愛華網(wǎng)???? 《品牌學(xué)》之二十五 品牌倫理主要包括6個(gè)問題：品牌倫理、品牌價(jià)值觀取向、品牌的倫理標(biāo)準(zhǔn)、品牌的倫理行為、品牌的競爭強(qiáng)勢、事實(shí)判斷與價(jià)值判斷。 品牌倫理 什么是品牌倫理？品牌倫理就是處理品牌關(guān)系時(shí)的行為方式，它決定品牌的價(jià)值觀取向。 能否正確處理品牌關(guān)系，決定了品牌的價(jià)值觀取向，而價(jià)值觀取向決定品牌能夠走多遠(yuǎn)。也就是說，品牌的價(jià)值觀取向正確與否，決定了品牌機(jī)構(gòu)能否做成百年基業(yè)。
日本著名企業(yè)家稻盛和夫臨危受命，以零薪酬出任每年虧損高達(dá)2.2萬億日元的日本航空公司的董事長。他上任伊始，做的最重要的事情就是檢討日航的價(jià)值觀取向。他說自己不是懂得經(jīng)營航空公司的人，但是他知道一個(gè)優(yōu)秀的品牌應(yīng)該有什么樣的價(jià)值觀取向。在他的管理理念上這是哲學(xué)問題。當(dāng)他的為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的觀念深入日航每個(gè)員工心里的時(shí)候，日航人迸發(fā)出空前的工作熱情。在稻盛和夫接手日航一年后，日航當(dāng)年盈利1800億日元，成為全世界最盈利的航空公司。 品牌價(jià)值觀取向 正確的品牌價(jià)值觀取向：首先為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，其次為股東創(chuàng)造利益。 很多企業(yè)常常以追求利潤最大化為第一目標(biāo)，問題是追求利潤最大化是在什么情境下進(jìn)行的。以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)的利潤最大化追求是不可持續(xù)的。我們強(qiáng)調(diào)品牌倫理，就是強(qiáng)調(diào)品牌倫理的正確選擇，即首先為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這與品牌機(jī)構(gòu)追求利益最大化是一致的。 那么為何還要強(qiáng)調(diào)為股東創(chuàng)造利益？品牌不為股東創(chuàng)造利益，股東就會(huì)失去投資的動(dòng)因，品牌也就不能基業(yè)長青。 品牌價(jià)值取向什么時(shí)候都不能顛倒，顛倒了就是錯(cuò)誤的。每個(gè)品牌就是存在于自身權(quán)利的個(gè)人實(shí)體。如果不是，那么它就不是完全意義上的能讓人們與之建立關(guān)系的品牌。 下面以德國品牌奔馳汽車為例，談?wù)勂放频膬r(jià)值觀取向。 奔馳汽車的價(jià)值觀取向是安全。因?yàn)楸捡Y公司提供的任何一款產(chǎn)品，都體現(xiàn)了對生命的尊重和熱愛。安全對于汽車用戶來說是第一位的。 奔馳汽車能成為一個(gè)世界級(jí)的品牌，一個(gè)很重要的原因是它有非常好的科技創(chuàng)新來支撐產(chǎn)品的高可靠性，以此來保證乘駕者的安全。由此，我們對奔馳品牌的基本認(rèn)識(shí)：力量、科技、安全。 奔馳公司不斷領(lǐng)先的科技成果主要包括： 雷達(dá)測距系統(tǒng)與三明治車體。雷達(dá)測距是一項(xiàng)極其方便消費(fèi)者的技術(shù)：不僅可以發(fā)現(xiàn)前面的目標(biāo)，并且在設(shè)定了對前面車輛的跟蹤后，不管前面的車開得多么快，車輛自動(dòng)跟著前面的車輛加減速。只有在低于時(shí)速20公里的時(shí)候，車速才交由駕駛員控制。 高亮度的氙氣頭燈以及雨滴感應(yīng)式雨刷，大幅度提升行車安全。 主動(dòng)車身控制。懸吊系統(tǒng)透過計(jì)算機(jī)實(shí)時(shí)調(diào)整的主動(dòng)懸吊系統(tǒng)，讓車身在面臨各種動(dòng)態(tài)條件時(shí)均能有最平穩(wěn)的安全表現(xiàn)。 舒適性。民間一直流傳“坐奔馳”的觀念，是指奔馳汽車乘坐的舒適性。 …… 由是觀之，奔馳汽車品牌體現(xiàn)了以下3方面的倫理精神： 首先，尊重生命。奔馳品牌因?yàn)槎米鹬厣虐哑囎龅娜绱税踩倪@個(gè)角度說，生產(chǎn)汽車一定要向奔馳品牌學(xué)習(xí)。 其次，嚴(yán)謹(jǐn)性。大家知道德國人做事非常嚴(yán)謹(jǐn)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娇贪宓牡夭健５聡诉@種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，使德國的很多科技走在了世界的前列。德國是兩次世界大戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)?。但是德國在?zhàn)敗以后，也只有幾十年的時(shí)間又成為世界強(qiáng)國，不得不令人敬佩。何況二戰(zhàn)之后，美國幾乎把德國的科學(xué)家全部掠走了；蘇聯(lián)幾乎把德國的先進(jìn)設(shè)備掠走了。但是德國留下了很多技術(shù)工人，為德國的復(fù)興起到了至關(guān)重要的作用。德國能夠在二三十年的短暫時(shí)間里再次成為世界強(qiáng)國，得益于整個(gè)國家追求嚴(yán)謹(jǐn)性。 最后，君子風(fēng)范。奔馳車無論哪一款車，從C級(jí)、E級(jí)、S級(jí)到m級(jí)、g級(jí)，給我們的感覺都是雍容華貴的。有一種氣質(zhì)、一種魂在里面。 尊重生命、嚴(yán)謹(jǐn)性、君子風(fēng)范這些倫理精神是通過奔馳車的品牌價(jià)值觀體現(xiàn)的，而這種品牌價(jià)值觀來自國家文化。從奔馳車的價(jià)值取向我們可以看到德國的國家精神和文化。
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