我們有一套監(jiān)測系統(tǒng)，監(jiān)測我們往哪里走。我們所有下一步的行動都是根據(jù)消費者的變化而變化。 我們市場營銷的開始是消費者，通過對消費者的理解，今天已經不能用一個戰(zhàn)略打天下。所以，關鍵是有一個著力點，我們要知道傳播渠道在每一個不同階段有什么區(qū)別，消費者究竟要什么東西，這些東西在哪里可以看到，然后，所有營銷的點都圍繞這些來做，愛奇藝這個項目體現(xiàn)得最明顯。 《新營銷》：作為廣告主，飛利浦在網絡營銷上會注意些什么？ 何非：其實網絡營銷是市場營銷的一個部分，所以，我不會說網絡營銷的重點在哪里。什么是營銷？可能每個人有自己的答案，但我的答案是，營銷是幫助企業(yè)尋找并建立真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢。如果你從這個角度出發(fā)，你就會發(fā)現(xiàn)很多營銷不是做廣告也不是做宣傳。 什么是做品牌？我認為，品牌就是在消費者的大腦中建立一個深刻的印象。很少有中國企業(yè)這樣理解。品牌給你帶來的心理價值是什么，這是最關鍵的，而所有的營銷都是為了這個目標而服務。不要把自己的眼光被技術帶走，今天用這個工具還是明天用那個工具，這是個選擇問題。你要不斷地分析自己的觀念，但是最核心的是，要知道我是做什么的，我為什么要這么做。很多人知道做什么，而不知道為什么要這樣做，那么他們就永遠不會在營銷上有所突破。 《新營銷》：無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，它們最核心的效果評價因素是什么？ 何非：對我來說，KPI是兩個，一個是品牌印象，另外一個是購買轉化率。當然這兩個大類下面有很多小的細類，根據(jù)不同的情況要選擇不同的東西。那為什么選擇這兩個？首先，我看到中國很多企業(yè)只看重點擊率和達到率，其實不然，一定要把品牌印象視為第一，不然的話你何必要讓人家知道。其次，它對銷售產生了什么樣的影響，消費者看完video是不是進入了飛利浦店，是不是對飛利浦整體提供的解決方案有印象，是不是感覺這個東西有價值，后面就看他們在官網和電商網站呆的時間有多長，它的整體轉化率是不是超過了SEM。 當然，不同項目是不一樣的，在數(shù)字營銷里面不同的接觸點也是不一樣的，這個需要就事論事。因為在社交、搜索和視頻的KPI指標都會有所不同，但是它的大類不會錯，就這兩個—一個代表腦子的改變，一個代表行為的改變。
