愛華網(wǎng)???? 經(jīng)濟(jì)低迷之際，又一個(gè)被拖入泥潭的是家居行業(yè)。 4月，在家具大省山東，兩家家具企業(yè)資不抵債。8月，紅星美凱龍廣州最大旗艦店琶洲店因商戶經(jīng)營(yíng)困難而關(guān)門大吉。9月14日，全球最大的家居建材零售商家得寶關(guān)閉在華的所有7家門店，計(jì)劃將公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)零售店和網(wǎng)上銷售。 壞消息不斷傳來，仁豪家具董事長(zhǎng)尤國(guó)忠更是表示，中國(guó)家具業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)能過剩30%-40%，目前行業(yè)開工率只有60%-70%。 經(jīng)濟(jì)衰退、樓市調(diào)控、市場(chǎng)萎縮，不少業(yè)內(nèi)人士將家居業(yè)的困境歸咎于此。但顯然，不止如此。 倒閉潮隱現(xiàn) “關(guān)門了？什么時(shí)候？”10月19日，站在空蕩蕩的大樓前，李政疑惑地詢問保安。這棟有些破敗的兩層建筑曾是居然之家（簡(jiǎn)稱居然）通州梨園店。該門面面積幾千平方米，經(jīng)營(yíng)范圍涉及建材、窗簾、小五金，等等?！安痪们斑€看過墻面漆呢，人確實(shí)不多，但這就倒閉了？” 李政正在裝修房子，兩個(gè)月來跑過的家居市場(chǎng)不少，最明顯的感受是，經(jīng)銷商很熱情，價(jià)格也能談下來，而且總有小禮物贈(zèng)送。而去年上半年，他的一個(gè)朋友裝修時(shí)，“經(jīng)銷商拽得很，你愛買不買”。 “2008年‘五一’開業(yè)以來，生意一直不太好，連周末和節(jié)假日的人氣都不旺，更別說平時(shí)了。”一名曾在上述門店工作的營(yíng)業(yè)員告訴時(shí)代周報(bào)，自己上班近一年，基本沒事，最夸張的時(shí)候，一整天見不到一個(gè)顧客?！邦I(lǐng)導(dǎo)也想了很多辦法，但就是起不來”。 大友建材城是通州梨園的另一家大賣場(chǎng)。今年初，這個(gè)“國(guó)字號(hào)”決定將原來2000多平方米的門店縮小一半以上?！耙恢痹谔潛p，只能如此了?！币幻ぷ魅藛T解釋道。 事實(shí)上，并非只有通州的建材賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡。自今年3月，京城八大燈飾城之一、有著12年歷史的“八方龍”燈飾城改為花鳥市場(chǎng)后，北京興隆家居建材城、金開利德家具賣場(chǎng)、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等，或者關(guān)門，或者撤場(chǎng)搬遷。而這些賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積大多上萬甚至幾萬平方米。 公開信息顯示，去年8月至今，北京共有12家各類家居建材賣場(chǎng)宣布關(guān)閉，另有5家正在準(zhǔn)備搬遷或撤場(chǎng)。 與此同時(shí)，倒閉的消息連續(xù)在全國(guó)各地傳出。2011年7月，居然杭州店結(jié)束短暫之旅，周年慶成為閉店日；今年8月，重慶香江家居突然宣布撤場(chǎng)；9月，家得寶關(guān)閉所有在華門店。 “中國(guó)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，具有巨大的潛力，但是，家得寶在全球倡導(dǎo)和推廣的DIY模式在中國(guó)尚不成熟，故而，我們希望根據(jù)消費(fèi)者的需求和習(xí)慣改變發(fā)展策略?！?月15日，家得寶（中國(guó)）新聞發(fā)言人欒曉菲接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)否認(rèn)了退出中國(guó)市場(chǎng)的說法。 盡管撤店之由不同，但可以肯定的是，如今的家居建材行業(yè)，“寒氣逼人”。9月18日，在北京東部最大的建材賣場(chǎng)“京東運(yùn)喬建材城”，幾乎所有的商家都在降價(jià)促銷，其中還不乏30%、40%的折扣。 “這是廠家十一的促銷活動(dòng)，我們其實(shí)不想賣特價(jià)磚，因?yàn)槔麧?rùn)很少，賺的只是年底廠家的返點(diǎn)，但現(xiàn)在，日子難捱，員工工資、店鋪?zhàn)饨鸲际且还P不小的開支。”國(guó)內(nèi)某瓷磚品牌的經(jīng)銷商打出了全線降價(jià)的標(biāo)語，上百元甚至200元的瓷磚全部以低于百元的價(jià)格“賤賣”。 然而，即便如此，效果卻并不明顯，當(dāng)天的市場(chǎng)里，顧客人數(shù)相當(dāng)有限。眾多商戶或者閑聊，或者發(fā)呆，甚至干脆聚在一起，打起牌來?！拔覀兒枚嗳说娜可砑叶荚谶@里，所以，只能熬著，看看下半年是否會(huì)回暖?！币晃粰还窠?jīng)銷商邊說邊皺起了眉頭。 但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，形勢(shì)不容樂觀。“即使房地產(chǎn)市場(chǎng)有所松動(dòng)，家居市場(chǎng)的復(fù)蘇也要延后一段時(shí)間。今年內(nèi)，肯定還會(huì)有賣場(chǎng)因支撐不住而倒閉。” 繼續(xù)擴(kuò)張 “倒閉？必然的！”浙江省家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔣鴻源提高分貝說道，“你算算看，全國(guó)的人均家居消費(fèi)大約為每年500元，杭州按兩倍算，1000元/人，而主城區(qū)人口200萬，也就是20億，但現(xiàn)在，杭州所有賣場(chǎng)的房租一年就有10個(gè)億?！?p> 其實(shí)，已經(jīng)連續(xù)好多年，家居賣場(chǎng)始終保持一個(gè)“姿勢(shì)”—加速擴(kuò)張。2008年，紅星入駐杭州，不久后增開兩家分店。2009年，歐亞達(dá)家具進(jìn)軍杭城，一開就是三家。2010年，居然之家也決定，從西湖河畔出發(fā)，開拓浙江市場(chǎng)。后來者還有月星家居、天億家居，等等。 據(jù)蔣鴻源透露，2010年末，杭州家居賣場(chǎng)的面積就達(dá)到112萬平方米，“平均兩個(gè)人要養(yǎng)活一個(gè)平方米的賣場(chǎng)?！睙o獨(dú)有偶，主城九區(qū)700萬人口的重慶目前擁有家居賣場(chǎng)近300萬平方米，而上海的家居建材銷售面積則超過340萬平方米。 其實(shí)，家具行業(yè)曾十多年維持20%-30%的年增長(zhǎng)率不變，即便在金融危機(jī)之后，仍一度自詡“朝陽行業(yè)”，因而，家居賣場(chǎng)也從未停止“膨脹”。 “2008年前后，一下子開出很多（賣場(chǎng)），它們既招生產(chǎn)商，也招經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)，進(jìn)場(chǎng)的品牌很多，但逐漸地，我們這些做企業(yè)的意識(shí)到其中的風(fēng)險(xiǎn)，陸續(xù)撤了出來。目前，大多數(shù)生產(chǎn)商都不在商場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)，而是將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商代理?！?p> 浙江榮事集團(tuán)董事長(zhǎng)陳貴榮告訴時(shí)代周報(bào)，2008年后，他便告別了賣場(chǎng)直銷，因?yàn)?，“家居超市重?fù)建設(shè)非常嚴(yán)重”。 而在蔣鴻源看來，最近兩三年，杭州家居賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)完全無序，“動(dòng)不動(dòng)就來一家‘天字第一號(hào)’或者‘全國(guó)最大’，期望靠‘量大’擠垮別人”。據(jù)此前報(bào)道，杭州某個(gè)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到了40萬平方米。 “商場(chǎng)面積過剩是肯定的。不僅一線城市如此，二、三線城市也存在這個(gè)問題。我們?cè)啻胃袊?guó)家具協(xié)會(huì)反映，希望引起重視。”上海家具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐關(guān)榮告訴時(shí)代周報(bào)，不止家居商場(chǎng)，實(shí)際上，經(jīng)過20多年的兩位數(shù)增長(zhǎng)后，鑒于國(guó)內(nèi)目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，中國(guó)的家具生產(chǎn)也面臨“產(chǎn)能過?！钡木置妗?p> 然而，針對(duì)家具生產(chǎn)、家居賣場(chǎng)“供過于求”一說，反對(duì)之聲卻認(rèn)為，行業(yè)還未成熟，而且，中西部即將迎來新一輪的發(fā)展高峰。 比如紅星，盡管有數(shù)據(jù)顯示，上半年，上海各家居賣場(chǎng)的人流量、銷售額同比下降15%，60%以上的商場(chǎng)認(rèn)為年內(nèi)難有好轉(zhuǎn)，而且，紅星方面也表示，除真北店的業(yè)績(jī)略微上升外，浦東店和汶水店呈持平狀態(tài)，但其仍然表示，明年將在吳中、金山區(qū)域再開兩家分店。 “爭(zhēng)取在2020年，全國(guó)門店數(shù)達(dá)到200家，加速集團(tuán)上市計(jì)劃，并達(dá)到躋身世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)。”紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新曾如此表示。 南紅星，北居然。目前，居然之家也在與時(shí)間賽跑。繼去年新開12家門店后，該集團(tuán)計(jì)劃今年新開17家門店，涉及黑龍江大慶、福建泉州、安徽六安等三四線城市。而事實(shí)上，去年以來，紅星與居然都相繼傳出門店倒閉的消息，但這些似乎無法阻止他們繼續(xù)擴(kuò)張的腳步。 “這些大型家居集團(tuán)從幾年前就開始擴(kuò)張店面、爭(zhēng)搶地盤，目前的樓市調(diào)控，時(shí)間之久超過預(yù)期。他們必然需要犧牲一些虧損嚴(yán)重的棋子，好把資源集中于前景更好的商場(chǎng)。”在幾位接受采訪的經(jīng)銷商看來，這或許是一種“戰(zhàn)略性的撤退和前進(jìn)”。 畸形的家居超市 “2012年是最困難的一年?！痹?011年的最后一天，居然集團(tuán)總裁汪林朋曾如此感慨，彼時(shí)的背景是正在進(jìn)行的房產(chǎn)調(diào)控，力度很強(qiáng)。 “國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩以及房地產(chǎn)調(diào)控使得消費(fèi)者對(duì)家具的購(gòu)買大大減少，同時(shí)，不斷上漲的成本也讓企業(yè)在生存線上掙扎?！敝型额檰柦ú男袠I(yè)研究員鄒明曉告訴時(shí)代周報(bào)。 “一般來說，家具包括民用家具、辦公家具和出口三塊。上海目前的銷售情況顯示，辦公家具和出口部分與往年基本持平，但民用家具的銷售遭受較大的影響。這部分大多是小微企業(yè)，沒有權(quán)威統(tǒng)計(jì)，而據(jù)我了解，降幅較大的可能達(dá)到40%，均值接近15%?！毙礻P(guān)榮說。 既然如此，以銷售民用家具為主營(yíng)業(yè)務(wù)的紅星、居然等為何迎難而上，逆勢(shì)擴(kuò)張？ 據(jù)介紹，國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)的商業(yè)模式主要為收取房租和管理費(fèi)，比如居然，租金部分根據(jù)鋪位位置固定收取，而管理費(fèi)則是按照該門店的銷售額收取一定比例，通常是一個(gè)點(diǎn)，但在銷售高峰5月和10月為兩個(gè)點(diǎn)。與進(jìn)駐的經(jīng)銷商相比，商場(chǎng)方往往處于強(qiáng)勢(shì)地位，收入能夠“旱澇保收”。 “這是一種畸形的模式?！标愘F榮對(duì)之心有體會(huì)，“每個(gè)門店有一個(gè)老板，整個(gè)商場(chǎng)又有一個(gè)老板，商場(chǎng)的老板希望經(jīng)銷商互相爭(zhēng)奪地盤，提高租金收入；而經(jīng)銷商想著拉攏客戶，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。所以，這兩者并不是一個(gè)利益共同體?！?p> 而在市場(chǎng)低迷的背景下，備受煎熬的正是賣場(chǎng)中的經(jīng)銷商。
“現(xiàn)在，進(jìn)入商場(chǎng)后產(chǎn)品賣不賣得動(dòng)另說，但成本絕對(duì)不是小數(shù)?！北本┠成嘲l(fā)廠銷售經(jīng)理劉磊給時(shí)代周報(bào)記者算了一筆賬，一般面積的單店，成本大約40萬，包括25萬的租金和15萬備貨，但在賣場(chǎng)里開店，這些還不夠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和租金。 “一般情況下，門店銷售額的30%是房租，如果業(yè)績(jī)差，這便是硬虧損，而若生意好，利潤(rùn)是多了，但商場(chǎng)會(huì)要求漲租，否則，這個(gè)店面可能會(huì)被轉(zhuǎn)租給出價(jià)更高的其他經(jīng)銷商。” 陳曉武代理某衛(wèi)浴品牌數(shù)年，在上海多個(gè)大型賣場(chǎng)都有門店。說起賣場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)，他一臉無奈。 “原本幾家賣場(chǎng)就夠了，現(xiàn)在卻多出幾倍，數(shù)量一多，一個(gè)品牌就下設(shè)東城、西城甚至更多的代理，原本說好大家都做10個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，但常常有商場(chǎng)突然搞活動(dòng)，只做5個(gè)點(diǎn)，再來一家，直接拉低至3個(gè)點(diǎn)。除了賣場(chǎng)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同個(gè)商場(chǎng)、不同品牌間的廝殺也很厲害?！?p> 陳曉武搖著頭說，“以前，我們坐在店里，等著客人上門就可以活得很滋潤(rùn)，前兩年開始，一做活動(dòng)就有銷量，不做，店里冷清得像冰窖。而今，除了長(zhǎng)期打折、送禮品，我們還開始做新建小區(qū)的團(tuán)購(gòu)、給裝修公司提成，等等，辦法想盡了，做得也很苦，但利潤(rùn)卻大不如前。即便有時(shí)業(yè)績(jī)好一些，也有種螳螂捕蟬黃雀在后的凄涼感，因?yàn)?，商?chǎng)可能又要漲租了?！?p> 另據(jù)披露，不少品牌供應(yīng)商還與賣場(chǎng)簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議，需要跟隨其擴(kuò)張的腳步”南征北戰(zhàn)“。只要一有新賣場(chǎng)開出，該品牌就必須入駐。而“變態(tài)”之處在于，如果這家供應(yīng)商拒絕進(jìn)入某家賣場(chǎng)犄角旮旯的攤位，那么，它也就不能獲得另一家商場(chǎng)“又紅又正”的門店。 不過，隨著形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位也在博弈中逐漸動(dòng)搖?！耙恍╅T店開始拒絕漲租，否則就撤店，畢竟，由于開發(fā)過度，目前空置的門店不在少數(shù)，賣場(chǎng)也只能自食苦果?！笔Y鴻源分析道。 與此同時(shí)，一些新店的招商難度也在加大。“進(jìn)場(chǎng)后虧損的經(jīng)銷商太多了，他們的熱情早已退去。而企業(yè)一般不會(huì)直接進(jìn)入商場(chǎng)銷售，因?yàn)椋髽I(yè)有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，有一定的投入產(chǎn)出期，但賣場(chǎng)不允許?！标悤晕湔f。 保增長(zhǎng)的秘密 盡管外面的世界一片哀嚎，江蘇睢寧的東風(fēng)村卻絲毫不受影響。這個(gè)家家戶戶開網(wǎng)店，賣實(shí)木和板式家具的“淘寶村”至今生意紅火，村民每天“親”（打招呼之意）說到吐。 睢寧縣沙集鎮(zhèn)電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，“沙集模式”創(chuàng)始人孫寒告訴時(shí)代周報(bào)，該村1100多戶人家，三分之二的村民在網(wǎng)上賣家具，2011年的網(wǎng)絡(luò)銷售額已超過5億，而今年的銷量更好，大約可以做到去年的兩倍。 孫寒畢業(yè)于南京林業(yè)大學(xué)，一次在上海逛宜家時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)約、實(shí)用的家具很受歡迎。于是，回到東風(fēng)村后，他開始仿制宜家風(fēng)格的家具，通過淘寶低價(jià)出售。2006年，孫寒的淘寶店大獲成功，此后，東風(fēng)村村民紛紛效而仿之。 “這兩年，經(jīng)媒體曝光后，慕名而來的客戶很多，同時(shí)，網(wǎng)上的訂單也不斷增加。今年上半年，大多數(shù)開店的村民都很忙，幾乎天天晚上加班。”實(shí)際上，東風(fēng)村的家具大多由文化水平不高的村民自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，但為何大受歡迎？ “我們的優(yōu)勢(shì)在于成本。一方面，東風(fēng)村靠近中國(guó)最大的板材市場(chǎng)臨沂，材料價(jià)格較低，另一方面，我們?cè)谧约彝ピ豪锷a(chǎn)、通過網(wǎng)絡(luò)銷售，這又節(jié)省了房租?！睂O寒坦言，同一款型的產(chǎn)品，東風(fēng)村的價(jià)格一般不到宜家的一半。而淘寶網(wǎng)的價(jià)格顯示，這些簡(jiǎn)單、大方的“東風(fēng)村制造”，單品價(jià)格大多在200元以內(nèi)。 “雖然建材家居行業(yè)整體受樓市調(diào)控影響，但高端消費(fèi)并未減少，同時(shí)，政府每年超過10萬套的保障房建設(shè)，對(duì)中低端家具市場(chǎng)的需求也很大。目前的狀態(tài)正是兩頭俏?！焙笔〖揖邊f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)童敏表示。 東風(fēng)村的增長(zhǎng)或許正來自于中低端市場(chǎng)，不過，它也有自己的問題——利潤(rùn)率低。據(jù)介紹，一件東風(fēng)村的產(chǎn)品，木材及配件的成本通常占最終售價(jià)的60%，人工、包裝及運(yùn)輸成本各占10%，換言之，100元的產(chǎn)品，利潤(rùn)最多10元。 “按照國(guó)際上的標(biāo)準(zhǔn)，成功的家具品牌應(yīng)當(dāng)將材料成本在售價(jià)中的占比控制在20%以內(nèi)，如此，企業(yè)才有足夠的資金聘請(qǐng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、管理者，并改善售后服務(wù)?！标愘F榮認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，品牌消費(fèi)的價(jià)值觀已逐漸形成。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚至行業(yè)洗牌中，越來越多的消費(fèi)者會(huì)將選票投給品牌企業(yè)。 然而，家居賣場(chǎng)的模式在陳貴榮看來，限制了品牌企業(yè)的發(fā)展?！百u場(chǎng)里，消費(fèi)者接觸的是經(jīng)銷商，他們‘控制’了企業(yè)的品牌形象，但同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量問題又由廠家而非經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這為后者銷售假冒的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造了空間?！?p> 從賣場(chǎng)撤出的同時(shí)，榮事集團(tuán)開始為宜家代工，陳貴榮認(rèn)為，這個(gè)低調(diào)的跨國(guó)品牌的身上有不少值得中國(guó)家居賣場(chǎng)學(xué)習(xí)、借鑒的地方。 “宜家非常在乎客戶的看法，如果出售的產(chǎn)品有任何問題，商場(chǎng)直接負(fù)責(zé)退換貨，然后，他們?cè)傧蚬?yīng)商索賠。這大大優(yōu)于國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)經(jīng)銷商必須征求廠家意見再?zèng)Q定能否退換貨的做法?！?p> 事實(shí)上，在簽訂代工合同之初，宜家會(huì)對(duì)供應(yīng)商提出合格率要求，并允許其在一定的區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)。換言之，當(dāng)宜家提出報(bào)價(jià)時(shí)，其已將一定的差品成本計(jì)算在內(nèi)。 “如果我們沒有達(dá)到合同上約定的合格率，他們會(huì)提出索賠，否則，正常范圍內(nèi)的次品，他們消化。如此一來，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)便完全不同，退換貨的問題也就非常容易解決?！?p> 而此前，幾家為宜家代工的企業(yè)老板接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)也曾提到，他們與宜家的合作要比國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)更加“省心”。比如，這些企業(yè)主能夠隨時(shí)了解自己的產(chǎn)品在宜家每個(gè)門店的銷售情況，并可以根據(jù)這些信息調(diào)整原材料的倉儲(chǔ)量。 “簡(jiǎn)單地說，國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)與宜家最大的區(qū)別在于，開商場(chǎng)的是不是自己賣東西。如果前者愿意換一種思維經(jīng)營(yíng)，或許，今日的情形就會(huì)有所不同?！币患移髽I(yè)主說。
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