愛華網中國文化下的關系營銷 蒙古和中國的文化關系
在西方，是利用企業(yè)內部資源，從營銷過程中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來爭取客戶
在我國，競爭優(yōu)勢不僅能從企業(yè)內部得到，也能從與各方面合作關系上得到。
中國文化背景下關系營銷的利與弊
我國則更多的體現(xiàn)了對集體主義的重視。首先是對家庭意識的重視,即家庭、家族的利益是要高于個人利益的,每個人都對各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責任,還要將這種責任擴大到因為血緣關系所形成關系圈子的個體,對這些個體同樣肩負著重要的提攜、幫扶的責任。從另一個角度上說,當某個人遇到困難的時候,所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴,而是希望可以依靠人際關系來尋求幫助,這也就決定了我國的關系營銷中關系所起到的至關重要的作用。從這個意義上來說,我國長期的營銷活動實際上一直都體現(xiàn)出了關系營銷的性質。
一、關系營銷的內涵
摩根和亨利則給予關系營銷最為寬泛的定義：關系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的所有營銷活動。關系營銷能夠給企業(yè)帶來長期財務績效基于經濟學上的兩點論據：第一是保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用；其次是企業(yè)與顧客的關系越持久，這種關系對企業(yè)來說就越有利可圖。
二、中國文化與關系營銷
文化是構成市場營銷環(huán)境的重要變量。致力于滿足國內市場需求的企業(yè)必須在研究中國文化
.
的基礎之上來開展關系營銷。因此，中國企業(yè)必須理解中國文化傳統(tǒng)下的人際關系，其包括以下要點：
1.中國文化下的人際關系
人際關系是指“在現(xiàn)實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系（包括認知、情感）和相應的行為表現(xiàn)”。人際關系分成三類，情感性關系、混合性關系和工具性關系。情感性關系通常是指個人和家庭之間的關系;混合性關系通常是指個人和親戚、朋友等熟人之間的關系，工具性關系則是個人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關系。
2.中國人際關系的基本特征
(1)重人情。人情可以說是中國人際關系的基石,它是在血緣關系基礎上和儒家倫理的規(guī)范下發(fā)展出來的一種帶有社會交換性的社會心理,是傳統(tǒng)中國社會強調家族制度的直接體現(xiàn)。人情是中國人際關系的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。要與中國人發(fā)展人際關系,很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關系也要先講人情。
(2)講面子。在中國人的人際關系中,很重要的一個概念叫做“面子”。中國臺灣學者黃光國認為,面子是一個人透過別人的評價或對待他的行為與態(tài)度所形成的自我形象。因此,我們可以認為面子主要是他人取向的,也就是說一個人有沒有面子往往取決于他人。而中國人又特別看重面子,這就導致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。
(3)重禮。中國人常講“禮尚往來”,這就說明“禮”在中國人的人際交往中發(fā)揮著重要的作用。中國人際關系的目的有二:其一是營造和諧的人際關系,其二是把人際關系作為自己謀求利益的關系?！岸Y”的形式化,導致“人情”、“面子”都可以被當作“禮”來進行交換。
3.基于中國文化的關系營銷
在中國特定的文化條件下，關系營銷常常具體表現(xiàn)為：在市場交換過程中，人們利用各種手段（正當的和不正當的手段）來建立自己的關系網絡，然后再利用這些關系網絡來謀求經濟利益。這與美式的關系營銷表現(xiàn)出很大的不同:
(1)關系主體不同：西方的關系營銷主要講的是組織與組織之間的互動活動，即使涉及組織之間的人際關系，它強調的也往往是通過個體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關系。因此，西方的關系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國的關系營銷則強調通過建立個人關系來建立組織之間的關系。因此，在中國常見的一個現(xiàn)象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。
(2)關系目的不同:美式的關系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關系完全是為了實現(xiàn)經濟利益。而中國的關系營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實現(xiàn)交易之前，需要經過一段時間來培養(yǎng)感情。其次才是正式進行交易。也就是說,美式的關系營銷是為了獲利和建立競爭優(yōu)勢;而中國文化條件下的關系營銷是以其自身為目的的。
(3)關系基礎不同。美式關系營銷以共同的經濟利益為基礎，而中國的關系營銷更多的是采用社會性紐帶為基礎。這些社會性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營銷”。
三、基于中國文化的關系營銷策略
1.關注感情的培養(yǎng)
人情是中國人際關系的基石，即使是關系營銷的最終目的是為了贏得商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關系中感情的培養(yǎng)。美式的關系營銷通過強調共同利益來發(fā)展企業(yè)與顧客之間的關系，而中國的關系營銷則必須強調對人與人之間的感情的培養(yǎng)。
2.關注顧客自尊
中國人非?？粗亍懊孀印?，這就要求企業(yè)在開展關系營銷的時候，必須給予消費者自尊以足夠的關注。根據馬斯洛的需求層次理論，每個人都有贏得他人尊重的需要，這一點在中國體現(xiàn)得更為突出。如果顧客感到企業(yè)根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會對企業(yè)關系營銷采取不認可的態(tài)度，進而導致企業(yè)的關系營銷努力失敗。
3.關注私人關系的發(fā)展
在中國，企業(yè)之間的關系也往往表現(xiàn)為企業(yè)管理者或其他成員之間的私人關系。因此，企業(yè)在開展關系營銷的時候，一定要關注私人關系的培養(yǎng)。通過企業(yè)內部成員與顧客之間建立良好的私人關系來有效地開展關系營銷。
總之，關系營銷這一外來的理論，只有在與中國文化相結合的情況下，才能發(fā)揮其應有的效用。
弊端：營銷導致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關的客戶關系，導致企業(yè)長期依賴關系，而不注重練企業(yè)"內功"和加強自己產品品牌的建設，因此企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力必須嚴格控制各種關系，以避免關系過度親密給工作做成不良影響
優(yōu)勢的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(買方所有者可接受價較高)參與其中，但始終以正常營銷為主。灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個"灰"字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使"灰"變"白"，如規(guī)范采購程序、健全采購機構、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那幺灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。
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