愛(ài)華網(wǎng)???? 四、第二步：精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合 “將你的產(chǎn)品或服務(wù)的品種減少50%，單憑這一點(diǎn)就可以使總利潤(rùn)或銷(xiāo)售額增加10%?！?-（美）道戈霍爾 第二步，我們可以運(yùn)用兩個(gè)互互補(bǔ)的過(guò)程——總體的企業(yè)產(chǎn)品組合法和基于價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分法來(lái)確定最優(yōu)的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。采用產(chǎn)品組合法時(shí)，只保留那些達(dá)到某些主要指標(biāo)的產(chǎn)品。而采用市場(chǎng)細(xì)分法時(shí)，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中各個(gè)價(jià)格層面的細(xì)分群體的需求來(lái)決定產(chǎn)品的去留。通過(guò)交叉分析，我們可以確定最終需要?jiǎng)h減的產(chǎn)品。在企業(yè)明確了要撤銷(xiāo)哪些產(chǎn)品后，還必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行逐一評(píng)估，制訂出相應(yīng)的退出計(jì)劃。
1、 通過(guò)產(chǎn)品組合法進(jìn)行初步篩選 ·產(chǎn)品影響力：該產(chǎn)品必須具備成為/或者已經(jīng)成為所在市場(chǎng)里的前兩位，而且必須是驅(qū)動(dòng)終端銷(xiāo)量的必備產(chǎn)品。 ·規(guī)模/利潤(rùn)能力：該產(chǎn)品必須有足夠的規(guī)模和贏利能力，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播以及營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的投入獲得合理的回報(bào)。 ·產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力：該產(chǎn)品必須在吸引現(xiàn)有消費(fèi)者或滿(mǎn)足將來(lái)消費(fèi)者需求上表現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力（比如健康）。 產(chǎn)品組合法是一個(gè)為合理化計(jì)劃設(shè)定總體目標(biāo)和方向的相對(duì)自上而下的過(guò)程。之前的產(chǎn)品組合審查的結(jié)果直接為產(chǎn)品組合法所采用。它使用一些簡(jiǎn)單的數(shù)字如產(chǎn)品市場(chǎng)影響力、規(guī)模/利潤(rùn)能力和增長(zhǎng)潛力來(lái)廣泛地剖析企業(yè)的產(chǎn)品組合。這個(gè)過(guò)程一般要回答下面的幾個(gè)問(wèn)題：a、我們應(yīng)該保留多少產(chǎn)品和精簡(jiǎn)多少產(chǎn)品？比如，可以直接刪減那些就市場(chǎng)份額而言不能進(jìn)入前三名的所有產(chǎn)品。b、我們的企業(yè)層面的產(chǎn)品作用是什么？能夠符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品有幾個(gè)，它們能否占到企業(yè)70%以上的銷(xiāo)售收入。c、我們的產(chǎn)品中是否有在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域都受到普遍歡迎的產(chǎn)品？d、我們的企業(yè)是否應(yīng)該退出那些已經(jīng)落伍的品類(lèi)？這些問(wèn)題的回答將有助于企業(yè)明確其希望在哪些區(qū)域和哪些領(lǐng)域參與競(jìng)爭(zhēng)的愿景，進(jìn)而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 2、 基于市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略進(jìn)行第二輪篩選 ·清晰的產(chǎn)品定位：有清晰的、符合啤酒行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品，尤其是多年來(lái)已經(jīng)被市場(chǎng)所接受或者是符合未來(lái)需求的產(chǎn)品。 ·各個(gè)層面的主力產(chǎn)品：企業(yè)近年來(lái)主力推動(dòng)和投資的產(chǎn)品，有較大的銷(xiāo)量且能夠給企業(yè)穩(wěn)定利潤(rùn)的產(chǎn)品。 ·與各層面價(jià)值匹配：以渠道消費(fèi)層面為主導(dǎo)的啤酒細(xì)分方式下，渠道類(lèi)型決定了價(jià)位，也決定了產(chǎn)品匹配的程度， 基于市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的方法探討的是要進(jìn)入的價(jià)格層面細(xì)分市場(chǎng)和渠道類(lèi)型，細(xì)分市場(chǎng)存在于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)單元品類(lèi)中。這種分析的結(jié)果是對(duì)產(chǎn)品組合法確定的品牌合理化計(jì)劃的總體目標(biāo)和方向的一個(gè)補(bǔ)充，也就是企業(yè)必須針對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體的差異化的產(chǎn)品定位。這是一種自下而上的過(guò)程，它有助于管理者確定就每個(gè)價(jià)格層面而言最優(yōu)的產(chǎn)品組合。在考慮這個(gè)方法時(shí)，必須考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：在每一個(gè)細(xì)分層面中我們可以支持多少獨(dú)特的產(chǎn)品？企業(yè)應(yīng)該用它的產(chǎn)品覆蓋哪些細(xì)分市場(chǎng)？我們應(yīng)該用哪些產(chǎn)品去匹配哪些細(xì)分市場(chǎng)？對(duì)這些問(wèn)題的思考，我們可以從基于需求的細(xì)分法開(kāi)始確定要保留和要精簡(jiǎn)的的產(chǎn)品的數(shù)量，這種方法對(duì)那些管理者想對(duì)在同一價(jià)格細(xì)分層面有多個(gè)重疊定位的產(chǎn)品進(jìn)行合理化整合是非常有效的。通過(guò)自上而下和自下而上的兩個(gè)方法的交叉篩選，產(chǎn)品整合計(jì)劃就更趨于合理。 3、 分階段刪減剩余產(chǎn)品 ·合并：一種是將同一品類(lèi)的不同品種合并為同一個(gè)產(chǎn)品，或者是將某些已經(jīng)被消費(fèi)者接受的利益、特性轉(zhuǎn)移到計(jì)劃保留的產(chǎn)品中。 ·搶奪份額：利用該產(chǎn)品已經(jīng)建立起來(lái)的部分價(jià)值，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起促銷(xiāo)攻勢(shì)，盡可能多地獲取份額后撤出。 ·自然死亡：對(duì)于短時(shí)間內(nèi)由于市場(chǎng)或渠道原因不能刪減的產(chǎn)品，不增加投入，自然消亡 最后，對(duì)于那些不幸成為精簡(jiǎn)目標(biāo)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有三種可能的結(jié)局：合并、搶奪份額和自然死亡。企業(yè)應(yīng)該讓那些既不能有忠實(shí)消費(fèi)群體又不能給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量與利潤(rùn)的產(chǎn)品自然死亡。自然死亡要求企業(yè)停止所有的營(yíng)銷(xiāo)支持。如果，一些銷(xiāo)量較小的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一部分較為忠實(shí)的消費(fèi)群體，我們就可以將其合并于一個(gè)主力產(chǎn)品中，并增加被合并產(chǎn)品的一些特性，從而保留那些消費(fèi)群體。另外，最有價(jià)值的方法則是搶奪份額，利用準(zhǔn)備精簡(jiǎn)的產(chǎn)品，發(fā)起對(duì)竟品的猛烈促銷(xiāo)公司，其目的就是為了更多地?fù)寠Z市場(chǎng)份額。當(dāng)然，產(chǎn)品精簡(jiǎn)整合是一個(gè)龐大的工程，要想在這個(gè)過(guò)程中平穩(wěn)有效，就不能超之過(guò)急，它可能需要一年左右的時(shí)間。 ?。?） 通過(guò)產(chǎn)品組合法，進(jìn)行初步篩選：第一輪直接刪減的產(chǎn)品 作為一個(gè)需要在數(shù)十個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有效管理產(chǎn)品的啤酒企業(yè)，在采用產(chǎn)品組合法時(shí)，必須制定嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定產(chǎn)品去留。進(jìn)入到產(chǎn)品整合的第二步時(shí)，參與決策的篩選產(chǎn)品組合的人必須減少，一般是由管理層來(lái)執(zhí)行。使用產(chǎn)品組合法來(lái)篩選產(chǎn)品，是站在企業(yè)的戰(zhàn)略角度來(lái)進(jìn)行自上而下的篩選過(guò)程，其篩選指標(biāo)因行業(yè)的不同則有所差異，啤酒企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在終端消費(fèi)的吸引上和對(duì)渠道的控制上。在進(jìn)行篩選前，我們確定了符合企業(yè)戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品的關(guān)鍵要素，它設(shè)定了下面三個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)： a、產(chǎn)品影響力 該產(chǎn)品必須具備成為/或者已經(jīng)成為所在市場(chǎng)里的前兩位，而且必須是驅(qū)動(dòng)終端銷(xiāo)量的必備產(chǎn)品。 b、規(guī)模/利潤(rùn)能 該產(chǎn)品必須有足夠的規(guī)模和贏利能力，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播以及營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的投入獲得合理的回報(bào)。 c、產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力 該產(chǎn)品必須在吸引現(xiàn)有消費(fèi)者或滿(mǎn)足將來(lái)消費(fèi)者需求上表現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力（比如健康和便利）。在每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下我們?cè)O(shè)定與之配合的相關(guān)細(xì)化指標(biāo)，以更好地分辨篩選的理由。 制定了這些指標(biāo)后，我們建立了一個(gè)甄別流程：每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理提供入圍的核心產(chǎn)品名單，并將自己區(qū)域的產(chǎn)品按精簡(jiǎn)原則和標(biāo)準(zhǔn)填寫(xiě)進(jìn)篩選表格中，提交給產(chǎn)品整合計(jì)劃的相關(guān)負(fù)責(zé)人。接著，由總部市場(chǎng)、產(chǎn)品管理部門(mén)對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)填報(bào)的結(jié)果進(jìn)行匯總，并提出相關(guān)的建議。最后，由市場(chǎng)部門(mén)召集企業(yè)管理層進(jìn)行產(chǎn)品組合法的最終評(píng)審會(huì)，來(lái)決策產(chǎn)品的去留。通過(guò)該流程，有10支產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)于三個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)之下，也就成為第一輪直接刪減的產(chǎn)品。但在審核中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)難題，對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都有自己的核心的、主力產(chǎn)品，而放到企業(yè)整體來(lái)看卻無(wú)法找出明確的核心產(chǎn)品體系。換句話(huà)說(shuō)，哈啤現(xiàn)有的產(chǎn)品中，僅有4支產(chǎn)品能夠覆蓋的所有市場(chǎng)，這就為產(chǎn)品組合的確定帶來(lái)很大的阻礙。不過(guò)，我們不能因此而妥協(xié)，只有當(dāng)企業(yè)高度專(zhuān)注于核心產(chǎn)品而增長(zhǎng)了銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)時(shí)，產(chǎn)品合理化的整合才能獲得成功。這個(gè)時(shí)候，我們必須處理好“總部明星產(chǎn)品”和“地方明星產(chǎn)品”之間的平衡關(guān)系。將每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的核心產(chǎn)品進(jìn)行羅列，尤其是那些占有各市場(chǎng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)70%上的產(chǎn)品。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品除了名稱(chēng)不同，其他屬性和消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知幾乎是完全一致的；還有一些產(chǎn)品，存在局部市場(chǎng)多年，消費(fèi)者表現(xiàn)出了極大的忠誠(chéng)度，按隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的產(chǎn)品，一些年輕的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖。另外，還有些主力產(chǎn)品，為了打開(kāi)新市場(chǎng)而跳出了企業(yè)的整體產(chǎn)品體系，通過(guò)創(chuàng)新贏得了不少新的消費(fèi)群體。綜合這些評(píng)估，我們可以認(rèn)定一些產(chǎn)品能夠被合并到企業(yè)整體的產(chǎn)品中，而那些創(chuàng)新的、已經(jīng)被市場(chǎng)證明有效的產(chǎn)品則可以成為企業(yè)整體核心產(chǎn)品中的一員。到這里，我們基本上完成了產(chǎn)品組合法的工作，除了已經(jīng)確定可以刪除的10個(gè)產(chǎn)品，其余待刪產(chǎn)品將進(jìn)入我們的第二輪篩選。在第二輪篩選中，我們將找出地方產(chǎn)品與企業(yè)總部產(chǎn)品相統(tǒng)合的方法。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/41412.html
