?? 公司的名字意味著什么？

太多了！就是小公司也能為其帶來(lái)成功。合適的名字可以讓公司名聲大振，不合適的名字注定會(huì)讓公司無(wú)人知曉甚至失敗。如果你足夠明智，在給公司命名時(shí)，你就會(huì)像為公司出謀劃策、制定計(jì)劃、選擇市場(chǎng)和公司位置一樣付出精力。公司名字最好能蘊(yùn)含公司產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)值和獨(dú)特性。

現(xiàn)在給公司取一個(gè)合適的名字越來(lái)越困難，因?yàn)楸容^好的名字都已經(jīng)用過(guò)了。無(wú)論怎樣，隨著廣告費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，給公司取一個(gè)比較合適的名字至關(guān)重要，有時(shí)甚至?xí)o人留下難忘的印象?？偠灾o公司命名關(guān)系到公司的成敗。

關(guān)于什么名字比較好，每個(gè)人的觀點(diǎn)各不相同。有些專家認(rèn)為，好名字一般比較抽象，意味深遠(yuǎn)；而有些人認(rèn)為，公司名字應(yīng)該具有告知性，這樣客戶從名字就可以了解公司是做哪方面業(yè)務(wù)的。有些人認(rèn)為，自創(chuàng)的名字(即那些組合而成的詞)比已存在的詞更能讓人記住，另一些人的觀點(diǎn)正好相反。實(shí)際上，只要是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的名字都是有效的名字。

專家的幫助

想給公司取一個(gè)比較合適的名字，是不是可以咨詢一下專家，尤其是如果公司的名字能夠反映公司的行業(yè)甚至影響公司的成?。侩y道獲得一位命名專家的幫助不容易嗎？

是的，是這樣的，就像會(huì)計(jì)善于做賬，廣告代理善于廣告競(jìng)爭(zhēng)，專門(mén)命名的公司更善于取名字，這些公司有它們關(guān)于命名的一套系統(tǒng)，而且了解商標(biāo)法則。它們會(huì)找專家向你解釋哪些名字不合適，哪些名字比較合適，命名顧問(wèn)會(huì)從你手上接下這份復(fù)雜的工作，為公司承擔(dān)這一艱巨的任務(wù)。

?據(jù)我所知，衡量一個(gè)人的成功不是看他在生活中所達(dá)到的位置，而是看他在追求成功中所克服的困難。

布克8226;T. 華盛頓(Booker T. Washington)

接下來(lái)是成本問(wèn)題，根據(jù)勞拉8226;薩頓提出的命名公司規(guī)則，命名專業(yè)公司一般要收取5 000至80 000美元，通常會(huì)包括一些額外的工作和平面設(shè)計(jì)的工作。從Google(谷歌)搜索到的一些公司顯示他們的命名費(fèi)用至少是49美元，但這筆花費(fèi)最終會(huì)讓公司收益，因?yàn)閷I(yè)的命名者能幫助公司找到更合適的名字，即那些很容易辨別和記住的名字。而且，他們還會(huì)讓專家?guī)椭颈苊怅P(guān)于商標(biāo)和注冊(cè)的法律上的麻煩，因?yàn)槿绻疽坏┻x擇了別人用過(guò)的名字，最終的代價(jià)會(huì)很大。另外，他們對(duì)名字設(shè)計(jì)的要素，諸如一個(gè)有潛力的名字可能對(duì)公司的標(biāo)志或地位產(chǎn)生作用。

如果可以從創(chuàng)立公司的預(yù)算中分出一部分開(kāi)支用于給公司取名字，那么專業(yè)人士的介入將會(huì)給公司的投資帶來(lái)保障，因?yàn)槟銥楣具x擇的名字將會(huì)影響到公司的營(yíng)銷計(jì)劃，以便公司業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。但是如果你跟其他大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，那么你自己就會(huì)承擔(dān)起給公司取名的責(zé)任。那么只要你按照命名專業(yè)人士的基本步驟來(lái)給公司取名，就能給公司找到一個(gè)有意義的名字，而且還能給公司省下一筆開(kāi)支，這難道不是好事嗎？

這意味著什么

首先要確定你想要公司名字傳達(dá)什么信息。最有效的公司名稱應(yīng)該能夠突出公司業(yè)務(wù)的主要特點(diǎn)，第6章所講的關(guān)于確定公司的定位和使命的內(nèi)容可以幫助你定位公司的名字所要強(qiáng)調(diào)的主要內(nèi)容。

拿零售業(yè)來(lái)說(shuō)。在零售業(yè)，其市場(chǎng)如此細(xì)化，以至于公司名稱必須很快傳達(dá)顧客的需求。舉個(gè)例子，如果是一家倉(cāng)儲(chǔ)式商店，其名稱就必須傳達(dá)這種概念；如果是一個(gè)高檔商店銷售高品質(zhì)的食品，其名稱就必須傳達(dá)這種概念。公司的名字加上其標(biāo)志在這方面的作用非常重要。因此，在公司名稱的選擇中，首要的、最重要的一步是要確定公司的業(yè)務(wù)。

公司的名稱是不是應(yīng)該有什么含義？大多數(shù)專家認(rèn)為是的。公司的名字傳達(dá)給消費(fèi)者的越多，你就越不需要花精力去解釋它。對(duì)于命名專家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該優(yōu)先考慮那些實(shí)詞或詞的組合，而不是捏造的詞，因?yàn)槿藗円话阆矚g那些與他們相關(guān)并且容易理解的詞，這就是為什么專業(yè)的命名者普遍認(rèn)為字符串或縮寫(xiě)字母并不是合適的選擇。

另一方面，公司的名字太有意義也是沒(méi)必要的。命名專家提醒企業(yè)業(yè)主謹(jǐn)防公司名稱過(guò)于窄化，在這方面比較容易出錯(cuò)的是地理名稱或通用名稱。假設(shè)有一個(gè)公司名叫“圣巴勃羅磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器”(San Pablo Disk Drives)，如果該公司想把業(yè)務(wù)擴(kuò)大到加州的圣巴勃羅城市以外的地方，該怎么辦？這個(gè)名字如果是在芝加哥或匹茲堡，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其意義又是什么？并且如果公司業(yè)務(wù)從磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器擴(kuò)展到軟件或計(jì)算機(jī)設(shè)備生產(chǎn)商，又該如何？

?TIP

如何能獲得關(guān)于新公司名字的靈感？關(guān)注日常生活中見(jiàn)到的所有公司名稱，無(wú)論是與公司業(yè)務(wù)類似的還是無(wú)關(guān)的，都能激發(fā)你的創(chuàng)造思維。想想那些你喜歡的名字？為什么呢？其效果在哪？哪些是你不喜歡的名字？為什么它們沒(méi)有吸引力呢？這樣，你就對(duì)公司名稱的好壞有一個(gè)清晰的概念了。

如果公司打算永遠(yuǎn)停留在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)中，具體的名字才對(duì)公司有意義。然而，如果你的任何野心日益增加或擴(kuò)大，公司就應(yīng)該考慮取一個(gè)含義比較廣泛的名稱，足以適應(yīng)公司的增長(zhǎng)。那么公司的名稱如何才能既有意義又意義廣泛呢？一些大師對(duì)描述性的名稱(如圣巴勃羅磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器)和暗示性的名字做出了區(qū)分。描述性的名稱表明公司的一些具體東西，比如公司是做什么的，它的位置在哪等；而暗示性的名字更加抽象，主要傳達(dá)公司的業(yè)務(wù)，其質(zhì)量如何？是否方便？新穎性如何？這些一般是暗示性的名字傳達(dá)的特點(diǎn)。

例如，某個(gè)命名公司想出的名字“Italiatour”(“Italy”為意大利，“tour”為旅游之意)，以便吸引旅行團(tuán)到意大利旅游。雖然這不是個(gè)真實(shí)的名字，但卻是有意義的，因?yàn)槟阋豢吹剿椭朗裁匆馑?，而且這個(gè)名字還能讓游客對(duì)國(guó)外旅游感到興奮。如果取名為“Italytour”情況就會(huì)完全相反，但命名公司卻選擇了一個(gè)外來(lái)詞“Italia”，這個(gè)詞結(jié)合“tour”，對(duì)于第一語(yǔ)言為英語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，非常熟悉，而且也充滿了感情，讓人興奮?？珊翢o(wú)疑問(wèn)，這個(gè)詞非常獨(dú)特，讓人感到親切，而且仍然具有意大利的特點(diǎn)。

在考慮公司名稱之前，先要試圖界定公司相關(guān)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。如果公司打算開(kāi)一家壁爐面包店，那么公司的名稱就應(yīng)該傳達(dá)新鮮、溫暖和樸實(shí)的概念，所以，你立刻就會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如“凱西的面包店”(Kathy’s Bread Shop)或“阿靈頓面包”(Arlington Breads)就無(wú)法傳達(dá)這些特點(diǎn)。但如果是“平爐面包”(Open Hearth Breads)，那么聽(tīng)起來(lái)就知道是自制面包，感覺(jué)就是熱熱的，剛從烤箱里拿出來(lái)似的。并且，如果公司的產(chǎn)品線比較多樣化，可以將其改為“平爐面包店”(Open Hearth Bakery)，這樣，公司的名字依然是解釋性的，不會(huì)讓以前的客戶迷惑不解。

?WARNING

給新公司取名最容易犯的一個(gè)常見(jiàn)致命錯(cuò)誤是所選的名字很難發(fā)音。如果別人不會(huì)拼讀公司名，他們就不愿意說(shuō)了，也就是說(shuō)，他們因此很少會(huì)跟朋友談起公司，或者詢問(wèn)你公司的產(chǎn)品。

形成公司名稱

當(dāng)幾乎每一個(gè)現(xiàn)有語(yǔ)言中的詞都被注冊(cè)后，選擇自創(chuàng)的名稱就變得越來(lái)越受歡迎。也許杜撰最好的名字來(lái)自于專業(yè)命名公司，例如，謳歌公司(Acura)和康柏公司(Compaq)就是由命名實(shí)驗(yàn)室(NameLab)命名的。

自從命名實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)辦以來(lái)，就成了杜撰名字的捍衛(wèi)者，公司主席邁克爾8226;巴爾(Michael Barr)認(rèn)為，杜撰的名字比現(xiàn)有的名字更有意義。就拿“Acura”來(lái)說(shuō)，盡管字典中沒(méi)有這個(gè)詞的定義，但它顯示了其操作的精密性，而這正是公司的目的。那么這個(gè)名字是怎么來(lái)的呢？命名實(shí)驗(yàn)室的成員根據(jù)“Acu”發(fā)明了“Acura”，“Acu”是某個(gè)詞的一部分，在很多語(yǔ)言里意指“精確”。這樣，將詞的有意義的部分(語(yǔ)言學(xué)家稱之為詞素)組合在一起，例如“Acu”， 巴爾主張創(chuàng)造一些既有意義又獨(dú)特的詞。

巴爾說(shuō)：“取名字的過(guò)程是一種創(chuàng)造的過(guò)程?！彼€說(shuō)，“常規(guī)的詞語(yǔ)可能無(wú)法傳達(dá)一家新公司或一種新產(chǎn)品背后的新方法或新觀念，但一個(gè)新詞或杜撰的詞可能更能傳達(dá)這種信息。”另一方面，巴爾也承認(rèn)，新詞也不可能是萬(wàn)能的，他們一般比較復(fù)雜，所以容易讓人覺(jué)得公司、產(chǎn)品或服務(wù)也很復(fù)雜，但實(shí)際上可能不是這樣的，而且命名新手可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這種杜撰詞的方法超出了他們的能力。

?支配你命運(yùn)的是抉擇，不是運(yùn)氣。

瓊8226;奈德奇(Jean Nidetch)

減肥食品的發(fā)現(xiàn)者?

注意事項(xiàng)

為公司取名時(shí)，注意以下事項(xiàng)：

8226; 選擇的名字不僅要對(duì)自己有吸引力，對(duì)目標(biāo)客戶更要有吸引力；

8226; 要想吸引客戶對(duì)公司產(chǎn)生情感，就要選擇一些讓人感覺(jué)比較舒服或比較熟悉，能夠激

發(fā)起客戶美好回憶的名字；

8226; 不要選擇太長(zhǎng)或容易迷惑人的名字；

8226; 不要使用那些深?yuàn)W的只有你自己理解的雙關(guān)語(yǔ)；

8226; 不要在公司名字后面使用“Inc.”這個(gè)詞，除非是股份公司；

8226; 不要在名字后面使用“企業(yè)”這個(gè)詞，只有業(yè)余者才經(jīng)常使用這個(gè)詞。

那么，比較簡(jiǎn)單的解決辦法就是使用現(xiàn)有的詞語(yǔ)進(jìn)行新的拼寫(xiě)組合。例如，當(dāng)一家新的電腦公司讓命名實(shí)驗(yàn)室取名的時(shí)候，他們就給取了康柏公司(Compaq)這個(gè)名字，幫助推銷公司的便攜式電腦。開(kāi)始時(shí)他們想到的是“compact”這個(gè)詞，但單獨(dú)這個(gè)詞如同《紐約時(shí)報(bào)》(The New York Times)或《華爾街日?qǐng)?bào)》(The Wall Street Journal)一樣，無(wú)法在大眾媒體中凸顯出來(lái)，因此，巴爾說(shuō)，命名實(shí)驗(yàn)室將其拼寫(xiě)改成了Compaq，就比“compact”這個(gè)詞更容易引人注意了。

集思廣益

通過(guò)翻閱字典、書(shū)籍和雜志等渠道，集思廣益。如果愿意的話，讓親戚、朋友也來(lái)幫忙，想法越多越好，在這個(gè)發(fā)散性思維階段，想出的名字越多越好，只要是可行的。一般來(lái)說(shuō)，專業(yè)命名公司都是從粗略的800～1 000個(gè)名字里開(kāi)始挑選工作的，而你本人可能沒(méi)那么多時(shí)間想出這么多的名字，但至少要想出10個(gè)你自己覺(jué)得還可以的，然后從各個(gè)方面來(lái)考慮，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一半要被剔除。

判斷哪些名字適合公司要根據(jù)公司的情況來(lái)定，有些因素是必須要考慮的。例如，公司名稱應(yīng)該很容易發(fā)音，尤其是如果公司打算大量依靠做平面廣告和標(biāo)志來(lái)宣傳公司，這時(shí)如果別人不會(huì)拼讀公司的名字，他們就會(huì)盡量避開(kāi)它，這就意味著他們不太可能跟朋友談?wù)撃愕墓?，或者詢?wèn)公司的產(chǎn)品。對(duì)于一家新公司來(lái)說(shuō)，從口頭宣傳上就扼殺了它的發(fā)展，沒(méi)有什么比這更適得其反的了。

其他考慮因素更多地取決于個(gè)人。例如，如果公司想把企業(yè)定位在全球市場(chǎng)上，或者如果公司位于多語(yǔ)種的地區(qū)，那么你就應(yīng)該確保公司的名稱在其他語(yǔ)種上沒(méi)有負(fù)面的含義。最后，一定要確保公司的名字不會(huì)讓人覺(jué)得尷尬，要考慮兒童的感受，需要的地方用字母修飾一下。只要公司的涂涂畫(huà)畫(huà)沒(méi)有讓人竊笑，那么也許就可以了。

國(guó)際品牌形象命名公司建議公司選擇名字的時(shí)候，要詳細(xì)了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)楣久值闹饕饔镁褪且屪约旱墓緟^(qū)別于其他公司。你必須得了解類似的公司已經(jīng)有哪些，他們使用了什么樣的品牌策略，你如何才能讓自己的公司同他們區(qū)別開(kāi)來(lái)。

?WARNING

一定要確保公司的名字能夠傳達(dá)公司的業(yè)務(wù)。比如一家花店取名為Stargazers，那么顧客買(mǎi)花的時(shí)候一般可能不會(huì)第一個(gè)想起這家花店，因?yàn)樗麄儠?huì)以為這家公司是賣(mài)望遠(yuǎn)鏡或其他新時(shí)代產(chǎn)品的。公司的名字甚至?xí)绊懙焦镜膯T工招募。還是這個(gè)例子，既然別人不會(huì)想到這是一家花店，那么，那些愿意在花店里工作的人就不會(huì)到這家名為Stargazers的花店應(yīng)聘。

測(cè)試名字

當(dāng)公司把名字縮減到該領(lǐng)域的四個(gè)或五個(gè)比較容易記住的、標(biāo)識(shí)性比較強(qiáng)的可選項(xiàng)，中層階級(jí)的人也能看懂時(shí)，你就可以開(kāi)始商標(biāo)檢索了。

每一個(gè)名字必須是注冊(cè)過(guò)的嗎？不是的，許多小型企業(yè)的企業(yè)名稱并沒(méi)有注冊(cè)。只要國(guó)家政府允許公司使用一個(gè)未注冊(cè)的企業(yè)名稱，無(wú)論使用多長(zhǎng)時(shí)間，公司都可以放心地使用，當(dāng)然前提是公司不會(huì)侵犯到別人的商標(biāo)名稱。

但是如果侵犯到了呢？設(shè)想一下下面兩種情形。第一種情況，公司是一家新型的制造業(yè)公司，即將推出第一筆訂單，這時(shí)，緬因州奧甘奎特(Ogunquit, Maine)的一家沒(méi)有名氣的小公司認(rèn)為公司侵犯了他們的商標(biāo)權(quán)，跟你打起了官司，結(jié)果導(dǎo)致你的公司破產(chǎn)了。第二種情況，假設(shè)你創(chuàng)辦公司五年后，公司生意興隆，股份在增長(zhǎng)，公司在考慮要擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，但就在公司準(zhǔn)備出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)，公司發(fā)現(xiàn)加利福尼亞州的莫德斯托(Modesto, California)有一家小小的競(jìng)爭(zhēng)公司和公司名字相同，導(dǎo)致你公司的名字無(wú)效。

為了解釋公司將已經(jīng)存在的商標(biāo)名當(dāng)作新名字使用所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)看看下面這種情況：當(dāng)命名實(shí)驗(yàn)室承擔(dān)為一系列汽車零部件商店重新取名的任務(wù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了87 000個(gè)已經(jīng)存在的關(guān)于這種商店的名字。這就是為什么即使是很小的企業(yè)也應(yīng)考慮對(duì)其企業(yè)名稱進(jìn)行篩選，因?yàn)楣緩膩?lái)都不知道街角商店會(huì)發(fā)展成什么樣子。如果人人只是經(jīng)營(yíng)一家街頭的商店就行了，那就沒(méi)必要進(jìn)行商標(biāo)檢索了，但只要你有一點(diǎn)抱負(fù)，地方企業(yè)就會(huì)發(fā)展成大企業(yè)。

首先請(qǐng)求商標(biāo)代理人或至少是商標(biāo)搜索公司提供一些商標(biāo)名，然后再確定公司的名稱，這種方法是非常明智的，盡管公司先要花一筆額外的錢(qián)，卻能為以后公司的發(fā)展道路減少很多不必要的麻煩和開(kāi)銷。在公司做好了商標(biāo)檢索工作之前，盡量不要對(duì)任何名字興奮過(guò)度，因?yàn)槿绻罱K無(wú)法使用公司所夢(mèng)想的名字，會(huì)很令人沮喪。

?TIP

當(dāng)公司想出所有可能的名字后，把公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司名字都收集列舉出來(lái)，如果發(fā)現(xiàn)公司所想的名字與對(duì)手的名字相似，立刻將其剔除。

最后的分析

如果幸運(yùn)的話，公司最終會(huì)有3～5個(gè)名字可以通過(guò)所有的測(cè)試。那么最后該怎么決定？

回憶一下最初所有的取名標(biāo)準(zhǔn)。哪個(gè)名字最符合公司的目標(biāo)？哪個(gè)名字最準(zhǔn)確地描述了你心目中的公司？哪個(gè)名字是你最喜歡的？

幾乎每個(gè)公司最后都是按照自己不同的方式做了最后的決定。有些企業(yè)家根據(jù)直覺(jué)或者個(gè)人原因，最終選擇了某個(gè)名字而不是其他的名字；另一些企業(yè)家選擇的方法卻更具科學(xué)性。有些公司進(jìn)行消費(fèi)者研究，或者通過(guò)小組討論來(lái)測(cè)試其名字的被感知性如何；另一些公司可能想讓別人在大卡車上看到其名字，所以決定找繪畫(huà)設(shè)計(jì)者將各種不同的名字變成標(biāo)志圖，然后看看哪些設(shè)計(jì)要素效果最好。

任何或者所有這些標(biāo)準(zhǔn)都可以采納。可以不必非常正式，可以問(wèn)問(wèn)別人的意見(jiàn)，還可以將名字涂畫(huà)在公司標(biāo)志或文具上，看看其觀念的表達(dá)效果如何；大聲念出每一個(gè)名字，看看其發(fā)音方式是不是聽(tīng)起來(lái)就像公司所預(yù)知的電臺(tái)廣告或電話營(yíng)銷中的那樣。

大聲說(shuō)出來(lái)

專業(yè)命名公司無(wú)論給什么命名，一般其過(guò)程都得6個(gè)星期至半年，而公司可能沒(méi)有這么多時(shí)間，無(wú)論怎樣也要花幾個(gè)星期的時(shí)間來(lái)選擇一個(gè)合適的名字。

一旦公司的名字確定后，就要立即樹(shù)立起對(duì)新名字的興趣，確定名字是確立公司地位的第一步，公司的名字一直伴隨著公司的存在。

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