愛(ài)華網(wǎng)???? 政府意志主導(dǎo)，整頓背后是扶持 進(jìn)口新西蘭奶源占進(jìn)口總量80%
發(fā)改委對(duì)奶粉行業(yè)反壟斷調(diào)查的“靴子”終于落地。 8月7日，發(fā)改委對(duì)外披露反壟斷調(diào)查結(jié)果，總共6家乳企收到罰單，總罰款金額達(dá)到6.7億元。其中，正處于“肉毒桿菌”丑聞風(fēng)波中的恒天然被罰71.2萬(wàn)美元（約合436萬(wàn)元人民幣），可謂是屋漏偏逢連陰雨。 而這兩件事情之所以引發(fā)近年來(lái)乳制品行業(yè)最為廣泛的關(guān)注，與近期中國(guó)政府整頓乳業(yè)市場(chǎng)的意圖不無(wú)關(guān)系。 有分析認(rèn)為，中國(guó)政府以反壟斷調(diào)查為手段希望降低奶粉“虛高”的價(jià)格，同時(shí)打壓洋品牌，扶持國(guó)產(chǎn)品牌。而恒天然此時(shí)爆發(fā)安全事故，也正好給中國(guó)政府一個(gè)打掉本國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盲目崇拜新西蘭奶源“神話”的機(jī)會(huì)。 打鐵仍需自身硬 據(jù)國(guó)內(nèi)某乳業(yè)內(nèi)部人士透露，此番國(guó)家的整頓將扶持國(guó)產(chǎn)的前十大品牌，包括在資金、技術(shù)和稅收方面的支持。 政府頻頻發(fā)力 一切行動(dòng)的起始，源于2013年5月31日，李克強(qiáng)總理主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院第10次常務(wù)會(huì)議，要求重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳粉的信心。 8月7日，國(guó)家發(fā)改委對(duì)外宣布，從今年3月份開(kāi)始，根據(jù)舉報(bào)對(duì)合生元、多美滋、美贊臣、恒天然等9家奶粉企業(yè)展開(kāi)反壟斷調(diào)查，證據(jù)顯示，上述涉案企業(yè)均對(duì)下游進(jìn)行固定商品售價(jià)或最低價(jià)限制的行為，一旦下游不按照涉案企業(yè)規(guī)定或限定的最低價(jià)進(jìn)行銷售，就會(huì)受到上述企業(yè)的懲罰，具體表現(xiàn)在，合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。發(fā)改委認(rèn)為，涉案企業(yè)的行為均達(dá)到了定價(jià)和限價(jià)的效果，是達(dá)成并實(shí)施銷售乳粉的價(jià)格壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，根據(jù)表現(xiàn)對(duì)6家涉案企業(yè)進(jìn)行了不同程度的處罰。 一位被調(diào)查企業(yè)的工作人員陳袁（化名）向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，這次事件并不是單純的反壟斷調(diào)查，這只是一個(gè)工具，企業(yè)并不會(huì)太把它當(dāng)回事兒，最主要的是要搞明白調(diào)查背后的真正目的是什么，讓怎么做就怎么做，一個(gè)企業(yè)與職能部門(mén)對(duì)抗根本是不可能的。他認(rèn)為，從政府近段時(shí)間的動(dòng)作來(lái)看，一連串的舉動(dòng)應(yīng)該是打壓外來(lái)品牌，同時(shí)扶持國(guó)產(chǎn)品牌。 過(guò)去的幾個(gè)月中，政府出臺(tái)了一系列拯救國(guó)產(chǎn)奶粉的相關(guān)措施。一位國(guó)內(nèi)乳企內(nèi)部人士曾對(duì)記者表示，就因?yàn)榭偫淼囊粋€(gè)導(dǎo)向，各部門(mén)競(jìng)賽似的爭(zhēng)先出臺(tái)各種政策，上一個(gè)要求還沒(méi)有理解透，又新來(lái)一個(gè)?！暗强上驳氖?，這些政策都是提振國(guó)產(chǎn)品牌的，接下來(lái)我們可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)比較大的振興?！?p> 而一切行動(dòng)的起始，源于2013年5月31日，李克強(qiáng)總理主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院第10次常務(wù)會(huì)議，要求重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳粉的信心。隨后，6月4日，工信部決定開(kāi)展為期3個(gè)月（6月1日至8月31日）的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)質(zhì)量安全專項(xiàng)檢查，并提出提高國(guó)內(nèi)乳粉質(zhì)量、提振消費(fèi)信心的“雙提升”行動(dòng)方案。到6月16日，國(guó)務(wù)院辦公廳給工信部和發(fā)改委等九個(gè)主要的部委下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作意見(jiàn)的通知》，要求各部委出臺(tái)相應(yīng)措施，各部委對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的整肅就拉開(kāi)了大幕。 6月20日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局食品生產(chǎn)監(jiān)管司副司長(zhǎng)馬純良在一次座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，此次奶粉大整頓，會(huì)不會(huì)帶動(dòng)價(jià)格的提升，是國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)十分關(guān)心的問(wèn)題。緊接著，發(fā)改委和國(guó)家工商總局開(kāi)始行動(dòng)，發(fā)起了對(duì)多家奶粉企業(yè)的反壟斷調(diào)查。與之呼應(yīng)的是，國(guó)家工商總局則啟動(dòng)了對(duì)利樂(lè)等公司的反壟斷調(diào)查。 對(duì)于這些政策的實(shí)施，陳袁認(rèn)為，國(guó)家通過(guò)行政的手段打壓外資品牌、扶持國(guó)產(chǎn)品牌的意圖十分明顯，因?yàn)閷?duì)奶粉企業(yè)的反壟斷調(diào)查和處罰針對(duì)的幾乎都是外資品牌。而利樂(lè)在國(guó)內(nèi)的大部分客戶都是乳制品企業(yè)，對(duì)其進(jìn)行的調(diào)查促使其降低價(jià)格，也有利于這些乳制品企業(yè)。 此外，記者從某國(guó)內(nèi)乳企了解到，所謂的行業(yè)整肅，即鼓勵(lì)兼并重組，將行業(yè)集中度提升到60%，政府將支持10家大型企業(yè)繼續(xù)做大做強(qiáng)，并出資100億元用于這些企業(yè)的兼并重組、技術(shù)改造及稅收等方面的支持。而整頓細(xì)則遲遲沒(méi)有出臺(tái)，是因?yàn)閮?nèi)容有大的變動(dòng)，最主要的是出資金額要加大，會(huì)高于100億元，“目前正在等待財(cái)政部審批，近期就會(huì)公布”。 恒天然“肉毒桿菌”事件發(fā)生后，中國(guó)政府立即叫停了從新西蘭進(jìn)口奶粉。有評(píng)論認(rèn)為，事故源于乳清蛋白，只需叫停乳清蛋白從新西蘭進(jìn)口就可以，不用叫停全部乳制品的進(jìn)口，存在矯枉過(guò)正的嫌疑。 北京普天盛道品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍向記者表示其擁護(hù)這個(gè)舉措，這對(duì)中國(guó)整頓乳制品行業(yè)有積極意義。因?yàn)樾挛魈m掌控著中國(guó)一大半的市場(chǎng)，有非常大的利益存在，但是這部分問(wèn)題產(chǎn)品卻通過(guò)各種渠道大部分涌入中國(guó)市場(chǎng)，存在著向中國(guó)市場(chǎng)銷售特定商品的嫌疑。 據(jù)了解，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)經(jīng)歷了“三聚氰胺”“性早熟”等一系列惡性事件后，消費(fèi)者流失嚴(yán)重。近幾年的時(shí)間里，外資奶粉品牌借助國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任，大量地?fù)屨际袌?chǎng)，如今已經(jīng)形成近乎壟斷的市場(chǎng)格局。 據(jù)中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮介紹，目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)規(guī)模在500多億元，五大外資奶粉品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有40%多的市場(chǎng)份額，加上國(guó)內(nèi)進(jìn)口品牌奶粉，占據(jù)60%的市場(chǎng)份額；而國(guó)產(chǎn)奶粉僅占有40%的市場(chǎng)份額，處于尷尬境地。 也正是由于這種市場(chǎng)主導(dǎo)地位，導(dǎo)致外資品牌不斷地提高產(chǎn)品價(jià)格，形成世界奶粉市場(chǎng)中，中國(guó)最貴的畸形格局。在這種形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)專家紛紛呼吁提振國(guó)產(chǎn)品牌，政府高層也多次提及奶粉問(wèn)題，而此次，則是通過(guò)政策的手動(dòng)“真格”的了。 但是，不能忽視的一點(diǎn)是，由于新西蘭是我國(guó)進(jìn)口奶粉最大的來(lái)源國(guó)，中國(guó)乳制品行業(yè)對(duì)新西蘭奶源依賴程度頗深。而恒天然控制了新西蘭90%的奶源，因此恒天然的任何動(dòng)作，都會(huì)對(duì)中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)生重要影響。叫停新西蘭奶粉的進(jìn)口，是否會(huì)影響到國(guó)內(nèi)乳業(yè)工業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，引發(fā)猜測(cè)。 據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，我國(guó)進(jìn)口奶粉44.5萬(wàn)噸，增加了24.8%，其中新西蘭仍然是我國(guó)最大的奶粉來(lái)源國(guó)，上半年自新西蘭進(jìn)口的奶粉為37.1萬(wàn)噸，增加了34.3%，占我國(guó)進(jìn)口奶粉總量的83.3%。其次是法國(guó)、澳大利亞、荷蘭等，上半年的進(jìn)口量基本上都在1萬(wàn)噸左右，合計(jì)占我國(guó)奶粉進(jìn)口總量的8%。 宋亮認(rèn)為，目前尚未有解除禁令的時(shí)間表，如果時(shí)間太長(zhǎng)，企業(yè)內(nèi)部庫(kù)存的原料一旦消化完，必然會(huì)到其他國(guó)家地區(qū)尋找新奶源，對(duì)于這些進(jìn)口企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨著成本增加的可能，因?yàn)樾挛魈m奶源自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直享受關(guān)稅方面的優(yōu)惠，正是由于其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，才迅速長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。 而雷永軍則認(rèn)為，歐洲原奶供應(yīng)量也很大，價(jià)格與新西蘭相差也不太大，且這些地方的奶源也會(huì)趁新西蘭奶源危機(jī)搶占中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)根本不用擔(dān)心原奶供應(yīng)情況。記者8月8日查詢國(guó)際原奶價(jià)格發(fā)現(xiàn)，新西蘭原奶價(jià)格為2.7元（人民幣）每公斤，歐洲原奶價(jià)格為每公斤2.7~3.0元（人民幣），而中國(guó)原奶的價(jià)格卻高達(dá)3.5~5.01元（人民幣）。 但是，隨著中國(guó)乳制品消費(fèi)量的不斷上升，過(guò)度依賴新西蘭的情況也在逐步改善，從新西蘭奶源曾一度占據(jù)中國(guó)進(jìn)口奶源90%的市場(chǎng)份額，到目前的80%多，美國(guó)、荷蘭、丹麥等國(guó)的奶源比例在不斷上升。 此外，近期各部委對(duì)乳業(yè)的整頓，也在強(qiáng)調(diào)對(duì)資源的把控。據(jù)國(guó)內(nèi)某乳業(yè)內(nèi)部人士透露，此番國(guó)家的整頓將扶持國(guó)產(chǎn)的前十大品牌，包括在資金、技術(shù)和稅收方面的支持。而國(guó)家對(duì)大企業(yè)的定位，是需要有規(guī)?；哪翀?chǎng)，有可控的奶源。 記者從飛鶴乳業(yè)了解到，該企業(yè)已經(jīng)建立了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展優(yōu)勢(shì)，目前還引入了乳清蛋白生產(chǎn)線，也解決了所有的技術(shù)問(wèn)題，只需驗(yàn)證是否有消費(fèi)乳酪和奶油的充分市場(chǎng)，如果可以支撐起這個(gè)項(xiàng)目，飛鶴就可以實(shí)現(xiàn)自己生產(chǎn)乳清蛋白，解決對(duì)國(guó)外的依賴。 除此，各家國(guó)產(chǎn)品牌都蓄勢(shì)待發(fā)，等待工信部乳業(yè)整頓細(xì)則的出臺(tái)，希望為自身迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。同時(shí)，還有乳企毫不諱言，新西蘭此次行業(yè)丑聞，也正是為國(guó)產(chǎn)品牌提供了搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 但是，有乳制品行業(yè)專家指出，作為消費(fèi)品，市場(chǎng)前景如何，只能取決于消費(fèi)者，外資品牌的安全問(wèn)題會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)信心動(dòng)搖，但并不表示會(huì)回過(guò)頭來(lái)選擇國(guó)產(chǎn)品牌，包括政府對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的扶持，也不能保證消費(fèi)者信心的回歸?！罢f(shuō)白了，這些都是外部因素，國(guó)產(chǎn)品牌真的想要振興，還是得靠自己?！币蝗缰斜彼{(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王子恒強(qiáng)調(diào)的，“打鐵還需自身硬，國(guó)產(chǎn)奶粉重新贏得消費(fèi)者信賴必須從過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量入手?！?p>
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