愛華網(wǎng)???? 影視劇的明星營(yíng)銷 5月20日，姚笛通過自己的個(gè)人頁面，發(fā)出一條內(nèi)容為“我們的愛，非誠(chéng)勿擾！”的微博。不到10分鐘后，任重轉(zhuǎn)發(fā)微博，并附言“你去哪兒，我就去哪兒，一輩子！”僅僅一天時(shí)間，姚笛微博轉(zhuǎn)發(fā)超過55,000條。 姚笛和任重兩人的曖昧戀情，一時(shí)間成為眾多媒體和網(wǎng)友熱議的話題。然而，在6月5日的發(fā)布會(huì)上，姚笛澄清兩人的關(guān)系只是朋友而已，并表示任重是在拿戲里的臺(tái)詞開玩笑。這部戲就是《新戀愛時(shí)代》。 因?yàn)橛邢嘤H節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》之電視劇版的響亮旗號(hào)，又有兩位主演在微博上曖昧互動(dòng)吸引眼球，《新戀愛時(shí)代》的營(yíng)銷效果不俗，在收視率上賺得滿缽金。6月10日首播后，該劇收視率穩(wěn)居電視臺(tái)排行榜第一名，在樂視網(wǎng)上線5日播放量就已破億。 其實(shí)，在兩人微博互動(dòng)之初，就有心細(xì)的網(wǎng)友指出，這肯定是兩人在為他們的新劇《新戀愛時(shí)代》炒作。 《現(xiàn)代漢語詞典》給“炒作”一詞的定義是：為擴(kuò)大人或事物的影響而通過媒體做反復(fù)的宣傳。因?yàn)橛行麄鞯淖饔?，炒作已被視為現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)不可缺少的一種營(yíng)銷方式，基本目的是聚集人氣，也就是吸引大眾的注意力，最終目的是實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。 影視娛樂圈明星炒作尤其多，甚至有媒體直指，“明星出新作先要來炒作”是娛樂圈的一大現(xiàn)象。雖然炒作已被很多人貼上了惡俗的標(biāo)簽，但它卻成為眾多影視劇營(yíng)銷的好手段。有時(shí)候普通老百姓也能看清其中的門道，但依然樂此不疲地參與或者關(guān)注著明星的各種新聞。借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的平臺(tái)，影視劇的宣傳和推廣自然就不費(fèi)吹灰之力。 影視劇未播先熱，離不開明星營(yíng)銷。國(guó)外大片也懂得這個(gè)游戲規(guī)則的好處，并且運(yùn)用得恰到好處。 2012年9月14日，《生化危機(jī)5》在全球部分地區(qū)上映，影片上映三天，便已在全球席卷7,100萬美元的票房，其中北美以外地區(qū)的票房就高達(dá)5,000萬美元。導(dǎo)演保羅·安德森盛贊出演該片的李冰冰“為好萊塢帶來了無限可能”，“是我們的吸金石”。制片人杰里米·博爾特坦言，“邀李冰冰出演艾達(dá)·王，確實(shí)有考慮她在亞洲的影響力和票房號(hào)召力”。雖然這位國(guó)內(nèi)著名影星在這部好萊塢大片中僅飾演女二號(hào)，甚至被某媒體戲稱為“跟班”的打醬油角色，但絲毫不影響她對(duì)亞洲票房的貢獻(xiàn)，正好實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)演和制片人的目的。 借助內(nèi)地明星賺取票房已經(jīng)成為好萊塢影片搶占中國(guó)市場(chǎng)的一大寶典。從許晴、周迅，再到李冰冰、范冰冰，近年來這些“西游”的明星個(gè)例，顯示出好萊塢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挖掘和重視?！逗萌R塢啟示錄》作者周黎明表示：“中國(guó)電影市場(chǎng)今年飛速發(fā)展，《阿凡達(dá)》、《變形金剛》等影片的票房高居世界第二，精明的好萊塢商人不會(huì)視而不見?！倍霸黾右粋€(gè)華人角色，就更容易進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”。 商業(yè)營(yíng)銷愛明星 不僅僅是娛樂影視圈看好明星的光環(huán)效應(yīng)，越來越多的商業(yè)品牌都開始邀請(qǐng)明星作為其代言人，試圖用明星本身的形象，來傳遞和詮釋自家品牌或者產(chǎn)品的性能和定位。這一模式已成為非常流行的營(yíng)銷手法。 無論是電視節(jié)目中間時(shí)段反復(fù)播放的電視廣告，還是各大門戶網(wǎng)站上豆腐塊大小的懸浮廣告??各種媒體平臺(tái)上，基本都會(huì)看到明星們?yōu)楫a(chǎn)品代言的身影。越知名的品牌，在請(qǐng)明星代言上，越是大手筆。 三星為了推廣產(chǎn)品，在明星代言造勢(shì)上可謂不遺余力。繼去年大手筆招來100位代言人為三星助陣后，三星為了推廣其新品galaxy s4，又請(qǐng)來內(nèi)地娛樂圈中炙手可熱的三位男星：“火華社社長(zhǎng)”劉燁、“痞子”黃渤和“四爺”吳奇隆一起，拍攝了全新的宣傳廣告。 廣告片在品牌官方微博上線10小時(shí)，便有了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，加上三位明星個(gè)人微博的推廣及其粉絲的二次傳播，擴(kuò)散能力不斷被激發(fā)。幾乎同一時(shí)間，在某網(wǎng)站吳奇隆吧里，粉絲們對(duì)他們的“老大”新代言的手機(jī)發(fā)起了熱議，“想去買galaxy s4了”、“馬上就去看”、“有種想買手機(jī)的沖動(dòng)”。 一位業(yè)內(nèi)人士表示：很多明星具有獨(dú)特的影響力，在娛樂界有很多擁躉，代言后，被代言的產(chǎn)品或者品牌短期內(nèi)的關(guān)注度會(huì)發(fā)生變化，從近年的情況看，影響力擴(kuò)大的例子占了絕大多數(shù)。這就是明星效應(yīng)的力量。 也有專家指出，“所謂明星效應(yīng)，其實(shí)從根本上講，就是由心里的崇拜和信賴所產(chǎn)生的?！钡拇_，對(duì)于明星的認(rèn)同及關(guān)注，是產(chǎn)生明星效應(yīng)的土壤，這也讓商家們邀請(qǐng)明星代言品牌或產(chǎn)品有了充足的理由。 在目前商業(yè)活動(dòng)中，明星效應(yīng)已是很常見的現(xiàn)象了。相對(duì)于早期直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，精明的商業(yè)營(yíng)銷早就發(fā)現(xiàn)，選取一個(gè)在社會(huì)中擁有良好公眾形象的代言人進(jìn)行宣傳，往往要比直接宣傳具有更大的效力，因而商家們?cè)趯?duì)品牌形象極為重視的今天，對(duì)明星效應(yīng)的運(yùn)用更是樂此不疲。 一次次商業(yè)炒作，就像做足了準(zhǔn)備的心理戰(zhàn)一般，利用公眾對(duì)明星的信賴，帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳。這些被明星宣傳的產(chǎn)品，往往會(huì)受到熱烈的關(guān)注，乃至追捧。 如今，明星的圈子已經(jīng)擴(kuò)圍，不再局限于影視娛樂圈。像科比、梅西、貝克漢姆、德約科維奇，以及國(guó)內(nèi)的姚明、李娜、林丹等，早已成為一些熱衷于某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的體育迷們所關(guān)注的明星。這些人是球迷的偶像，偶像的一言一行，球迷都會(huì)參考乃至模仿。 中國(guó)租車業(yè)的老大神州租車的營(yíng)銷也持續(xù)地走著明星路線。從早期的張豐毅，到后來的陳冠希，代言人的年齡和形象發(fā)生了明顯變化。最近，神州租車跨國(guó)界地尋找到了新的合作明星。 6月23日，神州租車邀請(qǐng)了近百家媒體人員召開了“神州租車攜手貝克漢姆共啟云戰(zhàn)略”的發(fā)布會(huì)，宣布與貝克漢姆展開商業(yè)合作。 貝克漢姆是國(guó)際足球巨星及時(shí)尚先鋒，其睿智、健康、時(shí)尚的形象享譽(yù)世界。此次簽約神州租車，是貝克漢姆今年5月16日宣布退役后，在全球范圍內(nèi)的第一項(xiàng)商業(yè)合作。
神州租車并未透露這項(xiàng)商業(yè)合作的具體內(nèi)容，但神州租車董事局主席兼CEO陸正耀表示，在這次合作中，貝克漢姆并不是簡(jiǎn)單的代言人，不會(huì)像國(guó)內(nèi)一些企業(yè)一樣，只給貝克漢姆拍一張明星畫那么簡(jiǎn)單，他會(huì)與神州租車的整個(gè)推廣、營(yíng)銷以及未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)系。 記者從神州租車相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，雖然神州租車的租車量，并沒有因與貝克漢姆的商業(yè)合作而有明顯提升，但在貝克漢姆的明星效應(yīng)下，神州租車及其發(fā)展戰(zhàn)略在媒體上的曝光率卻急速攀升?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有了貝克漢姆的助力，神州租車在消費(fèi)者中的影響力肯定會(huì)大幅提高?！边@位負(fù)責(zé)人信心滿滿地說道。 其實(shí)，商業(yè)營(yíng)銷走明星效應(yīng)路線并非一定穩(wěn)操勝券，失敗的范例有不少。如某明星傳出負(fù)面?zhèn)髀劻?，那么，該明星代言的產(chǎn)品形象也會(huì)隨之受到很大的影響，對(duì)于品牌形象的培養(yǎng)是很不利的；又如，尋找的明星形象與所代言的產(chǎn)品嚴(yán)重不符，這樣所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，或者說明星效應(yīng)，則是令人啼笑皆非的。 明星代言商業(yè)廣告，也并非總是名利雙收。明星代言廣告可以掙錢，也可以提高曝光率。但近年來虛假?gòu)V告層出不窮，文清代言“眼保姆”，鞏俐、濮存昕代言“蓋中蓋口服液”，唐國(guó)強(qiáng)鼎力推薦藥品“邁道通”，宋丹丹代言的“優(yōu)卡丹”??明星代言藥品廣告引來公眾的非議。盡管明星們沒受到法律的懲戒，但也為虛假?gòu)V告透支了自己的信譽(yù)度，良心必將受到煎熬。 一朝被蛇咬，十年怕井繩。宋丹丹坦言，“我都將不會(huì)再代言任何藥品類廣告！” 無數(shù)個(gè)慘痛的代言教訓(xùn)告訴明星和商家：代言有風(fēng)險(xiǎn)，廣告需謹(jǐn)慎。無論是商家，還是明星，在利用明星效應(yīng)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷時(shí)，都必須遵守游戲規(guī)則，切不可一味貪圖名利，忽視商業(yè)品質(zhì)。
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