愛華網(wǎng)?? 作為一名品牌咨詢工作的從業(yè)者，我認(rèn)為《創(chuàng)建強勢品牌》可以從三個方面為中國的品牌建設(shè)提供價值。第一，提供了有關(guān)品牌的系統(tǒng)化概念和定義；第二，為品牌強度的測量提供了細(xì)分維度，同時也為品牌的建設(shè)提供了正確的方法和途徑；第三，彌補了中國品牌建設(shè)缺乏歷史和借鑒的先天不足。在當(dāng)今中國品牌的咨詢領(lǐng)域，概念混亂是一個根本性的問題。作為一個品牌咨詢從業(yè)者，當(dāng)我們和客戶或者同行談?wù)撈放?，在談?wù)撝型居龅綘巿?zhí)時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)雙方談?wù)摰?品牌"在概念上就是不同的。作為一位品牌研究者，在研讀品牌相關(guān)的文獻(xiàn)時，譯者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不同的作者對于品牌概念的理解也是不同的。而當(dāng)客戶向我們尋求幫助，描述他們心目中理想的品牌時，我們也常常會發(fā)現(xiàn)品牌的概念千差萬別。概念的混亂不僅僅限于"品牌"，還包括其他與品牌有直接和間接關(guān)系的概念，如"品牌個性"、"品牌形象"、"品牌核心價值"、"品牌DNA"、"品牌定位"、"品牌識別"等，并且，有一些本土或者國際品牌機構(gòu)為了彰顯自身的"獨創(chuàng)性"、"專業(yè)性"，自創(chuàng)了一系列有關(guān)品牌的概念，這些概念自成體系，但在與外界進(jìn)行溝通的時候總是存在這樣或者那樣的差異，使得品牌建設(shè)的任務(wù)從一開始就面臨著障礙。無論從哪一個角度來講，概念的混亂和體系的封閉都不利于行業(yè)的發(fā)展。而戴維·阿克的《創(chuàng)建強勢品牌》應(yīng)該非常利于這一問題的解決。在書中，作者論述了四種品牌的視角：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個人的品牌和作為符號的品牌。這四種視角囊括了幾乎所有主體提到的"品牌"的概念，將單一的品牌進(jìn)行了系統(tǒng)化?；蛟S在日后遇到不同的"品牌"概念時，這種多維視角有助于我們迅速厘清該"品牌"對應(yīng)于哪一種視角，我們又將如何將單一的視角延展到更多的維度。在有關(guān)品牌系統(tǒng)的章節(jié)中，戴維·阿克論述了不同的子品牌，如擔(dān)保品牌、驅(qū)動品牌、銀色子彈、戰(zhàn)略品牌等，每一種子品牌都扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的作用，這些論述和案例對于任何組織中品牌戰(zhàn)略的制定者和管理者都具有明確的指導(dǎo)意義，而對于剛剛涉足品牌營銷的中國企業(yè)更顯得彌足珍貴。在本書中，作者又提及品牌資產(chǎn)的概念。這是一種消費者的視角，它對于品牌強度的測量以及品牌建設(shè)的路徑具有開創(chuàng)性的價值。作為本土的品牌咨詢從業(yè)者，譯者曾看過各種各樣的"品牌"建設(shè)報告，也見過各種各樣"品牌"建設(shè)的行為。但我不得不承認(rèn)，大多數(shù)的品牌建設(shè)還是以"品牌所有者"的視角為起點而開始的。其品牌的內(nèi)涵充滿了各種各樣時髦、應(yīng)景的概念，其品牌建設(shè)行為彌漫著領(lǐng)導(dǎo)者的意志和喜好。但是，品牌離開了消費者就只能是一種子虛烏有的存在，而戴維·阿克提出的"品牌資產(chǎn)"的概念不僅具有消費者的視角，奠定了品牌強度測量的基礎(chǔ)，而且指出了如何將消費者的頭腦和重復(fù)購買行為作為結(jié)果和目標(biāo)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，避免浪費寶貴的企業(yè)資源。盡管品牌資產(chǎn)并不是本書論述的重點，但是這一概念的重要性，尤其是對于中國品牌建設(shè)的重要性，無論如何強調(diào)都不為過。由于中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊性，在中國出現(xiàn)了幾家成功的多元化企業(yè)。但在有些西方品牌理論中，這些多元化品牌并沒有得到合理的解釋，甚至不被認(rèn)為是成功的品牌。而現(xiàn)實不可能因為理論的肯定或者否定而改變，當(dāng)多個品牌都經(jīng)由某種路徑取得成功時，其背后一定存在某種規(guī)律。在本書中，組織聯(lián)想等章節(jié)對此給出了非常恰當(dāng)?shù)年U釋，在初讀這些文字時，譯者感覺一把銹蝕多年的鎖砰然一聲被打開了，有種豁然開朗、神清氣爽的感覺。當(dāng)然，這種闡釋的作用絕不僅限于從理論上正名、解惑，更重要的是給多元化企業(yè)的品牌建設(shè)指出一條從理論到實際都被證明是正確的道路，從而拓寬品牌建設(shè)的路徑。品牌建設(shè)是一種戰(zhàn)略行為、長期行為。建設(shè)一個成功的品牌絕非一日之功，而是需要長期的、協(xié)調(diào)一致的傳播。在當(dāng)今的中國市場上，品牌定位和形象的更迭屢見不鮮，其結(jié)果當(dāng)然是可想而知的。品牌這種朝三暮四的行為可能有多種原因：營銷導(dǎo)向，績效指標(biāo)壓力，部門、個人利益驅(qū)動等。但究其根本，是企業(yè)管理者對于品牌的戰(zhàn)略性、長期性認(rèn)識不足，對于成功品牌建設(shè)的規(guī)律性認(rèn)識不足。更深層次的歷史原因在于中國市場經(jīng)濟(jì)的歷程有些短暫，在中國的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上，某一款產(chǎn)品的成功、某一任企業(yè)家的成功、企業(yè)在某一階段的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌的長期成功，因此對于成功品牌建設(shè)規(guī)律的總結(jié)相對匱乏，對于品牌建設(shè)規(guī)律的成功實踐就更加稀缺。在本書中，戴維·阿克提供了幾十個成功品牌建設(shè)的案例，這些品牌大多度過了幾十年、上百年的歲月，但仍然歷久彌新，散發(fā)著時代的氣息。它們無愧于"成功品牌"這一稱謂，對這些品牌成長歷史的閱讀、對其經(jīng)驗和教訓(xùn)的了解無疑將對中國品牌的建設(shè)具有明確的啟迪和借鑒意義。當(dāng)然，《創(chuàng)建強勢品牌》一書的價值絕不僅限于以上三個方面，它就像是一顆鉆石，從不同的角度都能折射出耀眼的光芒，對于這顆鉆石，我們需要從不同的角度去細(xì)細(xì)地體味、學(xué)習(xí)和欣賞！作為譯者，我已經(jīng)領(lǐng)略了它的璀璨，也希望各位讀者能夠感受到它的光芒！李兆豐前 言我的另一本著作《管理品牌資產(chǎn)》一書也是自由出版社(Free Press)出版的。書中提出了新的視角，即品牌是一項戰(zhàn)略資產(chǎn)，對長期業(yè)績起著關(guān)鍵作用，因此需要進(jìn)行長期管理。該書解釋了品牌資產(chǎn)是什么，以及品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值，同時也建立了品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)包括四個維度:品牌意識、感知質(zhì)量、品牌忠誠和聯(lián)想。書中還探討了品牌名稱及其標(biāo)志的作用，深入研究了與品牌延伸決策相關(guān)的問題，并回顧了全球品牌戰(zhàn)略。自《管理品牌資產(chǎn)》問世之日起，我的研究和咨詢工作開始涉足諸多該書沒有詳細(xì)探討的領(lǐng)域。在自由出版社鮑勃·華萊士的鼓勵下，我開始著手探索這些新的問題。《創(chuàng)建強勢品牌》有五個主題。首先，本書深入探究了什么是品牌形象，以及怎樣建設(shè)品牌形象。品牌印象(brand image )是指品牌如何被顧客所感知，而品牌形象(brand identity)則表達(dá)了一種抱負(fù)——品牌希望如何被顧客所感知。創(chuàng)建品牌形象常常走入一個誤區(qū)，就是把關(guān)注點放在與產(chǎn)品相關(guān)的特色上。本書將鼓勵品牌戰(zhàn)略制定者突破陳規(guī)，綜合考慮情感利益和自我表達(dá)利益、組織屬性、品牌個性以及品牌符號。看待品牌的視野更加寬廣，創(chuàng)造真正差異化價值的可能性也就更大。第二個主題是管理品牌形象，包括建立品牌定位(品牌形象中需要積極溝通的部分)和執(zhí)行計劃，同時還涉及用持續(xù)一致的信息和符號去平衡各種因環(huán)境而變化的需要。主張變化的強大外力經(jīng)常存在，但有時需要進(jìn)行抵制。第三個主題以品牌系統(tǒng)概念為核心，這個概念給品牌管理增添了新的維度。品牌系統(tǒng)由一系列相互交織重疊的品牌和子品牌構(gòu)成，這個系統(tǒng)既可以是清晰的，形成協(xié)同效應(yīng)，也可能造成混亂和矛盾。品牌系統(tǒng)的概念引出了對于各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驅(qū)動業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，還能支持其他品牌，給顧客提供清晰的選擇。另一些有關(guān)品牌系統(tǒng)的問題是以品牌為支點，通過垂直或水平延伸建立跨越多個產(chǎn)品類別的品牌和聯(lián)合品牌。本書還引入了品牌系統(tǒng)審計，以此作為品牌系統(tǒng)管理的開始。第四，本書提供了跨產(chǎn)品和跨細(xì)分市場衡量品牌資產(chǎn)的方法。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)對大多數(shù)嘗試建立和管理多個市場及品牌的經(jīng)理人具有實際價值，這個方法同時提供了定義品牌模式的定量規(guī)范。第五，本書探討了培育品牌的組織模式。創(chuàng)建品牌不僅需要處理品牌系統(tǒng)的問題，還要跨越不同的市場、產(chǎn)品、角色和環(huán)境進(jìn)行品牌的協(xié)調(diào)。這些挑戰(zhàn)往往使傳統(tǒng)組織不堪承受，因此通常需要新的組織方式。此外，土星品牌創(chuàng)建的故事闡述了本書提出的許多新問題和方法。我曾對土星有過深入的了解，并且逐漸相信這是近幾年來品牌創(chuàng)建方面令人印象最深的項目之一。與《管理品牌資產(chǎn)》一樣，本書提出的概念模型和問題都輔以案例研究和實例進(jìn)行闡述。我認(rèn)為抽象模型需要進(jìn)行具體描述才能產(chǎn)生清晰的理解，并激發(fā)對于品牌及其管理的新視角。另外，只要有可能，我都會引用學(xué)術(shù)研究成果，用以支持對所探討或模擬的流程所做的假設(shè)。因為我認(rèn)為不是所有讀者都讀過《管理品牌資產(chǎn)》一書，因此也重述了該書中的一些關(guān)鍵概念，但兩書重合的部分最多不超過本書的5%。另外，本書偶爾會參考《管理品牌資產(chǎn)》一書中詳細(xì)討論過的內(nèi)容。致 謝有許多人對本書的出版做出了努力。我特別感謝倫敦商學(xué)院的肯特·格雷森，他閱讀了初稿，并給出了大量詳盡的評論和建議。與圣·詹姆斯集團(tuán)(StJames Group)的斯科特·陶格的談話使我深受啟發(fā)、獲益匪淺，他也對第3章介紹的核心模型做出了巨大貢獻(xiàn)。我的助手兼編輯卡羅爾·查普曼能力卓越，耐心地對本書進(jìn)行了潤色。自由出版社的凱瑟琳·韋蘭從多方面主動提供幫助，希麗亞·奈特從頭到尾一直推動著本書的出版。我曾與學(xué)術(shù)界和業(yè)界一些我所尊敬的、眼光獨到的人進(jìn)行過激烈的討論，我的思考和著作也因此而受益良多。這其中包括北卡羅來納州的凱文·萊恩·凱勒、加州大學(xué)洛杉磯分校的珍妮弗·艾克、ESADE和哈斯商學(xué)院的羅伯特·阿爾瓦雷斯、哈爾·賴?yán)镜孽U勃·艾利斯、彼得·西利(現(xiàn)在索尼和哈斯商學(xué)院供職)、萬豪集團(tuán)的史蒂夫·韋茲、品牌戰(zhàn)略公司的杜安·納普、圣·詹姆斯集團(tuán)的杰夫·辛克萊、麥當(dāng)勞的里克·萊特伯恩、愛帝威公司的安德魯·斯托達(dá)特、高樂氏的珍妮特·布雷迪、AT&T的布魯斯·杰弗里斯·福克斯、揚羅必凱的彼得·喬治蘇和斯圖爾特·阿格雷斯、亞歷山大·比爾協(xié)會的亞歷山大·比爾，以及我在哈斯商學(xué)院的同事們。有些優(yōu)秀的學(xué)員也幫助整理了我的手稿，他們是黛安娜·加貝安內(nèi)利、瓊·考夫曼、約翰·薩默維爾、約翰·弗里德、貝斯·厄爾曼、文森特·韋勒、尹小虎、蒂姆·泰瑞、羅斯·范沃爾特、阿久津聰、尼古拉斯·盧里、簡·里歐和馬西·波羅斯，以及優(yōu)秀的編輯奇瑞斯·凱利。最后，我想感謝自由出版社的鮑勃·華萊士，他對我和我的作品一直保持著積極鼓勵的態(tài)度。同時，我特別想感謝我的家人，他們支持我撰寫了這兩本書。第1章 強勢品牌要做到最佳，你需要什么？專注、紀(jì)律和夢想。──弗羅倫斯·格里菲斯·喬伊娜 奧運會金牌獲得者一個橙子……只不過是一個橙子……還是一個橙子。當(dāng)然，除非它碰巧是一個新奇士橙子，80%的消費者都知道并信任的名字。──拉塞爾 L.漢林 新奇士首席執(zhí)行官柯達(dá)的故事（本書英文版出版于1996年，當(dāng)時，柯達(dá)無疑具有強勢品牌，由于在數(shù)碼時代的大潮中跟不上步伐，盡管歷經(jīng)掙扎，柯達(dá)還是于2012年1月19日在美國紐約提出破產(chǎn)保護(hù)申請──譯者注。）在19世紀(jì)70年代，一位攝影師的全套裝備不僅有一個大照相機，還包括一個結(jié)實的三腳架、感光玻璃、一個很大的感光玻璃容器，以及暗箱、顯影液和一個水容器。1要照相不能只帶一個照相機，必須把整個實驗室都帶上。然而，這一切都因為喬治·伊斯曼而改變了。他創(chuàng)辦了一家公司，這家公司從一成立就對世界產(chǎn)生了巨大影響。開辦并經(jīng)營一家具有如此影響力的公司，伊斯曼需要許多資源，比如開發(fā)新工藝的才智、良好的商業(yè)嗅覺，以及敢冒風(fēng)險的魄力。但是，如果沒有柯達(dá)這一強大的品牌，伊斯曼也不太可能取得如此的成就。柯達(dá)的標(biāo)志以明黃色為背景，上襯黑色粗體字母。100多年來，這一標(biāo)志清晰地傳達(dá)著伊斯曼的產(chǎn)品和公司的精髓。這一品牌（及其他代表的公司）能夠生存至今，主要有4個原因：對質(zhì)量承諾的堅守、品牌意識的形成、品牌忠誠度的培養(yǎng)以及強大而清晰的品牌形象開發(fā)，其中后者是最為重要的。伊斯曼對于質(zhì)量的承諾在他引入市場的第一個產(chǎn)品上就能體現(xiàn)出來。19世紀(jì)70年代后期，他開發(fā)了一項"干"式感光板專利，大大簡化了攝影工藝。由于效果顯著，尤其是在光線暗、曝光較長情況下體現(xiàn)明顯，伊斯曼的感光板很快就成為知名產(chǎn)品。然而，產(chǎn)品推出一年后，某個元件的故障導(dǎo)致一些感光板失去了感光性。伊斯曼冒著財務(wù)風(fēng)險堅持召回了這些感光板。這一事件說明，伊斯曼認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是保證客戶滿意的最快途徑。這一事件也讓顧客將柯達(dá)品牌與品質(zhì)建立了聯(lián)系，并且一直持續(xù)到今天。對柯達(dá)而言，質(zhì)量也意味著方便易用。多年以來，柯達(dá)總是同那些讓消費者方便、滿意的照相產(chǎn)品聯(lián)系在一起。1888年，伊斯曼開始推廣一款適用于所有人而不僅是專業(yè)藝術(shù)家的照相機。這款相機售價25美元，不需要那時照相所需要的各種實驗室附件，初學(xué)者只需要"拉繩索，開開關(guān)，按下按鈕"。如果再付10美元，就可以在紐約羅切斯特一個"現(xiàn)代化"、高效率的設(shè)備中把照片沖洗出來，并裝上新膠卷。·創(chuàng)建強勢品牌第1章強 勢 品 牌· 1888年，柯達(dá)早期推出的一支廣告將其定位為面向下一世紀(jì)的企業(yè)。在廣告畫面中，有一只手握著相機，旁邊是伊斯曼書寫的標(biāo)題:"你只需按下按鈕，剩下的事我們來做。" (見圖1-1)柯達(dá)照相機實現(xiàn)了這一承諾，并且，柯達(dá)以后的許多產(chǎn)品都實踐著這一精神：1890年柯達(dá)推出的折疊照相機更易于攜帶。隨后的世紀(jì)之交，柯達(dá)推出了柯達(dá)小精靈( Kodak Brownie )，該產(chǎn)品成為柯達(dá)約80年內(nèi)的主打產(chǎn)品。再近一點，1963年柯達(dá)推出的"傻瓜"照相機（帶閃光燈的便攜式照相機），1988年推出的柯達(dá)一次性照相機（Kodak FunSaver，將照相機送回沖印店，沖洗店處理照片并回收相機）都在延續(xù)這一傳統(tǒng)。長期穩(wěn)定的質(zhì)量和創(chuàng)新產(chǎn)生了一項副產(chǎn)品，就是柯達(dá)這一品牌與日俱增的知名度。促銷、廣告以及無所不在的標(biāo)志同樣增加了柯達(dá)的知名度。1897年，柯達(dá)資助了一次業(yè)余攝影比賽，吸引了25000人參加；1904年，柯達(dá)資助了暢游柯達(dá)盛大展覽活動，展出了41張照片；1920年，柯達(dá)沿公路建立了風(fēng)景點，并豎起"前方可照相"的路標(biāo)提醒駕車者。這些舉措與同期開展的廣告活動提高了消費者對柯達(dá)名字及其黃色標(biāo)志的熟悉度。每當(dāng)提到照相機、膠卷或者家庭照片，第一個出現(xiàn)在人們腦海中的詞便是柯達(dá)。而且?guī)缀跛腥丝吹娇逻_(dá)標(biāo)志時都會對這個熟悉的名稱產(chǎn)生積極的情緒。圖1-1 柯達(dá)公司1888年的廣告資料來源：Reprinted courtesy Eastman Kodak Company.柯達(dá)之所以具有全球的高知名度和杰出表現(xiàn)，也因為該企業(yè)很早便決定把產(chǎn)品銷到美國以外的區(qū)域?？逻_(dá)在美國推出照相機短短5年后，便在倫敦設(shè)立了銷售辦事處，并且很快遍及歐洲全境。1930年，柯達(dá)已占據(jù)全球攝影器材75%的市場份額，以及約90%的利潤。多年以來，這一數(shù)字僅有很小的下滑。柯達(dá)具有一系列的聯(lián)想，這為其建立了獨特的形象，并為忠誠的客戶關(guān)系奠定了基礎(chǔ)?？逻_(dá)依靠幾十年來對產(chǎn)品和營銷的投入樹立了強大的品牌形象，這一形象可歸納為兩個詞：簡潔（主要由產(chǎn)品特色支持）和家庭（主要由營銷溝通和視覺形象支持）。
大約在世紀(jì)之交(19世紀(jì)末20世紀(jì)初)，柯達(dá)推出了兩個人物作為產(chǎn)品形象代表──小精靈男孩和柯達(dá)女孩。他們不僅讓消費者感覺照相機非常容易操作（因為連兒童都可以使用)，而且創(chuàng)建了照相機與兒童和家庭之間的聯(lián)系?？逻_(dá)早期的廣告總是展示易于被膠片記錄的背景，尤其包括兒童、狗和朋友的家庭場景(見圖1-2，1922年廣告畫面)。 20世紀(jì)30年代，聽眾可以在廣播中的柯達(dá)時間收聽到對家庭相簿的描述。1967年柯達(dá)的獲獎廣告描繪了一對年逾60歲的夫婦清理閣樓時，找到了一箱照片，這些照片記錄了他們20多歲的樣子，還有隨后的歲月──結(jié)婚、享受蜜月、迎接第一個孩子、出席兒子的畢業(yè)典禮。廣告結(jié)尾，已經(jīng)成為祖母的婦女手拿傻瓜相機，正在為她剛出生的孫子照相。圖1-2 柯達(dá)1922年的廣告資料來源：Reprinted courtesy Eastman Kodak Company一次又一次諸如此類的營銷努力，還有無可比擬的產(chǎn)品品質(zhì)，使消費者逐漸把柯達(dá)當(dāng)成了家庭的朋友，總是在左右和他們一起分享快樂的時光。這一形象成為柯達(dá)鞏固客戶忠誠的關(guān)鍵因素。客戶忠誠度有多高？這可以從柯達(dá)面對危機恢復(fù)品牌活力的例子中體現(xiàn)出來。例如，柯達(dá)立拍得相機(Instant Camera， 1976年為與寶麗來競爭而推出)上市一年后，就占據(jù)了立拍得相機市場1/3的份額。然而，在寶麗來取得侵犯專利權(quán)訴訟案的勝利后，柯達(dá)被迫于1986年放棄該產(chǎn)品。被迫從一個原本擁有的市場退出，再沒有什么比這更糟糕的了。許多品牌曾經(jīng)因為這樣而從此一蹶不振。但柯達(dá)在這次失敗后依然生存下來，這源于其先天的品牌實力以及解決困難的能力?？逻_(dá)請每一位立拍得相機所有者退回他們的相機，調(diào)換為柯達(dá)光碟相機和膠卷、價值50美元的柯達(dá)產(chǎn)品，或是柯達(dá)的股票。結(jié)果，柯達(dá)利用這次事件以及相關(guān)的溝通機會，強化了柯達(dá)的品牌聯(lián)想，并宣傳了光碟相機。但是環(huán)境永遠(yuǎn)在變化，對柯達(dá)也是如此?？逻_(dá)在21世紀(jì)面臨著一大挑戰(zhàn)，就是把品牌從傳統(tǒng)的照相機和膠片生產(chǎn)者的形象，擴展到數(shù)字化的形象，這一領(lǐng)域也應(yīng)該是企業(yè)的主要經(jīng)營范圍。柯達(dá)品牌與特殊時刻和家庭場景的傳統(tǒng)聯(lián)系，需要調(diào)整到創(chuàng)新、高科技的形象，這樣才能支持像照片光盤（數(shù)字化存儲相片，并可在電腦上重放的載體）和"即可印"（該產(chǎn)品可以迅速擴印照片，卻不需要底片）之類的產(chǎn)品。在不同市場中有許多強勢品牌都同樣需要調(diào)整，這一點，本書第7章將會詳細(xì)闡述。柯達(dá)面臨的另一個挑戰(zhàn)是膠卷行業(yè)激烈的價格競爭，這些競爭部分來源于自有(或"零售")品牌?？逻_(dá)的反應(yīng)之一是推出3種膠卷：供特殊場合使用的高品質(zhì)膠卷"尊貴金"（Royal Gold）、日常用膠卷"金加"（GoldPlus）以及針對喜歡廉價商品的消費群的低價季節(jié)性品牌"歡樂時光"（FunTime）?？逻_(dá)以及其他企業(yè)為了應(yīng)對日益惡化的市場，將品牌向上向下同時延伸，這部分內(nèi)容將在第9章詳細(xì)論述。許多研究表明，柯達(dá)仍是當(dāng)今世界最強大的品牌之一。在柯達(dá)銷量和利潤最大的膠卷行業(yè)，柯達(dá)占有大約60%的美國市場，而且價格顯著高于其最大的競爭對手富士。此外，柯達(dá)還在積極開拓全球市場，目前占有40%的市場份額。柯達(dá)的故事說明了如何創(chuàng)造并管理品牌資產(chǎn)。本章將概括地介紹品牌資產(chǎn)，并對我在《管理品牌資產(chǎn)》一書中首先提出的這一概念加以拓展。雖然兩本書的概念是相同的，但本書增添了新的研究、案例和觀點。第1章還闡明了創(chuàng)建強勢品牌的關(guān)鍵。本章的最后一部分包含部分報告，論述了為何在當(dāng)今風(fēng)云變幻、競爭激烈的市場上建立強大的品牌如此困難。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/29192.html
