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???? 一、步驟1：產(chǎn)品變化趨勢——動態(tài)地掌握市場變化 在第一步中，我們通常會由大到小、由宏觀到細(xì)節(jié)來看待產(chǎn)品的變化趨勢： A、首先，從宏觀上了解行業(yè)產(chǎn)品的整體變化趨勢。在規(guī)劃產(chǎn)品策略時，最重要的是掌握市場幅度的大小及其擴展性，以及主導(dǎo)市場市場的變化趨勢。對整個行業(yè)產(chǎn)品趨勢的發(fā)展變化的洞悉，往往能夠幫助我們迎合消費趨勢，甚至是引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅南M潮流。比如，我們將2008年與2009年中國啤酒市場產(chǎn)品變化進(jìn)行對比，尤其是按照不同產(chǎn)品檔次進(jìn)行分析對比，我們可以看到普通酒、中檔酒和高檔酒的都有相當(dāng)?shù)脑鲩L，其中中高檔啤酒的增長更為顯著。全國整體行業(yè)的產(chǎn)品趨勢呈現(xiàn)兩個一個明顯的變化，一方面，是中高檔啤酒市場份額向普通酒市場份額擴張；另一方面則是普通酒單位收入增長。有了這個趨勢的分析，我們可以對產(chǎn)品策略進(jìn)行相應(yīng)的挑戰(zhàn)，將產(chǎn)品策略的考量的重點放在提高中高檔產(chǎn)品的發(fā)展和普通酒的提檔升級上面。 B、接著，要從整體上思考產(chǎn)品的競爭態(tài)勢。我們在制定所轄市場的產(chǎn)品策略時，需要了解的不僅是本產(chǎn)品的市場情況，而應(yīng)有更為廣闊的視野，從整體上跟蹤市場態(tài)勢和盯住你的競爭對手。正如圖1-2產(chǎn)品戰(zhàn)略三角形所示，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略必須考慮本產(chǎn)品、競爭者和市場三個方面的因素，一個成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略必須確保本企業(yè)產(chǎn)品的實力與市場（消費者需求）之間能夠形成一個壓倒競爭對手的更好的且更有力的協(xié)調(diào)。企業(yè)在考慮產(chǎn)品策略時，不能只是采取“向內(nèi)看”的視角，還有與它相關(guān)聯(lián)的市場（數(shù)字化的容量和感性的消費者需求），這就包括已有的市場和未來的可能進(jìn)入的市場，甚至包括更大范圍的全國性市場，站在這個角度來評判自身產(chǎn)品的價值空間則會更為有效。另一方面，還必須建立起客觀的“競爭視角”，以“市場”為坐標(biāo),從研發(fā)、供應(yīng)到品牌、市場方面來評估本產(chǎn)品與競爭對手之間的投入成本，設(shè)身處地的考慮競爭對手是如何規(guī)劃產(chǎn)品、提供價值的。 C、最后，按產(chǎn)品檔次分析所轄市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢。具體而言，由于啤酒消費的特殊性——渠道決定產(chǎn)品價格與價值的特點，啤酒市場的區(qū)隔不能簡單地以消費者的年齡、職業(yè)、收入和喜好來細(xì)分，考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略時則更應(yīng)通過價格層面（渠道分類所決定的）來區(qū)隔，如圖1-3所示。有經(jīng)驗的企業(yè)往往都會有這樣一張簡易的分析圖，以了解自身的產(chǎn)品在各個細(xì)分市場上的概況、以及相對競爭者而言的關(guān)鍵差異與實力對抗。通過對本產(chǎn)品、競爭者和市場的三個維度的跟蹤研究，就能動態(tài)地掌握市場變化，包括本產(chǎn)品在各個市場、各個價格層面的具體表現(xiàn)如何。更重要的是，通過加總后的總體狀況分析，尤其是連續(xù)2-3年的變化分化，能夠完成與行業(yè)總體變化趨勢的對標(biāo)分析，從大的格局觀來考查我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效性和前瞻性程度?？傊?，基于市場和競爭者的評估是產(chǎn)品戰(zhàn)略管理流程的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品開發(fā)和管理的路標(biāo)。追蹤市場趨勢，在更高的層面上思考產(chǎn)品策略。
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