愛(ài)華網(wǎng)???? 中國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，仍有龐大的消費(fèi)潛能未被開(kāi)發(fā)。這對(duì)百事旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)（Gatorade）來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是大好機(jī)遇。一份來(lái)自國(guó)家體育總局的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前約30%的中國(guó)人經(jīng)常參加運(yùn)動(dòng)，但在這其中，僅有約30%的人有飲用運(yùn)動(dòng)飲料的習(xí)慣。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，在中國(guó)市場(chǎng)上，并無(wú)真正占領(lǐng)導(dǎo)地位的運(yùn)動(dòng)飲料品牌。 這也就意味著，無(wú)論從現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)人群，還是將來(lái)可能增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)人群中，佳得樂(lè)都有著極大的機(jī)會(huì)。佳得樂(lè)要做的是，通過(guò)全新的溝通方式與廣大消費(fèi)者交流，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)意義上對(duì)“專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料”的誤解，網(wǎng)羅越來(lái)越多的大眾消費(fèi)者。 近日，佳得樂(lè)在中國(guó)的全新品牌形象上線，新LOGO、新包裝、新代言人拍攝的廣告相繼出街。百事大中華區(qū)飲料市場(chǎng)副總裁金昱冬（Danielle Jin）表示，此次推出全新的品牌形象就是希望吸引更多年輕消費(fèi)者，同時(shí)，也讓更多人了解佳得樂(lè)的品牌價(jià)值和產(chǎn)品特色。 仍需培育的中國(guó)市場(chǎng) 1965年，佳得樂(lè)由佛羅里達(dá)大學(xué)（University of Florida）的研究人員研制，其名稱Gatorade正是由佛羅里達(dá)大學(xué)學(xué)生的別稱“Gators”衍生而來(lái)。2001年，百事可樂(lè)公司收購(gòu)了佳得樂(lè)曾隸屬的桂格（Quaker）麥片公司，這更進(jìn)一步鞏固了佳得樂(lè)世界第一運(yùn)動(dòng)飲料品牌的地位。如今，佳得樂(lè)已經(jīng)在美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)占有85%份額，占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并成為美國(guó)職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、NBA聯(lián)盟的唯一指定飲料。其主打的“解口渴，更解體渴”的產(chǎn)品特色，也已經(jīng)被廣大美國(guó)消費(fèi)者所熟知。 與美國(guó)市場(chǎng)的情形完全不同，雖然2005年，百事公司就開(kāi)始在中國(guó)推廣佳得樂(lè)，但目前來(lái)說(shuō)，還是屬于規(guī)模較小的小眾品牌。在金昱冬看來(lái)，這樣的情況是由以下幾點(diǎn)原因造成的： 首先，與美國(guó)相比，中國(guó)人相對(duì)還處于積累運(yùn)動(dòng)知識(shí)和培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣得初級(jí)階段。其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)“運(yùn)動(dòng)型飲料”沒(méi)有一個(gè)很好的定義，大多數(shù)消費(fèi)者并不了解“運(yùn)動(dòng)型飲料”是什么；再者，佳得樂(lè)在專業(yè)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做得比較成功，這就導(dǎo)致其被理解為一種狹義上的運(yùn)動(dòng)飲料，即其產(chǎn)品是適用于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的，普通消費(fèi)者不需要。 不過(guò)，即便如此，中國(guó)的人口基數(shù)龐大，在目前30%堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)（上文國(guó)家體育總局的調(diào)研數(shù)據(jù)）的人口中，佳得樂(lè)仍然有著很大的機(jī)會(huì)。再加上國(guó)家號(hào)召加強(qiáng)體育鍛煉的政策，以及近年來(lái)健身人群的增加，更是讓人們?cè)黾恿撕芏嗔骱沟臋C(jī)會(huì)。 “在中國(guó)，即使是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)教練也會(huì)跟你說(shuō)，運(yùn)動(dòng)的時(shí)候喝水就可以了，甚至有人直接帶著茶去健身，或者飲用市場(chǎng)上一些所謂的運(yùn)動(dòng)飲料，但實(shí)際上，這些跟補(bǔ)充體液是沒(méi)有什么關(guān)系的?！苯痍哦嬖V《成功營(yíng)銷》記者。因此，目前最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，如何改變?nèi)藗冞x擇運(yùn)動(dòng)飲品的觀念。 佳得樂(lè)在中國(guó)的營(yíng)銷和銷售策略也與美國(guó)有著很大不同?！霸诿绹?guó)的大型超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)僅佳得樂(lè)一個(gè)品牌，就能占據(jù)整排貨架，單一產(chǎn)品有十幾到二十種口味，而且因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的推崇，佳得樂(lè)推出了一系列縱向的產(chǎn)品，滿足人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)中、運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和能量的不同需求?！贝送猓诿绹?guó)，佳得樂(lè)還進(jìn)行了產(chǎn)品線的延展，開(kāi)發(fā)了其他和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)品。而在中國(guó)，佳得樂(lè)銷售的主要還是其最核心的產(chǎn)品，沒(méi)有其他細(xì)分和延伸，營(yíng)銷層面也還是側(cè)重教育消費(fèi)者。 新形象 新觸達(dá)方式 如何培育市場(chǎng)，教育消費(fèi)者？此次針對(duì)全新品牌形象推出的一系列舉措，就是佳得樂(lè)在這一問(wèn)題上一次全方位的溝通嘗試。 他們做的第一件事是，將佳得樂(lè)在中國(guó)的品牌Logo與國(guó)際上通用的Logo進(jìn)行統(tǒng)一。這樣做的好處在于，大家觀看NBA比賽、美國(guó)橄欖球聯(lián)賽等廣受歡迎的重大賽事時(shí)，都能夠看到佳得樂(lè)的曝光。一來(lái)統(tǒng)一了品牌形象，二來(lái)也通過(guò)這樣的觸發(fā)方式加深消費(fèi)者對(duì)佳得樂(lè)品牌和產(chǎn)品的了解。 此外，他們還對(duì)瓶身的包裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品口味做了改變?！靶碌陌b設(shè)計(jì)更加科學(xué)，比較好拿，也更好看了”，金昱冬介紹道：“口味方面，中國(guó)消費(fèi)者比較喜歡偏清爽的口味，所以我們新推出了一個(gè)西柚口味的產(chǎn)品。”在最新代言人選擇上，佳得樂(lè)也選擇了有著“華人之光”稱號(hào)的NBA球星林書(shū)豪。 金昱冬表示，佳得樂(lè)選擇林書(shū)豪代言，主要出于以下幾方面考慮： 其一，佳得樂(lè)一直以來(lái)都在堅(jiān)持與NBA合作，包括喬丹、韋德、杜蘭特在內(nèi)的NBA球星都是佳得樂(lè)的歷屆代言人。而在中國(guó)，籃球也是對(duì)年輕人最有號(hào)召力的球類運(yùn)動(dòng)。 其二，林書(shū)豪成長(zhǎng)故事跟品牌口號(hào)“決勝于心”非常匹配。 其三，林書(shū)豪不光是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的形象，他還是一個(gè)非常有趣的、生活化的大男孩。比如，他會(huì)經(jīng)常在Facebook上發(fā)布一些自制的視頻，并與粉絲互動(dòng)?！凹训脴?lè)在產(chǎn)品的核心技術(shù)部分是非常專業(yè)的，從這個(gè)角度講，它是一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌；但它提供的又是適用于普通人的大眾產(chǎn)品。林書(shū)豪的形象正好跟我們的品牌形象非常符合?！苯痍哦忉尩?。在林書(shū)豪拍攝的最新廣告片中，佳得樂(lè)講述了一個(gè)普通中國(guó)男孩，如何堅(jiān)持不懈，從曾經(jīng)默默無(wú)名的“板凳隊(duì)員”，到實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、發(fā)光發(fā)熱的故事?！凹训脴?lè)希望通過(guò)這樣的故事，讓消費(fèi)者產(chǎn)生同理心”，在金昱冬看來(lái)，這種共鳴不是因?yàn)榛@球，而是每個(gè)人的一生中都會(huì)遇到的。
深挖“汗點(diǎn)” 事實(shí)上，除了傳統(tǒng)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻傳播、社交媒體互動(dòng)外，在佳得樂(lè)整體的營(yíng)銷規(guī)劃中，最重要的一個(gè)方面，就是線下草根活動(dòng)。其中，校園籃球賽已經(jīng)成為佳得樂(lè)每年的“王牌節(jié)目”。 據(jù)悉，佳得樂(lè)校園籃球賽從2007年開(kāi)始舉辦，面向的人群以高中生和大學(xué)生為主，賽事以聯(lián)賽形式為主。通過(guò)在校園內(nèi)組織聯(lián)賽招募選手，并選出優(yōu)勝者參加城市及全國(guó)的決賽。 目前，活動(dòng)范圍已經(jīng)從最早的4個(gè)城市發(fā)展到9個(gè)城市，覆蓋3000多所學(xué)校（包括高中、大學(xué)），舉辦6000場(chǎng)以上的賽事。 “做校園籃球賽，投入的時(shí)間和精力都非常大，我們更多的是希望通過(guò)支持年輕人運(yùn)動(dòng)，來(lái)弘揚(yáng)品牌的核心精神。”金昱冬如是說(shuō)。當(dāng)然，在這樣的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，佳得樂(lè)也能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有很好的體驗(yàn)。這就涉及到佳得樂(lè)營(yíng)銷中的一個(gè)關(guān)鍵詞——“汗點(diǎn)”開(kāi)發(fā)。 何謂“汗點(diǎn)”？其實(shí)就是指學(xué)校、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等年輕人運(yùn)動(dòng)的地方。據(jù)金昱冬介紹，佳得樂(lè)一直以來(lái)都在致力于“汗點(diǎn)”和學(xué)校周邊渠道的開(kāi)發(fā)。 “‘汗點(diǎn)’的生意在我們整體銷售中，雖然占據(jù)很小的比例，但是它的折射率很高。”金昱冬強(qiáng)調(diào)。所謂“折射率高”，可以這么理解：消費(fèi)者在他們運(yùn)動(dòng)和出汗的地方使用佳得樂(lè)的產(chǎn)品，也就更容易對(duì)產(chǎn)品的功效留下深刻印象，這樣，一旦消費(fèi)者養(yǎng)成飲用佳得樂(lè)的習(xí)慣，其以后購(gòu)買產(chǎn)品的幾率也就會(huì)大大提升。正如金昱冬所說(shuō)，“汗點(diǎn)”已經(jīng)成為佳得樂(lè)直接接觸消費(fèi)者的一個(gè)重要窗口。 佳得樂(lè)能否成功打開(kāi)中國(guó)的大眾市場(chǎng)？這個(gè)仍需后續(xù)觀望。但可以肯定的是，隨著人們對(duì)運(yùn)動(dòng)意識(shí)和健康意識(shí)的提高，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)有著無(wú)限可能。
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