愛華網(wǎng)???? 哈爾濱啤酒如何走出東北，走向全國？——聚焦冰啤，品類突破——重塑品類——哈爾濱冰純：后來居上，勢不可擋！ 2008年兩家偉大的公司合并，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業(yè)完成了歷史性的整合，構(gòu)成了全球啤酒行業(yè)的超級航母。但對于擁有全球消費和生產(chǎn)第一大國的中國來說，兩家公司的合并后的銷量僅僅排名第三，且沒有一個真正意義上全國性品牌。合并伊始，新成立的百威英博公司，迅速確立了以哈爾濱啤酒為全國主推品牌。從此，哈爾濱啤酒從一個區(qū)域性地方啤酒、原百威公司的戰(zhàn)術(shù)品牌，躍升為全國性大品牌的道路。短短3年時間，哈爾濱啤酒東北市場以外的銷量從3萬噸發(fā)展到超過50萬噸的全國性品牌。今天，從銷量來看，還遠遠不如青島、雪花這些全國性大品牌，但其每到一處憑借其卓越的品牌/品類表現(xiàn)，威脅和掠奪著當(dāng)?shù)啬酥寥珖云【破放频氖袌龇蓊~。哈爾濱冰純啤酒，猶如一批黑馬，震動了啤酒市場，更徹底地改變了中國啤酒行業(yè)品牌塑造的潛規(guī)則，重塑冰啤品類，后來居上、勢不可擋！ 哈爾濱啤酒品牌用三年時間，完成了從“傳統(tǒng)”到“時尚/酷”、從區(qū)域性到全國性品牌的華麗轉(zhuǎn)身。這期間，哈爾濱啤酒走過了放棄“中國最早的啤酒”這一最大沉淀價值的痛苦抉擇，更創(chuàng)造了勵精圖治、后來居上的品類制勝的傳奇。下面，我們將全面解讀哈爾濱啤酒如何重新定位品牌，又如何從孕育期走向起飛期的過程。在第一部分品牌戰(zhàn)略中，我們曾介紹了哈爾濱啤酒是如何通過價值元素分布圖，洞察到品牌的發(fā)展機會。正如下圖所示的，哈啤理想的品牌方向是“酷”、“活力”的，但又不能像手機那樣純粹玩“酷”，這會讓品牌過輕而無法擔(dān)當(dāng)全國性品牌的地位，因此，還必須給它注入“品質(zhì)”上的元素，并符合年輕精英的未來健康趨勢需求。當(dāng)然，品牌定位并不能從調(diào)研中直接得來，它還需要挖掘、還需重新提煉，重塑哈爾濱啤酒的品牌基因。我十分幸運，能與全球最偉大的啤酒品牌領(lǐng)導(dǎo)者（百威中國團隊）共同重塑哈爾濱啤酒品牌，并見證其逐步壯大的過程。在打造哈啤新品牌定位的過程中，我們共同遵循著以下一些原則：如何重新定義并保護自己的品牌的基因；如何同目標(biāo)消費者建立一種持久的、超越產(chǎn)品和服務(wù)的情感紐帶；如何成為某些不受時間限制的價值引領(lǐng)的領(lǐng)導(dǎo)者；如何將品牌價值滲透到組織的每個細胞之中，并成為品牌的出色守護人。這些原則在三年的品牌振興之路中，成為我們共同遵守的常識。然而最開始的選擇是困難的，畢竟這是一個歷經(jīng)100多年品牌所將面臨的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”，而這種轉(zhuǎn)折會是顛覆性的，如果不是百威英博這樣有著超強品牌操作能力和雄厚資本的企業(yè)，這種顛覆性的品牌戰(zhàn)略改造無疑是將品牌置于巨大的風(fēng)險之中。現(xiàn)在，請和我們一起進入到哈啤品牌的“煉金”之旅。 一、深入挖據(jù)，洞察先機 我們都很清楚，哈爾濱啤酒要想在短期內(nèi)在全國范圍內(nèi)與青島、雪花這樣的一線品牌形成直接的對抗，甚至去超越它們，僅僅是對過去的品牌定位進行升級是不夠的，它必須是顛覆性的，是以新品類為出發(fā)點的重新定位。然而，新品類誕生之初，面臨著極大的風(fēng)險，因為現(xiàn)有的消費者都屬于老品牌的慣性消費群體，習(xí)慣是頑固的，沒有充分的理由，他們很難從老品牌/品類轉(zhuǎn)向新的品類/品牌。因此新品類必須把原有的老品類準確地定義為自己的對手，并通過對立性的定位，從老品類中爭取到更多的消費者，贏得更多的生意，從而實現(xiàn)更快速的增長。換言之，如果新品類沒有一個好的定位，品類成長的速度將非常緩慢，品類發(fā)展的空間也極其有限。那么，我們應(yīng)該用什么方法才能找到哈爾濱啤酒全新定位，而重塑一個新的品類呢？啤酒是一個低科技含量的產(chǎn)品，真正依靠產(chǎn)品本身的技術(shù)的機會并不多。同時，由于這是一個非常成熟的行業(yè)，各種定位的方向都在被不同的企業(yè)和品牌不斷地嘗試，最后都脫離了產(chǎn)品本身價值而走向“活力”、“激情”，品牌定位的同質(zhì)化已成為這個行業(yè)不爭的事實。如何為哈爾濱啤酒重新定義品牌，發(fā)掘新的定位呢？面對混亂的現(xiàn)狀，我們決定回歸，回歸到啤酒的本源來挖掘品類塑造的原點。因為，我們堅信，只有回歸根本才能撥開迷霧，畢竟我們要尋找的是要立足全國的品牌視角，是要去引領(lǐng)方向而不是應(yīng)對競爭，且對未來有足夠的包容和延展能力。為此，我們將品牌與市場的現(xiàn)狀擱置一邊，而從啤酒這一本質(zhì)屬性去展開挖掘，去尋找那些能夠與消費者內(nèi)心深處與啤酒的基本價值完成對接的元素。大挖掘，我們對有關(guān)啤酒的一切書面材料、一切感受、一切看法、一切思想做了一次深入的挖掘。 （未完，精彩待續(xù)……）
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