愛華網企業(yè)的世界杯營銷效果取決于目標人群將之于世界杯的正面情感價值轉移到品牌上的程度。所以，掀起了億萬眾熱情的世界杯也就順而激蕩起全球企業(yè)的營銷欲望。我們看到，在南非世界杯賽場外有著一個世界性的營銷戰(zhàn)場。有競爭就有成敗，透過世界杯所引起的紛爭，所呈現(xiàn)的是一個強者主導下的商業(yè)贏利邏輯，而營銷只是一派迷人眼目的表象而已?！ ?
文化壟斷即權利壟斷
上世紀80年代末有一部名叫《京都球俠》的電影，情節(jié)圍繞著關系國家榮辱的足球比賽而展開。經過百般周折，影片的結局是由身懷“神功”的來自民間底層的義俠們取代清室御林軍球隊，憑借個人的“絕活兒”而非后者取自《水滸》的踢球陣勢，最終戰(zhàn)勝了專業(yè)的西洋聯(lián)隊。回到足球世界的現(xiàn)實來看，雖然今天的中國已非當年的東亞病夫，但傳統(tǒng)的中國文化仍不能解救中國足球，沒有“絕活兒”的中國“御用”球員們在賽場上也始終不能為國家、民族贏得榮譽，中國男足再度未出現(xiàn)在反映一國足球水平的世界杯賽場上即為雄辯的一例。
受不同的歷史、地理文化所導致的民族精神的影響，現(xiàn)代足球主要分為三大流派：力量型彪悍打法的歐洲傳統(tǒng)派、靈動型激情打法的南美派，以及兼具前兩者風格的技術型打法的歐洲拉丁派。盡管風格不同，但三者所體現(xiàn)的現(xiàn)代足球文化精神是一致的，這即是足球運動與球迷內心產生共鳴的情感價值——標榜自由、激情、血性的個人英雄主義，這當然與西方崇力尚爭的商業(yè)文明理念同出一脈，而其與中國主流文化的中庸和合、懷柔內忍顯然難容。
在中國經濟整體實力越發(fā)增強的現(xiàn)實面前，中國人的自信心日益膨脹，早年間的西方中心論已很少有人提起，取而代之的是中國威脅論和中國大國崛起論。不管上述的觀點背后有多少事實可以做支撐，不過，在足球領域，可以毫無置疑地放言：足球文化的西方中心論從未過時，而正是在如此強勢文化的庇蔭下，現(xiàn)代足球運動攜與其具有相同文化精神根源的歐美國際商業(yè)品牌不斷獲利。具體到世界杯的商業(yè)贊助，國際足聯(lián)不允許贊助商的行為脫離足球運動本身，對贊助商的聲望以及其產品屬性有著相關的嚴格審查的同時，對“世界杯中未被授權的或未經許可的商業(yè)性活動”還進行著嚴肅打擊，這些無疑是一種以保護現(xiàn)代足球文化和贊助商權益為前提的商業(yè)運作的個案體現(xiàn)。
可以說，發(fā)源于英國、具有西方文化精神理念的現(xiàn)代足球運動，在通過國際足聯(lián)向世界普及的過程中，體現(xiàn)了強勢文化主導下的壟斷性的商業(yè)逐利原則，弱勢者目前尚難有作為，大多不過為強者助聲勢，為他人做嫁衣裳而已?！ ?
豪強“聯(lián)姻”的馬太效應
世界足壇最有影響力，也最有商業(yè)價值的足球賽事，無外乎是四年一度的世界杯、歐洲杯以及一年一度的歐洲冠軍聯(lián)賽。雖然每一屆的過程都跌宕起伏，但從結果來看，世界足球的勢力格局未曾改變過，除偶有幾個黑馬驚艷亮相外，實為豪強們輪流稱王。以世界杯為例，76年的冠軍席位被南美與歐洲兩大足球強勢地區(qū)平分，7支奪冠球隊除烏拉圭外，其余巴西、阿根廷、法國、意大利、德國、英格蘭均一直為傳統(tǒng)的一流強隊。
如果說憑借實力說話的世界杯賽場是傳統(tǒng)豪強的舞臺，那么與足球賽場上同樣激烈的營銷戰(zhàn)場上，強者壟斷的現(xiàn)象更是有過之而無不及，最為明顯地當屬參賽球隊的球衣贊助之爭，堪稱阿迪達斯、耐克與彪馬間的“三國演義”。在過去10屆的歐洲冠軍聯(lián)賽的冠軍中，穿著阿迪達斯、耐克球衣的球隊之比為6：4。而本年度的歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍即將在阿迪達斯贊助的德甲豪門拜仁慕尼黑和耐克贊助的意甲豪門國際米蘭中產生。而在本屆世界杯參賽的32強中，阿迪達、耐克、彪馬席卷了28支球隊，除英格蘭外，傳統(tǒng)豪門被悉數(shù)囊括。
今天的世界杯賽事內內外外早已被進行了全方位的商業(yè)化包裝，每家參與世界杯營銷的企業(yè)都希望借助這項賽事為品牌帶來正面的關聯(lián)效應。但事實上，由于球迷眼球關注的焦點永遠集中在賽場上的球隊和球星身上，暫放產業(yè)價值鏈條其他方面的開發(fā)獲利而不論，但就營銷傳播的效果而言，這兩項才是世界杯最為稀缺的核心營銷資源。而在世界杯營銷方面走著絕對“正統(tǒng)”贊助路線的代表阿迪達斯、可口可樂以及走伏擊路線的代表耐克、百事可樂，經過多年大筆投入和深耕運作，早已實現(xiàn)了對球員、球隊、賽事的全方位營銷滲透。每一屆世界杯，這兩對“冤家”在賽場內外的斗法早已成為了外界習慣性關注的熱點。
總之，以阿迪達斯、耐克為代表的國際大牌，通過與國際足聯(lián)、足球豪門、足球巨星等“豪強”的聯(lián)姻，加之自身品牌文化與足球運動的天然相契，已經在世界杯營銷中獲得了強者愈強的馬太效應?！ ?|!---page split---|? 冷觀2010，南非很遠
2010，中國足球仍舊黯淡，仍然無緣世界杯賽場，足協(xié)官員的紛紛落馬更是讓行業(yè)環(huán)境再添陰霾。雖然，中國足球低落不會影響中國球迷觀看世界杯的熱情，但其對中國式世界杯營銷的影響卻是顯而易見的。由于專業(yè)水平的低下導致中國在世界杯大商業(yè)運營系統(tǒng)中無法占據主流，進而中國企業(yè)的世界杯營銷也就只能陷入單一依靠媒體轉播資源的狹隘空間。傳媒成了中國世界杯營銷的主導力量，進而廣告成了最原始的唯一營銷手段。最終，中國企業(yè)與世界杯賽事之間通過媒體形成的是簡單的買賣關系，無法形成直接互動的真正雙贏效應?！?
今夏，世界杯在中國的營銷主戰(zhàn)場仍是獨家擁有國際足聯(lián)世界杯轉播權的中央電視臺。不過，由于首度引入新媒體轉播形式，土豆網、優(yōu)酷、激動網等視頻網站在砸下重金后有望從央視口中分得一杯羹。而與媒體間爭奪賽事資源的熱鬧不同，總體上中國企業(yè)對本屆世界杯營銷的熱情不如以往。沒有類似2006年德國世界杯時聯(lián)想和TCL簽約羅納爾迪尼奧以及奧克斯重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多等五名足壇巨星任品牌代言人的轟動性新聞。最為引人關注的似乎是名不見經傳的新科贊助商英利綠色能源。
分析原因，廣東優(yōu)勢傳媒有限公司總經理Charles表示，這種情況的產生有其主客觀的原因。就客觀因素而言，2008年本土企業(yè)投入在奧運會上的巨額經費還存在一定的透支現(xiàn)象，本土奧運營銷的傷痕記憶尚未飄遠，加上尾隨其后的金融危機還沒能讓企業(yè)徹底緩過神來。而2010作為大賽年，世博會與世界杯存在時間上的沖突，企業(yè)并不缺少可以營銷的其他資源，所以在廣告資源的投入及配置上也會更為謹慎合理；就主觀方面來看，南非世界杯組委會本身在中國市場的推廣力度有限，南非作為世界杯的主戰(zhàn)場對于中國企業(yè)來說缺乏吸引力也是其中之因。但他表示，中國足球在近年來的表現(xiàn)對于企業(yè)營銷世界杯來說可能會是一個好的契機，壓抑了幾年的中國球迷終于有機會通過世界杯看到全球實力的足球較量。“值得肯定，世界杯這一五星級的營銷舞臺價值無論在什么時間都是有吸引力的。”梅隴廣告有限公司副總經理王焰在回答《廣告主》記者時建議，不愿花費巨額投資的中小型企業(yè)可以通過打擦邊球，如開展線上活動、活化店鋪形象來巧妙地行銷世界杯。
對于已經具有全球化或者正處全球化進程中的企業(yè)來說，借助世界杯在全球的影響力，利用足球文化這一“全世界通用的語言”實現(xiàn)與不同國度背景消費者的溝通，可促使國際化品牌價值的提升。不過，對于大多以國內市場為主的企業(yè)而言，這樣的平臺無疑是有些大而不當。而且，世界杯作為專業(yè)化的體育賽事，有其自身的特有屬性，例如：其核心目標人群為球迷群體，而遠非所有消費者，其賽事目標視聽受眾主要以城鎮(zhèn)的年輕男性人群為主，對于廣大的中國農村市場以及女性人群而言，影響力有限。此外，對于世界杯營銷能否成功而言，不僅是對“燒錢”魄力和營銷智慧的考量，最為核心的是要在品牌與賽事精神中尋求一種緊密的契合點，進而落實于現(xiàn)實的盈利模式中，這單憑簡單廣告投放無疑是難以實現(xiàn)的。北京大學文化產業(yè)研究院副院長、中國體育產業(yè)研究中心主任陳少峰在接受《廣告主》采訪時認為，在世界杯營銷中，如果企業(yè)做不到系統(tǒng)化和滲透性，就有可能使花出去的巨額成本血本無歸。他表示，需要持續(xù)打造品牌的大型企業(yè)或想借助事件營銷讓名不見經傳的品牌一鳴驚人的中小型企業(yè)最宜考慮借勢世界杯做營銷。
當然，事情也并非如此悲觀。世界杯營銷需不需要參與以及如何參與，從營銷傳播的角度而言，需要企業(yè)從品牌目標受眾在世界杯期間的生活消費習慣、媒介接觸習慣如何改變的思考角度出發(fā)，從中尋求商機和有效的溝通路徑。“我認為，主要還得看企業(yè)的市場在哪里。如果市場集中在國內，那么贊助世界杯的意義顯然不大。如果市場主要是國外；或者是企業(yè)沒有直接的市場，而其資本市場在國外；或是有潛在的國際融資需求的企業(yè)都可以考慮借世界杯大膽行銷一次?！盋harles有如上表示。不過，在充滿豪強壟斷的世界杯營銷戰(zhàn)中，中國的大多企業(yè)還是要先積淀弱者成長的智慧為好，韜光養(yǎng)晦，來日方長。
