愛(ài)華網(wǎng)第4章渠道為王（1）
對(duì)于“渠道媒體”這個(gè)詞語(yǔ)，至今還沒(méi)有專(zhuān)家學(xué)者做出準(zhǔn)確的定義。江南春眼中的“渠道媒體”，其實(shí)就是分眾傳媒發(fā)展模式的一個(gè)理論表述，即在特定的時(shí)間和空間里把廣告?zhèn)鬟f到特定人群的通道。其商業(yè)模式實(shí)際上是依靠組建規(guī)?；那纴?lái)吸引受眾的注意力，然后把注意力賣(mài)給廣告主。與其相對(duì)應(yīng)的就是內(nèi)容型傳媒，比如電視、報(bào)紙、雜志等媒體，依靠新聞、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容吸引受眾。相比之下，渠道型傳媒商業(yè)味更濃，因?yàn)樗饕峭ㄟ^(guò)地理位置或者刊播手段來(lái)直接傳送廣告信息。分眾傳媒的四大電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)就屬于“渠道媒體”，它遍及全國(guó)超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)的液晶屏反復(fù)播放的內(nèi)容只有一個(gè)，那就是廣告。江南春明確指出，分眾傳媒就是純粹的商業(yè)性質(zhì)的傳媒，不會(huì)花時(shí)間去做內(nèi)容，只需要把廣告?zhèn)鬟f給受眾就可以了，因?yàn)榉直妭髅降睦砟钍亲銮蓝莾?nèi)容。有分析師指出，外界分析分眾傳媒由于沒(méi)有“內(nèi)容制作權(quán)”將可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。江南春對(duì)此說(shuō)法進(jìn)行反擊道：我認(rèn)為分眾傳媒的成功就是沒(méi)有內(nèi)容，如果分眾傳媒有內(nèi)容它早就已經(jīng)死亡了。我們發(fā)現(xiàn)，廣告主投放廣告的時(shí)候發(fā)覺(jué)消費(fèi)者記住的總是內(nèi)容，如果把內(nèi)容插入廣告當(dāng)中，這就不能保證廣告的效果。分眾傳媒要做的就是在人們無(wú)聊的時(shí)候，或者需要某種信息的時(shí)候提供某種廣告。“戶(hù)外新媒體這個(gè)行業(yè)不太可能再有第二個(gè)分眾傳媒出現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)天生具有壟斷性，它需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模夠大，新進(jìn)入者是無(wú)法抗衡的，因?yàn)楹芏嗾嬲嶅X(qián)的不是商業(yè)模式創(chuàng)新，而是渠道優(yōu)勢(shì)——若主要渠道被占據(jù)和壟斷，新進(jìn)入者是無(wú)法抗衡的。”炎黃傳媒的最大投資人、軟銀賽富首席合伙人閻炎如此論斷，更加證明了江南春“渠道為王”營(yíng)銷(xiāo)策略的高明和正確。aihuau.com1只做渠道，不做內(nèi)容
在分眾傳媒出現(xiàn)之前，所有的廣告形式都是以?xún)?nèi)容媒體為載體出現(xiàn)的，因?yàn)槿藗兘佑|媒體是為了欣賞內(nèi)容，而不是看廣告。純粹的廣告雜志除了廣告公司會(huì)看，估計(jì)像傳單一樣送到人們手里也會(huì)被轉(zhuǎn)手扔進(jìn)垃圾箱。因此，廣告只有依附在內(nèi)容媒體上，期盼人們?cè)诳磧?nèi)容的時(shí)候，意外地發(fā)現(xiàn)廣告的存在。這樣一來(lái)，廣告商們?cè)跓o(wú)法保證自己的廣告效果的情況下，還要間接地為消費(fèi)者觀看內(nèi)容而付費(fèi)。對(duì)于內(nèi)容型媒體來(lái)說(shuō)，要保證廣告更加有效只有兩個(gè)途徑：一是把廣告做得像內(nèi)容一樣吸引人，二是把廣告內(nèi)置在內(nèi)容里，使之與內(nèi)容水乳交融，讓人們?cè)诳磧?nèi)容的同時(shí)記住廣告。國(guó)內(nèi)的內(nèi)容媒體廣告也在沿著這兩條途徑發(fā)展，一方面，人們看到的廣告越來(lái)越精美了，更有創(chuàng)意了，比如2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯的一則廣告，通篇沒(méi)有產(chǎn)品出現(xiàn)，都是令人振奮的賽場(chǎng)，直到最后出現(xiàn)了北京奧運(yùn)標(biāo)志和阿迪達(dá)斯標(biāo)志，可謂 “不著一字，盡得風(fēng)流”；另一方面，內(nèi)置廣告也越來(lái)越多，尤其是在電影大片中的頻頻植入引人注目，比如《瘋狂的石頭》中的寶馬、尼康、班尼路等，《天下無(wú)賊》中的諾基亞、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中國(guó)移動(dòng)，等等。但這兩種途徑都有著不可忽視的缺陷：首先，想讓廣告本身吸引人是很困難的，再有創(chuàng)意的廣告也沒(méi)有人愿意一遍遍地重復(fù)看，而且這樣制作的廣告無(wú)論智力還是財(cái)力的投入都很大，增加了廣告發(fā)布的成本。其次，內(nèi)置廣告雖然可以降低成本，但其廣告往往容易被觀眾忽視，導(dǎo)致廣告效果不甚理想，而且有逆反心理的觀眾明白過(guò)來(lái)之后會(huì)認(rèn)為是廣告商在?！靶÷斆鳌薄?p>做了10年廣告的江南春對(duì)這些情況洞若觀火，他不相信世界上只有一種內(nèi)容媒體，廣告在什么情況下才能獨(dú)立存在呢？他跳出了慣常思維，然后發(fā)現(xiàn)了渠道媒體：在一個(gè)特定的情況之下，廣告成為你唯一的內(nèi)容的時(shí)候，媒體變成兩種，一種是內(nèi)容型媒體，它有內(nèi)容，只是一不小心撞上了廣告；還有一種渠道型媒體，就是只有廣告。渠道型媒體的代表就是江南春發(fā)現(xiàn)的“藍(lán)海”——樓宇液晶視頻廣告。這在當(dāng)時(shí)看來(lái)是不可思議的，如此先進(jìn)的技術(shù)表現(xiàn)形式，將會(huì)大大提高媒體內(nèi)容的表現(xiàn)力，而江南春竟然不準(zhǔn)備播出任何人們感興趣的內(nèi)容，反而是“天生就沒(méi)有人愛(ài)看”的廣告。對(duì)此，江南春這樣解釋渠道型媒體存在的合理性：分眾傳媒的廣告是沒(méi)有內(nèi)容的，但當(dāng)一個(gè)人處在一個(gè)比廣告更無(wú)聊的空間里，廣告就有人看了。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無(wú)聊的空間時(shí)，廣告就成了內(nèi)容。站在電梯口大家的感覺(jué)是什么？我經(jīng)常觀察，盡管等電梯只有兩分鐘，但是因?yàn)檫@是一個(gè)短暫的滯留時(shí)間，不是你的目的地，大家的情緒是無(wú)奈、無(wú)趣，這個(gè)時(shí)候有一點(diǎn)信息就會(huì)激發(fā)你的關(guān)注。回家看電視也是一樣，電視有遙控器，在節(jié)目和廣告之間選擇，一定是節(jié)目。在電梯口的時(shí)候，不是在廣告和節(jié)目之間選擇，而是在廣告和無(wú)聊之間選擇。這個(gè)時(shí)候就會(huì)看廣告了，廣告就很精彩了。江南春終于找到了廣告獨(dú)立存在的特殊時(shí)間和空間，在這個(gè)時(shí)間和空間里，人們不是在內(nèi)容和廣告之間做選擇，而是在廣告和無(wú)聊之間做選擇。在這里，廣告不會(huì)受到內(nèi)容的影響而弱化效果，也不會(huì)在人們注意力集中在內(nèi)容上時(shí)突然插播廣告而招致厭惡。人和廣告終于找到了一個(gè)“和平共處”的空間。商務(wù)樓宇視頻廣告一經(jīng)推出就獲得廣泛關(guān)注，專(zhuān)家們認(rèn)為，目前商務(wù)樓宇視頻廣告的優(yōu)點(diǎn)是能夠直接針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，但其局限性是反復(fù)播出，關(guān)注度容易下降。就在分眾傳媒的樓宇視頻廣告在全國(guó)范圍內(nèi)如火如荼地播出時(shí)，2004年9月1日 ，東方網(wǎng)上報(bào)道了一則消息：《移動(dòng)電視數(shù)字信號(hào)進(jìn)商務(wù)樓樓宇廣告更動(dòng)態(tài) 》。上海億匯傳媒正謀求與東方明珠移動(dòng)電視有限公司合作，將東方明珠移動(dòng)電視數(shù)字信號(hào)接入商務(wù)樓。屆時(shí)，動(dòng)態(tài)即時(shí)性的天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)資訊、體育、娛樂(lè)等新聞將出現(xiàn)在商務(wù)樓視頻媒體上，這將大大提升這一新興媒體的廣告價(jià)值。對(duì)此，江南春冷靜地加以回應(yīng)：等在電梯前的人們，對(duì)于電視里播放什么節(jié)目并不感興趣，他們只想打發(fā)這十幾秒到2分鐘的無(wú)聊時(shí)間，這是所謂等候力經(jīng)濟(jì)最大的特征。同時(shí)，江南春還針?shù)h相對(duì)地明確表態(tài)，即使能獲得制作節(jié)目或新聞的牌照，分眾傳媒也不會(huì)播放節(jié)目，而仍然堅(jiān)持做純廣告媒體。分眾傳媒將堅(jiān)持以渠道占有為主。事實(shí)上，分眾傳媒?jīng)]有內(nèi)容的樓宇液晶視頻廣告的效果依然優(yōu)于擁有內(nèi)容的傳統(tǒng)電視廣告。根據(jù)CTR 2003年電視觀眾行為和心理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：由于人們?cè)诩铱措娨晻r(shí)的可選擇性，廣告收視率正在大幅下降，只有1776%的人對(duì)廣告有較好關(guān)注。在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市，“廣告內(nèi)容更容易記住”、“吸引我更認(rèn)真地看廣告”等5個(gè)調(diào)查對(duì)比結(jié)果表明，分眾傳媒的樓宇液晶視頻廣告的接受程度均高于電視廣告。以渠道優(yōu)勢(shì)取勝的并不止分眾傳媒一家，歐洲最大的戶(hù)外廣告媒體公司法國(guó)德高貝登廣告公司在中國(guó)也采取了同樣的策略，目前上海地鐵全部站點(diǎn)廣告都已悉數(shù)納入德高貝登旗下。類(lèi)似的還有占據(jù)城市候車(chē)亭廣告80%市場(chǎng)的白馬戶(hù)外廣告、公共汽車(chē)廣告大戶(hù)的媒體世紀(jì)和戶(hù)外廣告牌大鱷TOM戶(hù)外公司。分眾傳媒樓宇液晶視頻廣告的成功，徹底改變了廣告主在消費(fèi)者面前的被動(dòng)地位，廣告也前所未有地脫離了內(nèi)容而獨(dú)立存在，上升到內(nèi)容而且是唯一內(nèi)容的地位。廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式不再是送禮式的“送出去”，而是強(qiáng)制性的“推出去”。因此，分眾傳媒的樓宇液晶視頻廣告迅速獲得了廣告商們的青睞，成為增長(zhǎng)最快的廣告渠道。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/403569.html
