愛華網(wǎng)營銷大師凱文？凱勒認為：在企業(yè)全球化浪潮中，建立強勢品牌的基本關鍵是建立品牌資產(chǎn)，并且建立長期測量與管理品牌資產(chǎn)的機制。面對我國企業(yè)所面臨的全球化挑戰(zhàn)，以及應有的品牌策略，凱勒博士認為：在談到品牌策略前，必須先厘清品牌資產(chǎn)的狀態(tài)。品牌資產(chǎn)應該是以“可單獨歸因于品牌所達成的營銷效益”。換句話說，一項產(chǎn)品或服務的營銷活動，由于消費者對于品牌辨識度的高低差異，而得到不同的成效，這就是品牌資產(chǎn)。營銷大師凱文？凱勒認為打造成功的全球性品牌的關鍵在于，企業(yè)必須在每一個市場都建立起品牌資產(chǎn)，同時也必須長期測量和管理品牌資產(chǎn)。幾乎所有頂尖的企業(yè)都認同這個事實。 品牌資產(chǎn)的定義有3項要素：1.差異化效應（differential effect）：品牌資產(chǎn)來自于消費者對于營銷活動的響應，會因為品牌而有所不同。如果毫無差別的話，那么所謂有品牌的產(chǎn)品基本上也只能被歸類為是一項商品或是跟其它產(chǎn)品都差不多。而在這種情況下，競爭力的來源就只在于價格的高低。
2.品牌知識：消費者對于營銷活動之所以會產(chǎn)生差別反應，主要導因于他們所具備的品牌知識多寡，亦即消費者基于長期的經(jīng)驗累積，從特定品牌學到了什么、感覺到了什么、看到了什么，又聽到了什么。因此，雖然品牌資產(chǎn)會強烈受到公司營銷活動的影響，但是最終還是要看該品牌在消費者心目中留下了什么印象和觀感。 3.消費者對于營銷活動的響應：依據(jù)消費者對于營銷活動的響應程度所界定的品牌資產(chǎn)，會反映在消費者對于品牌營銷各個面向的感知、偏好和行為上（例如，品牌的選擇、對于廣告內(nèi)容的記憶多寡、針對促銷活動所采取的行動，或是對于品牌延伸的評估等等）。 根據(jù)上述界定，無論是品牌資產(chǎn)的“來源”和“結果”，都可以、也應該被加以測量。凱勒提到，如果要打造強勢品牌，首先必須在消費者心目中建立起強烈、認可和獨特的品牌聯(lián)想（brand association）。要做到這一點，企業(yè)必須確保顧客在購買或使用其產(chǎn)品和服務時，是否得到特殊且正面的體驗。其次，企業(yè)在打造品牌時，必須具備一些有關市場判斷、偵測和研究的知識和技能，如此才能針對顧客和競爭對手提供精辟的洞察。此外，創(chuàng)造力也是要件之一，有助于找尋全新和原創(chuàng)的方法，以滿足顧客的需求和匱乏。 最后，在進行任何一種營銷活動時，善于將資源進行最適當?shù)姆峙?，將是企業(yè)非常珍貴的商業(yè)技能。廣告和營銷在建立品牌上固然扮演要角，但絕不是全部。凱勒認為，所有品牌都必須持續(xù)地向前邁進，亦即不斷地創(chuàng)新和建立與讀者的關連性，但是切記要朝往對的方向上。品牌營銷人員在建立品牌時，應該具有創(chuàng)造力，并且在設計和執(zhí)行營銷計劃時表現(xiàn)得有紀律。他們必須具備敏銳的觀察力，喜歡研究消費者和競爭對手，同時還必須能夠站在消費者的立場來看事情，確保公司能夠聽到顧客的聲音。他們還必須和公司的其它部門合作共事，如此才有助于解決他們在營銷時所碰到的物流、財務、法令規(guī)范及其它難題。
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