愛華網(wǎng)?? 相對于近兩年把新媒體營銷做得風生水起的百威英博，作為其數(shù)字營銷總監(jiān)，葉心薇可謂是其重量級幕后功臣之一。 如她的微笑一般，看上去，葉心薇十分內(nèi)斂而低調(diào)。而事實上，她也確是這樣一位默默耕耘的實力派，在數(shù)字營銷領(lǐng)域浸淫十五載，擁有毋庸置疑的強大話語權(quán)。 在加盟百威英博之前，葉心薇先后服務(wù)于美國運通、安索帕等公司，負責匯豐銀行、可口可樂等不同類型卻同樣熱心數(shù)字及互動營銷的國際品牌，尤其精通快消、化妝品、汽車及金融的數(shù)字營銷策略規(guī)劃及執(zhí)行。有這樣在廣告主和廣告服務(wù)機構(gòu)的雙重工作經(jīng)歷，葉心薇坦言自己很受益，不但能很好地進行換位思考，還獲取了豐富的整合營銷經(jīng)驗，可確保把數(shù)字媒體運用到企業(yè)制定的整合營銷策略之中。 2009年，葉心薇加入百威英博。當時,面臨嘉士伯、喜力等國際品牌以及青島、雪花、燕京等國產(chǎn)品牌的激烈競爭，百威在中國的營銷面臨挑戰(zhàn)。如何讓百威成為年輕人首選的啤酒品牌？如何才能有效提升其品牌記憶度和好感度？這是百威英博當時正思考的問題。 當年，面對國際金融危機沖擊，一部分企業(yè)有意識地縮減了營銷預(yù)算。而與此同時，新媒體像一枝悄然綻放的迎春花，帶來絲絲暖意。百威英博當即敏銳地意識到這是一個機會：作為一個充滿激情和活力的快速消費品行業(yè)，啤酒行業(yè)與生俱來就帶有社會化元素。啤酒品牌不僅在兜售啤酒，還在兜售“快樂”、“分享”、“激情”等?！坝谑?，我們把2010年命名為品牌新媒體年，在常規(guī)營銷活動之外，格外注重在新媒體上的投入，以增加與消費者的互動?！?p> 這無疑是一個聰明且性價比極高的選擇。如今3年過去，百威英博的新媒體投入取得怎樣的成果，又有哪些新的進展？ 數(shù)字營銷進行時 葉心薇認為粉絲是品牌的重要資產(chǎn)。因此，當記者問到百威英博的數(shù)字營銷成果時，她首先用百威新浪微博的粉絲增長數(shù)量來說明問題，“在新浪微博上，百威是一個很突出的品牌。我們的粉絲增長數(shù)量在企業(yè)當中比較靠前，可以說逐年成倍遞增。從2010年開微博，目前我們已擁有超過140萬粉絲。而且，粉絲的黏性也很高?！?p> 為什么能擁有較高的黏性？葉心薇認為這與百威一直以來注重與粉絲的深度溝通有關(guān)，“無論是新活動的推廣，還是日常話題的維護，我們都很用心地在做。而且創(chuàng)新很重要?！彼硎?，2013年會繼續(xù)深化與新浪微博的合作?！拔覀冋J為近幾年內(nèi)社會化媒體都是最火熱、最重要的營銷平臺，也為此投入了大量的資源在這上邊。過去兩年我們投入最大的是微博，也可以說是‘門戶+微博’。” 談起在社會化媒體上運營的體會，葉心薇稱相比于以往，從2012年下半年開始，他們更多地在思考如何去創(chuàng)造一個24-service的模式?！斑^去我們想的是如何在社會化媒體上做一些與活動、贊助相關(guān)內(nèi)容，很單一。2012年下半年，我們開始與百威英博全球社會化運營思路接軌，去為消費者創(chuàng)造一個always on服務(wù)，我想只有這樣，才能真正體現(xiàn)出社會化營銷的力量?！?p> 土豆是百威的另一個重要陣地。繼2009年《歡迎愛光臨》、2011年《麥霸英雄》之后，2012年百威與土豆合作微電影《皇者風范》，以賽車為主題，從創(chuàng)意出發(fā)，不再僅僅停留在膚淺華麗的偶像劇，而是指向更符合當下年輕人追夢情結(jié)的熱血運動題材“類型片”，以吸引年輕觀眾?！斑@個微電影成績不錯，創(chuàng)造了超過1.4億次的播放次數(shù)。”葉心薇介紹，《皇者風范》還首次使用了雙屏互動技術(shù)，網(wǎng)友可以把手機與電腦屏幕連線，進行線上線下互動，從而在不同終端上獲得一致體驗。 除了上述社會化媒體運營思路的改變以及視頻領(lǐng)域雙屏互動技術(shù)的使用，葉心薇認為百威2012年一個里程碑式的數(shù)字營銷成果是推出了自己的品牌APP。這是“百威音樂王國皇想曲——打造屬于你自己的MV”活動同步推出的一個手機APP“百威皇國”?！拔覀兇蛟斓倪@個APP，不僅是一個活動內(nèi)容工具包，還包含了我們的品牌信息、促銷信息等，好玩而且實用，因此很多網(wǎng)友在活動之后也很愿意把它留在手機里?！比~心薇說，通過這個APP的成功，他們意識到：一個品牌營造出的核心魅力，往往比一個單純的活動更容易留住消費者。據(jù)悉，該活動上線5周內(nèi)，“百威皇國”手機APP即吸引用戶下載超過90萬次。 難題依舊存在 在國外，百威英博主要使用的社會化媒體平臺是facebook。而在國內(nèi)，百威英博使用的平臺則不是如此集中，而是分散到幾個平臺上。 他們遇到的一個難題是：如何才能把全球的社會化媒體運營策略有效聯(lián)合在一起從而最大化加以利用？葉心薇介紹，因為不同國家人群行為習慣不同、平臺模式不同等種種原因，目前這一點很難達成。“但我們想至少能在效果評估上與國外接軌，以相互學習?！蹦壳鞍偻⒉┰诎臀魇袌隹梢宰龅椒治瞿骋粋€具體時間的某個帖子所發(fā)揮的作用。而在中國市場，他們也正在嘗試做這樣的事情。 而一直以來困擾葉心薇最大的難題則是：因為新媒體太“新”，所以在新媒體上做一個活動之前，業(yè)界迄今還沒有一個標準去事先預(yù)估這個活動是否會有用、是否能吸引消費者興趣。而傳統(tǒng)媒體這一點相對要成熟許多，“比如拍一個TVC，我們可以對消費者進行調(diào)研，會有一個評分機制，因此在事前便大概可以做到胸有成竹。” 不過令葉心薇感到欣慰的是，過去這一兩年，已經(jīng)陸續(xù)興起一些調(diào)研公司，可以幫助品牌做一些后續(xù)效果評估，比如幫助品牌看到其在過去一年、一個月甚至是一周在社會化媒體上所創(chuàng)造的話題、熱度、聲量、好評度、品牌提及度等指標，并給出一些確鑿的數(shù)據(jù)。未來，也許我們可以通過這些數(shù)據(jù)，倒推去看品牌活動初始的成功和失敗之處。 增加移動營銷投入 作為一個專業(yè)的數(shù)字營銷人，葉心薇比一般人更注重社會化媒體的應(yīng)用?！白畛Ｓ玫氖俏⒉?、微信，我大部分時間都在上邊，其他還用whats APP、Line等?！比~心薇笑言。 對于未來的數(shù)字營銷領(lǐng)域，葉心薇表示很看好移動營銷。“打從2000年左右，我就開始關(guān)注這一領(lǐng)域。如大家所看到的，這個領(lǐng)域的增長也確實很迅猛。尤其是iPhone等智能手機普及以后，增長速度就更快了。”在葉心薇看來，手機是一個很好的品牌與消費者的“聯(lián)結(jié)者”?！耙驗樗驮谙M者的口袋里，所以消費者會隨時去瀏覽里面的內(nèi)容。而對于品牌來說，要面臨的挑戰(zhàn)是要搞清楚消費者與移動設(shè)備的關(guān)系與他們和電視、電腦的聯(lián)系是不同的。當品牌想要在移動設(shè)備上與消費者互動的時候，一定要注意關(guān)聯(lián)性。”
既然如此看好移動營銷，未來是不是會著重投入？葉心薇說是重要而不是重點?！耙苿訝I銷確實很重要，但還不能作為重點傳播渠道。我們依舊還需要電視廣告、線上廣告等這些傳播方式，同時用這些內(nèi)容去引導消費者通過移動設(shè)備來點擊?！?p> 目前，對于百威英博的數(shù)字營銷，葉心薇把移動營銷排在第三位，而位于第一位的是社會化媒體，第二位是視頻。但毫無疑問，2013年，我們在移動領(lǐng)域的投入肯定會增加。 新的一年，百威英博的數(shù)字營銷戰(zhàn)役如何開打？葉心薇說其實在2012年年底他們就已經(jīng)做好相關(guān)方案，并交給代理數(shù)字營銷機構(gòu)去準備和策劃了?！霸谶@個隨時都有新變化的新時代，營銷更要捷足先登?！?p>
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