愛華網(wǎng)???? 高溢價(jià)慢周轉(zhuǎn)多囤地對抗調(diào)控 誤判形勢失去擴(kuò)張機(jī)會(huì) 在這一輪年中業(yè)績大考中，諸多房企交出了近三年來最漂亮的答卷。 在中國房地產(chǎn)信息集團(tuán)最新發(fā)布的國內(nèi)房企50強(qiáng)的榜單中，已有30家房地產(chǎn)企業(yè)在上半年銷售額突破100億元，其中萬科、綠地、保利、中海等都突破600 億元銷售額大關(guān)，萬科更是憑借830億元的銷售額奪魁，并甩開第二名綠地達(dá)177億元的差距，而排在50強(qiáng)之末的建業(yè)地產(chǎn)，在上半年的銷售額也已達(dá)56億元。 不過在調(diào)控的試金石下，也有不少房企擠不進(jìn)“狂歡場”，并迅速從一線房企滑離，老牌房企合生創(chuàng)展就在講述這樣一個(gè)悲傷的故事。 早在2004年，合生創(chuàng)展已是內(nèi)地首家銷售額超過100億元的房企，讓萬科、恒大等甘拜下風(fēng)。但遺憾的是，9年過去了，在曾經(jīng)的追隨者已跨越1000億元銷售額門檻的時(shí)候，合生創(chuàng)展仍舊在為150億元的年度銷售目標(biāo)苦苦掙扎。業(yè)績不斷下滑的現(xiàn)實(shí)已無法粉飾，在這次半年考中，合生創(chuàng)展淪落到名落50名之外。合生“高傲、執(zhí)拗”的高溢價(jià)、慢周轉(zhuǎn)、多囤地的策略遭受到了房地產(chǎn)調(diào)控的沉重打擊，卻仍并不以為然，因而只能獨(dú)嘗錯(cuò)失地產(chǎn)黃金十年，銷售額徘徊不前的苦果。 合生創(chuàng)展副主席兼財(cái)務(wù)總監(jiān)張懿日前也在股東會(huì)上坦承，現(xiàn)時(shí)銷售表現(xiàn)與集團(tuán)訂下的目標(biāo)存在距離，希望集團(tuán)能努力收窄差距。不過對于如何加快銷售進(jìn)度等，時(shí)代周報(bào)記者在采訪中并未能從合生創(chuàng)展集團(tuán)營銷總監(jiān)余潔等負(fù)責(zé)人處獲得回應(yīng)。 高傲、執(zhí)拗對賭調(diào)控 “在2004年就能做到100億元銷售規(guī)模，那個(gè)時(shí)候的房價(jià)和現(xiàn)在不可同日而語，現(xiàn)在的100億元，對應(yīng)的土地獲取和開發(fā)能力僅是原來的1/2或1/3的水平。”在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，9年時(shí)間里，合生創(chuàng)展墜落的速度讓人唏噓。 布局與產(chǎn)品定位的局限性，與合生創(chuàng)展的沒落有著很大的關(guān)系。 2002年，在合生創(chuàng)展成立10年之后，它從廣州大本營向外邁出第一步，宣布參與在北京和天津地區(qū)的4個(gè)大型項(xiàng)目，總投資額約為8.2億港元。 在2002年年報(bào)中，合生創(chuàng)展表明了進(jìn)軍一線城市的決心，“一線城市擁有龐大的人口，經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉足輕重，人均收入亦較高，此等因素有助推動(dòng)當(dāng)?shù)氐馁徺I能力?！彪S后，合生創(chuàng)展在一線城市攻城略地，公司年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，多年來，合生創(chuàng)展重點(diǎn)布局北京、上海、廣州、天津等大城市，擁有58個(gè)項(xiàng)目，建筑面積達(dá)1728萬平方米，占比超過55%，而在大連、太原、寧波、杭州、惠州等9個(gè)二、三線城市，僅開發(fā)16個(gè)項(xiàng)目。 不僅如此，合生創(chuàng)展在一線城市堅(jiān)持高端定位，頻頻開發(fā)超級(jí)大盤或者頂級(jí)豪宅項(xiàng)目。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，合生創(chuàng)展自2008年啟動(dòng)高端地產(chǎn)戰(zhàn)略，并隨后全面提升高端物業(yè)的開發(fā)量，在北京、上海、廣州、天津四地相繼投資建設(shè)霄云路8號(hào)、東郊別墅、佘山東紫園、京津新城獨(dú)島別墅、廣州珠江帝景等七大高端物業(yè)項(xiàng)目，形成“四城七座”的高端地產(chǎn)布局。 不過直至目前，該高端物業(yè)與布局還收效甚微。 以名噪一時(shí)的北京合生霄云路8號(hào)為例，這個(gè)合生創(chuàng)展調(diào)整定位至高端地產(chǎn)制造商之后的代表項(xiàng)目，就經(jīng)歷了漫長的去化過程。合生2010年年報(bào)顯示，當(dāng)年，霄云路8號(hào)為合生創(chuàng)展貢獻(xiàn)了40.57億港元的銷售額，占到合生當(dāng)年度總銷售額的28%，成為名符其實(shí)的“功臣”。 然而無奈霄云路8號(hào)生不逢時(shí)，調(diào)控加碼之后，合生在北京的項(xiàng)目陷入滯銷。來自北京市住建委網(wǎng)站的信息顯示，2009年4月，霄云路8號(hào)推出了224套房源，迄今超過4年時(shí)間內(nèi)網(wǎng)簽140套，去化率僅62.5%。2011年9月，霄云路8號(hào)再推出104套新房源，但迄今為止，僅售出17套，去化率16.3%。 再看2010年登頂國內(nèi)十大豪宅的上海佘山東紫園項(xiàng)目，上海網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，自2008年4月起有銷售簽約記錄以來，其總計(jì)116套房源，在超過5年時(shí)間里僅售出56套，去化率不足50%。 此外，曾因?yàn)榻紖^(qū)大盤模式而一炮走紅，并一發(fā)不可收拾的合生創(chuàng)展，在豪賭占地面積達(dá)2.5萬畝的京津新城時(shí)，栽了個(gè)大跟頭，并在其中耗費(fèi)了近8年時(shí)間，累計(jì)投入200多億元，得到的產(chǎn)出卻僅僅只有不到100億元。如今，京津新城背上了亞洲最大“空城”的名號(hào)，而它也成了合生創(chuàng)展的滑鐵盧。 “合生產(chǎn)品以高端為主，且大多分布在一線大城市。在2010年起樓市調(diào)控不斷深入的背景下，無論是限購還是限價(jià)，合生創(chuàng)展都逃不脫限制，主流客戶以及炒房需求在調(diào)控中被擠出，業(yè)績下滑符合預(yù)期?！敝蟹啃叛芯靠偙O(jiān)薛建雄對時(shí)代周報(bào)記者分析。 而在高端產(chǎn)品本身，薛建雄也分析稱，合生創(chuàng)展喜歡歐式風(fēng)格，但工藝和建材都比較粗糙，最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品給人太山寨的感覺，如霄云路8號(hào)屢屢牽涉“質(zhì)量門”已讓其失去豪宅品質(zhì)的光環(huán)，“上海去年和今年高端產(chǎn)品都賣得很好，但合生創(chuàng)展的產(chǎn)品相對缺乏競爭力，銷售進(jìn)度不如同行。 和薛建雄持同樣觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士還很多，在大家看來，在房地產(chǎn)行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的過程中，合生創(chuàng)展在增長速度上做減法，在產(chǎn)品線上做加法并向高端物業(yè)轉(zhuǎn)型，這樣“不識(shí)時(shí)務(wù)”的定位和布局是造成合生業(yè)績下滑的最關(guān)鍵原因之一。此外，公司在大盤開發(fā)上投入資本過多，嚴(yán)重影響了資金的使用效率，錯(cuò)失市場高峰期的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。 而今年以來，新國五條及京滬粵調(diào)控細(xì)則密集出臺(tái)表明，一線城市的調(diào)控措施未有絲毫放松跡象。業(yè)內(nèi)預(yù)期高端物業(yè)將受到較大影響。若房產(chǎn)稅未來擴(kuò)容，首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊的便是高端住宅。 不過，在調(diào)控面前，合生創(chuàng)展是一個(gè)高傲、執(zhí)拗的另類。面對沖擊，合生創(chuàng)展副主席張懿顯得并不以為然。其在2012年年報(bào)業(yè)績會(huì)上表示，調(diào)控影響不影響，還是看企業(yè)能不能將產(chǎn)品做好，能不能滿足市場需求。合生在產(chǎn)品上加強(qiáng)了配套服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，新政對于高端項(xiàng)目的影響不會(huì)太過顯著。 顯然，合生創(chuàng)展對于未來市場走勢的判斷依然孤注一擲。雖然其早在2010年年報(bào)中稱，會(huì)進(jìn)一步完善區(qū)域戰(zhàn)略布局，加大調(diào)控影響力相對較小的二、三線城市項(xiàng)目開發(fā)力度，分散市場集中帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但這一預(yù)期并未體現(xiàn)在2012年的業(yè)績上。穆迪更是指出，合生創(chuàng)展計(jì)劃進(jìn)入二、三線城市以及商業(yè)地產(chǎn)的策略仍未見效。 除此，張懿還稱，今年買地資金為28億元左右，大部分已簽約補(bǔ)地價(jià)，其他購置地款則為5億-10億元。他表示，集團(tuán)會(huì)集中在北京、上海、廣州一線城市的發(fā)展，尋找與現(xiàn)有項(xiàng)目具協(xié)同效應(yīng)的土地，發(fā)展三、四線城市的機(jī)會(huì)則甚微。 堅(jiān)持高溢價(jià)慢周轉(zhuǎn)不調(diào)頭 令合生創(chuàng)展無懼外界眼光、依然前行的動(dòng)力，便是手中擁有的3000多萬平方米優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備。 事實(shí)上，與京津新城尚有過半土地沉睡一樣，在合生創(chuàng)展的手中，也有大量的土地儲(chǔ)備靜待開發(fā)。截至2003年底，合生創(chuàng)展的土地儲(chǔ)備為1229萬平方米，但到了2012年底，這一數(shù)字變?yōu)?324萬平方米，這也是合生創(chuàng)展“瘦死的駱駝比馬大”的最大原因。 值得注意的是，擁有大量土地的合生創(chuàng)展，早在前幾年就放緩開發(fā)節(jié)奏。數(shù)字上一目了然，9年中，合生創(chuàng)展的土儲(chǔ)年均增長超過230萬平方米，僅2007年度就獲取了高達(dá)492.5萬平方米的土地儲(chǔ)備。但2012年開發(fā)完工面積卻不到75.3萬平方米，已交付的總建筑面積僅為51.28萬平方米。 合生創(chuàng)展這一策略明顯不同于國內(nèi)追求快速周轉(zhuǎn)的萬科、恒大、中海、保利等房企，反而是效仿長江實(shí)業(yè)等港企的“高溢價(jià)、多囤地、慢周轉(zhuǎn)”模式。張懿曾對這一做法的闡釋是：未來地價(jià)上漲的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于房價(jià)，規(guī)模擴(kuò)張必將帶來堆積如山的存貨和借貸，高周轉(zhuǎn)之下土地儲(chǔ)備的重置成本將持續(xù)高于企業(yè)的利潤積累。 花旗發(fā)表研究報(bào)告指，近期內(nèi)地、尤其是一線城市土地市場回暖，而合生創(chuàng)展在北京、上海、廣州及天津擁有優(yōu)質(zhì)且成本較低的土儲(chǔ)，相信將是最大受惠者，但何時(shí)能兌現(xiàn)，目前并不能說清。此外，被合生一直頂禮膜拜的港企，在內(nèi)地發(fā)展也頗為不順，甚至?xí)r常被曝光經(jīng)年囤地的丑聞。 相較之下，內(nèi)地開發(fā)商綠城、融創(chuàng)則是一邊走高端精品路線，一邊堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)，調(diào)控之下實(shí)現(xiàn)自救和逆襲。薛建雄對時(shí)代周報(bào)記者介紹，過去幾年，主流房企強(qiáng)調(diào)規(guī)?；l(fā)展和快速周轉(zhuǎn)，但合生創(chuàng)展則過于強(qiáng)調(diào)高溢價(jià)而非高周轉(zhuǎn)，也導(dǎo)致企業(yè)成長速度慢。舉例來說，在北京，相較于融創(chuàng)的西山壹號(hào)院2012年50億元的銷售額，霄云路8號(hào)去年僅15億元的銷售額顯然遜色了很多。 事實(shí)上，在萬科、恒大、龍湖成為一線房企代表越來越追求高周轉(zhuǎn)率的時(shí)候，2004-2012年間，合生創(chuàng)展的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率卻逐年下降，從0.30下降到了2012年的0.1。 不過合生創(chuàng)展堅(jiān)持不降價(jià)，張懿在此前業(yè)績會(huì)上表示，合生20年發(fā)展當(dāng)中從來不提降價(jià)，從來沒有聽說合生會(huì)降低樓盤價(jià)格。與此同時(shí)，公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年合約銷售均價(jià)不降反升，升14%至每平方米17259元，遠(yuǎn)高于同行平均水平。 “此外，土地儲(chǔ)備并非越多越好?！彼窝討c分析稱，目前的市場是，地價(jià)早已過了每年增值百分之幾十的“土地紅利”年代，而資金成本及財(cái)務(wù)費(fèi)用卻居高不下。一個(gè)簡單的邏輯是，如果企業(yè)的土地儲(chǔ)備增值低于資金成本，其實(shí)意味著儲(chǔ)備是“虧損”的。 事實(shí)上，土地儲(chǔ)備和開發(fā)量之間的差距越拉越大，也讓合生猶如負(fù)重前行的蝸牛。2004年至今的合生年報(bào)顯示，一般情況下，在獲取土地三年之后，這些項(xiàng)目才能為合生帶來可以支撐開發(fā)投入的合約銷售收益。 如霄云路8號(hào)是2007年拿的地，2010年成為合生主要銷售項(xiàng)目；2008年收購的合生世界村項(xiàng)目，在2010年才獲得11.7億元的合約銷售額；而2010年首次出現(xiàn)在行政總裁報(bào)告主要項(xiàng)目合約銷售項(xiàng)的上海合生佘山東紫園，則是在2006年拿到的土地。 過慢的開發(fā)，讓銷售回款速度成為合生的軟肋，公司的財(cái)務(wù)壓力也同樣加劇，緊繃的資金鏈條不斷遭遇質(zhì)疑。2012年報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月30日，合生創(chuàng)展銀行及財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)借貸總額高達(dá)344.99億港元，較2011年12月31日增加14%。而合生創(chuàng)展的現(xiàn)金及短期銀行存款僅為55.89億港元，短期債務(wù)壓力增大。去年年底，其凈債務(wù)對權(quán)益比率已達(dá)69%。今年全年，合生仍需償還債務(wù)150億元。此前，合生創(chuàng)展宣布發(fā)行2018年到期的3億美元優(yōu)先票據(jù)。標(biāo)普即將其信用評級(jí)展望為負(fù)面，同時(shí)指出公司處于相對較弱的執(zhí)行能力及較高的杠桿比率。 為了緩解現(xiàn)金流壓力，合生創(chuàng)展去年起多次拋售金隅股份的股權(quán)，累計(jì)套現(xiàn)17億元，以期帶動(dòng)全年業(yè)績增長。不過，對外投資的收益難以挽救核心凈利潤的大幅下滑趨勢，公司核心凈利潤同比下降16%至11.31億元?，F(xiàn)金流方面，合生在期末持有現(xiàn)金43.56億元，較2011年底上升66%，但集團(tuán)仍連續(xù)第二年不派發(fā)股息。 高管頻換拖累公司發(fā)展
“2005年錯(cuò)過布局二線的最佳時(shí)機(jī)，2007年錯(cuò)過布局商業(yè)地產(chǎn)的最佳時(shí)機(jī)，2009年錯(cuò)過布局二線商業(yè)地產(chǎn)的最后時(shí)機(jī)，合生創(chuàng)展的頹勢早已注定。”上海地產(chǎn)界有分析人士對時(shí)代周報(bào)記者介紹，如今合生創(chuàng)展住宅不具高端優(yōu)勢，商業(yè)無代表性品牌。要想重新回到隊(duì)伍中，深層次的動(dòng)力，還在于人。 事實(shí)上，高管頻繁離職，也是合生創(chuàng)展被外界詬病的一大現(xiàn)象。過去10年，合生創(chuàng)展先后有四任行政總裁“出走”，分別為謝世東、武捷思、陳長纓和薛虎，公司也由此失去了2008年至今的5年發(fā)展良機(jī)，并與曾經(jīng)同處一線陣營的其他房企差距越拉越大。“合生創(chuàng)展家族化企業(yè)運(yùn)營能力欠佳，老板對職業(yè)經(jīng)理人沒有充分信任，導(dǎo)致總裁職位數(shù)次易主，人員的不穩(wěn)定進(jìn)而影響了企業(yè)的運(yùn)營能力?！鄙鲜龇治鋈耸空J(rèn)為。 “合生創(chuàng)展沒能抓住上一波地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，這是企業(yè)的戰(zhàn)略與外部環(huán)境沒能很好匹配的結(jié)果?！闭宰稍兒匣锶丝佃娆r對時(shí)代周報(bào)記者分析，在資本支持和市場支持的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張可以非常迅猛，未來制約房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展速度的唯一瓶頸只在人力資源，再好的戰(zhàn)略、再好的運(yùn)營體系也需要人來執(zhí)行。 尤其是，在新的20年的起點(diǎn)上，合生創(chuàng)展將寶押在了向投資型轉(zhuǎn)型以及國際化戰(zhàn)略上，更需要各種專業(yè)人才。 2012年上半年，合生創(chuàng)展高層對外表示，公司未來的戰(zhàn)略框架已經(jīng)形成，即在核心城市打造高端地產(chǎn)、以二線城市支撐現(xiàn)金周轉(zhuǎn)、以商業(yè)地產(chǎn)貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流。公司更注重“價(jià)值投資”理念而非單純的規(guī)模增長，這對盈利能力提出了更高要求。 而進(jìn)入2013年，合生創(chuàng)展全面啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略，未來將繼續(xù)堅(jiān)持“兩個(gè)不動(dòng)搖”戰(zhàn)略，堅(jiān)持走國際化公司不動(dòng)搖，堅(jiān)持走投資管理路線不動(dòng)搖。 不過，合生創(chuàng)展作為典型的家族企業(yè)對職業(yè)經(jīng)理人的不信任問題一直存在。在前四任總裁離職后，公司掌舵人朱孟依就安排就讀人民大學(xué)金融學(xué)專業(yè)的女兒朱桔榕任集團(tuán)常務(wù)副總裁，或是出于接班打算。 就像馬拉松比賽，合生創(chuàng)展此前曾在第一階段遙遙領(lǐng)先于其他房企，第二階段，合生創(chuàng)展體能減弱，被無數(shù)對手趕超。如今的第三階段，合生創(chuàng)展能否借助轉(zhuǎn)型成功解圍？在年輕的領(lǐng)導(dǎo)者朱桔榕的帶領(lǐng)下，合生創(chuàng)展是否能走向新臺(tái)階，目前還不得而知。
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