愛(ài)華網(wǎng)???? 今年，面膜的火熱已是既定事實(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)于“面膜年”的熱烈討論也不需過(guò)多贅述。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2012年化妝品行業(yè)報(bào)告》的客觀數(shù)據(jù)顯示，面部護(hù)理是最受網(wǎng)民關(guān)注的護(hù)膚內(nèi)容，面膜和精華類產(chǎn)品則最受關(guān)注，其中，美即面膜以4.7%的關(guān)注度列面部護(hù)理產(chǎn)品關(guān)注度排行第一。另?yè)?jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，56%的女性日常會(huì)購(gòu)買面膜，在廣州地區(qū)更是達(dá)到64%，這預(yù)示著中國(guó)面膜市場(chǎng)的無(wú)限潛力。
相應(yīng)的，面膜的發(fā)展速度也相當(dāng)?shù)每?，并且已?jīng)占到整個(gè)護(hù)膚類相當(dāng)大的比重。據(jù)了解，2010年全國(guó)面膜市場(chǎng)的總額約為56.96億，2011年則達(dá)到了71.17億左右，增長(zhǎng)率達(dá)到24.9%，而當(dāng)時(shí)的美即則實(shí)現(xiàn)了高達(dá)64.2%的增長(zhǎng)。值得一提的是，2011年護(hù)膚品市場(chǎng)總額約為492.53億，所以彼時(shí)的面膜已占到整個(gè)護(hù)膚品類1/7以上的份額。 所以，隨著當(dāng)年的領(lǐng)導(dǎo)品牌可采的馬失前蹄，美即、海洋傳說(shuō)、西藏紅花等面膜品牌后來(lái)者居上，再加上如相宜本草、美膚寶、泉潤(rùn)、等一系列護(hù)膚品牌的加入戰(zhàn)局，逐漸形成了今天這一熱鬧的局面。而在這一場(chǎng)混戰(zhàn)中，金蔻算是一個(gè)較為另類的品牌，它區(qū)別于大多數(shù)走中低端、“親民”路線品牌，而是反其道行之走中高端路線，以顯著的功效性來(lái)體現(xiàn)品牌價(jià)值。一位曾經(jīng)操盤過(guò)面膜品牌的行業(yè)人士如此評(píng)價(jià)這一路線：“隨著中國(guó)整體消費(fèi)能力的持續(xù)提升，中高端品牌將是點(diǎn)燃后續(xù)面膜市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的主要因素?！?p> 不過(guò)，就目前來(lái)說(shuō)，中低端價(jià)位（單價(jià)10元/片以內(nèi)）的面膜市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同樣也是消費(fèi)者最容易接受的價(jià)格區(qū)間。所以，在3月18日的金蔻2013年春季新品上市發(fā)布會(huì)上，金蔻推出了中低價(jià)位的植物鮮萃系列面膜，主打安全無(wú)添加和天然植物概念，期望突破目前中高端面膜難以實(shí)現(xiàn)量上快速增長(zhǎng)的局限。當(dāng)然，金蔻對(duì)“看家法寶”----中高端面膜也進(jìn)行了更新升級(jí)，除了對(duì)原先暢銷的經(jīng)典系列6款產(chǎn)品進(jìn)行配方再升級(jí)，其更是推出更高端的類蛇毒SYN-AKE成分的臻白凝潤(rùn)肌底精華面膜，而這一成分因其顯著的美容功效在韓國(guó)已大受歡迎。從其產(chǎn)品線來(lái)看，金蔻全系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略已初見(jiàn)端倪。 而具體到實(shí)施階段，則需要平衡各方利益，因?yàn)榈案饩湍敲创笠粔K，如何去切，十分考驗(yàn)品牌的能力。曾經(jīng)的品牌操盤人，現(xiàn)今的“個(gè)體戶”劉祥財(cái)曾在其微信上寫下了這樣一段話：站在消費(fèi)者的角度考慮商品，站在店家角度去思考利潤(rùn)，提高產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)，才能滿足市場(chǎng)需求。而金蔻今年計(jì)劃做的就是處理好代理商的利益，照顧好零售店的利益，同樣重要的是，切身考慮到消費(fèi)者的訴求，這每塊“蛋糕”都要求切得令利益方滿意。 首先是處理代理商的利益，金蔻新推出了名為“43-XP”的銷售指標(biāo)新政策。其中，4是指根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2011-2012年中國(guó)城市GDP排行將全國(guó)300多個(gè)城市劃分為A、B、C、D四類；3是指在這四類城市之下又再劃分A、B、C三類網(wǎng)店，每類網(wǎng)店根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)際情況制定不同的回款任務(wù)額；X則是“縣”的首字母，指每類城市下屬縣城要開(kāi)發(fā)不同數(shù)目的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店；P是比例（Proportion）的英文首字母，指四類城市的三類網(wǎng)店有不同的比例，如要求一類城市中A類網(wǎng)店占20%，B類網(wǎng)店占30%，C類網(wǎng)店占50%，其他級(jí)別城市也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況有所浮動(dòng)。 而對(duì)于新出爐的任務(wù)額，金蔻的代理商們也是反應(yīng)不一：有的很高興，因?yàn)榻衲旰灥娜蝿?wù)指標(biāo)比去年低，有的很著急，今年的指標(biāo)比去年高很多。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)一眾代理商也圍住了上海金蔻化妝品有限公司董事總經(jīng)理孫波來(lái)各抒己見(jiàn)?！敖疝⒔衲甑闹笜?biāo)是經(jīng)過(guò)關(guān)于面膜在市場(chǎng)上的銷量、金蔻面膜在零售店中的銷量及占比等方面的實(shí)際調(diào)查，同時(shí)也考慮到南北方城市的經(jīng)濟(jì)差別來(lái)劃分城市類別的來(lái)制定的最低標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為有經(jīng)銷商去年做得好，那是人家努力的結(jié)果，當(dāng)然，我們也不能出現(xiàn)鞭打快馬的情況，拼命給人家漲任務(wù)，也會(huì)有適度的緩沖期，這樣比較合理，而對(duì)于不努力的代理商，那要么今年加倍努力，不然可能就要被淘汰了?！睂O波給出了基于公平、公正原則的理由。 然后是照顧零售商的利益，金蔻的許多大區(qū)經(jīng)理紛紛表明態(tài)度，今年不能舒舒服服地坐著收錢，而是要甩開(kāi)膀子幫助客戶在原有客源的基礎(chǔ)上增加新的客戶。為了達(dá)到這一目標(biāo)，金蔻又提出了新穎的“體驗(yàn)式導(dǎo)入瞬時(shí)效果”概念，其實(shí)質(zhì)即是按照代理商上報(bào)自己區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)及類別，金蔻會(huì)大力度地配發(fā)相應(yīng)的體驗(yàn)裝，在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)或者進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)送出優(yōu)惠，如買5片新品面膜加贈(zèng)1片，或購(gòu)買任意一款經(jīng)典面膜系列加20元送高價(jià)值的“幸福水”（導(dǎo)入液）等，而當(dāng)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后，并不代表著服務(wù)的結(jié)束，而是通過(guò)電話跟進(jìn)的形式，了解消費(fèi)者的使用效果，并給出指導(dǎo)意見(jiàn)，同時(shí)傳遞相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)的信息。這一系列的政策的目的，就是要將隱形顧客轉(zhuǎn)化成準(zhǔn)顧客，讓準(zhǔn)顧客變成新顧客，讓新顧客變成老顧客，讓老顧客變成忠實(shí)顧客，最終達(dá)到提升零售商的利益。 最終，也是最關(guān)鍵的，即是切身考慮消費(fèi)者的訴求，以終端消費(fèi)者的角度思考其真正需要什么樣的產(chǎn)品。在一項(xiàng)關(guān)于面膜市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告中，其中有一項(xiàng)是關(guān)于消費(fèi)者選擇購(gòu)買面膜的主要因素的調(diào)查，使用效果和品質(zhì)是消費(fèi)者最為關(guān)心的兩大因素。 追求使用效果，當(dāng)然是立竿見(jiàn)影的功效型產(chǎn)品最能快速俘獲人心，但是這對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性要求也極高。而實(shí)際上，功效性產(chǎn)品僅是整個(gè)面膜功能大蛋糕中很小的一部分。孫波更是坦言，功效型這塊是最小的蛋糕，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)上需求最大的是基本養(yǎng)膚型的補(bǔ)水要求，所以金蔻不會(huì)為了最小的蛋糕而拋去最大的蛋糕，今年金蔻要由功效性著稱的中高端產(chǎn)品形象向養(yǎng)護(hù)型的全系列覆蓋路線轉(zhuǎn)變，不會(huì)刻意去追求立竿見(jiàn)影的效果，慢工才能出細(xì)活。 而品質(zhì)更是產(chǎn)品的生命線，金蔻為了讓消費(fèi)者買得放心，在去年與中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司展開(kāi)合作談判，在此次發(fā)布會(huì)上,雙方聯(lián)合推出了“美麗聯(lián)保百萬(wàn)賠付計(jì)劃”，對(duì)金蔻產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行高額投保。雙方承諾，消費(fèi)者通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買金蔻產(chǎn)品若出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或?qū)Ψ?wù)有異議，均可向中國(guó)平安保險(xiǎn)投訴理賠，得到確認(rèn)后，由平安保險(xiǎn)直接賠付用戶的一切損失，全過(guò)程不需經(jīng)過(guò)品牌方確認(rèn)?？梢哉f(shuō)，這是化妝品領(lǐng)域與資產(chǎn)保障領(lǐng)域合作的典范，也是對(duì)于消費(fèi)者最好的正面保障。 值得注意的是，美即、海洋傳說(shuō)等品牌也在近年陸續(xù)推出中高端面膜來(lái)豐富產(chǎn)品線，搶占該細(xì)分市場(chǎng)的份額，對(duì)于金蔻來(lái)說(shuō)，其全系列覆蓋的戰(zhàn)略路上必然要遭遇強(qiáng)大的對(duì)手。不過(guò)，隨著金蔻越來(lái)越懂切“蛋糕”的藝術(shù)，假若能將計(jì)劃能夠落實(shí)到位，贏得一席之地應(yīng)該不是難事。
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