三、品牌鄂酒： 靈秀荊楚大品牌

　　新中國成立后，鄂酒在近現(xiàn)代中國白酒戰(zhàn)略地位并不高，品牌價(jià)值離散，品牌資源積累嚴(yán)重不足。首先，鄂酒只有武漢黃鶴樓獲得過第四、第五屆中國名酒稱號(hào)，并且以清香特制黃鶴樓酒為獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，締造了中國清香型白酒“南樓北汾”的傳奇！而此時(shí)的黃鶴樓酒則更多以濃香型白酒行銷市場(chǎng)，使得黃鶴樓中國名酒資源發(fā)揮受到了一定程度限制；其次，白云邊酒算是歷史比較悠久湖北名酒，其于1979年，1984年，1989年三屆中國名酒評(píng)比中均獲得國家白酒銀質(zhì)獎(jiǎng)，可以說距離中國名酒只有一步之遙，白云邊是鄂酒板塊中品牌資產(chǎn)僅次于黃鶴樓，而產(chǎn)業(yè)資源最為豐厚一個(gè)鄂酒品牌；第三，枝江大曲品牌屬于歷史悠久但在近現(xiàn)代中國白酒發(fā)展歷史中地位并不高白酒企業(yè)。枝江大曲始創(chuàng)于1817年（清朝嘉慶年間）“謙泰吉糟坊”，迄今已有180多年的歷史，但枝江大曲所獲技術(shù)與市場(chǎng)榮譽(yù)更多集中在湖北省范圍之內(nèi)，如1980年11月18日至30日，全宜昌地區(qū)釀酒專業(yè)會(huì)議在江口酒廠召開，參加會(huì)議的有全宜昌地區(qū)12家酒廠和23個(gè)產(chǎn)品，枝江大曲、枝江小曲雙雙獲第一名；如1983年枝江小曲獲國家輕工部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)，奪得輕工部銅杯獎(jiǎng)；如1988年，枝江大曲枝江小曲雙雙獲湖北金鐘獎(jiǎng)，被定為湖北八大名酒等等；這樣的品牌資產(chǎn)積累與技術(shù)背書，使得枝江大曲始終在中高端白酒產(chǎn)品上難有大的市場(chǎng)突破；第四，湖北稻花香酒業(yè)歷史與資歷更短，其品牌創(chuàng)立于1992年，品牌歷史僅僅二十幾年，其品牌資產(chǎn)積累與產(chǎn)品技術(shù)背書均為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。其實(shí)，稻花香深知中國名酒對(duì)于一個(gè)白酒企業(yè)巨大商業(yè)價(jià)值，因此，稻花香酒業(yè)可謂對(duì)公權(quán)力背書下的中國名酒評(píng)比最具追逐精神的鄂酒品牌！2007年4月份商務(wù)部擬推動(dòng)第六屆中國名酒評(píng)比，稻花香是最為積極倡導(dǎo)者與參與者；2011年9月，中國酒類流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合舉辦的 “華樽杯”第三屆中國酒類品牌價(jià)值評(píng)議在北京國家會(huì)議中心舉行，稻花香以140.71億元的品牌價(jià)值入選新中國白酒八大品牌，成為新中國成立以來首個(gè)入選中國八大名酒的湖北白酒品牌，就是這樣一個(gè)偏商業(yè)化中國酒類品牌評(píng)比讓稻花香激動(dòng)萬分，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，稻花香一直將新八大中國名酒作為傳播主線進(jìn)行推廣，獲得了不錯(cuò)品牌傳播效果。

　　正確認(rèn)識(shí)改革開放，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來鄂酒品牌所取得的輝煌成就與所面臨的關(guān)鍵問題，對(duì)于鄂酒未來發(fā)展具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

　　首先，鄂酒古典品牌路線白酒企業(yè)品牌成就并不大。鄂酒品牌系中，黃鶴樓、白云邊、黃山頭等品牌選擇了復(fù)古路線，由于這些品牌缺少對(duì)于古典歷史現(xiàn)代創(chuàng)意表現(xiàn)，使得鄂酒古典品牌現(xiàn)代傳播價(jià)值普遍不大。黃鶴樓酒全國性擴(kuò)張為什么很難獲得成功？關(guān)鍵因素是品牌擴(kuò)張動(dòng)力沒有得到釋放；白云邊外埠市場(chǎng)擴(kuò)張主要還是依靠渠道動(dòng)力與地緣文化認(rèn)同，品牌與品類動(dòng)力均未實(shí)現(xiàn)巨大釋放，白云邊不能夠解決品牌戰(zhàn)略問題，很難走向泛全國化道路；黃山頭從全國性擴(kuò)張轉(zhuǎn)向重點(diǎn)操作兩湖市場(chǎng)與廣東市場(chǎng)，我們認(rèn)為是正確決策，與其品牌地位基本上吻合。同樣道理，黃山頭酒欲實(shí)現(xiàn)泛區(qū)域，乃至于全國性市場(chǎng)布局，其品牌戰(zhàn)略上仍然需要更多進(jìn)行歷史資源現(xiàn)代表現(xiàn)創(chuàng)意；

　　其次，鄂酒現(xiàn)代品牌路線白酒企業(yè)取得了比較大品牌成就，也奠定了接下來該企業(yè)面向全國市場(chǎng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)。湖北枝江與湖北稻花香品牌現(xiàn)代表現(xiàn)獲得了市場(chǎng)高度認(rèn)同，其之所以能夠?qū)崿F(xiàn)泛區(qū)域乃至于全國性擴(kuò)張，與該品牌戰(zhàn)略定位與現(xiàn)代表現(xiàn)獲得消費(fèi)者認(rèn)同存在巨大關(guān)聯(lián)；

　　黃鶴樓酒，兩屆中國名酒，系鄂酒板塊品牌資產(chǎn)最為豐厚名酒品牌。歷史上，品牌定位“楚漢第一酒”，其經(jīng)歷過黃鶴樓8226;問天下誰是英雄；黃鶴樓8226;中部崛起；中國名酒8226;特制黃鶴樓等品牌訴求，但這些品牌訴求與消費(fèi)者毫無關(guān)系。最近，黃鶴樓推出了“更上層樓8226;黃鶴樓”，并以樓層作為新品主系，別具一格，但其對(duì)于品牌內(nèi)涵挖掘依然十分中庸，品牌價(jià)值受到很大程度遏制；

　　白云邊酒，品牌資產(chǎn)上僅次于黃鶴樓，其作為連續(xù)三屆國家優(yōu)質(zhì)酒凸顯了白云邊獨(dú)樹一幟的品質(zhì)特點(diǎn)。雖然在品牌資產(chǎn)上略遜于黃鶴樓，但白云邊在品類創(chuàng)造上卻出奇出新，開創(chuàng)了中國中部省份兼香時(shí)代，品牌資產(chǎn)與品類價(jià)值嫁接使得白云邊成為鄂酒規(guī)模超大，結(jié)構(gòu)很高的區(qū)域霸主。其品牌訴求比較簡(jiǎn)潔，且就洞庭賒月色 將船買酒白云邊；中國馳名商標(biāo)8226;白云邊是其主要訴求表現(xiàn)形式，白云邊要想在泛全國化市場(chǎng)中獲得巨大成功，品牌定位與品牌訴求仍有較大提升空間；

　　稻花香是鄂酒新興品牌中品牌價(jià)值最高的白酒品牌，其品牌定位與品牌訴求加上央視平臺(tái)，使得稻花香成為鄂酒品牌中擴(kuò)張性最高白酒企業(yè)。人生豐收時(shí)刻8226;稻花香；中國豐8226;稻花香；她從長(zhǎng)江三峽來等等品牌訴求對(duì)于稻花香快速成長(zhǎng)為中國流通白酒旗幟性品牌功不可沒。由于稻花香缺少歷史沉淀，使得其后續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)始終處于停滯狀態(tài)；稻花香清樣酒作為新興品牌，地位與基礎(chǔ)更加漂浮，其海納百川8226;兼香典范很難支撐其走向高端，盡管有兼香品類支持，但其與白云邊不是一個(gè)層級(jí)的選手，也難以江湖地位；

枝江大曲是鄂酒品牌中將歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合比較好的一個(gè)核心品牌，其歷史淵源與現(xiàn)代消費(fèi)品牌之間價(jià)值嫁接非常成功。知心知己8226;枝江大曲、同心同行8226;百年枝江，枝江品牌未來發(fā)展必定會(huì)比較強(qiáng)勁。百年枝江成功還是值得期待；

　　黃山頭是一個(gè)品牌積淀極其深厚鄂酒品牌，白酒泰斗周恒剛先生與黃山頭之間傳奇故事奠定了黃山頭在鄂酒品牌中戰(zhàn)略地位，而楚文化歷史沉淀一定程度上使得黃山頭占據(jù)了品牌勢(shì)能高度。品牌定位“楚文化第一酒”，品牌訴求“霸者贏天下”，產(chǎn)品包裝“編鐘產(chǎn)品要素化”等使得黃山頭品牌價(jià)值具有一定高度。問題關(guān)鍵是黃山頭品類與品牌之間結(jié)合度存在嚴(yán)重問題，并且商業(yè)模式設(shè)計(jì)上也存在相當(dāng)粗糙地方，大大降低了黃山頭市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)力；

　　作為稻花香控股核心白酒企業(yè)----關(guān)公坊酒具備成長(zhǎng)為大品牌先天性基因，其品牌定位為忠義仁勇信，文化上占據(jù)了制高點(diǎn)；問題關(guān)鍵是關(guān)公坊也選擇了大流通產(chǎn)品作為主線品牌，使得稻花香集團(tuán)喪失了運(yùn)營關(guān)公坊進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)遇期，使得關(guān)公坊在規(guī)模上上走在前列，但在結(jié)構(gòu)上難言成功；

　　石花霸王醉借助高端品系霸王醉實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值大幅度提升，這種模式屬于比較投機(jī)取巧做法，階段性可行，但長(zhǎng)期來看對(duì)石花成為為大品牌并無做大好處。最近，石花推出了生態(tài)三香，我以為是找準(zhǔn)了石花大品牌戰(zhàn)略方向；

　　古隆中攜三國文化應(yīng)該成長(zhǎng)為影響鄂酒進(jìn)程十分重要品牌，但比較遺憾是古隆中品牌定位與品牌傳播上均沒有難夠真正展開，演義酒在價(jià)值上超越了古隆中，對(duì)于古隆中酒業(yè)來說，未來需要圍繞古隆中歷史淵源進(jìn)行品牌再定位與品牌傳播在造。由于品牌高度嚴(yán)重不足，古隆中擴(kuò)張性受到很大影響；

　　作為中部唯一上規(guī)模的醬香型白酒企業(yè)，珍珠液并沒有建立起獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略體系，珍珠液面臨著現(xiàn)金流與未來發(fā)展戰(zhàn)略之間矛盾，其推出的“國脈醬香8226;珍珠液”模仿痕跡很重，完全缺少專業(yè)上支撐，更不用說品牌帶來的戰(zhàn)略擴(kuò)張性。

　　第三，鄂酒品牌在精神訴求與產(chǎn)品品質(zhì)訴求上深度結(jié)合嚴(yán)重不足，使得鄂酒品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)道路上充滿坎坷。洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”與“綿柔的”品質(zhì)完美結(jié)合；口子窖的“誠待天下”與“真藏實(shí)窖”、“兼香代表”鏈接；古井貢酒年份原漿的“中國龍　中國酒”與“純手工釀造”深度結(jié)合等等都帶給消費(fèi)者獨(dú)特的精神與物質(zhì)享受，使得徽酒、蘇酒實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)升級(jí)與品牌升級(jí)雙重效果。相對(duì)來說，鄂酒在品質(zhì)訴求與情感訴求上結(jié)合存在兩張皮現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了鄂酒結(jié)構(gòu)提升與全國化擴(kuò)張步伐。

　　對(duì)于鄂酒品牌來說，未來品牌戰(zhàn)略上必須正確處理好五重關(guān)系，唯如此，鄂酒品牌市場(chǎng)價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值才能得到最大程度釋放。

　　其一，鄂酒品牌需要正確處理好“楚文化”在白酒品牌中戰(zhàn)略運(yùn)用問題。研究表明，傳統(tǒng)白酒品牌均非常看重楚文化融入白酒品牌之中，但實(shí)際運(yùn)用效果并不好。如2003年度黃鶴樓重出江湖曾經(jīng)將自身品牌定位為“楚漢第一酒”，但實(shí)際傳播效果很差；http://china.aihuau.com/如黃山頭將品牌定位為“楚文化第一品牌”，并以著名楚文化載體編鐘作為包裝創(chuàng)意基礎(chǔ)性元素，但實(shí)際市場(chǎng)傳播效果也一般；楚文化看上去很美，但實(shí)際運(yùn)用在品牌概念上非常容易造成外延過大，內(nèi)涵不具象缺陷，品牌與消費(fèi)者之間對(duì)接很困難。

　　中國名酒宋河糧液十分鐘情于中原文化，并以“中國性格8226;宋河糧液”作為品牌訴求進(jìn)行傳播，但實(shí)際效果平平；隨后，宋河糧液將“厚重河南”作為品牌核心價(jià)值，傳播效果同樣不理想，其主要原因就是品牌定宜過于寬泛，這種寬泛的品牌定位很難取得實(shí)質(zhì)性品牌傳播效果。

　　我們建議，楚文化可以作為一種調(diào)性與氣質(zhì)存在于品牌戰(zhàn)略之中，并不適宜作為一個(gè)品牌訴求口號(hào)成為傳播重點(diǎn)，鄂酒在運(yùn)用楚文化資源過程中需要具備創(chuàng)意技巧與方法，解決楚文化與白酒品類之間有效連接。

　　其二，鄂酒品牌需要正確處理品牌與核心產(chǎn)品之間關(guān)系。鄂酒品牌傳播中核心產(chǎn)品與品牌傳播之間關(guān)系處理存在一定盲點(diǎn)，特別是二線鄂酒品牌，這種現(xiàn)象十分明顯。鄂酒二線品牌需要向一線品牌學(xué)習(xí)，將核心產(chǎn)品與核心品牌傳播之間形成有效對(duì)接，解決鄂酒品牌傳播商業(yè)價(jià)值最大化。

　　其三，鄂酒品牌需要正確處理品牌與品類之間協(xié)調(diào)關(guān)系。目前來看，鄂酒普遍實(shí)現(xiàn)了二元，甚至于三元香型，但鄂酒在香型多元化與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)接存在不確定傳播現(xiàn)象，或者是重視主導(dǎo)香型傳播，忽視其他香型核心產(chǎn)品品牌傳播，這種品牌與品類戰(zhàn)略之間模糊一定程度上降低了多元香型創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值。鄂酒企業(yè)需要學(xué)習(xí)川酒，特別是四川郎酒品牌與品類之間戰(zhàn)略對(duì)接，或以獨(dú)立品牌，或以結(jié)構(gòu)化品牌完成鄂酒品牌香型多元化與品牌多元化之間對(duì)接。

　　其四，鄂酒品牌需要處理古典與現(xiàn)代之間互動(dòng)關(guān)系。白酒是一個(gè)蘊(yùn)含著豐富中國文化信息獨(dú)特消費(fèi)品，古典元素商業(yè)化運(yùn)營十分講究創(chuàng)意技巧。鄂酒所處荊楚大地文化底蘊(yùn)深厚，文化符號(hào)豐富，但是鄂酒品牌如何正確運(yùn)營這些古典元素？如何運(yùn)營現(xiàn)代創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)古典元素時(shí)尚化？這些都考驗(yàn)鄂酒未來結(jié)構(gòu)升級(jí)的專業(yè)能力。

　　其五，鄂酒品牌戰(zhàn)略制定與品牌商業(yè)化路徑選擇。目前，中國白酒品牌戰(zhàn)略已經(jīng)形成了比較成熟的工具，如結(jié)構(gòu)化品牌，多獨(dú)立品牌，商業(yè)定制性品牌等等，鄂酒在品牌戰(zhàn)略制定上仍然存在著巨大距離，也在某種程度上遏制了鄂酒全國化擴(kuò)張勢(shì)頭。

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