?? 現(xiàn)在公司已經(jīng)有了關于產(chǎn)品的偉大創(chuàng)意，并且這個創(chuàng)意一定會抓住各地客戶的心(和錢包)，或者可能構想出全新的服務項目，而這種服務是社會急需的，那么這就是公司的機會了。不要猶豫，不要彷徨，往前沖就好了。

稍等，在你極度興奮之前，必須確定公司的產(chǎn)品或服務確實有市場，而且還必須確定有時候也需要局部調(diào)整市場。簡而言之就是公司需要進行市場調(diào)查。

許多公司老板在產(chǎn)品發(fā)展上忽視了至關重要的一步，唯一的原因卻是不愿意聽到負面的反饋，他們對自己的產(chǎn)品或服務有足夠的信心，認為已經(jīng)很好了，不愿冒風險去干預了。

另外有些創(chuàng)業(yè)者跳過了這一步，因為他們覺得調(diào)查市場成本太大了。創(chuàng)業(yè)本來就要花費那么多的成本，誰愿意再花錢去研究最終都會了解的東西？產(chǎn)品就是最好的說明。

不管怎樣，不進行市場調(diào)查就意味著給公司的產(chǎn)品判了死刑。巴爾森公司——一家致力于市場、廣告和公共關系咨詢的公司——總裁兼股東唐娜8226;巴爾森(Donna Barson)說：“許多公司都忽視了重要的市場信息，因為他們只對自己產(chǎn)品進入市場感興趣，但要想做得最好，首先要把功課做足?！?/p>

在公司未來的投資中不要忘了市場調(diào)查，如果你適時地根據(jù)市場調(diào)整公司的產(chǎn)品或服務，從長遠來看，公司就是在節(jié)約成本。

?任何公司都只有一位老板，那就是顧客。

山姆8226;沃爾頓(Sam Walton)

沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人?

不錯的問題

你無論是找專業(yè)的市場調(diào)查公司還是自己進行市場調(diào)查，都應該明確回答以下問題：

8226; 誰會購買我的產(chǎn)品或服務？

8226; 為什么他們會買？

8226; 他們會在哪里買？專賣店、商場還是網(wǎng)上訂購？

8226; 為了盈利，我應該如何定價？

8226; 我會遇到什么樣的競爭對手？

8226; 我的產(chǎn)品或服務的定位準確嗎？

8226; 我的產(chǎn)品或服務從屬于什么政府機構？

什么是市場調(diào)查？市場調(diào)查是做什么的？

確切來說，什么是市場調(diào)查？簡單來說，它是一種收集信息的方法，公司可以通過這些信息解決或避免市場問題。市場調(diào)查如果做得比較好，就可以收集到公司想要的數(shù)據(jù)，來制定有效的市場計劃，還能讓公司確定市場的具體部分，以便為公司的產(chǎn)品或服務定位，從而區(qū)別于競爭對手。市場調(diào)查還能幫助你為公司選擇最好的地理位置。

在公司開始市場調(diào)查之前，最好要同顧問、商人、當?shù)卮髮W的市場專家交流一下，或者聯(lián)系當?shù)貏?chuàng)業(yè)協(xié)會。他們能在市場調(diào)查的第一步指導、幫助公司，讓公司確定需要收集什么樣的信息。

根據(jù)大拇指法則，市場調(diào)查應該為公司提供三個重要領域的信息：生產(chǎn)領域、消費領域、競爭領域。

1. 生產(chǎn)方面：調(diào)查生產(chǎn)領域時，要尋找最新的趨勢，比較該領域的數(shù)據(jù)及其變化，哪些領域擴大了？哪些縮減了？需要迎合新的客戶嗎？什么技術的發(fā)展影響到了該領域？公司如何利用它們發(fā)揮優(yōu)勢？不斷繁榮、穩(wěn)定的市場領域才是關鍵，誰也不愿意自己創(chuàng)業(yè)的領域在萎縮。

2. 走近消費者：關于消費者，應該先做一個市場問卷，全面的問卷調(diào)查有助于你為公司銷售情況做一個理性的預測。因此，首先要確定公司銷售市場的劣勢或當?shù)氐乩砦恢玫南拗?，然后研究一下當?shù)厝丝诘南M特點。

要想評估當?shù)氐馁徺I力，要以人平均收入、中層階級收入水平、失業(yè)率、人口以及其他人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，從而確定公司所提供的產(chǎn)品或服務的當前銷售量。

最后，估算一下理論上公司所能獲得的總銷售額。(最后這一步非常重要，在給定的社區(qū)創(chuàng)業(yè)一般不會額外增加銷售量，只能是簡單地重新分布已有的市場格局。)

?TIP

無論通過何種方式調(diào)查，是團體調(diào)查、問卷還是電話訪問，一定要留心那些抱怨或給公司負面反饋的顧客。你不必擔心那些喜愛公司的產(chǎn)品或服務的顧客，但那些告訴你不好消息的人為公司提供了寶貴的信息，以便幫助公司改進。

3. 走近競爭者：綜合了生產(chǎn)市場和消費者的研究后，那么公司的競爭對手就很明顯了，我們不能低估競爭對手的數(shù)量，不僅要關注當前的競爭者，還要關注潛在的競爭者。

調(diào)查一下當?shù)馗偁帉κ值臄?shù)量，如果有相關的話，還要調(diào)查一下本國的競爭者數(shù)量，他們的技術和運營，其分析結果應該能明確揭示潛在的威脅、機會以及公司競爭對手的優(yōu)缺點。

關于競爭對手，要了解其領域的發(fā)展趨勢，以及公司是否還有機會或優(yōu)勢，所以要通過圖書館、網(wǎng)絡以及本章接下來要介紹的次級研究方法來研究公司的競爭對手，而且要盡可能多地查閱一些與你競爭的公司的相關文章。如果你調(diào)查的是上市公司，聯(lián)系他們并索要他們的年度報告表，這樣不但能了解公司發(fā)展如何，還能了解他們將來會關注哪些產(chǎn)品或服務。

關于競爭的調(diào)查，最好的網(wǎng)站是Hoover’s Online(www.hoovers.com)，這是一個付費的網(wǎng)站，但是能提供超過43 000家國有和私有公司的詳細介紹。當然，還有一種免費的獲得方式：你可以直接拜訪你的競爭對手，從而獲得公司想要的信息。帶上一張類似于下面的“市場競爭研究的抽樣問卷調(diào)查表”，盡管這個調(diào)查表主要是為酒店或俱樂部準備的，你也可以根據(jù)公司的情況定制一份。

了解對手

有兩種方法可以區(qū)分競爭對手。第一種是策略分類，即競爭者使用的是相似的市場策略、買相似的產(chǎn)品或使用相似的技術。按照這種定義，那么豐田和日產(chǎn)就是汽車領域的競爭對手。

第二種不太明確的方法是通過顧客來劃分，即對于相同的顧客，他們的競爭性如何？這種方法可以讓你對公司的競爭對手以及會給公司帶來的挑戰(zhàn)有更全面的了解。

假定你打算開一家家庭娛樂中心，如果當?shù)貨]有其他的家庭娛樂中心，你可能認為公司就沒有競爭對手，那你就大錯特錯了。任何關于消費者娛樂和休閑的公司都是公司的競爭對手，包括兒童娛樂中心、游樂園、商場，還有那些表面上看似乎不相似的，諸如電影院、書店、購物商場等，甚至是那些非營利機構，例如免費公園、圖書館、海灘等?？偠灾?，任何家庭在休閑時間會做的事都是公司的競爭對手。

關于競爭對手，不能只局限于其比較明顯的區(qū)分，一定要思路開闊，這樣才能避免被意想不到的競爭者撞上。

市場競爭研究的抽樣問卷調(diào)查表

參觀當?shù)馗偁帉κ值木瓢珊?，就可以利用收集到的?shù)據(jù)想出對自己公司有競爭性的策略，取長補短。下面的問卷調(diào)查表可以幫助你評估每家酒吧的競爭力和顧客。

1. 這是一家什么類型的酒吧？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　

2. 他們的主題是什么？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

3. 酒吧是既提供啤酒也提供白酒，還是只提供啤酒？　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　

4. 每次去都要等座位嗎，要等多久？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

5. 要等多久才能提供你想要的服務？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　

6. 酒吧的裝飾屬于哪種類型？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

7. 酒吧里比較干凈嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

8. 酒吧的布置和桌椅效果如何？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　

9. 酒吧提供食物嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　

10. 如果提供食物，都提供哪些食物？　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　

11. 食物的種類足夠多嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

12. 飲料的質(zhì)量如何？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　

13. 食物的質(zhì)量如何？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

14. 酒吧的價位與提供的服務(食物、飲料等)相符嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　

15. 酒吧的氣氛如何？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　

(續(xù))　

16. 酒吧的服務如何？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

17. 酒吧有什么促銷或銷售手段嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

18. 酒吧侍者或排隊的顧客向你反映了什么？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

19. 從顧客那里了解到了什么信息？　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

20. 列出三種可以改進酒吧的方案：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

1)　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

2)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

3)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

市場調(diào)查方法

進行市場研究可以得到兩種類型的數(shù)據(jù)：一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)直接來自于潛在客戶，公司可以親自收集，也可以雇人幫公司收集這些數(shù)據(jù)，而不是調(diào)查、小組討論以及其他方法。二手數(shù)據(jù)包括收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報告、研究結果以及其他數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來源于政府機構、貿(mào)易社團以及當?shù)氐纳虅諈f(xié)會等組織機構。

次級市場研究

次級市場研究是一種主要的研究方法。一些大公司花費巨額的成本來研究市場，而經(jīng)濟拮據(jù)的創(chuàng)業(yè)者卻能免費獲得大量市場信息，哪里能獲得這樣的信息？當?shù)氐膱D書館和網(wǎng)絡。

公共圖書館和大學圖書館的參考館員都很樂意向您指出正確的方向。你一定在為熟悉商業(yè)參考方面花費了很多工夫，這里有兩個很好的資源：www.thomasnet.com，一家連接工業(yè)買家和賣家的網(wǎng)站，還有www.harrisinfo.com。他們兩家的資源都可以在大部分的圖書館以及網(wǎng)絡上找到，可以幫助你找到針對特定行業(yè)的企業(yè)，或者為你的產(chǎn)品找到制造商。

為了進入消費市場，你可以在大部分圖書館找到美國統(tǒng)計摘要，它包括了大量的社會、政治和經(jīng)濟數(shù)據(jù)。你還可以向參考館員詢問針對你的具體業(yè)務的其他資源。

e-FYI

在電子商務領域，ComScore(www.comscore.com)是一家市場調(diào)查公司，他可以評估你的電子商務網(wǎng)址。他們提供了多樣的選擇方式，從基于網(wǎng)絡的營銷戰(zhàn)略到消費者研究。即使你還沒有準備好聽從專業(yè)的意見，瀏覽網(wǎng)站時，它還是會教你如何在你的研究領域里問問題。

聯(lián)合

行業(yè)協(xié)會可以提供豐富的信息，如市場統(tǒng)計、論壇用戶列表名單、書籍和參考材料。和協(xié)會里的同行交談可以讓你搜集許多關于地區(qū)和消費者基礎的非正式數(shù)據(jù)。

在大多數(shù)圖書館，都可以從“百科全書協(xié)會”的書中找到你的行業(yè)相關的協(xié)會。您可能還需要調(diào)查你的客戶的行業(yè)協(xié)會信息，以便推銷你的產(chǎn)品。大多數(shù)行業(yè)協(xié)會都會提供免費的信息。

閱讀行業(yè)協(xié)會的刊物，關注你的目標客戶群，獲得關于當前和未來的發(fā)展趨勢和購買模式的想法。你還會從每年新出的雜志和時事通訊得到更多。但是如果你不緊跟這些有用的資料，你就會流失很多關于新產(chǎn)品和競爭者的有價值的信息。

政府指導

政府機構是很有價值的市場調(diào)查資源，而且大部分都是免費的。幾乎每一個縣政府都會發(fā)布在廣泛的人口普查區(qū)的人口密度和分布圖。這些出版物將顯示你的生活的特定領域，如專用區(qū)，水區(qū)甚至10街區(qū)。一些縣的人口趨勢報告還表明了10年前，5年前和今天的人口分布?？梢钥闯鲆粋€人口呈減少的狀態(tài)。理想情況下，你要找到能讓你的產(chǎn)品和服務不斷增長的地區(qū)。

www.census.gov發(fā)布了大量的廉價或免費的商業(yè)信息：

8226; 美國人口普查局提供的關于市區(qū)、中心城市和縣的城域網(wǎng)數(shù)據(jù)手冊的統(tǒng)計資料。

8226; 美國人口普查局最近發(fā)布的每月上市的人口普查的產(chǎn)品和即將推出的產(chǎn)品。你可以在census.gov上注冊一個免費的電子郵件套餐。

8226; 縣商業(yè)模式是一個很好的根據(jù)郵政編碼和居住區(qū)進行人口普查統(tǒng)計業(yè)務的產(chǎn)品。

8226; 按地域劃分，可以查看每五年出版的經(jīng)濟普查情況。

這些產(chǎn)品大部分都能在網(wǎng)絡或者當?shù)氐膱D書館找到。如果沒有，你可以聯(lián)系你最近的人口普查辦公室，獲得出版物的列表和訂購信息，或者給美國人口普查辦公室寫信。大部分的人口普查報告都有CD或者DVD，或者免費從網(wǎng)絡上獲取。

美國政府的官方網(wǎng)站是另外一種良好信息的來源。比如，你可以在官網(wǎng)上找到關于商業(yè)的部分，它可以一步鏈接政府提供給商業(yè)聯(lián)邦的所有信息和服務。有稅務問題嗎？想知道用什么好辦法能應付監(jiān)管和繁文縟節(jié)嗎？那就在網(wǎng)站上點擊“財政和稅收”來尋找答案吧。

或者你可以嘗試商務部的經(jīng)濟指標網(wǎng)頁。奇怪的是，你是否為世界上居然有給金魚準備的健身器材感到奇怪嗎？那么經(jīng)濟指標網(wǎng)頁可以告訴你。每天，他們都會從經(jīng)濟分析局和美國人口普查局獲得主要的經(jīng)濟指標。

如果你計劃出口商品，可以聯(lián)系國際商會。國際商會發(fā)布了上千份報告和數(shù)據(jù)調(diào)查，更不用說數(shù)百名美國企業(yè)家需要了解一切關于出口方面的書籍。許多報告和書籍都可以立即從國際商會網(wǎng)站上下載。在這里，你還會發(fā)現(xiàn)如何訂購印刷本，包括存檔出版物的信息?；蛘呷绻阍敢?，你也可以打電話給交易信息中心：(800)USA-TRADE。

?要想改變世界，就先改變自己。

穆罕達斯8226;甘地?

網(wǎng)絡資源

如果公司的市場調(diào)查經(jīng)費有限，可以試試人口中心(CenStats)，在這里，你可以免費訂閱人口調(diào)查局的網(wǎng)絡期刊，上面有最流行的數(shù)據(jù)庫和信息。

通過從城市商業(yè)模式查詢城市或者郵政編碼，你將獲得這個地區(qū)的商業(yè)資料，包括工資信息和商業(yè)規(guī)模。點擊“美國城市”可以獲取各個城市的經(jīng)濟和人口信息，包括個人所得稅，人口規(guī)模甚至更多。

可以訪問www.censtats.census.gov這個網(wǎng)站獲得更多資訊。

調(diào)查結果

“最近一項調(diào)查表明……”可能是當今社會使用得最多、最濫用的詞語。再看看，可能就會發(fā)現(xiàn)一份調(diào)查顯示80%的美國人已經(jīng)看到過不明飛行物(UFO)，認為自己揮動一下手臂，就能飛到月球上去，或者認為貓王艾維斯(Elvis)還活著，而且就跟他們生活在一起。關于這些不完整的調(diào)查，你怎樣才能分辨哪些是真的呢？

首先要看看調(diào)查的資料來源。很多調(diào)查資料來源于貿(mào)易協(xié)會，那么不可避免地得到的都是正面的反饋。當然，這也不是說貿(mào)易協(xié)會的資料就一定不準確，只是要明白他們喜歡夸大自己的優(yōu)勢，忽略弱勢。所以任何的調(diào)查結果，一定要查看信息來源，這樣才能確定是否對所獲得的信息持保留意見。

有意義的調(diào)查結果一般具有以下特點。

8226; 關注短期：一般來講，如果讓被訪談者預測接下來的3—6個月的情況，其結果可能會

準確些；如果讓他們預測長期的(一年或更長)，其結果一般就是猜測的。

8226; 適當?shù)臉颖緮?shù)：根據(jù)調(diào)查的話題來制定適當?shù)臉颖緮?shù)。一般來講，話題越寬泛，所選

的訪談者就應該越多，例如，如果話題是關于制造業(yè)的發(fā)展趨勢，那么就應該選擇1 000

家或更多的公司。另外還要考慮受訪者的背景，如果你準備開一家地方性的公司，那

么一份全國抽樣調(diào)查可能就無法滿足公司的需求，因為其中關于當?shù)氐恼{(diào)查信息可能

太少了，無法讓你全面了解當?shù)氐那闆r。

8226; 有見識的被訪者：選擇電子商務的企業(yè)家來預測該行業(yè)的未來，顯然要比采訪老師或

街上隨機挑選的人效果好得多。

8226; 反復使用：最好的調(diào)查方法可以定期重復使用，這樣，通過相同的方法，就可以很好

地比較不同時期的調(diào)查結果。

8226; 同公司相關的具體信息：概括來講，最有效的調(diào)查就是那些被訪者的回答緊密結合公

司的問題。

地圖

國家和各個地區(qū)的貿(mào)易中心的地圖都可以從商會組織、貿(mào)易發(fā)展社團、工業(yè)發(fā)展版塊以及當?shù)貓蠹堔k公室找到，這些地圖上標示了主要的商務地區(qū)，并且有助于公司找到比較方便的地帶，這對你確定公司市場領域的限制方面非常重要。

大學

當?shù)氐拇髮Ｔ盒６际切畔⒌膶氋F來源地。很多大學的經(jīng)濟學院的學生非常渴望到社會中實踐，收集信息，做做研究，付費或者免費都行。

另外，當?shù)氐纳虡I(yè)學校有很多專家。許多經(jīng)濟學教授專門做過某個領域的咨詢，有些人很樂意免費為公司提供關于市場、銷售、策略或金融方面的信息。公司可以直接給這些領域的專家打電話，如果有些人不樂意幫忙，公司還可以找其他人。

社區(qū)組織

當?shù)氐纳虝蛏虡I(yè)發(fā)展機構也可以提供有用的信息，而且經(jīng)常是免費的，其幫助包括地址的選擇、人口統(tǒng)計報告、當?shù)毓镜穆?lián)系簿等，還會有一些關于市場及相關話題的研討會，以幫助公司更好地做研究。

?TIP

除了貿(mào)易組織、公司可幫助調(diào)查外，大學是提供客觀調(diào)查信息比較好的一個來源，其他的還有很多大的報社及電臺。關于人口統(tǒng)計及潛在客戶方面的最新信息都能很容易地在這些地方獲得。

D&B

金融和商業(yè)服務公司D&B為幫助公司啟動提供了大范圍的參考資源。作為他們的銷售和市場營銷解決方案的一部分，他們提供的信息包括一些就業(yè)機會，顧問公司，服務公司和區(qū)域企業(yè)的目錄。登錄他們的網(wǎng)頁：www.dnb.com，或者致電(866)503-0287可以獲得更多信息。

8226; D&B的區(qū)域商業(yè)目錄提供的詳細信息，可以幫助確定新的業(yè)務前景，并評估市場潛力。除了基本信息(電話號碼、地址和公司簡介)，商業(yè)目錄還會告訴你什么時候公司開業(yè)、銷售量、員工數(shù)量以及母公司(如果有)，如果這是一家上市公司，還會告訴它的交易情況。

8226; D&B的百萬美元數(shù)據(jù)庫可以幫助你在B2B上開發(fā)一個銷售的營銷活動。它列出了超過160萬的美國和加拿大的領先的公共和私營公司的信息，包括有關的員工、年銷售額和所有制類型。資料庫還包括業(yè)主和管理人員的履歷資料，涉及背景和商業(yè)經(jīng)驗。請登錄www.dnbmdd.com獲得更多信息。

上網(wǎng)

這些天來，企業(yè)家們可以進行在線的市場調(diào)研，這都歸功于宇宙在線提供的服務。宇宙在線主要為消費者提供訪問企業(yè)數(shù)據(jù)庫的服務，你可以從標題和商業(yè)新聞中找到每一個行業(yè)的發(fā)展趨勢和公司的具體業(yè)務信息等事情，比如公司的地址、電話號碼、商務領域、首席執(zhí)行官(CEO)的名字。這些信息是確定前景、拓展郵寄名單和電話銷售計劃的關鍵。這有一些方法可以幫助到你。

8226; KnowThis.com市場營銷的虛擬圖書館包括一個被稱為“網(wǎng)站鏈接”的網(wǎng)站，其中包含各種各樣的市場調(diào)研網(wǎng)絡資源的鏈接。

8226; BizMiners.com 你可以在全國300個市場中選擇16 000份行業(yè)研究報告，在當?shù)?50個地鐵市場中的16 000份調(diào)查報告或10 000份美國金融行業(yè)研究報告。報告只在網(wǎng)上收取名義成本。

8226; MarketResearch.com從數(shù)百個合并成一個訪問集合，每天更新的研究報告的來源超過250 000份。沒有訂閱的費用，你只要為你所需的標有“購買此章節(jié)”的部分付費。當你付費以后，你需要的信息將會被送到你的個人網(wǎng)絡圖書館。

之前提到的所有資源(聯(lián)合交易，政府機構)，你都可以去他們的網(wǎng)站快速瀏覽。例如，美國人口普查局提供了一些有用的網(wǎng)址：

8226; www.factfinder.census.gov提供了很好的訪問普查資料，包括“地圖”功能。

8226; www.census.gov/compendia/statab/有來自人口普查局提供的關于政府和私人的統(tǒng)計信息，你可以在網(wǎng)絡上免費下載。

8226; www.census.gov/ipc/www/idb為其他國家提供數(shù)據(jù)。

如果你沒有時間去研究網(wǎng)上的資料，你可以考慮雇用一位信息經(jīng)紀人幫助你尋找需要的資料。信息經(jīng)紀人能夠很快地匯集信息，他們可以作為一個小公司的研究部門，找出最準確、最符合成本效益的信息來源。

可以通過黃頁或者詢問你當?shù)貓D書館的研究館員來搜尋信息經(jīng)紀人，大部分研究館員都會和信息經(jīng)紀人打交道，而且會給你提供好的建議。

?e-FYI

www.zoomerang.com網(wǎng)站讓市場調(diào)查變得更容易：你可以使用各種各樣的模板來創(chuàng)建在線調(diào)查。還有，如果你不知道把調(diào)查表發(fā)送給誰，可以購買一份網(wǎng)站的名單。另外一個選擇就是在你的網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查表，該網(wǎng)站www.zoomerang. com甚至會為你計算出結果。

一級市場研究

對次級市場的研究有助于公司關注目標，并且對自己公司面對的挑戰(zhàn)有一個比較好的策略。但要想全面地了解目標市場，還需要做一些一級市場的研究。

如果自己來做一級市場的研究比較困難，可以找市場研究公司幫忙。這樣一般需要花費幾千美元或更多，這要看公司所需要的信息的情況來定，最終公司會覺得這個錢花得值。當?shù)匾恍┥虝梢韵蚰阃扑]一些公司或個人幫助公司進行市場調(diào)查，還會幫公司預算一下成本。

如果公司需要幫助又不想花這筆錢，就可以去找當?shù)貏?chuàng)業(yè)協(xié)會，那里的顧問會幫助公司制定關于目標市場的調(diào)查問卷。如同次級市場一樣，一級市場一樣可以從當?shù)貏?chuàng)業(yè)協(xié)會、大學等獲得想要的信息。

?當沒有人愿意做，認為不能做的時候，就是你該做的時候了。

瑪麗弗8226;朗西斯8226;貝瑞(Mary Frances Berry)杰拉爾丁8226;R.西格爾(Geraldine R.Segal)

美國賓夕法尼亞州的社會思想大學教授?

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20個問題

無論公司是通過學生幫忙，尋求創(chuàng)業(yè)協(xié)會的幫助，還是找市場調(diào)查公司，或者誰也不找，仍然有一些比較簡便的方法可以獲得一級市場的信息。

8226; 小組討論：可以組織一個5～12人的潛在客戶的團隊，采訪他們的看法。選擇的參與對象要符合市場研究需求，例如，選擇18～25歲的單身男性或上班女性，可以直接去當?shù)氐纳虉龌虼髮W校園尋找采訪者，如果有人愿意回答問題，也可以邀請他們填寫一份客戶履歷表。這樣的調(diào)查方式一般需要花費75～100美元。

有時候小組采訪可能不太正式，可以先列一個問題單，以便主導討論。例如，可以先了解一下公司的產(chǎn)品或服務是他們想要的嗎？如果是，他們能夠出的最高價格是多少？在哪里購買比較方便？顧客喜歡產(chǎn)品的包裝嗎？問題一般要圍繞著公司的目標，例如幫助你確定公司的產(chǎn)品或服務的最高價格，或者給公司取什么名字？下面的“小組討論問卷調(diào)查抽樣表”是一家網(wǎng)上訂購巧克力公司設計的，但你也可以參考它為公司設計一個。

如果公司打算按照自己的方式，可能公司就得實行主導小組討論，盡量讓討論開放一些，引導比較安靜的人發(fā)表看法，否則，最后可能獲得的信息可能都是善談者的觀點。

小組討論問卷調(diào)查抽樣表

1．你一年會給自己買幾次高檔的巧克力？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

2. 你一年買幾次巧克力作為禮物送人：

8226;送給你的配偶或其他重要人物？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

8226;送給你的孩子？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

8226;送給其他的親戚？　　　　　　　　　 他們是什么關系？　　　　　　　　　　　　　　　　

8226;送給客戶或同事？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

3. 你喜歡黑色巧克力還是白色巧克力？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

4. 你是喜歡自己挑選喜歡的(硬的、咀嚼的、牛奶的等)或者更喜歡混合裝的？

5. 買一磅重的巧克力你一般花多少錢？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

6. 作為禮品，你愿意為額外的包裝費買單嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

7. 一般情況下，你會在什么特殊場合購買巧克力？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

8. 你愿意花多少錢購買金鋁箔包裝的半磅星狀巧克力？(將產(chǎn)品出示給小組成員)　　　　　　　　　　

9. 你會購買8盎司的埃爾維斯8226;普雷斯利牌(Elvis Presley)固體巧克力嗎？(將產(chǎn)品出示給小組成員)　

10. 你會花多少錢購買8盎司的埃爾維斯8226;普雷斯利牌固體巧克力？　　　　　　　　　　　　　

11. 在過去的一年里，你通過郵遞買過幾次東西？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

12. 你對自己購買的商品滿意嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

(續(xù))　

13. 如果滿意，是什么原因？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

14. 如果不滿意，又是什么原因？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

15. 對于郵遞收到的巧克力的新鮮度你滿意嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

16. 你會為運輸和快遞花多少錢？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

17. 請標出自己對Chocoholic Central這個名字的喜愛程度(喜歡，一般不喜歡或討厭，原因是什么)？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

18. 請標出自己對Chocolate Lovers Only 這個名字的喜愛程度(喜歡，一般不喜歡或討厭，原因是什么)？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

8226; 電話采訪：這種方法成本較高，但是其可以比較快速地獲得顧客的信息。采訪前準備一份采訪稿，以保證采訪能達到目的。大多數(shù)人在電話里可能會比較沒耐心，所以問題要盡量簡潔明了。如果公司沒時間做這項工作，可以找大學生幫忙做。

8226; 直接投遞郵件采訪法：如果公司想進行大面積的采訪調(diào)查，可以選擇直接投遞郵件的方法，其調(diào)查表可以如同一張卡片一樣簡單或既有附函、問卷表又有回執(zhí)信封那樣(見下面的樣本)，問卷最多一頁紙，不超過20個問題，其問卷最好比較簡單，用“是或否”或者“同意和不同意”就可以直接回答，便于參與者較快地、輕松地回答問題；如果可能，最多問一兩個需要寫的問題。

直接投遞郵件附函

你的私人室內(nèi)設計師

只要幾美分電召設計師(OnCall Designer)

如果有自己的室內(nèi)設計師，隨叫隨到，無論是設計單個房間還是設計整個家，或者只是幫你解答一些小的問題，諸如廚房可以重刷成什么顏色，或者如何讓小孩的房間更有條理，您會感覺如何？

聽起來不錯，但是花銷會不會很大？不是這樣的，有了電召設計師(OnCall Designer)，每個房間只需花50美元就能享受到專業(yè)的室內(nèi)設計師的服務，而且還可以發(fā)給您一張會員卡。

但首先我們需要您的幫忙。為了讓我們的服務更好地滿足您的需求，我們邀請您填寫完內(nèi)附的問卷調(diào)查并郵寄給我們，直接寄回即可，很方便吧！為了表達我們對您的感謝，我們將讓您成為我們的會員，這樣您就可以享受：

8226; 每月一期的簡報，內(nèi)附設計小技巧及觀點；

8226; 設計書、成套用品及產(chǎn)品的大量折扣；

8226; 第一次裝飾10%的優(yōu)惠。

(續(xù))　

是不是很有趣？確實如此！第一次收到我們的郵件，看到我們的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，您會興奮不已，由于都是專家級設計師為您家專門設計的，所以您的朋友看了都想知道您是從哪學來的。

是不是心動了？很簡單，請看下面的1、2、3：

1. 填一份內(nèi)附的問卷調(diào)查；

2. 折好，直接寄回給“設計師呼叫”即可；

3. 保留下面的憑證，當您收到我們的第一封郵件禮物后，選擇我們的產(chǎn)品或服務就可以用這張優(yōu)惠券，我們給您10%的優(yōu)惠。

電召設計師(OnCall Designer)

這張憑證可以讓　　　　　　　　　　　　　　成為“設計師呼叫”的會員，享受NO. 1 郵件里的產(chǎn)品或服務10%的優(yōu)惠。

祝您開心！

123 Décor Drive, Dept. 1A, Art Deco, FL300008226;(305)555-98008226;oncalldesigner.com

直投問卷抽樣調(diào)查表

電召設計師

會員調(diào)查表

1. 你最喜歡什么樣的裝飾風格(鄉(xiāng)村版、現(xiàn)代版、傳統(tǒng)版等)？

2. 你多久裝修一次房子？

□ 每年

□ 每兩年

□ 只要經(jīng)濟允許

3. 你上次裝修是什么時候？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

4. 你裝修哪間或哪幾間房？為什么？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

5. 那次裝修你花了多少錢？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

6. 你對裝修的最大問題或擔憂是什么？(隨便說，什么都可以說！)

(續(xù))　

7. 你們家一共有多少人？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

8. 你們家孩子幾歲了？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

9. 你們家大約多少平方米？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

10. 你們家是普通的房子、高樓大廈，還是公寓？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

11. 你們家有幾個臥室？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

12. 你們家有幾個浴室？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

13. 你們家有隔間、辦公區(qū)或密室嗎？(畫出你需要的)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

14. 房子有陽臺或夾層嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

15. 你對戶外活動的技巧和產(chǎn)品感興趣嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

16. 你們家年收入多少？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

17. 你們家有上網(wǎng)的電腦嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

18. 你有數(shù)碼相機嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

感謝您的參與，我們的“電召設計師”會盡量滿足您的要求。等著我們的郵遞吧，您很快就會收到的！

8226; 電子郵件采訪法：上面的直接投遞郵件方法的原則也適用于這種方法，向參與者詳細說明回復的方式，并且感謝那些提前回復的參與者。

?AHA!

即使是小人物也會有偉大的觀點。如果你創(chuàng)辦的公司是關于兒童的，就要以兒童為市場顧問，因為兒童創(chuàng)造性思維比較強，這對于企業(yè)的市場研究是一筆巨大的財富，像微軟及MTV 就會聽從兒童的觀點。但一定不要走形式，一定要做民意調(diào)查，獲得他們的反饋和建議。

列出清單

如何才能找到客戶的名單，以便對他們進行電話或郵件采訪？這里有很多方式供公司選擇，比如供貨商貿(mào)易社團或租賃公司等。而且，租賃公司可以為你提供客戶的郵件，滿足公司的市場需求。你可以在當?shù)氐狞S頁手冊上找到租賃公司的名單；如果上面沒有，聯(lián)系當?shù)氐闹变N協(xié)會(Direct Marketing Association)。(關于郵件清單的更多信息，見第30章。)

另外一個比較幼稚的挑選客戶名單的方法是從電話本上隨機挑選。例如，如果公司為醫(yī)生發(fā)明了一種橡膠手套，就可以從黃頁上直接找醫(yī)生的名字。在市場研究過程中，無論公司采用什么方法收集信息，關鍵是要學以致用；如果公司忽視了顧客提供的信息或反饋，那么世上最老練的方法也毫無用處。

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