愛華網??? 你已經有了創(chuàng)業(yè)的偉大夢想，但不確定是否要繼續(xù)，那么此時最重要的是確定公司的目標市場。
有兩個基本的目標市場是顧客和公司。這種分類非常明顯，例如，如果公司是一家零售店，銷售女裝，那么其目標市場就是顧客；但如果是銷售辦公用品，那么公司的目標市場就是公司，即B2B銷售模式；有些情況，例如如果公司經營的是印刷業(yè)，那么公司的市場目標既有公司，也有顧客。
沒有任何一家公司，特別是小公司，銷售的東西所有人都會購買，所以公司的目標對象越細越好，這就是所謂的創(chuàng)造利基，即使對大公司而言，這也是其成功法寶。例如，沃爾瑪和蒂芙尼(Tiffany)都是零售企業(yè)，但他們有不同的盈利點：沃爾瑪迎合于喜歡討價還價的客戶，而蒂芙尼迎合于高檔珠寶消費者。
《利基工藝：專注你的事業(yè)，壟斷市場，讓顧客找到你》的作者琳達8226;福根斯坦(Lynda Falkenstein)說：“很多人認為，找到利基如同拔開云霧見明月一般，是自然而然得來的，這是毫無道理的?！焙玫睦皇菑奶於档?，而是要認真創(chuàng)造的。
許多創(chuàng)業(yè)者并沒有創(chuàng)造利基，而是錯誤地落入“萬能”的陷阱，認為自己能夠做并善于做很多事情，這樣的人很快就會得到教訓。福根斯坦提醒說：“微小就是大商機，但小并不是萬能的，是高度關注的?！?/p>
?WARNING
盡管嬰兒潮時期出生的人現在已經50歲了，也不要以為對待他們就像對待年長的人一樣，他們不會覺得自己“老了”或“年長”。不合乎道理？他們無論是30歲，還是50歲、60歲、70歲，其市場方法都是一樣的。
實踐利基
福根斯坦建議，要創(chuàng)造好的市場利基，需要下面7個步驟。
1. 將公司的愿望列舉下來。
確定公司做生意的對象，盡量具體一些，包括公司的地理位置、公司或顧客類型。如果你還不知道自己要跟誰做生意，公司就不知道該去聯系誰。福根斯坦提醒說：“你必須明白公司不可能滿足每一個人?！笔堑?，去滿足每一個人會讓自己疲憊不堪，也會迷惑公司的顧客。
如今，公司趨向于市場定位比較窄的(如下面灰框所示)。如果以十幾歲的小孩為目標還不夠具體，就以十幾歲、家庭收入4萬美元或以上的非洲小男孩為目標；如果以賣軟件的公司為目標太寬泛，可以以提供軟件和培訓，且銷售額為1500萬美元的加利福尼亞北部的公司為目標。
直擊目標
公司老板曾經認為將市場的產品或服務定位在18～49歲就足夠了，這只能是過去的事情。根據一些前瞻性的專家來看，客戶市場已經完全不同于以前了，認為是一種很籠統(tǒng)、很寬泛的東西就完全錯了。公司可以以社會經濟地位、性別、種族、生活方式或技術水平來劃分市場，其劃分方法幾乎沒有終點。
更復雜的問題是，年齡不再意味著什么，55歲的嬰兒潮出生的人喜歡搖滾而不是“Geritol”；30歲的人依舊和父母生活在一起。現在的人不斷地循環(huán)著他們的生活，例如兩個64歲的人，可能一個是退休的，在溫尼貝戈(Winnebago)到處閑逛；另一個可能剛剛再婚。
早在20世紀80年代初，時代營銷(generational marketing)就是不只以客戶的年齡來定位的，還要考慮社會地位、經濟狀況、人種制以及心理因素，這樣目標客戶就更具體了。
近來有一種列隊營銷(cohort marketing)，主要針對成長過程中經歷相同的人，這樣他們就能團結一致，即使年齡一致，行為方式也會不同。例如，經濟大蕭條時的年輕人和第二次大戰(zhàn)時的年輕人，即使年齡相近，行為舉止也會完全不同。
為了進一步細化市場，一些企業(yè)家甚至將列隊或時代營銷策略同人的生活階段，即人在某個特定階段的行為(例如結婚、生孩子、退休等)，或者同年齡相關的生理狀況、身體狀況(例如近視、關節(jié)炎、更年期等)結合起來。
如今的顧客比以前更機智，并且不愿意跟別人混為一談，所以一定要了解公司的市場定位。當然如此細分市場需要花費一定的精力，但市場越細，就越容易直擊目標。
2. 關注。
要弄清楚公司想賣的是什么，所以要記?。?/p>
8226; 公司不可能將所有的東西賣給所有的人；
8226; “小即是大”。公司的定位可能跟你的工作領域不一樣，例如，服裝業(yè)不是市場定位而是領域，更具體的市場定位可能是“商業(yè)女士的孕婦裝”。
要開始這種關注，福根斯坦建議可以參看下面的方法：
8226; 列舉你最擅長的事，以及每一件事所需要的技能；
8226; 列舉你所取得的成就；
8226; 確定你一生中最重要的一課；
8226; 找出能夠揭示你風格或處理問題的方法的模式。
公司的市場定位自然而然來自你的興趣和經歷。例如，如果你在一家咨詢公司工作了10年，而且還在一家小的家族公司工作了10年，那么你可能就想創(chuàng)辦一家小的家族咨詢公司。
3. 描述客戶的觀點。
成功的公司就會采用福根斯坦的白金定律(Platinum Rule)：“按照別人對待他們自己的方式對待他們?！碑斈銖目蛻舻挠^點看問題時，你就能確定他們的需求。要做到這一點，最好的方法就是多同顧客交流，確定他們的主要問題。(第7章將介紹更多的關于此方面的方法。)
4. 綜合處理。
此時，公司的市場定位應該結合你的觀點和客戶的需求，從而得出一個新的觀點。
恰當的市場定位通常有以下5個特征：
8226; 它能實現你的夢想，也就是說，它關注的是公司的長期目標；
8226; 顧客有需求；
8226; 它是精心計劃的；
8226; 它是唯一的；
8226; 它可以讓公司開發(fā)不同的領域，并且依舊保留主要事業(yè)，從而確保公司長期的發(fā)展。
5. 評估。
現在就按照步驟4中的5個標準評估公司提議的產品或服務吧！也許你會發(fā)現你心中的市場定位還需要更多的考驗。這就意味著它不符合上面5個標準中的某一個，因而無法實現公司的目標，那么只有放棄了，重新考慮另一個觀點。
?WARNING
按種族劃分市場？千萬不要犯這種錯誤：將市場按種族來歸類(例如，將日裔、華裔和韓裔美國人同歸為亞洲人)，或者依賴于刻板印象，比如謾罵或明顯的種族歧視。處理這樣的問題時，精明和敏感是成功的關鍵。
6. 測驗。
一旦公司的市場定位與產品相匹配，就要讓市場來檢驗。福根斯坦建議：“讓顧客購買公司的產品或服務——不只是理論上的而是要實際操作?！碑斎豢梢杂脴悠穼嶒灒T如免費的研討會或一份樣報。測驗不會花費很多資金，福根斯坦說：“如果你花大量資金來做這個小小的市場測驗，那你就犯錯了。”
7. 行動。
可以開始實施了！對大多數創(chuàng)業(yè)者來說，這個階段最困難，但不要害怕，如果你已經做足了功課，那么進入市場的風險都在你的掌控之中，而不只是冒險了。
目標市場檢測表
通過下面的問題確定公司的目標市場。當你做測驗的時候，你一定有了目標，只等著試刀了，而不是亂槍打鳥，這簡直是浪費資金。
1. 描述一下公司的目標：
2. 原理是用來做什么的？
3. 相似的觀點還可以用在哪里？
4. 我的客戶去哪里娛樂？
5. 我的客戶在哪里受教育？
6. 我的客戶在哪里購物？
7. 我的客戶看什么樣的報紙、雜志以及簡報？
8. 我的客戶看什么電視節(jié)目，聽什么廣播？
保鮮
一旦你確定了市場定位，并且市場反應也比較好，你可能就會滿足于已取得的成果。福根斯坦說，“這就不對了！(你應該)繼續(xù)尋找，不斷定位，這并不是說要完全改變公司的關注點，而是讓其進一步適應周圍的環(huán)境。”
當你認為自己已經找到市場定位后，問問自己下面的問題，并且過半年左右再問問自己，公司的定位有沒有偏離目標。
8226; 誰是公司的目標客戶？
8226; 誰不是公司的目標客戶？
8226; 如果某種公司不在你的事業(yè)范圍之內，你是否回絕了？
8226; 客戶認為公司代表什么？
8226; 公司的定位是在不斷改進嗎？
8226; 公司的市場能夠提供市場想要的嗎？
8226; 你是否為公司的市場需求制定有效的計劃和服務提供方式？
8226; 你能自信地預測公司的定位會如何嗎？
8226; 公司的市場定位如何能不斷延伸為多種產品或服務，以便成為利益中心？
8226; 你是否對公司的市場定位有一種熱情或關注的精力？
8226; 公司的定位是不是自然而來的？
8226; 為了實現公司目標，你將如何追尋公司的定位？
福根斯坦說：“創(chuàng)造一個市場定位的區(qū)別在于是否做交易，是求生存還是求繁榮，只是喜歡還是追求成功的快樂?！?/p>
?如果你是為錢而工作，你永遠也不會實現你的目標；但如果你是因為喜愛所從事的事業(yè)，并且永遠把顧客放在首位，成功必將屬于你。
雷8226;克拉克(Ray Kroc)
麥當勞的創(chuàng)始人?
使命的道路
一旦公司確定了市場定位，就要準備完成使命。關于使命，它同商業(yè)計劃書一樣重要，可以是幾句簡單的句子、公司目標的本質以及其中蘊含的哲學觀點。并且，使命暗示著公司對顧客、員工、供應商以及社區(qū)意味著什么。
所以，使命反應了公司的方方面面：公司產品的范圍和性質、價格、質量、服務、市場定位、發(fā)展?jié)摿?、技術的使用以及公司同顧客、員工、供銷商、競爭對手、社區(qū)的關系。
從采購中獲利
還在找尋公司的定位？也許很多創(chuàng)業(yè)者容易忽視的一種市場是利潤豐厚的采購業(yè)，盡管聯邦政府是其最大的客戶，當地政府、大學院校、地區(qū)學校、非營利組織、城市公共管理服務行業(yè)及公司仍然有很多的采購機會。單就聯邦政府的民政機構就能購買4 000多種產品，涉及從空氣減速裝置到拉鎖。
同你想象的不同，小公司在競爭采購利潤方面更占優(yōu)勢，因為政府的規(guī)章制度為他們提供了公平的競爭場所，并且法律規(guī)定政府機構和大的承包商要為小型的、弱勢企業(yè)和女性企業(yè)家及少數民族企業(yè)家提供一定的商業(yè)機會。
那么該如何獲得采購利潤呢？
8226; 登錄www.sba.gov/subnet的網站去關注SBA的承包的機會。
8226; 一些代理機構，如美國郵政、內部部門和軍隊等會發(fā)出征求企業(yè)的電子郵件，嘗試獲得這些名單，然后聯系你感興趣的代理。
8226; 經常登錄“聯邦商業(yè)機會網站”查看每天的更新，在許多當地圖書館也能發(fā)現印刷版。
如果你是一個女人或一個少數群體的成員，你將需要作為一個女人或少數國有企業(yè)與政府機構和許多大承包商的認證。這可以從許多方式來實現。很多城市都有他們自己的認證計劃，或者他們也可以直接接受你的認證證書。
《成功的商業(yè)計劃—— 秘密和秘訣》(The Successful Business Plan: Secrets and Strategies)的作者朗達8226;艾布拉姆斯(Rhonda Abrams)說：“使命的澄清有助于你確定你的事業(yè)、目標和目的。”
公司的使命陳述應該反映公司的特殊性，但是研究其他公司的使命陳述，可以激發(fā)你的創(chuàng)意。艾布拉姆斯發(fā)明了一個使命陳述的樣本：
“AAA公司是一家生機勃勃的、富有想象力的糧食產品和服務公司，旨在提供高品質、中等價位的產品，并且有時候獨特的食品只使用天然原料。我們將自己看做我們客戶、員工、社會和環(huán)境的合作伙伴，我們的目標是成為一個公認的區(qū)域品牌，并且對西南部和墨西哥的食品保持了持續(xù)的興趣。我們的目標是平穩(wěn)的增長、每年盈利和保持我們的幽默感?！?/p>
或者看一位企業(yè)家為其咨詢業(yè)務制定的使命陳述：
“ABC企業(yè)是一家致力于開發(fā)人的潛能的公司。我們的使命是幫助人們開發(fā)出創(chuàng)新的解決方案，并作出明智的選擇，以改善他們的生活。我們激勵和鼓勵其他人來實現其自己的個人和專業(yè)夢想，我們的宗旨是：團結起來，我們認為，我們每個人的優(yōu)點豐富了我們所有人?！?/p>
措詞
要想獲得一份包含公司主要內容的聲明，就要從正確的問題開始。商業(yè)計劃書顧問說，最重要的問題是你在從事什么樣的企業(yè)？既然你已經一步步確定公司的市場定位，回答這個問題對你來說應該很容易。
回答下列問題，將有助于你了解企業(yè)使命。
1. 你為什么要創(chuàng)業(yè)？
你自己要什么，你的家人和顧客呢？想想那些激發(fā)你選擇創(chuàng)業(yè)的火花，什么能保持這種激情呢？
2. 誰是公司的顧客？
公司可以為他們做什么，以便豐富他們的生活，并有助于他們現在和將來的成功？
3. 你想要公司傳達什么樣的形象？
客戶、供應商、員工和公眾都將對公司抱有看法。你如何能創(chuàng)造理想的景象？
4. 產品和服務的特點是什么？
什么因素能決定其價格和質量？想想如何使這些因素同公司的生存原因聯系起來，如何讓所有這一切都隨著時間而改變？
5. 公司提供什么級別的服務？
大多數公司認為自己提供了“最好的服務”，但客戶也這么認為嗎？不要閃爍其詞，確定是什么讓公司的服務不同一般。
6. 你和你的員工扮演什么角色？
明智的領導善于制定該組織的領導風格，以便組織、挑戰(zhàn)和辨別員工。
7. 公司會保持與供應商維持什么樣的關系？
每個企業(yè)與其供應商是伙伴關系。公司成功了，他們也能成功。
8. 公司是如何區(qū)別于其競爭對手的？
許多企業(yè)家不知道他們正在尋求與競爭對手相同的利益。公司哪里做得更好，更便宜還是比其他競爭者更迅速？您如何讓競爭對手的弱點成為公司的優(yōu)勢？
9. 您是如何通過技術、資金、工藝、產品和服務來實現公司的目標？
對戰(zhàn)略的描述將使公司的精力集中于自己的目標之上。
10．是什么基本理念或價值觀指導你對前一個問題的反映？
有些企業(yè)會將它們一一列出，然后明確使命背后的原因。
?TIP
同政府做生意似乎更繁瑣一些，因為有很多文書工作要準備。為了讓這個過程變得更容易，很多政府代理機構都會對小企業(yè)如何贏得投標提供指導。每一個州都會提供各種培訓，通常由社區(qū)學院主辦，并收取少量費用。你可以聯系當地的社區(qū)學院或者小企業(yè)管理局辦公室獲得更詳細的內容。
TIP
說到目標宣言，員工是排在第一位的。把你的目標傳達給員工比傳達給你的客戶還要重要，最有效的目標宣言就是內部溝通和討論。換句話說，你的目標宣言不應該是詭詐的，而應該是精準的。
整合
精心制作一份使命聲明需要時間、思想和規(guī)劃，但這種努力是值得的。事實上，大多數創(chuàng)業(yè)者發(fā)現制定的過程同最后的結果本身一樣有利，因為經歷這一過程將有助于確定自己選擇做這一行業(yè)的原因，并澄清公司的動機。
這里有一些方法，可以讓公司的使命聲明盡可能完美。
8226; 讓所有跟公司業(yè)務相關的人參與進來。即使是獨資經營，也有助于獲得其他至少一個人的關于使命的想法。別人可以幫助你發(fā)現長處、弱點，并且避免你犯錯。如果公司沒有任何合作伙伴或投資者，考慮讓知識淵博的家庭成員和親密的朋友、雇員或會計師幫助你。但一定要選擇那些積極的、支持別人的、真正希望看到你成功的人。
8226; 如果可能的話，每天留出幾個小時甚至一整天來制定宣言。一般使命聲明都比較短，通常是一個句子以上，但很少超過一頁。盡管如此，其制定仍然不是一個短期的過程。這需要花時間來潤色語言，便于描述一個組織的核心和靈魂，并成為一個鼓舞人心的燈塔，鼓舞那些參與公司業(yè)務的人。
8226; 計劃日期。抽出時間同那些會幫助你的人見面，先寫下要討論或想出來的話題，然后找一個遠離電話打擾的、比較舒適的地方。
8226; 有所準備。如果有幾個人參與，配備茶點、額外的議題清單、紙張和鉛筆。因為不是每個人都理解公司的使命是什么，解釋其意義和目的，然后再開始。
8226; 集思廣益。每一種觀點都要重視，盡管聽起來好像很愚蠢，通過研究使命的樣稿，思考或討論前面一節(jié)的10個問題，從而激發(fā)你的思想。如果你是與小組合作，通過掛圖來記錄你們的反饋，以便每個人都可以看到。之后，要求每個人為公司寫下他們的使命，然后研究一下，選擇其中最好的段落，組合在一起。
8226; 使用“光鮮的語言”。一旦將你的基本觀點寫下來，馬上潤色一下其語言。艾布拉姆斯說：“每一個詞語都很重要?！币驗槠渎暶鲬撌莿討B(tài)的、視覺的和激勵人的，所以要使用不一般的、有趣的動詞和形容詞，讓公司的聲明風趣一點。不要吝嗇諸如“千變萬化”、“嘶嘶作響”、“歡呼雀躍”、“令人驚訝的”、“驚奇”等詞語，以增加其趣味性。如果想要顧客吹捧公司的商品和服務，公司先要這么吹捧自己，并且說出公司吹捧的原因。有些公司就使用這方面的詞匯。
一旦寫好了使命，就要開始四處傳播，因為公司必須向別人——無論是業(yè)內的還是業(yè)外的——傳輸公司的使命，讓他們知道公司將向哪里發(fā)展，以及發(fā)展的原因。將其貼在的辦公室里，以便公司和公司的員工及來訪者每天能看到它；將其打印在公司材料上，諸如小冊子、商業(yè)計劃書甚至名片的背面。
創(chuàng)業(yè)的時候一定不能忘記自己的目標，將使命宣言放在面前，就能將目標牢記在心，從而順利前行。
TIP
一旦草擬好了任務書，你應該定期審查和可修改，以確保它準確地反映你的目標，逐步形成公司自己的業(yè)務和經濟發(fā)展。要做到這一點，只需問問你自己是否用正確的語句描述了你正在做的事。
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